Współcześnie coraz więcej przedsiębiorstw prowadzi działalność na wielu rynkach w różnych państwach. Podstawową płaszczyzną obecności przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych jest marketing międzynarodowy, któremu właśnie poświęcony jest niniejszy podręcznik. Autorzy przedstawili koncepcję i znaczenie marketingu międzynarodowego oraz uwarunkowania jego rozwoju, strategiczne rozstrzygnięcia podejmowane przez przedsiębiorstwa w obszarze marketingu międzynarodowego, narzędzia realizacji strategii marketingowej na rynkach międzynarodowych zarówno w fazie wejścia przedsiębiorstwa na rynek zagraniczny, jak i w procesie jego obsługi. Analizowane problemy autorzy wzbogacili studiami przypadków lub przykładami dającymi wskazówki do rozwiązywania problemów, z którymi w przyszłości mogą zetknąć się czytelnicy.
Autorzy książki są pracownikami Zakładu Marketingu Międzynarodowego Katedry Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Od wielu lat zajmują się zagadnieniami internacjonalizacji marketingu, strategiami funkcjonowania przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowym i globalnym, problematyką rynku Unii Europejskiej i euromarketingu. Od roku 1998 zespół autorski organizuje cykl sympozjów marketingu międzynarodowego i euromarketingu.
| Liczba stron |
348 |
| Rok wydania |
2008 |
| Miejsce wydania |
Warszawa |
| Wydanie |
I |
| Oprawa |
miękka |
Spis treści
Wprowadzenie
1. Marketing międzynarodowy - istota i uwarunkowania rozwoju
1.1. Przesłanki internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw
1.1.1. Natura internacjonalizacji
1.1.2. Podstawy teoretyczne internacjonalizacji
1.2. Motywy internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw
1.3. Ocena stopnia internacjonalizacji przedsiębiorstw
1.4. Pojęcie i specyfika marketingu międzynarodowego
2. Otoczenie przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych
2.1. Pojęcie otoczenia w marketingu międzynarodowym
2.2. Otoczenie demograficzne
2.3. Otoczenie ekonomiczne
2.4. Otoczenie polityczno-prawne
2.5. Otoczenie techniczno-technologiczne
2.6. Otoczenie przyrodnicze
2.7. Otoczenie kulturowe
2.7.1. Pojęcie kultury
2.7.2. Rodzaje kultur
2.7.3. Znaczenie elementów kultury w marketingu międzynarodowym
2.7.4. Trendy w globalnym otoczeniu kulturowym
3. Segmentacja rynku międzynarodowego
3.1. Istota i przebieg procesu segmentacji rynków zagranicznych
3.2. Makrosegmentacja - selekcja rynków zagranicznych
3.2.1. Kryteria ogólnej oceny rynków zagranicznych
3.2.2. Analiza szans i zagrożeń działania na rynkach zagranicznych
3.2.3. Analiza sektorowa i zasoby przedsiębiorstwa
3.3. Metody selekcji rynków zagranicznych
3.4. Mikrosegmentacja - wybór segmentów wewnątrznarodowych i transnarodowych
3.4.1. Segmenty wewnątrznarodowe
3.4.2. Segmenty transnarodowe
3.5. Wybór rynku docelowego w układzie kraj-segment
4. Strategie przedsiębiorstw w marketingu międzynarodowym
4.1. Istota i znaczenie strategii marketingu międzynarodowego
4.2. Internacjonalizacja a strategia międzynarodowego rozwoju przedsiębiorstwa
4.3. Strategie wejścia przedsiębiorstwa na rynek zagraniczny
4.4. Strategie obecności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych
4.4.1. Ogólna orientacja
4.4.2. Sposób podejścia - formuła EPRG
4.4.3. Strategie konkurencji
4.4.4. Strategie obsługi nabywców
5. Badania marketingowe rynków zagranicznych
5.1. Istota i znaczenie badań w marketingu międzynarodowym
5.2. Obszary badawcze w marketingu międzynarodowym
5.3. Proces badań marketingowych na rynkach zagranicznych
5.3.1. Etapy procesu badań marketingowych
5.3.2. Źródła informacji w badaniach rynków zagranicznych
5.3.3. Badania ilościowe i badania jakościowe
5.3.4. Wybrane metody analizy danych
5.4. Równoważność w badaniach rynków międzynarodowych
5.4.1. Ekwiwalencja obiektu badań
5.4.2. Ekwiwalencja pomiaru
5.4.3. Ekwiwalencja próby badawczej
5.4.4. Ekwiwalencja procesu badań bezpośrednich
6. Produkt w marketingu międzynarodowym
6.1. Strategie produktu na rynkach zagranicznych
6.1.1. Istota strategii standaryzacji produktu
6.1.2. Strategia adaptacji produktu na rynkach międzynarodowych
6.1.3. Strategia innowacji produktowych na rynkach międzynarodowych
6.2. Uwarunkowania wyboru strategii produktu na rynkach zagranicznych
6.3. Międzynarodowy cykl życia produktu
6.4. Kształtowanie marki w marketingu międzynarodowym
6.5. Opakowanie produktu na rynkach zagranicznych
7. Cena w marketingu międzynarodowym
7.1. Podejścia do kształtowania cen w marketingu międzynarodowym
7.2. Przesłanki polityki cen w marketingu międzynarodowym
7.3. Metody ustalania wysokości cen
7.4. Kształtowanie cen transferowych
7.5. Strategie kształtowania cen nowych produktów
7.6. Rozliczenia transakcji w handlu międzynarodowym
7.6.1. Istota i rodzaje transakcji wiązanych
7.6.2. Cena w transakcjach wiązanych
7.6.3. Rozliczenia transakcji klasycznych i wiązanych
8. Dystrybucja na rynkach zagranicznych
8.1. Funkcje i rodzaje międzynarodowych kanałów dystrybucji
8.2. Przesłanki determinujące wybór kanałów dystrybucji na rynkach międzynarodowych
8.2.1. Strategia wejścia na rynek zagraniczny jako uwarunkowanie kanałów dystrybucji
8.2.2. Czynniki zewnętrzne
8.2.3. Czynniki wewnętrzne
8.3. Pośrednicy handlowi w dystrybucji międzynarodowej
8.3.1. Rodzaje pośredników
8.3.2. Proces wyboru pośredników handlowych
8.4. Tendencje rozwoju dystrybucji międzynarodowej
8.4.1. Formy i zakres wykorzystania Internetu
8.4.2. Zmiany w handlu detalicznym
8.5. Elementy logistyki w dystrybucji międzynarodowej
9. Komunikacja marketingowa na rynkach międzynarodowych
9.1. Elementy i specyfika komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem międzynarodowym
9.2. Zintegrowany system komunikacji w marketingu międzynarodowym
9.2.1. Istota, funkcje i instrumenty systemu komunikacji marketingowej
9.2.2. Reklama
9.2.3. Promocja dodatkowa
9.2.4. Public relations
9.2.5. Promocja osobista
9.2.6. Komunikacja on-line
9.3. Prawne ograniczenia komunikacji w marketingu międzynarodowym
9.4. Kulturowe uwarunkowania działań promocyjnych na rynkach międzynarodowych
9.5. Style reklamy międzynarodowej
9.6. Agencja reklamy w systemie komunikacji marketingowej przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych
Literatura
Indeks
Fragment
Wprowadzenie
(...) Podstawową płaszczyzną obecności przedsiębiorstw na arenie międzynarodowej jest płaszczyzna marketingu międzynarodowego. Rozumiemy go jako zbiór zasad i narzędzi podejmowania działalności na rynkach międzynarodowych, rynkach kształtowanych przez odmienne, w stosunku do warunków krajowych, kultury i doświadczenia historyczne, zróżnicowany poziom rozwoju społeczno-gospodarczego, różne systemy prawa i warunki prowadzenia biznesu na rynkach poszczególnych krajów i ugrupowań integracyjnych.
Tej właśnie problematyce jest poświęcona niniejsza książka. Jej celem jest identyfikacja, opis i refleksja nad koncepcją, strukturą i uwarunkowaniami rozwoju marketingu międzynarodowego. Obserwowane megatrendy rozwoju gospodarki światowej stwarzają wyraźne zapotrzebowanie na wiedzę z zakresu biznesu międzynarodowego, w tym marketingu międzynarodowego. Jest to jednak wiedza niezwykle szeroka, złożona i wielowątkowa. Właśnie dlatego nasze zamierzenia ma wyrażać podtytuł książki: Zarys problematyki. Naszym celem jest bowiem refleksja nad wiedzą o charakterze zasadniczym, podstawowym dla marketingu międzynarodowego. Mamy przekonanie, iż w jednej książce nie jest możliwa ani celowa kompleksowa, szeroka i pogłębiona analiza międzynarodowych aspektów marketingu.
Książka koncentruje się na trzech kluczowych aspektach marketingu międzynarodowego:
1) jego koncepcji i specyfice,
2) zagadnieniach strategicznych,
3) zagadnieniach operacyjnych/narzędziowych.
Koncepcji i znaczeniu marketingu międzynarodowego oraz uwarunkowaniom jego rozwoju poświęcono rozdział 1, analizie struktury i tendencji przeobrażeń współczesnej gospodarki światowej, stanowiącej o charakterze otoczenia przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych - rozdział 2, a segmentacji rynku światowego, sposobom wykorzystania wiedzy o jego zróżnicowaniu w postaci decyzji wyboru potencjalnego kraju ekspansji zagranicznej - rozdział 3. Strategiczne rozstrzygnięcia przedsiębiorstw w marketingu międzynarodowym przedstawiono w rozdziale 4, a w rozdziale 5 - ich złożone i wielorakie uwarunkowania, źródła informacji stanowiących podstawę decyzji oraz sposoby ich pozyskiwania na podstawie międzynarodowych badań marketingowych. Problematyka marketingu strategicznego została ujęta w dwa zasadnicze wymiary analizy problemu: standaryzacja versus adaptacja. Jest to bowiem główny dylemat przedsiębiorstw funkcjonujących na rynkach międzynarodowych. To strategiczne podejście znajduje swoje przedłużenie w charakterze decyzji operacyjnych, odnoszących się do poszczególnych narzędzi marketingu międzynarodowego. Strategie marketingu międzynarodowego ujęto nieco odmiennie w stosunku do spotykanych w literaturze: jako pewną całość obejmującą dwa wzajemnie powiązane ze sobą obszary: strategie wejścia oraz strategie obecności (zasady i sposoby funkcjonowania) przedsiębiorstwa na rynku zagranicznym.
Narzędzia realizacji strategii marketingowej na rynkach międzynarodowych zarówno w fazie wejścia przedsiębiorstwa na rynek zagraniczny, jak i w procesie jego obsługi tworzą klasyczną kompozycję marketingu-mix, ujętą przez E.J. McCarthy'ego w postaci 4P: produktu (rozdział 6), cen (rozdział 7), dystrybucji (rozdział 8) i promocji/komunikacji marketingowej (rozdział 9). Charakterystyka narzędzi skupia się na ukazaniu ich specyfiki w środowisku międzynarodowym. Dlatego rozważania nie ujmują ogólnej wiedzy z zakresu podstaw marketingu i zarządzania marketingiem.
Zaprezentowane rozważania mają charakter ogólny - ukazują podstawowe wymiary analizy i refleksji, które powinny towarzyszyć dalszym studiom nad problematyką obecności przedsiębiorstw w klasie międzynarodowej i ich koncepcji marketingowej. Mają służyć temu, co w nauce i dydaktyce uczelni wyższej stanowi ich funkcje podstawowe, a mianowicie poznaniu złożonej rzeczywistości funkcjonowania przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych, zrozumieniu ich decyzji strategicznych i operacyjnych, wyjaśnianiu oraz projektowaniu zmian w przyszłości.(...)
