Pozycjonowanie produktu

Spis treści

CZĘŚĆ I: ISTOTA PROCESU POZYCJONOWANIA PRODUKTU
 

Rozdział 1. Definiowanie pozycjonowania
Skąd się wywodzi koncepcja pozycjonowania?
Perspektywa organizacji i perspektywa nabywcy
Definicje pozycjonowania
Podsumowanie
 

Rozdział 2. Cel, efekty i kryteria pozycjonowania
Jakie są główne cele pozycjonowania?
Na czym polega cel komunikacyjny pozycjonowania?
Na czym polega cel ekonomiczny pozycjonowania?
Co warunkuje skuteczność pozycjonowania?
Symboliczne i funkcjonalne kryteria pozycjonowania
Kompleksowa klasyfikacja kryteriów pozycjonowania
Jak wybrać kryterium pozycjonowania?
Podsumowanie
 

Rozdział 3. Pozycjonowanie a strategiczne planowanie marketingowe
Czym jest strategiczne planowanie marketingowe?
Rola pozycjonowania w strategicznym planowaniu marketingowym
Które elementy strategicznego planowania marketingowego wpływają na pozycjonowanie?
Podsumowanie
 

CZĘŚĆ II: RYNKOWE UWARUNKOWANIA POZYCJONOWANIA PRODUKTU
Rozdział 4. Istota konkurencji i definiowanie konkurentów
Czym jest konkurencja?
Dwa aspekty konkurencji
Jaka jest relacja między wyborem segmentu nabywców a wyborem konkurentów?
Podsumowanie
 

Rozdział 5. Wyróżnianie się jako sposób konkurowania na rynku
Problemy strategiczne na różnych poziomach funkcjonowania przedsiębiorstwa
Konkurowanie przez wyróżnianie się
Szerokie i wąskie ujęcie wyróżniania się
Koncepcja unikatowej propozycji sprzedaży
Koncepcja przewagi konkurencyjnej
Wyróżnianie oferty a specyfika sektora
Trzy poziomy wyróżniania oferty przedsiębiorstwa
Podsumowanie
 

Rozdział 6. Istota i modele zachowań nabywczych
Dlaczego kupujemy?
Co kupujemy?
Indywidualny i społeczny aspekt konsumpcji
Klasyfikacja modeli zachowań nabywczych
Proste modele zachowań nabywczych
Złożone modele zachowań nabywczych
Zmienność zachowań nabywców
W poszukiwaniu uniwersalnej teorii zachowań nabywczych
Podsumowanie
 

Rozdział 7. Rola czynników demograficznych, ekonomicznych, psychologicznych, społecznych i kulturowych w zachowaniach nabywczych
Wady i zalety demograficzno-ekonomicznej charakterystyki nabywców
Podstawowe czynniki demograficzne i ekonomiczne
Waga czynników psychologicznych i społecznych
Podstawowe czynniki psychologiczne
Podstawowe czynniki społeczne
Styl życia a wartości
Czym jest kultura?
Wpływ kultury na zachowania ludzi
Wpływ kultury na zachowania nabywcze
Podsumowanie
 

CZĘŚĆ III: PROCES I STRATEGIA POZYCJONOWANIA PRODUKTU
Rozdział 8. Etapy pozycjonowania produktu
Jakie etapy występują w pozycjonowaniu produktu?
Na czym polega identyfikacja konkurentów?
Etapy pośrednie
Proste metody pomiaru pozycjonowania
Złożone metody pomiaru pozycjonowania
Charakterystyka wybranej pozycji rynkowej
Wdrożenie pozycjonowania
Podsumowanie
 

Rozdział 9. Strategia pozycjonowania produktu
Podział strategii pozycjonowania
Strategie odnoszące się do nabywców
Strategie odnoszące się do konkurentów
Strategie odnoszące się do stopnia wyróżnienia
Strategie odnoszące się do relacji marka - produkt
Podsumowanie
 

Rozdział 10. Przeciwstawne sposoby pozycjonowania produktu
Pozycjonowanie produktów na podstawie ich cech a pozycjonowanie abstrakcyjne
Charakterystyka podejścia opartego na cechach produktu
Charakterystyka podejścia opartego na abstrakcyjnej ocenie produktu
Pozycjonowanie na podstawie wartości
Poziomy znaczenia produktu
Pozycjonowanie produktów na podstawie fizycznych cech produktu a pozycjonowanie na podstawie korzyści nabywcy
Jakich korzyści oczekują nabywcy?
Podsumowanie
 

CZĘŚĆ IV: POZYCJONOWANIE PRODUKTU W PRAKTYCE
 

Rozdział 11. Pozycjonowanie innowacji
Jaka jest rola pozycjonowania w procesie akceptacji innowacji?
Pozycjonowanie w zależności od typu innowacji
Kryteria pozycjonowania innowacji
Podsumowanie
 

Rozdział 12. Pozycjonowanie produktów wielowymiarowych
Czy pozycjonowanie zawsze decyduje o preferencjach nabywcy i zakupie?
Produkt jako supermarket znaczeń
Co to jest produkt wielowymiarowy?
Nowa rola pozycjonowania
Podsumowanie
 

Rozdział 13. Błędne praktyki w pozycjonowaniu
Kategorie błędów w praktyce pozycjonowania
Pozycjonowanie jako wewnętrzna sprawa organizacji
Pozycjonowanie jako działanie jednorazowe
Pozycjonowanie jako działanie powierzchowne
Pozycjonowanie jako działanie bez konsekwencji
Zbyt częste zmiany pozycjonowania
Podsumowanie 

Fragment
Wprowadzenie
Żyjemy w czasach, które są spełnieniem prognoz Jacka Trouta. Prognoz z lat 70. ubiegłego stulecia, kiedy to tworzył on wraz z Alem Riesem koncepcję pozycjonowania. Uzasadniając swoją koncepcję, Trout pisał, Że konkurencja jest tak intensywna, Że niezbędne jest szukanie nowych sposobów budowania przewagi konkurencyjnej. Dodawał, Że konkurencja będzie się jeszcze nasilać, co spowoduje, Że budowanie trwałej przewagi konkurencyjnej będzie coraz trudniejsze. Obecnie mamy do czynienia z taką właśnie, niezwykle intensywną konkurencją, która dodatkowo stała się globalna. Dziś trudniej niż kiedykolwiek znaleźć dobry sposób na wyróżnienie się od konkurencji, a niektórzy, jak Tom Peters, przekonują, Że to jeszcze nic w porównaniu z tym, czego będziemy świadkami w przyszłości. Mówi się już o hiperkonkurencji, a ma być jeszcze gorzej. W czasach zmieniających się dynamicznie warunków otoczenia biznesowego przedsiębiorstwa szukają sposobów, które umożliwią im skuteczne konkurowanie. Poszukiwane są koncepcje i narzędzia, pozwalające na uzyskanie względnie trwałej przewagi konkurencyjnej. Jedną z takich koncepcji jest pozycjonowanie, które stanowi część strategii marketingowej i jest poprzedzone segmentacją rynku oraz wyborem rynku docelowego. Pozycjonowanie jest procesem wyróżniania produktów przedsiębiorstwa na rynku. Jest procesem, który zachodzi w percepcji nabywców, ale pod wpływem działań marketingowych przedsiębiorstwa, zwłaszcza działań promocyjnych. Organizacja decyduje o sposobach prezentacji produktu i w ten sposób wpływa na jego pozycjonowanie w świadomości nabywców. Jest ono uwarunkowane dwojakiego rodzaju czynnikami rynkowymi. Po pierwsze, pozycjonowanie jest sposobem uzyskiwania przewagi konkurencyjnej, a więc odnosi się do czynników wpływających na konkurencję na rynku. Po drugie, odnosi się ono do percepcji nabywców, która ma zasadniczy wpływ na ich decyzje zakupowe. W niniejszej książce opisano oba rodzaje czynników.

Koncepcja pozycjonowania jest powszechnie znana wśród osób zajmujących się marketingiem, jednak często jest ona rozumiana odmiennie. Powodem takiego stanu jest brak teoretycznych podstaw koncepcji oraz wielość definicji i pojęć bezpośrednio z nią związanych. Pozycjonowanie jest często uznawane za istotne, ale wyjątkowo trudne do zastosowania narzędzie marketingowe. Wielość kryteriów pozycjonowania, sposobów jego opisu i planowania oraz złożony proces jego skutecznego wdrożenia powodują, Że zapotrzebowanie na wiedzę na ten temat jest duże. Niniejsza książka stanowi próbę kompleksowego ujęcia tematyki pozycjonowania, precyzyjnego określenia ram tej koncepcji oraz przedstawienia teoretycznego i praktycznego kontekstu pozycjonowania.