Marketing i Rynek Nr 03/2008

W numerze:

Ewa Frąckiewicz

Ryzyko marketingowe i jego determinanty
Przedstawione w artykule rozważania prowadzą do wniosku, że jedną z możliwości opisania funkcji pełnionej przez marketing w przedsiębiorstwie jest jej opisanie jako procesu, w którym decydenci stale poszukują możliwości przekształcenia niepewności rynkowej w ryzyko. Może być ono obiektywnie mierzone i oznaczać sukces lub porażkę. Ponieważ może być postrzegane zarówno jako zagrożenie poniesienia straty, jak też jako możliwość odniesienia sukcesu, jego wielkość będzie przyjmować wartość dodatnią lub ujemną. Dualna postać ryzyka marketingowego objawia się także w możliwości przyniesienia efektów ilościowych oraz jakościowych, jak również w tym, że występuje ono zarówno po stronie przedsiębiorstwa, jak i nabywcy, a w koncepcji rynku sieciowego - każdego podmiotu wchodzącego z nim w relacje.

The sources of marketing risk and its determinants
Making decisions, including marketing decisions, involves risk. It can influence a company both in a positive and negative way. The company itself and its environment is the source the marketing risk. The article presents the basic division of this risk and its determinants present in a company and a purchaser.

Izabella Steinerowska-Streb

Marketing relacji w systemach franchisingowych
Koncepcja marketingu relacji stała się głównym nurtem zarówno w teorii, jak i w praktyce marketingu (Gummesson, 1994; Sheth, Parvatiyar, 1995; Grönroose 1999; Palmer i in. 2005; Ndubisi, 2007). Mimo to cały czas rozwija się i jest daleka od stadium dojrzałości, bowiem wiele kwestii nie zostało jeszcze na tej płaszczyźnie rozwiązanych (Eiritz i Wilson, 2006). Jednym z zagadnień, którego dotychczas szczegółowo nie zanalizowano, jest między innymi problematyka marketingu relacji w odniesieniu do systemów franchisingowych. Nieliczni autorzy podejmowali się jedynie opisu wybranych aspektów tego zagadnienia. Tymczasem franchising stał się obecnie jedną z najbardziej popularnych metod prowadzenia biznesu na całym świecie (Altinay, 2004; Doherty and Alexander, 2004; Norton, 2004). Artykuł ma na celu przedstawienie specyfiki systemów franchisingowych w świetle marketingu relacji. Wyjaśnienie pewnych prawidłowości występujących na tej płaszczyźnie umożliwiła autorska konstrukcja modelu rynków dla systemów franchisingowych.

Relationship marketing in the franchising chains
Nowadays the relationship paradigm has become a mainstay in both the marketing practice and the research (Gummesson, 1994; Sheth, Parvatiyar, 1995;Grönroose 1999; Palmer Palmer et. al. 2005; Ndubisi, 2007). Although it is developing, it is still far from mature (Eiritz and Wilson, 2006). Many research problems remain unsolved in this field. For instance the idea of relationship marketing in franchising chains has not been thoroughly explored yet. Meanwhile franchising has become today one of the most popular methods of doing business all over the world (Altinay, 2004; Doherty and Alexander, 2004; Norton, 2004). The paper is aimed to present the specificity of franchising in the light of relationship marketing. To explain some phenomenon in this field a specific model for franchising systems is introduced.

Maciej Mitręga

Determinanty korzystnych relacji z klientami.
W poszukiwaniu różnych strategii marketingu relacji na rynku B2BObecny etap w rozwoju marketingu relacji skłania do podjęcia prac porządkujących w zakresie czynników mających wpływ na rozwój relacji pomiędzy sprzedawcą i nabywcą na rynku B2B. Celem artykułu jest przedstawienie modelu czynników, które mają wpływ na występowanie korzystnych, a więc oczekiwanych skutków relacji pomiędzy kontrahentami instytucjonalnymi. W artykule prześledzono zależności przyczynowe zaobserwowane dotychczas w obrębie relacji wymiennych i na tej podstawie przedstawiono strukturalny model relacji. Dla konstrukcji modelu w artykule oparto się przede wszystkim na tych zależnościach, które zostały zweryfikowane w drodze ilościowych badań empirycznych. W artykule omówiono również czynniki kontekstowe, pomocne w ocenie uniwersalności zależności zawartych w modelu. Na końcu artykułu zaproponowano opcjonalne strategie, które nawiązują do czynników występujących w modelu i mogą być stosowane przez przedsiębiorstwa w celu rozwoju korzystnych relacji z klientami na rynku B2B.

Determinants of beneficial relationships with customers - searching for optional strategies of relationship marketing on B2B market
The present stage in the development of relationship marketing makes it reasonable to conduct synthetic studies about factors influencing buyer-seller relationships on B2B market. The aim of this paper is to present factors which increase likelihood of some expected effects of business relationships development. In the paper casual relationships observed within business relationships are analysed and as a result the structural model of relationships is presented. The model is based mostly on results of quantitative empirical researches. Also some contextual factors, which determine the generality of the presented model are discussed. Optional strategies aimed at customer relationships development which refer to factors included in the model are described at the end of the article.

Marketing w praktyce

Robert Szczepański

Outsourcing na rynkach zagranicznych w strategiach marketingowych polskich przedsiębiorstw
Outsourcing jako sposób na podnoszenie efektywności funkcjonowania przedsiębiorstwa znany jest od wielu lat. W skali międzynarodowej szczególnie intensywnie rozwinął się jednak w ostatnich kilkunastu latach. W efekcie postępującej globalizacji coraz powszechniejsze staje się zjawisko przenoszenia wybranych procesów i funkcji przedsiębiorstwa poza granice kraju, zarówno w ramach typowych działań outsourcingowych (które można definiować jako wykorzystywanie zasobów zewnętrznych poprzez zlecanie wyspecjalizowanym niezależnym podmiotom procesów niezbędnych dla funkcjonowania własnego przedsiębiorstwa, które zostaną tam zrealizowane efektywniej, niż byłoby to możliwe we własnym zakresie), jak również w postaci tworzenia własnych filii w ramach wewnętrznych struktur przedsiębiorstwa. Rozważanie prowadzone w artykule są efektem przeprowadzonych badań empirycznych, a celem artykułu jest analiza wykorzystania outsourcingu przez polskie przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych. Badania objęły także motywy outsourcingu, jego rolę w strategii firmy oraz relacje z podmiotami zagranicznymi.

Outsourcing on foreign markets in marketing strategies of Polish companies
Outsourcing strategy is well known for many years and for several years it has particularly intensively developed on the international market. In effect of progressing globalisation the phenomenon of moving chosen business processes abroad becomes more general. Considerations led in this article are based on the results of research project and the aim of the article is the analysis of use of outsourcing on foreign markets by Polish companies. Research included also the motivations to outsourcing, its role in the overall strategy and the relations with foreign companies.

Realia rynku

Katarzyna Górak-Sosonowska

Między religią, polityką a komercją.
Muzułmańskie cole jako produkty etyczneOpracowanie analizuje fenomen muzułmańskich coli, które powstały jako produkty konkurencyjne wobec Coca-Coli i Pepsi. Niektóre z nich są lokalnym wariantem produktu, inne mają dodatkowy wymiar religijno-polityczny, który przesądza o ich unikatowym charakterze. W opracowaniu omówiono sytuację amerykańskich koncernów na rynkach muzułmańskich państw Bliskiego Wschodu, wpływ bojkotu towarów amerykańskich na wizerunek Coca-Coli w regionie i na świecie, a także muzułmańskie cole - w kontekście politycznym i religijnym. Opracowanie zamyka analiza coli muzułmańskich w szerszym kontekście produktów muzułmańskich, będących przykładem glokalizacji, a zarazem odpowiedzą muzułmanów na wyzwania nowoczesności.

Between religion, politics, and commerce: Muslim Colas as ethical products
The paper analyzes the phenomenon of Muslim Colas, which came on the market in order to compete with the global brands of Coca-Cola and Pepsi. Some of them are just the local variants of the global product, some others have a significant religious and political dimension that makes them unique. In the paper the situation of American concerns on the Middle Eastern market was presented, followed by the influence of the boycott of American goods on the image of Coca-Cola worldwide, as well as most important brands of Muslim Cola. They were analyzed especially through their political and religious dimension. Finally a broader context of Muslim products is introduced, which is an example of glocalisation and provides a Muslim answer on challenges posed by modernity.

Reklama

Grzegorz Pochwatko
Małgorzata Barańska
Jean-Christophe Giger

Utajone poznanie społeczne w reklamie.
Skuteczność reklamy typu guerillaPorównywana jest efektywność dwóch typów komunikatu reklamowego, klasycznej reklamy zewnętrznej oraz reklamy typu 'guerilla'. Krótki, treściwy, podany w nietypowej formie komunikat typu 'guerilla' prowadzi do wytworzenia takiej samej chęci posiadania produktu reklamowanej marki co przekaz tradycyjny. Ponadto, jest on lepiej widoczny i dokładniej zapamiętywany niż przekaz typu 'billboard'. Dyskutowane są implikacje teoretyczne i praktyczne.

Implicit Social Cognition
In Advertising: Efficacy of Guerilla AdvertisingEffectiveness of classic outdoor advertisements and 'guerilla' advertising techniques is compared. Short, concise message of unusual form ('guerilla') causes the same desire to possess advertized product as traditional message. Moreover, it is better visible, noticed, and better memorized that billboard ad. Theoretical and practical implications are discussed.