Najlepsze ceny Specjalne oferty dla członków klubu książki PWE Najtańsza dostawa
Marketing i Rynek nr 04/2010

Marketing i Rynek nr 04/2010

ISBN: 1231-7853
Dostępność: Produkt niedostępny
Liczba stron: 40
Miejsce wydania: 2010 Warszawa
Oprawa: miękka
44.10

Zapytaj

W numerze:

 

Jacek Kamiński

Dlaczego marketingowi potrzebne są badania historyczne
Od blisko dziesięciu lat w polskim środowisku naukowym toczy się dyskusja na temat tożsamości marketingu. Obserwacja jej przebiegu skłania do sformułowania wniosku, iż konieczne jest w niej szersze niż dotychczas podjęcie zagadnień dotyczących historii marketingu. W artykule przedstawiono powody uzasadniające taką potrzebę.

Why marketing needs historical research
In the Polish science environment, from nearly 10 years, there is a discussion going on regarding marketing identity. Observations of its conduction made us formulating an opinion, that it is necessary to discuss the subject related to marketing history wider that up to now. The article presents the reasons for such necessity.

Ireneusz P. Rutkowski

Proces formułowania i wdrażania strategii produktu
Dokonujące się w skali globalnej przemiany wpływają na sposoby formułowania i wdrażania strategii produktu w przedsiębiorstwie. Badania prowadzone wśród firm dowodzą, że dobre praktyki formułowania i wdrażania strategii, potwierdziły kluczowe znaczenie konsekwencji i skuteczności w planowaniu strategii zarówno w czasach wzrostu, jak i kryzysu. Kaplan i Norton przedstawiają sześć etapów w procesie wdrażania strategii koniecznych do osiągnięcia sukcesu przez organizację. W ostatniej dekadzie wdrażanie strategii produktu w organizacjach uległo znacznej profesjonalizacji. Menedżerowie znają coraz lepiej odpowiednie narzędzia i dobre praktyki w tym zakresie. Jednak pojawiają się głosy sugerujące, by na budowanie i realizowania strategii produktu patrzeć inaczej, by zamiast działać w ramach swoich segmentów i grup strategicznych oferować swoje produkty szerszemu gronu odbiorców oraz by zamiast walki z konkurencją starać się uczynić ją nieistotną, bądź wprowadzić firmę w sieć współpracy. Koncepcja „blue ocean” stanowi zatem alternatywę dla dotychczasowego podejścia określanego jako „red ocean”, gdzie firmy walczą między sobą w ramach ściśle zdefiniowanych granicach konkurując poprzez zabieranie sobie wzajemnie udziałów w rynku.

The formulation and implementation process of product strategy
Conversion occurring in the global scale, influence the ways of product strategy formulation and implementation in enterprise. Surveys led among firm prove, that the good practices of strategy formulation and implementation, confirmed the key meaning of consequence and effectiveness in strategy planning both during the growth, and during the crisis situation. Kaplan and Norton represent six stages in the process formulation and implementation strategies necessary to achieve success by the organization. Product strategy formulation and implementation at organizations in the last decade underwent considerable professionalization. Managers know better suitable tools and good practices in this range. However appear sounds suggesting to look differently on building and realizing product strategy, and instead of act within target markets or segments and strategic groups, they offer products to the wider groups of clients and instead of the fight with competition to try to make it unimportant, or to introduce firm into network of cooperation. The conception “blue ocean” makes up so the alternation for the existing approach defined as “red ocean”, where firm fight between themselves competing within closely defined borders through taking over mutually market shares.

Monika Dyrda

Etnocentryzm konsumencki w Polsce - aspekty marketingowe
Artykuł poświęcony jest zjawisku etnocentryzmu konsumenckiego w Polsce i jego ewolucji w ostatnich latach. Jest to zjawisko stosunkowo nowe w polskiej rzeczywistości i nieopisane szeroko w literaturze. W warunkach gospodarki otwartej i silnych procesach integracji Polski z Unią Europejską aktualne pozostaje pytanie na ile istotny jest dla konsumentów kraj pochodzenia produktu i jego szczególny przypadek jakim jest etnocentryzm konsumencki. Czy przynależność do europejskiej wspólnoty powoduje mniejsze zainteresowanie krajem pochodzenia nabywanych dóbr? Czy też konsumenci świadomie preferują rodzime wyroby, a jeśli tak, to czy postawy etnocentryczne widoczne są we wszystkich branżach? W opracowaniu podjęto próbę odpowiedzi na tak postawione pytania. Analizowana jest także tematyka sposobu określania kraju pochodzenia produktu przez współczesnego konsumenta, co może być szczególnie trudne na silnie globalizującym się rynku bądź w przypadku dóbr wysokoprzetworzonych. W opracowaniu poruszony został także temat kampanii społecznych mających na celu propagowanie postaw etnocentrycznych w społeczeństwie.

Consumer ethnocentrism effect in Poland and its evolution during last few years
The aim of the study is to describe consumer ethnocentrism effect in Poland and its evolution during last few years. This is relatively new phenomena and number of publications in polish professional literature describing it is not significant. The study tries to answer how important the country of origin is for present polish consumer. The paper analyses evolution of consumers’ attitudes during the integration with European Union process. Special attention is given to the methods of defining the country of origin of goods what may be problematic on global market. The last part of article focuses on public campaign promoting ethnocentrism attitude in community.

Marketing w praktyce

Zygmunt Waśkowski

Zachowania kibiców jako nabywców oferty usługowej klubu sportowego
Z marketingowego punktu widzenia kibiców należy postrzegać jako nabywców usług i produktów sportowych, reprezentujących określone potrzeby, oczekiwania i potencjał. Celem artykułu jest identyfikacja i analiza zachowań rynkowych kibiców, prezentacja znanych w literaturze przedmiotu kategorii kibiców, a także wskazanie możliwości kształtowania długofalowych relacji w procesie budowy ich lojalności wobec organizacji sportowej. Rozważania prowadzą do wniosku, iż dla skutecznego zarządzania relacjami z kibicami nie wystarczy ogólna znajomość marketingu usług, gdyż działalność organizacji sportowych i związane z nią specyficzne postawy oraz oczekiwania odbiorców (kibiców) są niespotykane w innych sferach rynku. Niezbędna jest wiedza na temat zachowań nabywców usług sportowych oraz zastosowanie właściwie ukształtowanego instrumentarium marketingowego, które pozwoli realizować strategię rozwoju klubu.

Behavior of fans as a service offers to purchasers of sports organizations
Central place in the marketing strategy of sports organizations should take supporters regarded as the purchaser of sports, which owns the funds, but also the diverse needs of the applicant. In economic terms supporters represent a specific value for sports organization which its seeks, comes in a number of interactions on which to base a strategy for development.. In-depth analysis of market behavior of fans and circumstances that determine their purchasing decisions should be based on making offers sports organizations. Understanding, often specific, attitudes and activities of supporters helps to establish effective communication with them, which consequently leads to mutual acceptance and to strengthen partnerships.

Realia rynku

Ryszard Żabiński

Fragmentacja na rynku prasowym
Fragmentacja, lub też fragmentaryzacja, jest zjawiskiem powszechnym. Powoduje ona, że pewne składniki przestają należeć do dotychczasowej całości, uwalniają się i żyją własnym życiem lub po pewnym czasie przechodzą do dekomponujących się całości. Jednak fragmentacja, to nie zanik części dawnych całości, ich całkowity rozpad, to raczej trwanie części w pewnym stanie wyróżnialnym i rozpoznawalnym, zdolnym przez pewien czas samodzielnie funkcjonować, a także wymagającym zewnętrznego wzmocnienia. Na rynku prasowym fragmentację identyfikuje się jako rozczłonkowanie oferty rynkowej (m.in. tworzenie mediów wąskiego zasięgu, tabloidyzację prasy, spadek nakładów reklamowych wydatkowanych poprzez media) oraz jako reakcję rynku na ofertę medialną (m.in. poszukiwanie innych, pozamedialnych miejsc alokacji reklam, ucieczka w media interaktywne, zanik zaufania do mediów).

Fragmentation on the press market
There was a strong rise in the names of new journals (233,22%) in 1990-2008 but in one impression of journals the rise equaled 192,8%. Hence the meaning of fragmentation in journals was connected with the quicker development of the names of titles than their global, one average impression. In factors having impact on this phenomenon we can include: economic stagnation and connected with it decrease in influences of advertising journals’ titles, the decrease in reading journals, not sophisticated limitations concerning getting into journal’s sector, the development of press market’ s consumers’ needs, marketing strategies that are introduced by publishers, the intensification of competition in the press sector and in the whole press market.

Grzegorz Zasuwa

Wpływ inicjatyw społecznych przedsiębiorstw na postawy konsumentów
Celem niniejszego artykułu było zbadanie wpływu elementów strukturalnych inicjatyw społecznych przedsiębiorstw na postawę konsumentów wobec takich działań. Badanie zostało przeprowadzona na 194 konsumentach. Prace badawcze wykazały, ze respondenci wykazują bardziej przychylną postawę wobec inicjatyw społecznych, w których udzielane było kompleksowe wsparcie niż wobec inicjatyw, gdzie przekazywano jedynie środki pieniężne o takiej samej wartości. Inne elementy strukturalne inicjatywy społecznej takie jak: dopasowanie problemu społecznego do firmy, czas trwania programu oraz współpraca z organizacją nonprofit nie miały istotnego wpływu na postawę konsumentów.

The influence of structural elements of corporate social initiatives on consumers’ attitudes toward such initiatives
The aim of this paper was to examine an influence of structural elements of corporate social initiatives on consumer attitudes towards such actions. The research was conducted on 194 consumers. The analysis showed that consumers had more positive attitudes towards initiatives that offer complex help then programs which offer the equivalent sum of money. Other elements of social initiatives, such as the fit between a social issue and a company, the duration and the partnership with nonprofit organization didn’t make any significant impact on consumers’ attitudes.

Aleksandra Jasielska, Lech Kaczmarek

Decyzje konsumenckie rodziców na rynku wpływowym na przykładzie zabawek
Obecnie komercjalizacja dzieciństwa jest zjawiskiem powszechnym. Dzieci stały się konsumentami i uczestniczą w rynku podobnie jak dorośli. Najważniejszy jest ich udział jako konsumentów rynku wpływowego. Wpływ jaki dzieci mogą wywierać na swoich rodziców jest obszerny i obejmuje trzy obszary: produkty dla dzieci (np. zabawki), produkty dla domu (np. zestawy telewizyjne) i produkty dla członków rodziny (np. odzież). Szczególnie chętnie rodzice kupują dzieciom zabawki. Kierując się dobrem dziecka i wybierają produkty nowoczesne, interaktywne, które są promowane jako edukacyjne. Jednak często wprowadzenie określenia „edukacyjna“ jest zabiegiem marketingowym opartym na błędzie nadmiernego włączenia. Ma to na celu uatrakcyjnienie produktu, a nie dotyczy rzeczywistych właściwości zabawki. Przeprowadzono badanie, ktorego uczestnikami byli rodzice, z użyciem reklamy nowoczesnej zabawki interaktywnej. Celem badania było przeanalizowanie decyzji konsumenckich rodziców. Wyniki wskazują na: istnienie rynku wpływowego w segmencie zabawek, zadowalającą świadomość konsumencką rodziców w dziedzinie wątpliwych zabawek edukacyjnych. Uzyskane dane podano dyskusji.

The consumers‘ decisions of parents on the infuence market for example the toys
The commercialization of childhood is universal nowadays. Children became the consumers and participate in market as adults. Their participation as influence market’s consumers is the most important. The influence that children can have on parental purchases is extensive and embracing three areas: items for children (e.g. toys), items for the home (e.g. TV sets) and nonhousehold items for family members (e.g. clothing). Parents are especially glad to buy toys for their children. They mention for children’s good and choose the up-to date, interactive products, which are promoted as educational. However the label „educational“ is often marketing endeavour based on the overinclusion fault. The aim of this endeavour is doing the product more attractive and is not connected with real toy’ traits. The study with parents‘ participation was conducted. There was used the advertisement of modern and interactive toy. The main aim of this study was analysis the consumers‘ decision, which had been taken by parents. The outcomes indicate that: there is the influence market in the toys‘ branch; the parents have fair consumers‘ awareness about doubtful educational toys. The achieved results were discussed.

Odbiór osobisty 0 zł
Kurier 14 zł
Darmowa dostawa od 250 zł
Darmowa dostawa w Klubie Książki dla zamówień od 200 zł