Najlepsze ceny Specjalne oferty dla członków klubu książki PWE Najtańsza dostawa
Marketing i Rynek nr 04/2015

Marketing i Rynek nr 04/2015

ISBN: 1231-7853
Dostępność: Produkt niedostępny
Liczba stron: 40
Rok wydania: 2015
Miejsce wydania: Warszawa
Oprawa: miękka
54.00

Zapytaj

Marketing i Rynek nr 4/2015

Rok XXII nr 4 (kwiecień) ISSN 1231-7853

 

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

 

Spis treści

 

Artykuły

 

Zrównoważone ceny jako element marketingu-mix
Arnold Pabian

 

Zrównoważony rozwój wymaga zwiększenia produkcji i konsumpcji zrównoważonych produktów. Poważną barierę ograniczającą podaż i popyt na te dobra stanowią ich wysokie ceny. Ceny te pozostają wciąż niezrównoważone. Nie obejmują bowiem rzeczywistych kosztów społeczno-ekologicznych. W artykule autor przedstawia ważniejsze problemy uwzględniania w cenie tego typu kosztów, wskazuje korzyści wynikające z wyceny pełnego cyklu życia produktu oraz opisuje działania umożliwiające zwiększenie popytu na zrównoważone produkty. Zrównoważone ceny to nowe wyzwanie dla producentów i konsumentów. Przyszłe pokolenia ocenią, czy zostało ono podjęte i w jakim stopniu przyczyniło się do równoważenia potrzeb międzypokoleniowych.

 

Słowa kluczowe: zrównoważone ceny, zrównoważony marketing, zrównoważony rozwój

 

Sustainable prices as an element of marketing-mix

 

Sustainable development requires increase in production and consumption of sustainable products. A main barrier reducing the supply and market demand for these goods are their high prices. These prices are still unsustainable because they don’t include the real social and ecological costs. In the article, the author presents some important problems of including such costs in prices, shows the benefits of pricing which is based on full life-cycle costing and describes activities causing an increase in demand for such products. Sustainable prices are a new challenge for producers and consumers. Future generations will assess whether the challenge has been taken and to what extent it balances the intergenerational needs.

 

Keywords: sustainable prices, sustainable marketing, sustainable development

 

Źródła informacji i rodzaje potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa oraz przydatność informacji w zarządzaniu firmą
Urszula Kłosiewicz-Górecka

 

Celem artykułu jest zidentyfikowanie źródeł i rodzaju potrzeb informacyjnych przedsiębiorstw oraz przyczyn ograniczonej przydatności niektórych informacji marketingowych w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Artykuł ma charakter badawczy. Przedmiotem analizy są źródła i rodzaje informacji marketingowych oraz współpraca przedsiębiorstwa z otoczeniem w zakresie pozyskiwania informacji potrzebnych w procesie zarządzania firmą. Artykuł został przygotowany na podstawie dostępnej literatury przedmiotu, wyników ilościowego badania przeprowadzonego w I kwartale 2014 r. wśród przedstawicieli kierownictwa przedsiębiorstw zróżnicowanych pod względem wielkości oraz branży oraz wyników dwóch badań jakościowych (focus group) zrealizowanych w połowie 2014 r. Badanie ilościowe pozwoliło zidentyfikować znaczenie poszczególnych źródeł informacji oraz rodzaje informacji najbardziej przydatne w opinii menedżerów w zarządzaniu firmą. Wyniki badania ilościowego posłużyły też do przygotowania scenariusza badań jakościowych. Uczestnicy grup fokusowych mieli długoletnie doświadczenie menedżerskie i pracy w stowarzyszeniach/zrzeszeniach firm, dzięki czemu ich wiedzę można uznać za reprezentatywną dla środowiska przedsiębiorców, które reprezentowali. Przeprowadzone badania pozwoliły poznać dylematy menedżerów w pozyskiwaniu informacji marketingowych oraz wykorzystywaniu ich w procesie zarządzania firmą. Wyniki badań przyczyniły się do pogłębienia wiedzy w zakresie informacyjnych podstaw zarządzania przedsiębiorstwami różnej wielkości w warunkach chwiejnego rozwoju gospodarczego, silnej konkurencji na rynku oraz dynamicznego rozwoju technologii informacyjnych i komunikacyjnych. Artykuł zawiera wnioski, które mogą być użyteczne dla menedżerów w zarządzaniu firmą.

 

Słowa kluczowe: źródła informacji rynkowych, rodzaje informacji, wywiad biznesowy

 

Sources of information and types of enterprise’s information needs and information usefulness in business management

 

An aim of the article is to identify sources and types of enterprises’ information needs and reasons for a limited usefulness of some marketing information in enterprise management. The article is of the research nature. The analysis’ subject is sources and types of marketing information and cooperation of an enterprise with the environment as regards acquisition of information necessary in the process of business management. The article was prepared on the basis of available subject literature, findings of the quantitative research carried out in the first quarter of 2014 among representatives of management of enterprises differing in terms of size and branch as well as findings of two qualitative surveys (focus groups) carried out in the mid-2014. The quantitative research allowed identification of the importance of individual sources of information as well as types of information most useful in the opinion of managers in business management. The quantitative research findings also served preparation of a scenario for qualitative research surveys. The both focus groups participants had many-year managerial experience and that of work in associations of firms, owing to which their knowledge can be considered as representative for the milieu of entrepreneurs represented by them. The carried out research surveys allowed getting know the managers’ dilemmas in acquisition of marketing information and making use of them in the process of business management. The research findings contributed to deepening knowledge in the area of information bases of management of enterprises of different sizes under the conditions of volatile economic development, tough competence in the market and dynamic development of information and communication technologies. The article includes conclusions that may be useful for managers in business management.

 

Keywords: sources of market information, types of information, business intelligence

 

Marketing w praktyce

 

Możliwości wykorzystania narzędzi marketingu w wyszukiwarkach internetowych
Emilia Górniak vel Górska, Paweł Bryła

 

W marketingu w wyszukiwarkach internetowych wykorzystuje się dwa narzędzia: (1) pozycjonowanie organiczne, które wpływa na wyniki naturalne, oraz (2) reklamę płatną, która wpływa na pozycje linków sponsorowanych. Pozycja oferty płatnej w wyszukiwarce zależy od ustalonego kosztu kliknięcia oraz popularności reklamy. Natomiast na pozycję serwisu w wynikach organicznych ma wpływ popularność odnośników oraz treść strony wraz z występującymi na niej frazami kluczowymi. Najlepszą metodą na uzyskanie wysokiego ruchu na stronie jest połączenie pozycjonowania z reklamą PPC, tak by powstał efekt synergii. W środowisku międzynarodowym należy pamiętać o stworzeniu odpowiednich wersji językowych strony przedsiębiorstwa oraz dostosowaniu haseł kluczowych do nowej grupy docelowej zarówno pod względem językowym, jak i kulturowym. Search Engine Marketing można wesprzeć i wzmocnić innymi działaniami w Internecie, np. kampanią w serwisach społecznościowych oraz udostępnianiem w Internecie artykułów i aktualności na temat działalności firmy. Ponadto warto wykorzystać wzrost popularności urządzeń mobilnych w zakresie korzystania z Internetu poprzez dostosowanie firmowej strony internetowej do specyfiki tego typu urządzeń. Oprócz omówienia narzędzi i uwarunkowań marketingu w wyszukiwarkach w artykule przedstawiono studium przypadku kampanii Excalibur Exhibits i informacje uzyskane podczas indywidualnego wywiadu pogłębionego z dyrektorem marketingu łódzkiej agencji interaktywnej Kamikaze Performance.

 

Słowa kluczowe: marketing w wyszukiwarkach internetowych, pozycjonowanie w wyszukiwarkach, linki sponsorowane, wskaźniki marketingu internetowego, agencja interaktywna

 

Possible applications of Search Engine Marketing tools

 

Search Engine Marketing makes use of two instruments: search engine optimization, which affects natural results, and paid advertising, which determines the position of sponsored links. The position of paid advertising in the search engine depends on the cost per click and click-through ratio. Meanwhile, the position in organic results is influenced by popularity of links, and content of the website with its keyword phrases. The best method to obtain high traffic on one’s website is to combine positioning with PPC advertising so as to build synergy. In the international environment, one should remember about creating appropriate language versions of the company website and about adjusting keywords to the new target groups in terms of both language and culture. Search Engine Marketing may be supported and reinforced by other actions in the Internet, e.g. a social media campaign and dissemination of articles and news on the company activities. Moreover, it is worth taking advantage of the growing popularity of mobile devices in the area of Internet use by adapting the company website to the specificity of such devices. Apart from describing tools and conditions of search engine marketing, the paper present a case study of the Excalibur Exhibits campaign as well as information obtained during an individual in-depth interview with the marketing director of a Lodz interactive agency Kamikaze Performance.

 

Keywords: Search Engine Marketing; Search Engine Optimization; sponsored links; Internet marketing metrics; interactive agency

 

Zarządzanie marką oraz jej architekturą na przykładzie marki Porsche
Łukasz Stawecki

 

W dobie konsolidacji przedsiębiorstw coraz większe znaczenie ma odpowiednia polityka inkorporacji i zawierania aliansów strategicznych. Jednym z kluczowych czynników sukcesu jest właściwe wpasowanie nowej marki do już posiadanych brandów. W tym celu należy nie tylko rozważyć kontekst finansowy całego przedsięwzięcia, ale również ocenić je z punktu zarządzania markami. W niniejszym artykule została zaprezentowana charakterystyka marki Porsche pod kątem dopasowania jej aktywów do tworzonego portfela marek przez koncern Volkswagen, który obecnie jest jednym z największych koncernów samochodowych na świecie. W tym celu został przedstawiony autorski model zarządzania aktywami marki. Ponadto zostały scharakteryzowane najważniejsze obszary zarządzania marką oraz jej architekturą. Celem artykułu jest charakterystyka Porsche jako jednej z marek Volkswagen AG oraz identyfikacja aktywów marki wpływających na wzrost wartości koncernu.

 

Słowa kluczowe: zarządzanie marką, architektura marki, budowanie marki, strategie marketingowe

 

Brand management analysis based on a case of Porsche brand

 

In the modern times of corporate consolidation, there is an increasing focus on proper policies of incorporation and strategic alliance. One of the key success drivers is the right integration of new brands in the existing brand portfolio. Not only does this require considering the financial aspects, but also the brand management perspective. This paper presents an alignment characterisation of the Porsche brand assets to the brand portfolio built by Volkswagen, currently one of the largest automobile manufacturers in the world. The characterisation uses a proprietary model of brand assets management. Moreover, the work herein characterises the core brand management areas and brand architecture. The paper aims to characterise Porsche as a Volkswagen AG brand and identify the brand assets which drive value growth of VW AG.

 

Keywords: brand management, brand’s architecture, brand creation, marketing strategy

 

Realia rynku

 

Więcej niż wizerunek. Analiza korzyści biznesu ze współpracy z kulturą
Kamila Lewandowska

 

Celem artykułu jest rozpoznanie korzyści biznesu ze współpracy z kulturą. Podczas gdy wiele badań zostało poświęconych analizie korzyści biznesowych wynikających ze sponsoringu i mecenatu kulturalnego, niewiele uwagi poświęcono wpływowi formy partnerstwa na przedsiębiorstwa. W niniejszym artykule ukazano ten wpływ oraz porównano sponsoring i partnerstwo w odniesieniu do korzyści odnoszonych przez biznes. W badaniach, w których wzięło udział 239 przedsiębiorstw współpracujących z kulturą, zastosowano ilościowe metody analizy danych. Wyniki badań pokazują, że partnerska współpraca z kulturą wpływa na uczenie się i rozwój kreatywny przedsiębiorstwa, a także wzmacnianie relacji z otoczeniem. Wyniki badań pokazują również, że organizacje podejmujące współpracę na zasadzie partnerstwa są bardziej kreatywne niż te, które współpracują z kulturą na zasadzie sponsoringu.

 

Słowa kluczowe: sponsoring, partnerstwo, kreatywność, kultura i sztuka

 

More than an image: analysing business benefits from collaboration with the arts

 

The aim of this paper is to explore business benefits from collaboration with the arts. While a substantial amount of research has analysed business benefits that derive from arts sponsorship and philanthropy, very little has been investigated about the influence of partnerships with the arts on business organisations. This paper aims to uncover this influence and compare sponsorship and partnership with respect to business benefits.The quantitative methodology was applied collecting data from 239 companies that collaborate with arts organisations. This study shows that partnership collaboration with the arts increases creativity and learning, and enhances positive relationships with communities and stakeholders. This paper suggests that organisations undertaking partnerships with the arts are more creative than organisations that solely sponsor art events.

 

Keywords: sponsorship, partnership, creativity, kultura i sztuka

Odbiór osobisty 0 zł
Kurier 14 zł
Darmowa dostawa od 250 zł
Darmowa dostawa w Klubie Książki dla zamówień od 200 zł