Marketing i Rynek Nr 06/2008

W numerze:

Katarzyna Mamcarz

Inwestorski marketing-mix na rynkach akcji
Celem artykułu jest wskazanie możliwości stosowania narzędzi marketingu klasycznego na rynku kapitałowym (rynku akcji). Metod i narzędzi stosowanych w klasycznym marketingu nie można przenieść bezpośrednio na rynek kapitałowy ze względu na jego specyfikę. Znana koncepcja marketing-mix wymaga adaptacji, by mogła być skutecznie stosowana w odniesieniu do akcji spółek giełdowych. Nie ulega jednak wątpliwości, że występuje tu wiele analogii do marketingu na rynku produktów. Ma tu na pewno miejsce sprzedaż produktów przez przedsiębiorstwo dla wielu odbiorów, z tym że sprzedawcą jest spółka akcyjna, nabywcami są inwestorzy a produktem akcje spółki. Podstawą do rozważań w artykule jest struktura inwestorskiego marketingu-mix, w którym wyróżnia się następujące elementy: analizę rynku, kształtowanie produktu, politykę kondycyjną, politykę dystrybucji oraz promocję wraz z ich częściami składowymi.

Investor marketing-mix on the stock markets
The aim of this article is to analyze the possibilities of using classical marketing instruments (product, price, distribution and promotion) on the stock markets. On these markets equity is a product offered by a public limited company (seller) to investors (buyers). The importance of investor marketing is growing as, according to the empirical data, the influence of profit and other financial/result ratios on share price is decreasing. The task of the investor marketing is to increase and maintain the share price at the highest level possible in the whole period of equity life. Also recruiting new shareholders and maintaining loyalty of current ones is an important objective.

Wojciech Kozłowski

Cause-related marketing w badaniach naukowych i praktyce biznesowej
W opracowaniu przedstawiono nowy wymiar orientacji marketingowej firmy, jaki bez wątpienia reprezentuje cause-related marketing, koncepcja, która podobnie jak marketing środowiskowy, strategiczna filantropia oraz sponsorowanie jest umiejscawiany w kontekście społecznej odpowiedzialności firmy. Na świecie CRM znajduje coraz większe uznanie firm i społeczeństw oraz zwraca coraz większą uwagę także naukowców. Jak można zakładać kampanie CRM zaczną również odgrywać coraz ważniejszą rolę w strategiach rozwojowych firm na polskim rynku, a problematyka cause-related marketing stanie się także ważnym przedmiotem zainteresowań naukowych wielu krajowych ośrodków akademickich. Takie przeświadczenie jest zasadne dlatego, iż jak wynika z analizy międzynarodowego dorobku empirycznego w zakresie skuteczności CRM, causa-related marketing może być znaczącą siłą w budowaniu wartości marki i pozycji konkurencyjnej firmy na rynku. W świetle tych badań naukowych należy jednocześnie stwierdzić, iż osiągnięcie maksymalnych korzyści ze stosowania CRM uzależnione jest od przychylności klienta wobec samej firmy, sprawy społecznej która będzie wspierała sprzedaż produktu (jej dopasowanie do firmy i klientów), samego produktu złączonego z tą sprawą (jego atrybutów i rodzaju) oraz formy "wyrażenia" darowizny i jej wielkości.

Cause-related marketing in the scientific research and business practice
The paper presents a new dimension of marketing orientation, which is represented by cause-related marketing, the concept that is located, similarly like green marketing, strategic philanthropy and sponsorship, in the philosophy of corporate social responsibility. In the World CRM is gaining more recognition of firms and community and greater and greater attention of scientists is paid to it. As can be supposed, CRM programs begin to play a more and more important role in the firms' development strategy on the Polish market and cause-related marketing issues will become an important area of interest for national universities. Such conviction is legitimated because, as result from studying international researches in the area of CRM effectiveness, it can be a significant power in building brand value and firm's competitive position on the market. In the view of those scientific researches it can be also ascertained that benefiting from maximization of applying CRM depends upon the consumer attitude's towards the firm, social cause that product sales supports (its adjustment to the company and customers), the product itself linked to the cause (product attributes and type) and the level and form of donation.

Jerzy Baruk

Zarządzanie rozwojem nowego produktu
W artykule autor omawia następujące kwestie: nowy produkt instrumentem dominującej logiki zarządzania, procesy badawczo-rozwojowe źródłem sukcesu nowego produktu, perspektywy selekcji projektów nowych produktów. Szczególny akcent położono na omówienie modelu Matthewsa procesu badawczo-rozwojowego oraz czynników wpływających na sukces nowego produktu.

New product development management
In this article the author discusses the following questions: new product as an instrument of predominant management logic, research and development processes as a source of new product success, perspectives of the selection of projects of new products. The particular accent is put on discussion the Matthews' research and development process model as well as factors influencing success of a new product.

Marketing w praktyce

Dorota Jankowska
Agnieszka Majka

Zastosowanie regresji zero-jedynkowej w badaniach marketingowych
Wiele zjawisk, w tym również o charakterze marketingowym, to zjawiska, które są niemierzalne (jakościowe), i których analiza najczęściej sprowadzana jest do określenia struktury i natężenia. W niniejszym artykule przedstawiono liniowy model regresji zero-jedynkowej jako narządzie analizy zmiennych zarówno o charakterze ilościowym, jak i jakościowym. Zaprezentowano metody estymacji, weryfikacji i interpretacji takiego modelu. Teoretyczne rozważania poparto przykładem empirycznym.

The usage of a zero-one regression in marketing research
A great number of phenomena, including those of marketing character, are these which are immeasurable (qualitative) and their analyses are restricted to definite a structure and an intensity. The following article presents a linear model of the zero-one regression as an analytical tool of a variable, of not only quantitative, but also qualitative character. Furthermore, such methods as estimation, verification and interpretation methods were presented of the model. Theoretical discussions were supported by an empirical example.

Mariola Grzybowska-Brzezińska

Marketingowe aspekty jakości produktów spożywczych
W badaniach omówionych w artykule podjęto próbę określenia konsumenckiego wyobrażenia i istotności jakości produktów żywnościowych oraz wskazania walorów marketingowych wdrożonych systemów zarządzania jakością. Badania realizowano metodą wywiadu bezpośredniego w wybranych miastach Polski. Jak wskazują przeprowadzone analizy konsumenci zwracają uwagę na jakość artykułów żywnościowych (96%). Ponad 40% z nich kojarzy jakość z oznaczeniami potwierdzającymi certyfikację produkcji i znaki te mają wpływ na zakup żywności.

Marketing aspect of food products' quality
The research was attempted to determine customer vision and signification of food products' quality and indication of marketing advantages of implied quality management systems. The research was realized with direct interview in chosen cities in Poland. The research show that customers (96%) pay attention to quality of food products. Above 40% of them associate quality with marks confirming certification of production and these marks influence food products' purchase.

Realia rynku

Jacek Michalak

Preferencje nabywców na olsztyńskim rynku mieszkaniowym
Nieruchomość posiada swoje specyficzne cechy, w tym zawsze na pierwszym miejscu trwałe związanie z gruntem, które powoduje całkowicie odmienne traktowanie nieruchomości, niż wszystkich pozostałych dóbr będących w obrocie towarowym. Głównym celem pracy było zbadanie preferencji osób zamierzających nabyć lokal mieszkalny na terenie Olsztyna. Badanie przeprowadzono wśród mieszkańców miasta Olsztyna w miesiącach maj-czerwiec 2007 roku. Wyniki otrzymanych badań mogą być przydatne zarówno inwestorom na rynku nieruchomości, instytucjom zajmującym się planowaniem przestrzennym, bankom jak i samym kupującym. Atrakcyjność mieszkania jest uwarunkowana lokalizacją, ceną i metrażem. Ważnym czynnikiem jest też standard i wysokość czynszu. Ogromne znaczenie usytuowania budynku jest ważną informacją dla firm deweloperskich czy spółdzielni zamierzających podjąć kolejną inwestycję.

Buyers' preferences on housing market in Olsztyn
A real estate has its specific characteristics including primarily its permanent connection to the ground which results in a different approach to a real estate than to all other goods in trade turnover. The main aim of this article was a research on preferences of people who intend to acquire an accommodation in Olsztyn. The inquiry carried among Olsztyn residents took place in May and June 2007. The results of the research may be useful for investors within the real estate market, institutions of spatial planning, banks and buyers themselves. Apartment's attractiveness is conditioned by its location, price and living area. A factor of great importance is its standard as well as the amount of rent. The utmost significance of building's location is an important information for developers and housing co-operatives who plan to take up another investment.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Umiędzynarodowienie usług
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. "Internalization of Services: Identifying The Building-Blocks for Future Research", którego autorami są: Rajshekhar G. Javalgi i Charles L. Martin, opublikowanego w "Journal of Services Marketing" w 2007 r.