Marketing i Rynek nr 07/2010

Urszula Kłosiewicz-Górecka, Bożena Słomińska
 
Kluczowe problemy rozwoju handlu wewnętrznego w Polsce
Dotychczasowe analizy funkcjonowania handlu wewnętrznego w Polsce wskazują, że – mimo ogromnego postępu, jaki dokonał się w organizacji handlu detalicznego i hurtowego oraz jakości obsługi klientów pojawiają się w handlu nieprawidłowości, których skutkiem są niepokoje społeczne a nawet naruszenia zasady swobody konkurowania. W artykule przedstawiono ważniejsze zjawiska i procesy, które – zdaniem ekspertów ds. handlu - wpływać będą silnie na funkcjonowanie przedsiębiorstw handlowych w perspektywie 2015 roku. Zidentyfikowano problemy, jakie te zjawiska i procesy mogą wywoływać, objaśniono ich istotę oraz zaproponowano obszary oddziaływania regulacyjnego na poziomie centralnym i lokalnym. Eksponowano te obszary polityki państwa wobec handlu, które wynikać będą z konieczności adaptacji pojawiających się uregulowań w UE oraz potrzeby uregulowań prawnych, wynikających z wprowadzania do sfery handlu nowych technologii informacyjnych i komunikacyjnych.
 
Key problems of development of internal trade in Poland
The so far carried out analyses of functioning of the internal trade in Poland show that — despite the enormous progress that has occurred in organisation of the retail and wholesale trade as well as quality of service provided for the customer — there have been appearing in the trade irregularities, which effects are social tension and even breach of the principle of free competition. In her article, the author presents the major phenomena and processes, which — in the opinion of experts in the area of trade — will strongly affect functioning of trade enterprises in the perspective of 2015. There are identified the problems, which those phenomena and processes may cause, their essence is explained and the areas of regulatory influence at the central and local levels are suggested. There are exposed those areas of the state’s policy towards trade, which will result from the need to adopt the regulations occurring in the EU and the need for legal regulations, issuing from introduction to the sphere of trade of new information and communication technologies.
 
Oleg Gorbaniuk, Joanna Wolska
 
Osobowość marki a jej kapitał z perspektywy konsumenta
Koncepcja osobowości marki (brand personality) i koncepcja kapitału marki z perspektywy konsumenta (consumer-based brand equity) należą do konstruktów teoretycznych cieszących się szczególnym zainteresowaniem w ostatnich kilkunastu latach. Poważnym mankamentem dotychczasowych badań nad osobowością marki jest skupianie uwagi na aspekcie deskryptywnym (jakimi kategoriami osobowymi posługują się konsumenci w opisie marek), pomijając aspekt wyjaśniający (dlaczego marki są postrzegane w kategoriach osobowych) i predyktywny (jakie ważne zmienne związane z zachowaniem konsumentów możemy przewidzieć) — niezbędne atuty dojrzałości koncepcji teoretycznej w naukach stosowanych. Celem relacjonowanego w tym artykule przedsięwzięcia badawczego jest weryfikacja związku między cechami osobowości, które są przypisywane markom, a postrzeganą przez konsumentów wartością marki.
 
Brand personality and consumer-based brand equity
The aim of this research was to examine thoroughly the relationship between brand personality and consumer-based brand equity. 199 persons aged between 16 and 70 took part in the study. 165 brands belonging to 35 categories were selected for the study on the basis of a research concerning their recognition. Canonical correlation analysis indicated a connection between the dimensions of brand personality and brand equity. The core of this connection is the perceived quality of brand by consumers. The categories turned out to be a moderator of the relationship between brand equity and brand personality.
 
Grażyna Śmigielska
 
Koncepcja odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw detalicznych w teorii i praktyce
W artykule podjęto problem zastosowania koncepcji społecznej odpowiedzialności (CSR) w przedsiębiorstwach detalicznych. W części teoretycznej przedstawiono klasyczne już podejścia do podejmowania działań z zakresu społecznej odpowiedzialności przez przedsiębiorstwa oraz współczesne poglądy traktujące  CSR jako strategię biznesu. Omówiono znaczenie społecznej odpowiedzialności dla sieci detalicznych oraz przedstawiono główne obszaru zastosowania tej koncepcji. Wskazano na korzyści jakie mogą stać się udziałem firm „społecznie odpowiedzialnych” (przykład Body Shop’) oraz problemy, przed którymi mogą stanąć nawet największe firmy jeżeli zaniedbają ten aspekt swojej działalności (przykład Wal-Mart). W części analitycznej, na tle ogólnych zmian w handlu  detalicznym w Polsce, wskazano główne czynniki rozwoju działań CSR w firmach tego sektora oraz obszary ich wdrażania. Podsumowano, że obecnie sieci detaliczne powinny formułować strategie społecznej odpowiedzialności, które będą dobrze wkomponowane w ogólne strategie.
 
The idea of retailers’ Corporate Social Responsibility in theory and business practice
The article deals with the problems of implementing CSR concept in retail companies. In theoretical part the main schools of thoughts of the CSRs role in business are presented as well as nowadays views considering CSR as a business strategy. The importance of social responsibility of retail chains and main areas of  implementing this concept are discussed.  The benefits of “being social responsible retailer” and the problems faced by the companies not “being social responsible” are presented on the case of Body Shop and Wal-Mart. In analytical part, the changes in Polish retail sector are discussed and in this context the main factors of development and areas of implementing retailers’ CSR activities are indicated. It is summed up that nowadays retail chains should develop CSR strategies which fit into their overall business strategies. 
 
Marketing w praktyce
 
Izabela Kowalik
 
Koncepcja orientacji rynkowej w administracji samorządowej
Celem badania była ocena sposobu rozumienia koncepcji marketingu i orientacji rynkowej (MO) przez polską administrację terytorialną, a także określenie uwarunkowań wdrożenia MO w jednostkach samorządu terytorialnego (JST). Z uwagi na eksploracyjny charakter badania zastosowano metodę wywiadów indywidualnych z ekspertami z dziedziny marketingu zatrudnionymi w JST. W wyniku wywiadów ustalono, że specyficzne cechy koncepcji marketingu w administracji terytorialnej to złożoność grup docelowych, potrzeba ciągłego gromadzenia informacji i konsultowania się z rynkami docelowymi oraz duże znaczenie planowania i opracowywania wizerunku JST. Badani przyznali jednogłośnie, że w administracji terytorialnej istnieje potrzeba orientacji na rynek i opisywali uwarunkowania jej wdrożenia. Jako najważniejsze czynniki sprzyjające przyjęciu MO wymieniali: kwalifikacje kadr, właściwy system motywacyjny, wewnętrzną współpracę wydziałów w urzędach oraz współpracę władz lokalnych z zewnętrznymi interesariuszami.
 
The market orientation concept in the Polish territorial governments
The aim of study was to find out how the Polish territorial authorities perceive the concept of
market orientation (MO), and what its antecedents are. Due to the exploratory character of study in-depth interviews with 10 experts from the field of marketing working in the Polish territorial governments were chosen as a research method. During the interviews the concepts of marketing and MO were presented and opinions on the implementation of these concepts in the public field were elicited. Moreover, the respondents described characteristics of market-oriented local governments and listed the conditions stimulating such orientation. It was found out that the main features of the marketing concept in the public field are: complexity of target groups, the need to constantly gather information and consult with target market and the significance of image planning and development. There was a common opinion that MO is necessary for the Polish territorial governments and the respondents pointed out its most important antecedents such as: the professionalism of managers, proper reward system for the staff, cooperation of departments within local government units and cooperation of authorities with other local actors.
 
Realia rynku
 
Edyta Kwiatkowska
 
Udział usług gastronomicznych w realizacji potrzeb żywieniowych konsumentów
W Polsce rola gastronomii w wyżywieniu ludności w porównaniu do krajów wysoko rozwiniętych była dotychczas stosunkowo niewielka, jednak zauważa się wzrost zainteresowania tymi usługami. Na podstawie przeprowadzonych badań można stwierdzić, że udział usług gastronomicznych w realizacji potrzeb żywieniowych jest niewielki, ale wyraźnie widać, że udział ich wzrastał w ostatnich latach. Z badań własnych wynika, że intensywność korzystania z żywienia w różnego typu zakładach gastronomicznych bardzo wyraźnie się różnicowała. Średnio najczęściej odwiedzane były stołówki, puby, restauracje i kawiarnie. Najważniejszym czynnikiem branym pod uwagę przez konsumentów przy wyborze zakładu gastronomicznego były standard sanitarny zakładu gastronomicznego, menu i świeżość i oryginalność potraw.
 
The part of gastronomy services in the realization of the consumer nutritional needs
In Poland, the role of gastronomic services in the diet of the population compared to the highly developed countries has been relatively small, but notes a growing interest. On the basis of the research can be concluded, that the part of gastronomy services in the realization of the nutritional needs is small but clearly visible, with their increased share in recent years. The research shows that the frequency of eating in the different types of catering establishments is very clearly differentiated. On average, the most visited place were: canteens, pubs, restaurants and cafes. The most important factors taken into account by consumers when choosing a catering establishment are: sanitary standard of the facility, menu, food freshness and originality.
 
Reklama
 
Alicja Grochowska, Aneta Wiechecka
 
Emocjonalno-poznawcze wyznaczniki skuteczności reklamy kontrowersyjnej
W artykule w świetle badań i koncepcji teoretycznych zdefiniowano reklamę kontrowersyjną i zaprezentowano uwarunkowania jej skuteczności, na przykładzie badań empirycznych nad reklamami marki Play. Celem badań było sprawdzenie skuteczności reklam o różnym stopniu kontrowersyjności: reklamy neutralnej, średnio kontrowersyjnej oraz kontrowersyjnej. Badania miały także zweryfikować, czy dwie odmienne metody analizy danych - analiza wariancji i modelowanie równań strukturalnych – pozwalają na wyciąganie podobnych wniosków o skuteczności reklamy. Sprawdzano, jak pamiętane są poszczególne elementy reklamy, jakie dana reklama wzbudza emocje, i jakie jest nastawienie do marki i do samej reklamy. Ustalono, że zarówno nadmiar emocji pozytywnych jak i negatywnych nie sprzyja skuteczności reklamy analizowanej w świetle modeli sieciowych. Dlatego reklama średnio kontrowersyjna okazała się bardziej skuteczna niż neutralna i kontrowersyjna. Udowodniono, że dopiero połączenie różnych sposobów analizowania danych pozwala na uzyskanie pełnej informacji na temat skuteczności reklamy.
 
Emotional and cognitive determinants of the effectiveness of controversial advertisements
The paper presents theoretical assumptions and empirical research into the effectiveness of controversial advertisements. Print ads for mobile telephony Play were used in experimental studies. The goal of the research was to examine the effectiveness of strong, moderate and not controversial ads. The second goal was to verify the reliability and suitability of two different methods of statistical analysis: structural equation modeling and analysis of variance, in interpreting the effectiveness of the advertisement. The memory of ads, emotions elicited by ads and ad and brand evaluation were examined. It was found that strong negative emotions as well as strong positive emotions are ineffective in advertisements. Moderately controversial ad appeared the most efficient one. It was proved that only using a combination of different methods of statistical analysis is informative in concluding on the effectiveness of the advertisement.