Marketing i Rynek nr 08/2010

MARKETING I RYNEK 8/2010
 
Jerzy Baruk
Wiedza w procesie rozwoju nowego produktu
W artykule autor omawia następujące kwestie:

• istotę nowego produktu,
• istotę wiedzy,
• powiązanie wiedzy z procesem rozwoju nowego produktu,
• model integracji podsystemu społecznego i technicznego w zarządzaniu wiedzą i nowym produktem.

Autor stara się wykazać, że oparcie rozwoju nowego produktu na wiedzy może zapewnić przedsiębiorstwu znacznie większe korzyści niż tradycyjne zarządzanie rozwojem nowego produktu.
 
Knowledge in the new product development process
In this publication the author discusses the following issues:
·  nature of a new product,
·  being of knowledge,
·  connecting knowledge with the new product development process,
·  model of integration of social and technical subsystem in knowledge management and new product management.
 The author tries to show that basing the new product development on knowledge can provide much greater benefits for an enterprise than traditional new product development management.
 

Tomasz J. Dąbrowski
Komunikacja kryzysowa jako narzędzie kształtowania reputacji
Reputacja należy do najcenniejszych aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, dlatego jej ochrona stanowi ważne zadania managementu firmy. Jednym z podstawowych zagrożeń dla reputacji są sytuacje kryzysowe. W artykule przedstawiono dwie koncepcje komunikacji kryzysowej, zarządzanie którą jest elementem całości zarządzania w kryzysie. Istotą obydwu koncepcji jest minimalizowanie negatywnego wpływu kryzysu na reputację przedsiębiorstwa.
 
Crisis communication as a tool of establishing corporate reputation
The aim of this article is to present the role of crisis communication in protecting and enhancing corporate reputation. Corporate reputation is a valuable asset. Crisis situation threatens to damage the reputation and that’s why crisis communication which can serve to limit and repair this damage is so important. The author presents two concepts of crisis communication – crisis restoration theory and situational crisis communication theory.
 

Milena Ratajczak-Mrozek
Podejście sieciowe do współpracy przedsiębiorstw
Celem artykułu jest przedstawienie podstawowych założeń leżących u podstaw podejścia sieciowego do współpracy przedsiębiorstw.
Sieć biznesowa stanowi zbiór długoterminowych relacji formalnych oraz nieformalnych (bezpośrednich i pośrednich), jakie występują między dwoma lub więcej podmiotami. W artykule zdiagnozowano cechy relacji sieciowych oraz zaprezentowano cztery poziomy analizy współpracy w ramach sieci biznesowej, zgodnie z podejściem sieciowym. Następnie opisano podejście strategiczne do powstawania sieci relacji.
Na zakończenie postarano się udzielić odpowiedzi na istotne pytanie, czy w wyniku przyjętych założeń dotyczących podejścia sieciowego do współpracy i w związku z tym sieci biznesowej i sieci strategicznej można mówić o przedsiębiorstwach, które nie mają jakichkolwiek relacji sieciowych?
 
The network approach to companies’ cooperation
The aim of the article is to present main assumptions of network approach to companies’ cooperation.
Business network made of long termed formal and informal relations (direct and indirect) that appear between two or more entities. In the article characteristics of network relations are defined and four levels of cooperation within business networks according to network approach are presented. Next strategic approach to network of relations is discussed.
At the conclusion of the article an attempt is made to answer the important question  if due to presented assumptions to network approach to cooperation there are any companies that have not any network relations.
 
Marketing w praktyce
 
Grażyna Adamczyk
Wybrane aspekty psychograficznego profilu młodych konsumentów - implikacje marketingowe
W niniejszym artykule zaprezentowano charakterystykę wybranych aspektów psychograficznego profilu młodych konsumentów. Skoncentrowano się głównie na czterech wymiarach stylów życia, mianowicie zagospodarowania czasu wolnego, opinii wobec edukacji, postaw wobec zakupów i marek produktów oraz systemów wartości. Stwierdzono m.in, iż współczesna młodzież swój wolny czas dzieli pomiędzy aktywne i bierne formy jego zagospodarowania, staje się coraz bardziej aktywnym i samodzielnym uczestnikiem rynku, chętnie dokonuje zakupów i szczególne znaczenie przypisuje ich markom. Młodzi ludzie w hierarchii wyznawanych wartości zdecydowanie więzi społeczne czy realizacje na polu zawodowym przedkładają ponad wartości materialne. Charakterystyka profilu psychograficznego młodzieży niesie szereg ważnych implikacji, które operatorzy rynku winni respektować przy kształtowaniu strategii marketingowych.
 
Selected aspects of psychographic profile of young consumers and its marketing implications
In the present article a characteristic of selected aspects of psychographic profile of young consumers was presented. They concentrated mainly on four dimensions of lifestyles, that is developing the leisure time, opinions towards the education, attitudes towards the shopping and brands of products and systems of values. It was said, among the other, that contemporary young people are dividing their free time between active and passive forms of developing its, they are becoming the active and independent market participant more and more, they are making purchases willingly and product brad are the one of determinants of their purchase decisions. In hierarchy of values young people submit to social bonds and satisfying work above material status. Characteristic of psychographic profile is brinking of important implications, and operators of market should respect it at creating marketing strategies.
 
Realia rynku
 
Katarzyna Sempruch, Jacek Kall
Znaczenie marki na rynku odzieżowym
W warunkach współczesnej gospodarki rynkowej jednym z najcenniejszych aktywów przedsiębiorstwa jest silna marka. Występuje ona w roli łącznika pomiędzy potrzebami i oczekiwaniami konsumentów, a ofertą firmy. Skupiając w sobie zarówno funkcjonalne, jak i emocjonalne czy symboliczne wartości oferty, transformuje doświadczenia konsumenta związane z produktem. Im większa sprawność marki w tym zakresie, tym większa szansa na stworzenie silnej, trwałej, korzystnej dla obu stron relacji firmy z konsumentem. Z tego względu, w obecnych realiach rynkowych, budowanie wyróżniających się, silnych marek jest jednym z kluczowych wyzwań i obszarów aktywności biznesowej. W odniesieniu do rynku odzieżowego, pod wieloma względami różniącego się od innych rynków dóbr konsumpcyjnych, marka nabiera znaczenia szczególnego. W artykule zaprezentowano teoretyczne ujęcie tematu oraz wyniki aktualnych badań poświęconych tej problematyce.
 
Brand relevance on the fashion market
Having a strong brand is one of the most powerful assets of a company. The brand functions as an effective and efficient link between the consumer’s needs and the organization’s value proposition because it represents the functional and emotional advantages of the concept. The more successful the brand is in doing this, the greater the chance that a meaningful relationship will develop. Developing a meaningful brand is therefore one of the biggest challenges in today’s business. On the fashion market brand becomes a crucial factor. In this paper theoretical view of the subject as well as results of current research  is presented.
 
Katarzyna Górak-Sosnowska
Muzułmańska Barbie - między religią a komercją
W literaturze popularnonaukowej i mediach informacje o muzułmańskich odpowiednikach lalek Barbie pojawiają się jako ciekawostki ilustrujące zderzenie cywilizacji bądź świadczące o radykalizacji islamu. Celem artykułu jest przedstawienie muzułmańskich odpowiedników lalek Barbie - zwłaszcza dwóch najbardziej znanych Fulli i Razanne. Omówione zostały strategie promocji lalek jako zgodnych z tradycją i wartościami muzułmańskimi, a także pewne kontrowersje, jakie wywołują, zarówno wśród obserwatorów zewnętrznych, jak i samych muzułmanów.
 
Islamic Barbie - between religion and commerce
Information on Islamic equivalents of Barbie dolls happen to be presented in literature and media as a novelty that illustrates the clash of civilisations or proof for Islamic fundamentalism. The article aims to present Islamic equivalents of Barbie dolls, especially two most popular - Fulla and Razanne. Promotion strategies indicating dolls compatibility with Islamic tradition and values will be analyzed, as well as some controversies that they stir up - both among outsiders and Muslims themselves.
 

Omówienia i recenzje
 
Bogdan Mróz
Współpraca i rywalizacja przedsiębiorstw
Przedstawiamy Czytelnikom recenzję książki Joanny Cygler pt. Kooperencja przedsiębiorstw. Czynniki sektorowe i korporacyjne, wydanej nakładem Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie w 2009 r.
 
 
Z czasopism zagranicznych
 
Jarosław Sawicki
Marketing korporacyjny: apokalipsa, adwent i epifania
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. Corporate Marketing: Apocalypse, Advent and Epiphany, którego autorem jest John M. T. Balmer. Artykuł został opublikowany w „Management Decision” w 2009 r.