Marketing i Rynek Nr 11/2008

W numerze:

Aleksandra Grzesiuk

Rozwój handlu w Polsce w świetle wybranych teorii konfliktu
Większość badaczy problematyki handlu detalicznego w ostatnich latach skupiała uwagę na strukturach i funkcjach handlu, podkreślając dynamikę zmian w sektorze, opartą na czynnikach po stronie podażowej i popytowej. W ograniczonym zakresie prowadzono rozważania na gruncie teorii handlu, zmierzające do wyjaśnienia zmian w handlu we współczesnej gospodarce. Przyłączając się do nurtu reaktywowanych rozważań w tym obszarze, celem niniejszego artykułu jest próba interpretacji procesów zachodzących we współczesnym polskim handlu detalicznym na gruncie teorii konfliktu. Zaprezentowano założenia dialektycznej teorii handlu i zmiany w polskim handlu na jej tle oraz założenia teorii reakcji na zagrożenie w świetle rynku polskiego. Przedstawione rozważania skłaniają do refleksji nad ich wielopłaszczyznowością. Zdaniem autorki, ekstrapolacja przyszłego stanu i struktury badanej branży wymaga interdyscyplinarnego podejścia, uwzględniającego dorobek ekonomii, zarządzania, socjologii, psychologii i dziedzin pokrewnych. W czystej formie handel detaliczny stanowi relatywnie prostą usługę o przejrzystej strukturze i funkcji. Współczesny rynek dokonał jednak reorientacji tych funkcji, a tym samym także struktury usługi handlowej. Stąd konieczność dalszych poszukiwań wyjaśniających zmiany w branży na gruncie teorii handlu.

The development of retailing in Poland in the context of selected conflict theories
Retailing has become the focus of increased studies however most of them have attempted to understand the structure and function of the retail economy and have drawn attention to its dynamic nature and the multicausal supply and demand-side factors. The theoretical backgrounds for the mentioned changes have received very limited attention. The aim of the paper is to provide in-depth analysis of processes occurring in retailing in Poland on the basis of selected conflict theories. Therefore the fundaments of dialectic theory as far as crisis-response model of retail institutional change have been presented as the backgrounds for transformation of retail sector in Poland. The Author has drawn conclusions based on multidisciplinary aspects of presented issues. According to the Author, in anticipating of future position and structure of retailing in Poland it is necessary to include broad spectrum disciplines, including economy, management, sociology and psychology. In the core form, retailing represents a relatively basic service with clear structure and functions. However modern market economy has reoriented the retail functions and thus has reoriented the structure of retail service. Therefore there is a broad area for future studies to explain retail change on the basis of redefined retail theory.

Przemysław Stach

Wpływ postrzeganej jakości oferty usługowej na zachowania relacyjne nabywców
Jakość oferty rynkowej przedsiębiorstwa jest powszechnie uważana za klucz do przewagi konkurencyjnej, która może wynikać między innymi z posiadania przez firmę bazy lojalnych klientów. W niniejszym artykule autor stara się udowodnić tezę o wpływie postrzeganej jakości oferty usługowej na zachowania relacyjne nabywców na rynkach konsumpcyjnych. Autor dostarcza dowodów empirycznych na potwierdzenie postawionej w artykule tezy. Część empiryczna artykułu poprzedzona jest zarysem najważniejszych dla analizowanego problemu koncepcji i pojęć.

The Influence of Perceived Quality on Service Buyers' Relational Behaviors
The quality of a market offering is commonly considered to be a key to achieving a competitive advantage by a business organization, which can be the result of owning a loyal customer base. In the following article, the author has attempted to support a notion that perceived quality of a service offering can have influence on relational behaviors of the customers in the consumer markets context. The author presents empirical proof to support his proposition. The empirical part of the article is preceded by an overview of underlying theory.

Dariusz Siemieniako

Logika usługowej dominacji w marketingu
Celem artykułu jest ukazanie coraz bardziej popularnej w marketingu koncepcji logiki usługowej dominacji, która ma ambicje stać się koncepcją przełomową, zastępującą wciąż najbardziej popularną, przynajmniej w praktyce, wersję marketingu dóbr konsumpcyjnych. W tekście wyróżniono podstawowe pojęcia i zjawiska prezentowane w koncepcji logiki usługowej dominacji, opierając się przede wszystkim na nordyckiej szkole usług, a zwłaszcza na badaniach Ch. Groonrosa, oraz analizując prace najbardziej znanych twórców tej koncepcji, S.L. Vargo i R.F. Luscha. Wyróżnione pojęcia oraz zjawiska, takie jak procesowa natura usług z symultanicznością wytwarzania i konsumowania, wartość w użyciu, proces konsumpcji oraz interakcje, zostały przeanalizowane, ukazując różnice w podejściach, a także rozwijając niektóre elementy. Zmiany w podejściu do wartości, którą tworzy klient, czy też szersze ujęcie procesu konsumpcji powodują konsekwencje w postaci kluczowej roli, jaką spełnia zarządzanie interakcjami między firmą a klientem. Zarządzanie interakcjami wymaga zaś pogłębienia zrozumienia przez marketerów procesów wewnętrznych zachodzących u klientów.

Service-Dominant Logic in marketing - fundamental notions and consequences in management
The goal of the paper is to discuss of more and more popular Service-Dominant Logic in marketing. It was distinguished fundamental notions and phenomena which are emphasis in Service-Dominant Logic concept, based mainly on Nordic school of services, especially using Ch. Groonros research, and based on works of S.L. Vargo and R.F. Lusch, who are the most known creators of this concept. It was distinguished and analyzed the notions like: nature process of services with simultaneous processes of production and consumption, value in use, consumption process and interactions, where different approaches were presented and some elements were developed. The consequence of changes in approach to value which is created by consumer or wider view on consumption process is the key role of interactions management, which require deeper understanding of consumer insights processes.

Marketing w praktyce

Krzysztof Bednarz

Macierz McKinseya - jak ją zmienić i wykorzystać do rozwoju własnej firmy
Artykuł przedstawia zmodyfikowaną macierz McKinseya. Autor wykorzystuje własne narzędzia pomiarowe (ankietę 1 oraz ankietę 2), posługuje się prostymi obliczeniami. Z przedstawionej uwspółcześnionej macierzy McKinseya z powodzeniem może korzystać: właściciel niewielkiej firmy, który nie posiada w swojej strukturze organizacyjnej np. działu marketingu, student, dla którego różne modele (macierze, koncepcje) strategiczno-marketingowe często są trudne do zastosowania w praktyce, każdy pracownik działu rozwoju, analiz strategicznych i marketingu, dysponujący dostępem do niezbędnych danych wewnętrznych firmy. Tak więc nowym narzędziem mogą posługiwać się nie tylko ludzie o bardzo specjalistycznej wiedzy i przygotowaniu merytorycznym z zakresu zarządzania.

The McKinsey's Martrix - how to improve it and use in practice for better development of your company
The article presents a modified McKinsey's matrix. Its author uses: his own measuring instruments (inquiry 1 and inquiry 2), simple calculations. The advantage from the presented "modernized McKinsey's matrix" can be successfully taken by: an owner of a small company in which there is no e.g. marketing department in the organizational structure, a student for whom different strategic-marketing models (matrices, conceptions, etc.) are often difficult to apply in practice, each employee in a development, strategic analyses or marketing departments, who possesses an access to necessary internal data of a company. Thus, this new instrument can be used not only by people having specialized knowledge and essential experience in management.

Realia rynku

Łukasz Talaga
Romuald I. Zalewski

Ocena satysfakcji klienta uczestniczącego w aukcjach internetowych
Gwałtowny rozwój handlu elektronicznego w Polsce w znacznej mierze jest realizowany przez serwisy aukcyjne zdominowane przez Allegro i eBay. W pracy oceniono satysfakcję internautów korzystających z tej formy zakupów, posługując się metodą SERVQUAL przystosowaną do specyfiki usług elektronicznych. Na ankietę, która zawierała 22 pytania zgrupowane w 7 blokach, odpowiedziało 50 młodych uczestników aukcji internetowych. Ogólna ocena w skali 7-stopniowej wypada na korzyść Allegro - 5,12 wobec 4,69 dla konkurenta. Przewaga eBay dotyczy jedynie dostępności systemu, której waga dla użytkowników jest najmniej istotna. Opinia o jakości usług świadczonych przez Allegro może być uzależniona od większej popularności tego serwisu w Polsce.

Estimation of customer satisfaction from participation in internet auction
Vigorous development of e-commerce in Poland depends mainly on auction services dominated by Allegro and eBay. In this work customer satisfaction has been evaluated by 50 young internauts using SERVQUAL method adapted for use in e-services. The questionaire of 22 questions grouped into 7 areas was used. The general score is in favour of Allegro (5,12) against 4,69 for eBay. Advantage of this service deals only with system availability. It is possible that good rank of Allegro results from higher popularity and force of habit.

Izabela Kowalik
Tomasz Sikora

Rynek żywności specjalnej
Żywnościowe produkty regionalne, ekologiczne i wysokiej jakości często bywają określane łącznym mianem żywności specjalnej. Tego rodzaju produkty charakteryzuje ekskluzywność, specyficzny sposób wytwarzania oraz unikatowy wygląd lub miejsce pochodzenia. Na międzynarodowym rynku żywności obserwuje się ostatnio zmiany, polegające m.in. na szybkim wzroście popularności tego typu produktów. Jest on wywołany oczekiwaniami klientów, dotyczącymi urozmaicenia oferty i indywidualizacji podejścia oraz odrzucaniem masowo produkowanych towarów. Z kolei producenci oferujący żywność specjalną, zwłaszcza w Polsce, to często małe firmy, które nie mają doświadczenia w działaniach marketingowych. Mogą one podkreślać atrybuty swoich produktów za pomocą określonych oznaczeń, takich jak znak "Jakość Tradycja", oraz poprzez wpis na tzw. Listę Produktów Tradycyjnych. Jak wynika z zaprezentowanych w artykule wyników badania polskich producentów żywności regionalnej i ekologicznej, produkty te są nadal słabo dostępne w handlu oraz nieodpowiednio opakowane i oznakowane. Producenci najczęściej wybierają niemasowe działania promocyjne i, jeżeli korzystają z zewnętrznej pomocy, to ma ona zazwyczaj formę wspólnych akcji promocyjnych z jednostkami samorządu terytorialnego lub innymi firmami. Wyniki uzupełniono przykładami dotyczącymi problematyki marketingu żywności specjalnej w Irlandii, Norwegii, Wielkiej Brytanii i Niemczech, które mogą być wskazówką dla polskich firm.

Specialty food market
Regional, organic and high quality food products are often called specialty food. This type of products is characterized by exclusivity, special way of production and a unique place of origin or appearance. Recently there have been changes in the international food market, such as for example the quick growth of popularity of specialty food. It is caused by the changing needs of consumers, demanding a more individualized approach, diversified range and rejecting mass produce. On the other hand, the specialty food producers are often small companies, who have little experience in marketing. They could promote their products by use of special labels, such as for example the Polish sign "Jakość Tradycja" or by enrolling them on a Traditional Product List. As can be seen from the results of the food producers' study presented in the article, the specialty products are still not sufficiently available in shops and inadequately packed and labelled. The firms under study most often choose non-mass promotional tools and, if they use external help, it usually has a form of common promotional actions with the local governments or other companies. These results are accompanied by information on the marketing activities of food producers in Ireland, Norway, Germany and Great Britain which can serve as good examples for the Polish specialty food producers.

Konferencje

Aneta Celoch
Przemysław Łukasik

Sprawozdanie z XXII Ogólnopolskiego Zjazdu Katedr Marketingu, Handlu i Konsumpcji

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Wpływ kraju pochodzenia i reputacji firmy na wstępne zaufanie
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. "The Effects of Country of Origin and Corporate Reputation on Initial Trust", którego autorami są: Manuel Michaelis, David M. Woisetschläger, Christof Backhaus, Dieter Ahlert, opublikowanego w czasopiśmie "International Marketing Review" w 2008 r.