Marketing i Rynek Nr 11/2009

W numerze:

Wojciech Wrzosek

Ograniczenia konkurencyjne a marketing
Przedmiotem opracowania jest analiza zależności pomiędzy ograniczeniami konkurencyjnymi a marketingiem. Przyjęto w nim, że czynnikami decydującymi o powstawaniu ograniczeń konkurencyjnych są: zróżnicowanie siły konkurencyjnej poszczególnych podmiotów działających w danym segmencie rynku oraz reakcje konkurentów. Zidentyfikowano sytuacje konkurencyjne, które sprzyjają rozwojowi marketingu.

Competitive limitations and marketing
The article focuses on the relations between competitive limitations and marketing. It is based on the premise that differentiation of market players' competitive forces and rivals' reactions are main sources of competitive limitations. Competitive environment that fosters the development of marketing has been identified.

Oleg Gorbaniuk
Ewelina Sawicka

Wpływ liczby i rodzaju modyfikacji oryginalnych nazw marek na ich błędne rozpoznawanie
Celem opisanego w artykule eksperymentu było sprawdzenie wpływu imitacji nazw marek na częstotliwość ich błędnego rozpoznawania. Zrealizowane badania korespondują z eksperymentem Yuma z 1931 roku, który został przywołany przez Falkowskiego (2002), jako przykład obrazujący przenoszenie skojarzeń marek oryginalnych na naśladujące. W układzie eksperymentalnym 4-czynnikowej analizy wariancji z wydzieloną grupą kontrolną przetestowano wpływ liczby modyfikacji (1, 2 lub 3 litery), rodzaju modyfikacji (wizualna vs. fonologiczna), długości nazw (5, 7 lub 9 liter) oraz płci osób badanych na rozpoznawanie marek i utrzymywanie się skojarzeń z nimi związanych. W badaniu wzięło udział 140 studentów, 70 kobiet i 70 mężczyzn. Eksperyment składał się z dwóch etapów, przeprowadzonych w ciągu dwóch kolejnych dni: w pierwszym dniu badani uczyli się 15 nazw marek i odpowiadających im nazw kategorii produktów, w drugim sprawdzano rozpoznawanie i stopień przenoszenia skojarzeń na nazwy marek zmodyfikowanych o jedną, dwie lub trzy litery pod względem fonologicznego, bądź wizualnego podobieństwa. Wyniki analiz wykazały, że liczba modyfikacji, rodzaj modyfikacji, długość nazw oraz płeć respondentów wpływają znacząco na ilość błędów w procesie rozpoznawania nazw marek i przenoszenie skojarzeń związanych z marką oryginalną.

How the number and type of original brand name modifications influence incorrect brand recognition
The aim of researches was to investigate the influence of the similarity of brand names on transferring associations. Variables such as number of modifications, type of modifications, length of brand names and gender of respondents were tested on 4-ANOVA basis experiment. 140 students, 70 females and 70 males, took part in this experiment. Respondents were divided into 7 different groups. The experiment was composed of 2 stages, which were carried out during 2 following days. The first day was assigned to teach respondents 15 brand names and 15 associated product categories. During the second day respondents were tested in respect of recognition of the brand names, which had been modified by one, two or three letters. Modifications had been made according to either phonological or visual similarity. The results have shown that the number of modifications, type of modifications, length of brand names and gender of the respondents have great influence on wrong recognition and transferring associations related to brand names. The experiment has also shown statistically significant series of interactions between those independent variables.

Monika Boguszewicz-Kreft

Emocje - niedoceniany element marketingu
Element uczuciowy był jeszcze do niedawna jednym z najbardziej niedocenianych elementów biznesu. Obecnie istnieje wiele dowodów empirycznych na to, że emocje wpływają na percepcje świata, sądy, motywacje i zachowania ludzi jak również są ważnym czynnikiem oddziałującym na kształt zapamiętywanych przez nich treści. Emocje wpływają również na decyzje nabywcze oraz ocenę i zadowolenie konsumentów z nabywanych dóbr. Znajomość reguł rządzących tą sferą psychiczną klientów jest zatem wskazana a być może już niedługo stanie się wręcz konieczna, aby utrzymać się na rynku i odnieść na nim sukces.

Emotions - underestimated market factor
Until recently emotional factor has been one of the most underestimated business ingredient. There are many known empirical proofs for the fact that emotions influence perceptions, decisions, motivations and people's behaviors. Furthermore, they influence the form of contents which clients then remember. They determine clients' opinions and satisfaction deriving from purchased goods which also means that emotions influence customers' purchasing behaviors. Knowledge of principles administrating this particular psychological sphere of clients is extremely useful and soon it may become vital to stay on the market and what is most important - to stay on this market.

Marketing w praktyce

Małgorzata Lisińska-Kuśnierz

Informacyjność opakowań produktów częstego zakupu w opinii konsumentów
Ofertę rynkową kierowaną do konsumentów, dotyczącą dóbr konsumpcyjnych stanowią przede wszystkim produkty w postaci opakowanej. Produkty zwłaszcza częstego zakupu z racji swego stanu skupienia są nierozerwalnie związane z opakowaniem, które stanowi podstawowe źródło informacji o produkcie i producencie. Jednak czytelność oraz zrozumienie informacji przekazywanych przez warstwę wizualną opakowań jest problemem nie tylko w Polsce, ale także w innych krajach. Celem podjętych badań było poznanie opinii konsumentów na temat informacyjności opakowań leków przeciwbólowych dostępnych bez recepty (OTC - z ang. over-the-counter), które należą do produktów częstego zakupu. Badania miały charakter badań ankietowych połączonych z wywiadem i zostały przeprowadzone w 2008 roku w Małopolsce. Badania miały na celu uzyskanie opinii konsumentów na temat preferowanych rodzajów opakowań wytypowanej grupy produktów oraz ich warstwy wizualnej, a następnie na temat ważności informacji na opakowaniach, stopnia ich rozumienia przez konsumentów oraz widoczności tych informacji.

Fast-moving consumer goods packaging informativo in consumers' opinion
Market offer of consumer goods directed to consumers in the first place constitute of packaged products. Fast-moving consumer goods because of their state of aggregation are inseparably related to packaging which become basic source of information concerning product and producer. However, legibility and understanding information provided by visual layer of packaging cause problems not only in Poland, but also in other countries. The goal of this research was to become acquainted with consumers' opinion about informative function of analgesics available without prescription (over-the-counter), which are categorized as fast moving consumer goods. Research was conducted in the form of survey connected with interviews and took place in 2008 in Little Poland. The main object of conducted research was to obtain consumers' opinion about preferred kinds of packaging for appointed product group and also concerned their visual layer. Moreover research concerned importance of information placed on the packaging, extend of its understanding by consumers and also information visibility.

Reklama

Dominika Maison
Joanna Rudzińska

Obraz kobiety i mężczyzny w polskiej reklamie
Celem prezentowanego w artykule badania było przedstawienie obrazu kobiety i mężczyzny w polskiej reklamie telewizyjnej. Analizie poddane zostały reklamy z ostatnich dziewięciu lat wyemitowane w określone dni w czasie najwyższej oglądalności na antenie czterech najpopularniejszych polskich stacji telewizyjnych. Sędziowie kompetentni ocenili zawartość treściową 384 reklam. Główny bohater każdej z nich oceniony został na licznych wymiarach - wzięto pod uwagę między innymi: płeć bohatera, jego cechy, typ reklamowanego produktu, sposób oddziaływania reklamy. Analiza wyników ujawniła, że kobiety i mężczyźni w reklamach pokazywani są w odmienny sposób, jednak nie zawsze zgodny z powszechnie panującym stereotypem. Zaobserwowano silny podział na produkty reklamowane przez kobiety i produkty reklamowane przez mężczyzn. Reklamy, w których występują mężczyźni, często różnią się sposobem oddziaływania na widza od tych, w których występują kobiety.

The portrayal of a man and a woman in Polish television commercials
This study examined the portrayal of a man and a woman in a sample of Polish television commercials. The aim of the study was to update Polish research and analyze gender stereotypes in Poland. There was analyzed the content of three hundred and eighty-four advertisements broadcasted on four most popular Polish channels in peak viewing time on one chosen Saturday twice a year in last nine years. The attributes of each of central characters in commercials were classified into numerous categories such as: gender, type of advertised product, character's features etc. There was obtained evidence of differences in the presentation of male and female characters.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki Logika marketingowa jako źródło przewagi konkurencyjnej
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. Competitive Marketing logics for competitive advantage?, którego autorami są Karin Tollin i Richard Jones, opublikowanego w "European Journal of Marketing" w 2009 r.

Omówienia i recenzje

Edyta Rudawska

Marketing bezpośredni
Zachęcamy do przeczytania recenzji ksiązki Mariusza Trojanowskiego pt. Marketing bezpośredni. Koncepcja - zarządzanie - instrumenty, wydanej nakładem PWE w 2009 r.

Andrzej Bajdak

Wizerunek marketingu w Polsce
Prezentujemy omówienie książki Wizerunek marketingu w Polsce pod redakcją Romana Niestroja, wydanej nakładem Wydawnictwa Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie w 2009 r.