Marketing i Rynek nr 11/2010

MARKETING I RYNEK 11/2010
  
Spis treści
 
Tymoteusz Doligalski

Efekty sieciowe a strategie produktowe
Efekty sieciowe oznaczają sytuację, w której wartości dla klienta zmieniają się wraz z liczbą użytkowników danego produktu. Opracowanie przedstawia wyniki badań dotyczących wpływu różnych czynników z zakresu strategii produktowych na sukces w sektorze, w którym występują efekty sieciowe. Do czynników tych należą m.in. pierwszeństwo w zaoferowaniu produktu, jakość produktu, kompatybilność, przełomowość i intensywność technologiczna produktu.
 
Network effects and product strategies
Network effect refers to a situation in which values for customers depend on the number of customers that use the product or service. The paper presents the results of recent studies concerning the mediation of various factors related to product strategies on success in markets with network effects. These factors include first mover advantage, product quality, compatibility, product radicalness and technological intensivity, etc.
 
Iga Rudawska
 
E-pacjent na rynku usług medycznych
E-zdrowie to dynamicznie rozwijający się obszar usług medycznych i informacji z nimi związanych wykorzystujący dyscyplinę informatyki, zdrowia publicznego i zarządzania. Najpowszechniej dotyczy wykorzystania Internetu oraz innych technologii informacyjnych i informatycznych w kontaktach z pacjentami. Artykuł omawia genezę e-zdrowia na jednolitym europejskim rynku. Następnie prezentuje możliwości i zagrożenia wynikające z aplikacji ICT w opiece zdrowotnej, zwłaszcza w odniesieniu do relacji pacjent-usługodawca. Autorka przedstawia również wyniki badania empirycznego dotyczącego wzorców korzystania z Internetu w celach związanych ze zdrowiem, konsekwencji z tego tytułu wynikających, a także oczekiwań pacjentów co do e-usług medycznych.
 
E-patient in the healthcare market
E-health is an emerging field in the intersection pf medical informatics, public health and business, referring to health services and information delivered through the Internet and related information and communication technologies (ICT). European patients are increasingly being offered Internet health services. Firstly, this article discuses the background of disseminating ICT in healthcare settings. Pros and cons of applying e-health has been examined considering benefits and costs for e-patients. The paper presents also the results of empirical study that investigated patterns of health-related Internet use, its consequences, and patients’ expectations about their doctors’ provision of e-health services.
 
Wojciech Opioła
 
Strategie wyborcze w marketingu politycznym
Konwergencja doktryn politycznych powoduje, że programy partii coraz mniej się różnią, w związku z tym wśród wyborców zanika tendencja do głosowania tematycznego, identyfikacja z partią jest także coraz słabsza. Dynamiczny rozwój marketingu daje możliwość wyróżnienia się na tle innych ugrupowań przez umiejętne stworzenie wizerunku. Istnieje kilka wymiarów tworzenia strategii wyborczych partii politycznych. Są to: profesjonalizm kampanii, baza organizacyjna, racjonalność strategii, podmiot wyboru, kształt relacji międzypartyjnych, styl prowadzenia kampanii, wybór grupy docelowej, sposób budowy list wyborczych, wykorzystanie zasobów. Nadrzędnymi zasadami planowania strategii wyborczej powinny być: spójność z doktryną i programem politycznym partii, zaplanowanie działań w czasie skuteczna implementacja strategii wśród członków sztabu wyborczego i kandydatów.
 
Electoral strategies in political marketing
Convergence of political doctrines makes the party less and less differ, therefore, disappears among voters identification with the party. The dynamic development of marketing makes it possible to distinguish itself from other groups by the skillful creation of the image. There are several ways to create the electoral strategies of political parties. They are: professionalism of the campaign, organizational base, rationality of the strategy, voter-orientation, party relationship, campaign’s style, the choice of target, construction of the electoral lists, use of resources. Principles of planning electoral strategy should be: cohesion with the doctrine and the party programme, time-planning, the effective implementation of the strategy among the members of election staff and candidates.
 
MARKETING W PRAKTYCE
 
Aneta Rybicka, Bartłomiej Jefmański
 
Zastosowanie metody conjoint analysis w badaniach satysfakcji klientów na przykładzie usług dydaktycznych szkoły wyższej
Istotnym etapem w prowadzeniu badań satysfakcji klientów jest faza eksploracyjna, w której to określamy atrybuty jakości usługi/produktu mające znaczenie dla klientów oraz dokonujemy pomiaru ich oczekiwań co do jakości tych atrybutów. Ponieważ spełnienie oczekiwań klientów leży u podstaw zasady orientacji na klienta, dlatego etap eksploracyjny jest intensywnie rozwijany przez wielu badaczy, m.in. poprzez stosowanie i testowanie różnych metod statystycznych, których wyniki mają nas przybliżyć do poznania preferencji klientów. Metodą, która do tej pory była rzadko stosowana w tym obszarze badawczym, a która zdaniem autorów dobrze wpisuje się w eksploracyjny nurt badań satysfakcji, jest metoda conjoint analysis. Dlatego w artykule zaprezentowano przykład zastosowania tej metody w badaniu satysfakcji z usług dydaktycznych szkoły wyższej wraz z budową kwestionariusza ankiety i sposobem interpretacji otrzymanych wyników.
 
The application of conjoint analysis method in customers’ satisfaction research - on the example of high school teaching services
The significant phase in customers' satisfaction research is the explorative one. Then the attributes of product/service quality which are important to customers are set and their attribute quality expectations are measured. For meeting the customers' expectations is the basis of customer-oriented method, the explorative phase is intensively developed by many researchers e.g. through application and testing various statistical methods. The output of the research is to clarify the customers' preferences. Quite rare method in this area of research - which is according to authors in line with explorative path of research on satisfaction - is conjoint analysis method. Therefore the article presents the example of application of this method in analysing the satisfaction on high school educational services, and describes the rules of creating a questionnaire and interpreting the results.
 
REALIA RYNKU
 
Grzegorz Zasuwa
 
Elementy strukturalne inicjatywy społecznej przedsiębiorstwa a postrzegane motywy jej podejmowania
Celem artykułu jest zbadanie oddziaływania elementów strukturalnych inicjatywy społecznej przedsiębiorstwa na postrzegane przez konsumentów motywy jej podejmowania. Przeprowadzone badania wykazały, że elementy strukturalne wspomnianej inicjatywy istotnie oddziałują na przypisywanie firmie altruistycznych motywów podejmowania takich działań. Wykazano zwłaszcza, że konsumenci przypisują istotnie bardziej czyste motywy przedsiębiorstwom udzielającym kompleksowego wsparcia niż firmom, które przekazują jedynie środki finansowe o tej samej wartości. Wspomniana prawidłowość jest prawdziwa jedynie w przypadku inicjatyw dopasowanych do przedsiębiorstwa. Nie stwierdzono natomiast istotnego statystycznie oddziaływania elementów strukturalnych inicjatywy społecznej na przypisywanie firmie wizerunkowo-promocyjnych motywów jej podejmowania.
 
Structural elements of corporate social initiative and perceived motives behind it
The aim of this article is to examine the influence of structural elements of corporate social initiative on perceived motives behind such action. The research has shown that structural elements significantly influence on altruistic motives behind corporate social initiatives. In particular, the study has demonstrated that when the kind of given help is complex consumers are more likely to attribute altruistic motives to a company than the company offers only the equivalent sum of money. However, the mentioned above rule has been only true for initiatives where a social issue fits to the core business. The influence of structural elements of corporate social initiatives on image - promotional motives has not been proved.
 
Ewelina Gryś-Mokrzyńska
 
Skłonność do nabywania produktów typu light
Współczesny rynek dóbr spożywczych charakteryzuje się możliwością wyboru między żywnością tradycyjną a niskokaloryczną. Tym samym rola opakowania produktu jest bardzo ważna, a etykieta może być określona mianem milczącego sprzedawcy. Przedstawione w artykule wyniki testu produktu stanowią rodzaj odpowiedzi na pytanie, czy ujednolicenie przepisów odnośnie nadawania produktom określenia light i zmiana polskiej etykiety na low-fat mogą mieć wpływ na decyzje konsumenckie. Uwypuklenie informacji o wartości energetycznej oraz o zawartości składników odżywczych tak, by były one widoczne na pierwszy rzut oka, przyciągnęłoby większe rzesze nabywców. Jednak osiągnięcie sukcesu rynkowego, rozumiane nie tylko jako zaspokojenie potrzeb dotychczasowych konsumentów, ale także jako poszerzenie grona odbiorców, jest możliwe dzięki odpowiedniemu pozycjonowaniu produktu oraz ciągłej dywersyfikacji polityki marketingowej.
 
Inclination to purchase low-fat label products
The modern market gives possibility to choose between normal and low-fat label food products. That is why, the role of packaging is very important and the label can be called mute salesman. Presented results of test product can be regarded as an answer to the question: ‘May uniformed regulations concerning giving name light and change of Polish label into low-fat influence consumers’ decisions?’ Emphasis on providing consumer with relevant information about product content and nutritional value may result in higher number of purchasers. However to become successful in the market, i.e. fulfill needs of current consumers and make new ones become interested, is possible thanks to proper product positioning and diversification of marketing strategy.
 
KONFERENCJE
 
Ewa Badzińska, Małgorzata Gajowiak
 
Ekonomiści o współczesnych problemach gospodarczych
W dniach 20-21 września 2010 r. w Kobylnicy k. Poznania odbyła się V Ogólnokrajowa Konferencja Naukowa nt. Ekonomiści o współczesnych problemach gospodarczych. Prezentujemy Państwu sprawozdanie z tej konferencji.
 
Z CZASOPISM ZAGRANICZNYCH
 
Jarosław Sawicki
 
Próba scalenia koncepcji zarządzania marką
Zachęcamy do zapoznania się z omówieniem artykułu A critical account of the process of branding: toward a synthesis, którego autorami są Ayman El-Amir i Steve Burt. Artykuł ten opublikowano w 2010 r. w czasopiśmie „The Marketing Review”.