Najlepsze ceny Specjalne oferty dla członków klubu książki PWE Najtańsza dostawa
Marketing i Rynek Nr 12/2006

Marketing i Rynek Nr 12/2006

ISSN: 1231-7853
Dostępność: Produkt niedostępny
Liczba stron: 40
Miejsce wydania: 2006 Warszawa
Oprawa: miękka
32.00

Zapytaj
W numerze:

Roczny spis treści 2006


Magdalena Korczyńska

Marka miasta
Profesjonalne budowanie marki miejsc jest zjawiskiem stosunkowo nowym na świecie, a także w Polsce. Zarządzający miejscami w coraz większym stopniu zdają sobie sprawę z tego, że marka jest narzędziem, które w znaczący sposób może się przyczynić do wzrostu konkurencyjności miejsca. Istotę i powagę brandingu miejsc potwierdza fakt, iż zajmują się nim najwyższej klasy wyspecjalizowane agencje marketingowe. W ostatnim czasie powstały także rankingi marek krajów i miast (Anholt-GMI Nation Brands Index oraz Anholt-GMI City Brand Index). Głównym czynnikiem napędzającym owo nowe podejście do zarządzania miejscami jest globalizacja, sprawiająca, że wiele regionalnych rynków (i nie chodzi tu jedynie o rynki produktów, usług czy kapitału, ale także idei, wpływów, kultury, reputacji, zaufania i uwagi) wtapia się w jedną globalną społeczność. W rezultacie okazuje się, że tylko ci globalni uczestnicy rynku -- i dotyczy to także krajów, miast i regionów -- którzy posiadają umiejętność wpływania na liczną i zróżnicowaną globalną publiczność przy pomocy jasnej, wiarygodnej, atrakcyjnej i starannie zaplanowanej wizji, tożsamości i strategii marki, przetrwają i będą prosperować. W dzisiejszym globalnym, powiązanym siecią świecie każde miejsce musi konkurować z każdym innym miejscem o swój udział w uwadze i szacunku światowych konsumentów, turystów, inwestycji, kapitału.

The Brand of the City
Professional place branding is currently gaining importance among place managers, although it has been used by them for ages. It became clear that brand is a tool that can help boost competitiveness of the place. City brand could be defined as a combination of tangible elements (i.e. infrastructure, local tax rates, city institutions, public services, location, urban architecture etc.) as well as intangible, emotional assets (i.e. city stories, residents, city symbols, events, city spirit etc.). All these elements make an added value for stakeholders of the brand, they differentiate the city among its competitors and enable it to remain competitive in the long run. Brands have number of attributes out of which brand image and core idea are the most crucial ones when it comes to cities. City brand image reflects how the city's tangible and intagible attributes are perceived by its target groups, while core idea embodies brand spirit, and shows the vision and idea backing up a brand. It drives a brand and its stakeholders, being a reflection of what the brand is about. This leads to the conclusion that city branding virtually means effective management of city's brand image. It needs to be stressed that however branding as a concept emerged from the business environment, city branding is another case as cities are completely different organisations than companies. It has been used in a business context only recently. Understanding how the city brand works could be assisted by a City Brand Hexagon -- conceptual model prepared by Simon Anholt. The model involves six dimensions (presence, potential, place, prerequisities, people and pulse) which depending on the core idea of the city brand and city's current competitive advantages should be exploited to different extent. City brand has multiple functions: it can act for instance as a differentiator of the city, as a legitimisation to certain types of activities, as a self-defence against trivialization, as an extract of the most important brand attributes, or as a magnet attracting certain types of people, investment, tourism etc.

Anna Drapińska

Kierunki działań marketingowych w szkole wyższej
Zmiany, jakie zaszły na rynku usług edukacyjnych szkół wyższych, skłaniają uczelnie do zastosowania metod zarządzania zaczerpniętych ze świata biznesu, w tym między innymi marketingu -- mimo wielu barier i trudności. O sukcesie szkół wyższych, podobnie jak wielu innych firm i organizacji, w dużym stopniu będzie decydował marketing. Zdaniem autorki dyskusja pomiędzy zwolennikami i przeciwnikami tej koncepcji nie powinna już dotyczyć problemu: czy, ale tego jak wprowadzić nowoczesne zarządzanie marketingowe w mury uczelni i jakie zastosować narzędzia, aby osiągnąć kompromis między tymi dwiema opcjami. Ta dyskusja, prowadzona również na łamach literatury dotyczącej szkolnictwa wyższego, przypomina dyskusje na temat wprowadzania zasad marketingowych do przedsiębiorstw oferujących usługi profesjonalne (np. architekci, prawnicy). Również to środowisko długo występowało przeciwko wprowadzaniu marketingu do ich firm, wierząc, że profesjonalizm "broni się sam" i nie potrzebuje wsparcia narzędzi i działań rynkowych. Przekonanie to było poparte normami funkcjonującymi w tym środowisku, według których stosowanie marketingu było nieetyczne. Podłożem takich dyskusji jest ograniczona znajomość tego, czym jest marketing, a przede wszystkim brak świadomości różnorodności metod i narzędzi marketingowych, które powinny być odpowiednio dobrane do specyfiki działania danego przedsiębiorstwa czy organizacji. Utrzymanie tej specyfiki w praktyce jest niezwykle ważne, gdyż nie istnieje marketing "dobry dla wszystkich". Dobranie odpowiednich narzędzi wymaga szczegółowego rozpoznania sytuacji danego przedsiębiorstwa -- specyfiki branży, sytuacji na rynku, uwarunkowań w otoczeniu, wyznaczonych celów, posiadanych zasobów itd.

Directions in Marketing Activities in Higher Education
In the author's opinion, for the higher education (HE) should be developed a special conception of marketing different from this one already applied in industries or the other services. This conception should grow up of professional services marketing because of HE nature, which is very similar to the nature of professional services. In this article features of HE services are presented in the context of professional services. Taking into consideration above features, the article presents elements influencing on the HE marketing and five main directions, which should be covered.

Magdalena Jelonek

Pomiar satysfakcji klientów w sektorze usług publicznych z wykorzystaniem skali ważności-realizacji
Druga połowa XX w. wraz ze wzrostem wydatków publicznych przyniosła znaczący wzrost zainteresowania problematyką pomiaru wyników (tzw. "performance") w sektorze publicznym. Początkowo prace ograniczały się do prób konstruowania obiektywnych wskaźników wykonania i, na podstawie zebranych dzięki tym wskaźnikom informacji, budowania strategii mających prowadzić do uzyskania lepszych osiągnięć. Nagłe zainteresowanie pomiarem wydajności było ściśle związane z powszechnym zwrotem w kierunku planowania, tak charakterystycznym dla modernistycznego ruchu w XX w. Podejście do pomiaru osiągnięć w sektorze publicznym zmieniało się wraz z przejściem przez kolejne fazy: zarządzania przez cele P. Druckera (lata 50.), koncepcji VFM ("Value for Money") w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii (lata 70.), NMP -- nowego zarządzania publicznego (lata 80.), aż do lat 90., kiedy to szczególnie zainteresowano się nie samymi wskaźnikami wykonania, ale pomiarem jakości usług w sektorze publicznym (EFQ model -- "European Foundation for Quality Management", koncepcja wartości dodanej, pomiar zmiany jakości życia). Współcześnie podczas analizy wyników sektora publicznego uwaga decydentów coraz częściej skupia się już nie na standardowych, obiektywnych wskaźnikach wykonania, lecz na bardziej subiektywnych miernikach opinii publicznej, odzwierciedlających poziom zadowolenia z poszczególnych obszarów działania administracji państwowej, a inspiracją do konstruowania takich wskaźników jest wieloletnia tradycja pomiaru zadowolenia z aspektów usługi w sektorze prywatnym.

The Measurement of Customer Satisfaction in the Sector of Public Services, Based on Importance-Performance Analysis
The aim of this paper is to present methods of implementation of the importance-performance analysis (IPA) to measure Public Sector customer satisfaction. As a tool to develop marketing strategies importance-performance analysis has gained popularity not only among private, but also public sector researchers for its simplicity and ease of interpretation. The theoretical part is confronted with real data collected from a pilot study conducted on The Malopolska Region Development Strategy for 2007-2013. This paper introduces to the logic of IPA technique showing its interpretational risk and limitations. The author presents her own model which illustrates relation between satisfaction and importance of some aspects of public services.

Marketing w praktyce

Jadwiga Szymczak
Maciej Urbaniak

Satysfakcja klienta jako wyznacznik działań przedsiębiorstw
Problem satysfakcji klientów nabiera w realiach gospodarczych naszego kraju szczególnego znaczenia. Coraz powszechniejszy staje się, zgoła oczywisty, punkt widzenia, zakładający, że klienci stanowią wyłącznie siłę warunkującą istnienie i rozwój firmy na rynku. W tym kontekście, zwłaszcza w sytuacji narastającej konkurencji, wynikającej przede wszystkim z ograniczonej pojemności strony popytowej rynku, przybiera na sile rywalizacja o wywołanie możliwie największego zainteresowania konkretnymi ofertami i pozyskiwanie możliwie wiernych oraz lojalnych nabywców. Aktualnie warunki rynkowe charakteryzujące się mnogością ofert substytucyjnych uzupełnianych dobrami komplementarnymi, zwłaszcza z zakresu tzw. komplementarności psychicznej, sprawiają, iż sprawa staje się skomplikowana. Jak zaznaczono, chodzi nie tylko o jednorazowe zainteresowanie nabywców danymi ofertami, lecz o zapewnienie im wyjątkowo korzystnych, wręcz unikalnych warunków, sprawiających, że klient czy nabywca, czując się usatysfakcjonowanym, a często mile zaskoczonym ofertą i atmosferą jej towarzyszącą, zarówno przed, podczas, jak i po realizacji zakupów, zaczyna firmę traktować jako sobie bliską, wiążąc możliwości zaspokojenia swoich potrzeb, pragnień, oczekiwań oraz dążeń, przynajmniej przez pewien okres, przede wszystkim z daną jednostką.

Customer Satisfaction as the Determinant of the Company Activities
The purpose of this paper is to present the role of customer's satisfaction in building the competitive advantage of enterprises. To identify issues this subject, there was an opinion poll carried out in the beginning of 2006 within the enterprises operating in the market business-to-business. The questionnaires were sent to 1200 economic subjects, out of which 259 questionnaires were sent back till the end of May. Most of the firms were operated on b2b market (75%). The research focused on such aspects as identification of: the main segments of stakeholders, the activities of companies in the term of building the relationship with customers, the tools which are used by suppliers for measurement the customer's satisfaction. The results of the studies indicated that for most of enterprises the main interest groups are the clients, employees and suppliers. Most frequently the companies building the relationship with their customers by feedback for complains, personal meetings with customers, flexibility for customer's requirement, assuring the supplier's organizational quality by implementation and improvement of management system conform to ISO 9001 requirements.

Andrzej Falkowski
Robert Mackiewicz

Uwaga groźne!
Psychologiczne badanie podobieństwa opakowań środków ochrony roślin i produktów spożywczychSpecjaliści do spraw marketingu zgodni są co do tego, że w bardzo wielu przypadkach właściwe opakowanie może zwiększyć sprzedaż. Nic więc dziwnego, że projektanci opakowań dokładają wszelkich starań, by tworzyć opakowania jak najbardziej atrakcyjne dla potencjalnego konsumenta. Nie zawsze jednak jest to możliwe. Zgodnie z rozporządzeniem Ministra Zdrowia z 2 września 2003 r. w sprawie oznakowania opakowań substancji niebezpiecznych, opakowania takich produktów "nie mogą mieć kształtu lub dekoracji graficznej, które mogą przyciągać uwagę i ciekawość dzieci lub wprowadzać konsumentów w błąd", a także nie mogą mieć "wyglądu lub oznaczenia stosowanego dla środków spożywczych lub środków żywienia zwierząt, leków lub kosmetyków". W niniejszym artykule zostaną przedstawione wyniki badania psychologicznego, zrealizowanego we współpracy z Polskim Stowarzyszeniem Ochrony Roślin, pozwalające na rozwiązanie konfliktu pomiędzy dążeniem do tego, by opakowanie produktu było jak najbardziej atrakcyjne, a koniecznością istnienia pewnych elementów "odstraszających" przed niewłaściwym użyciem. Prawdopodobieństwo błędnego zaklasyfikowania jakiegoś środka służącego do ochrony roślin do kategorii produktów spożywczych w dużym stopniu zależy od tego, jak bardzo opakowania obu typów produktów są do siebie podobne. Elementy graficzne obecne na opakowaniach produktów są często takie same, np. owoce, jednak przeznaczenie tych produktów jest zupełnie inne. Potencjalne pomyłki pomiędzy obydwoma kategoriami produktów w dużej mierze zależą także od doświadczenia potencjalnego użytkownika. Szczególnie narażone na negatywne skutki takiej pomyłki są dzieci, które nie zawsze potrafią odróżnić produkt szkodliwy od produktu spożywczego. Z psychologicznego punktu widzenia niezmiernie ważna jest więc identyfikacja elementów opakowania środków ochronnych, pozwalających potencjalnym odbiorcom -- dorosłym i dzieciom -- na zakwalifikowanie tych produktów do kategorii środków niebezpiecznych.

Beware of the Danger!
A Psychological Investigation into Similarities in Packaging of Food and of Crop Protection ProductsThe article presents the findings of a psychological research on the similarities between the packages of food and crop protection products. According to the European and Polish regulations crop protection products cannot be sold in packaging resembling food products. Products that can be health hazardous ought to have clear markings that signal their potential dangerous character. The research presented in the paper used the method of similarity ratings that were converted, by the use of multidimensional scaling into the perception maps representing the distances between three crop protection products and three food articles. The pictures of food products were perceived as less similar to the crop products clearly marked with the danger symbol (black cross on yellow square) than to the same products without this marking. The results are presented along with the psychological explanations of what packaging features allow potential customers to induce the concept of potential danger into the perception of crop protection substances.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Władza konsumenta - próba całościowego ujęcia
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. "Mapping Consumer Power: An Integrative Framework for Marketing and Consumer Research", którego autorami są: Janice Denegri-Knott, Detlev Zwick, Jonathan E. Shroeder, opublikowanego w "European Journal of Marketing" w 2006 r.
Odbiór osobisty 0 zł
Kurier 14 zł
Darmowa dostawa od 250 zł
Darmowa dostawa w Klubie Książki dla zamówień od 200 zł