Najlepsze ceny Specjalne oferty dla członków klubu książki PWE Najtańsza dostawa
Marketing i Rynek nr 2/2019

Marketing i Rynek nr 2/2019

ISSN: 1231-7853
Dostępność: Produkt dostępny
Liczba stron: 52
Rok wydania: 2019
Miejsce wydania: Warszawa
Oprawa: miękka
Format: A4
59.90

liczba egzemplarzy:

Marketing i Rynek nr 2/2019 
Rok XXVI nr 2 (luty) ISSN 1231-7853

 

Spis treści

 

Artykuły

 

doc. dr Jacek Kamiński
Państwowa Szkoła Wyższa im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej
ORCID: 0000-0001-7376-8190
e-mail: jacek_kaminski@vp.pl

Zrównoważony marketing w zrównoważonym świecie – cz. 1​
DOI 10.33226/1231-7853.2019.2.1

W powszechnym odbiorze dominuje pogląd, że marketing i zrównoważony rozwój to pojęcia od siebie dość odległe. Tymczasem związek marketingu i zrównoważonego rozwoju jest wyjątkowo silny. Wynika z funkcji pełnionych przez marketing w gospodarce i społeczeństwie, polegających na kojarzeniu dóbr i potrzeb na rynku oraz aktywności w sferze kreowania i zaspokojenia pragnień i oczekiwań konsumentów w celu osiągania przez nich satysfakcji oraz podniesienia jakości życia. Koncepcją, która najpełniej odzwierciedla zainteresowanie marketingu zrównoważonym rozwojem oraz otwiera marketing na dorobek nauk o zrównoważeniu (sustainable science) jest zrównoważony marketing (sustainable marketing/sustainability marketing). Celem artykułu jest scharakteryzowanie tej marketingowej koncepcji oraz wyjaśnienie, w jakim zakresie wpływa ona na przedefiniowanie założeń tradycyjnego marketingu. Artykuł składa się z dwóch części. W pierwszej wyjaśniono, dlaczego marketing nie może być obojętny wobec kwestii środowiskowych, omówiono bariery tego zainteresowania oraz związaną z nim tradycję. W drugiej przedstawiono założenia zrównoważonego marketingu, prezentując go jako koncepcję makromarketingową, która wymaga zasadniczego przedefiniowania tradycyjnego marketingu oraz wprowadzenia istotnych zmian w zarządzaniu marketingowym. W zakończeniu sformułowano wnioski wynikające z przeprowadzonej analizy, dotyczące miejsca, specyfiki i znaczenia problematyki środowiskowej w nauce o marketingu.

Słowa kluczowe: marketing, zrównoważony marketing, teoria marketingu, historia myśli ekonomicznej, ekonomia środowiskowa

Sustainable marketing in a sustainable world – part 1

There is a common perception of marketing and sustainable growth to be two concepts which are rather distant from one another. Yet, the relationship between marketing and sustainable growth is remarkably strong. It stems from the functions fulfilled by marketing in the economy and in the society, which consist of matching the goods and the demands on the market as well as activities in the area of creation and fulfillment of desires and expectations of consumers in order to reach their satisfaction and lift their quality of life. The concept which reflects the interest of marketing with a sustainable growth most fully and opens marketing up to the achievements of sciences about sustainability (sustainable science) is sustainable/sustainability marketing. The objective of the article is to characterize this marketing concept and explain in what scope it impacts redefining the assumptions of traditional marketing. The article consists of two parts. The first part encompasses explanations as to why the marketing may be indifferent towards environmental matters, further to the analysis of barriers of this interest and the tradition related to them. The second part presents the assumptions of sustainable marketing, presenting it as the macro-marketing concept which requires fundamental redefining of traditional marketing and introducing significant changes in the marketing management. Conclusions were drawn in the final part which stem from the carried out analysis concerning the place, the specificity and the meaning of the environmental problem in marketing science.

Keywords: marketing, sustainable marketing, marketing theory, history of economic thought, environmental economics

Bibliografia
Antil, J. H. (1984). Socially responsible consumers: Profile and implications for public policy. Journal of Macromarketing, 4(2), 18–39. https://doi.org/10.1177/027614678400400203
Boddewyn, J. (1966). A construct for comparative marketing research. Journal of Marketing Research, 3(2), 149–153. https://doi.org/10.2307/3150203
Boulding, K. (1966). The economics of the coming spaceship Earth. W H. Jarrett (red.) Environmental Quality in a Growing Economy (3–14). Baltimore: John Hopkins Press. 
Daly, H. E. (1991). Steady-State Economics. New York: Island Press.
Dawson, L. M. (1971). Marketing science in the Age of Aquarius. Journal of Marketing, 35(3), 66–72. https://doi.org/10.1177/002224297103500311
Dixon, D. F. i Wikinson,  I. F. (1984). An alternative paradigm for marketing theory. European Journal of Marketing, 18(3), 40–50. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004780
Dominguez, G. S. (1974). Marketing in a Shortage Economy. New York: AMACOM.
Fiedor, B. i Graczyk, A. (2016). Normatywny i pozytywny charakter kategorii rozwoju trwałego. Optimum. Studia Ekonomiczne, 1(79), 3–13. https://doi.org/10.15290/ose.2016.01.79.01
Fisk, G. (1973). Criteria for a theory of responsible consumption. Journal of Marketing, 37, 24–31. https://doi.org/10.2307/1250047
Fisk, G. (1974). Marketing and the Ecological Crisis. London: Harper and Row.
Górka, K. i Łuszczuk, M. (2017). Badania nad rozwojem trwałym w polskich ośrodkach naukowych. Optimum. Studia Ekonomiczne, 1(85), 20–36. https://doi.org/10.15290/ose.2017.01.85.02
Hardin, G. (1968). The tragedy of commons. Science, 162, 1243–1248. http://doi.org/10.1126/science.162.3859.1243
Henion, K. (1976). Ecological Marketing. Columbus: Grid Publication.
Jones, P., Clarke-Hill, C., Comfort, D. i Hiller, D. (2008). Marketing and sustainability. Marketing Intelligence and Planning, 26(2), 123–130. https://doi.org/10.1108/02634500810860584
Kamiński, J. (2017). O systemowym podejściu do marketingu. W sześćdziesiątą rocznicę opublikowania książki W. Aldersona Marketing Behavior and Executive Action (1957). Marketing i Rynek, (5), 10–21.
Kilbourne, W., McDonagh, P. i Prothero, A. (2018). Sustainable consumption, consumer culture and the politics of a megatrend. W: O. Kravets, P. Maclaran, S. Miles i A. Venkaters (red.), The SAGE Handbook of Consumer Culture (478–498). London: Sage Publications.
Kłeczek, R. (2013). Efektywność i skuteczność działań ekologicznych w marketingu: problem decyzyjny i badania empiryczne. Rocznik Ochrony Środowiska, (15), 2829–2839.
Krzyżanowska, M. i Wrzosek, W. (2009). Ograniczenia popytowe a marketing. Marketing i Rynek, (5), 2–6.
Kotler, P. i Levy, S. (1971). Demarketing. Yes, demarketing. Harvard Business Review, 49(6), 74–80.
Kuhn, T. (1968). Struktura rewolucji naukowych. Warszawa: PWN.
Layton, R. (2015). Formation, growth, and adaptive change in marketing systems. Journal of Macromarketing, 33(1), 302–319. http://doi.org/10.1177/0276146714550314
Layton, R.A. i Grossbart, S. (2006). Macromarketing: Past, present, and possible future. Journal of Macromarketing, 26(2), 193–213. http://doi.org/10.1177/0276146706294026
Lazer, W. (1969). Marketing’s changing social relationships. Journal of Marketing, 33(1), 3–9. http://doi.org/10.2307/1248739
Lee, D. J., Sirgy, M. J., Larsen, V. i Wright, D. (2002). Developing a subjective measure of consumer well-being. Journal of Macromarketing, 22(2), 158–169. https://doi.org/10.1177/0276146702238219
Meade, W. K. i Nason, R. W. (1991). Toward a unified theory of macromarketing: A systems theoretic approach. Journal of Macromarketing, 11(2), 72–82. https://doi.org/10.1177/027614679101100208
Meadows, D. i Randers, J. (1972). The Limits to Growth. New York: Universe Books.
Mittelstaedt, J. D., Killbourne W. E. i Shultz C. J. II (2015). Macromarketing approaches to thought development in positive marketing: Two perspectives on research agenda for positive marketing scholars. Journal of Business Research, 68(12), 2513–2516. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.06.038
Peattie, K. (2007). Sustainable marketing: Marketing re-thought, re-mixed and re-tooled. W: M. Saren, P. Maclaran, Ch. Goulding, R. Eliot, A. Shankar i M. Catterall (red.), Critical Marketing: Defining the Field. Oxford: Elsevier.
Peattie, K. i Belz, F.-M. (2010). Sustainability marketing – an innovative conception of marketing. Marketing Review of St. Gallen, 27(5), 8–15. https://doi.org/10.1007/s11621-010-0085-7
Shapiro, S. J. (1978). Marketing in conserver society. Business Horizons, (April), 3–13. https://doi.org/10.1016/0007-6813(78)90040-X
Schwarzkopf, S. (2018). Consumer-Citizens: Markets, Marketing and the Making of ‘choice’. W: O. Kravets, P. Maclaran, S. Miles i A. Venkaters (red.), The SAGE Handbook of Consumer Culture (435–452). London: Sage Publications. 
Van Dam, Y. K. i Apeldoorn, P. A. C. (1996). Sustainable marketing. Journal of Macromarketing, (Fall), 45–56. https://doi.org/10.1177/027614679601600204
Wackernagle, M. i Rees, W. (1998). Our Ecological Footprint: Reducing Human Impact on the Earth. New York: New Society Publishers.
Weiss, E. B. (1971). The coming change in marketing; from growthmania to shrinkmanship. Advertising Age, 1(February).
Wymer, W. i Polonsky, M. J. (2015). The limitations and potentialities of green marketing. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 27(3), 239–262. https://doi.org/10.1080/10495142.2015.1053341

 

dr Agnieszka Wilczak
Uniwersytet Warszawski, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu
ORCID 0000-0002-1594-3090
e-mail: awilczak@wz.uw.edu.pl

Młodzi dorośli Polacy wobec redystrybucji dóbr używanych
DOI 10.33226/1231-7853.2019.2.2

Artykuł poświęcono analizie postaw młodych dorosłych Polaków wobec kupowania i używania rzeczy uprzednio stanowiących własność innych klientów. Na podstawie studiów literaturowych i wyników badań jakościowych skonstruowano skalę, za pomocą której dokonano pomiaru gotowości do udziału w gospodarce opartej na redystrybucji dóbr używanych. W oparciu o dane ilościowe wyodrębniono grupy różniące się poziomem gotowości. Zbadano również zależność między kupowaniem i używaniem produktów second-hand a zmiennymi demograficznymi, dowodząc istnienia zależności między takimi zachowaniami a płcią oraz braku istotnej statystycznie zależności między pozostałymi zmiennymi. Ustalono, które kategorie dóbr second-hand są kupowane najczęściej przez kobiety i mężczyzn. Na podstawie odpowiedzi na pytania otwarte udzielonych przez respondentów przeprowadzono analizę systematyczną oraz jakościową analizę treści, dzięki czemu zidentyfikowano kluczowe korzyści płynące z kupowania i użytkowania produktów second-hand oraz bariery sprawiające, że młodzi dorośli Polacy nie kupują i nie użytkują dóbr second-hand.

Słowa kluczowe: dekonsumpcja, gospodarka zamkniętego obiegu, produkty używane, redystrybucja

Young adult Poles toward the redistribution of second-hand goods 

The article is devoted to an analysis of young adult Poles' attitude towards buying and using second hand goods. A scale based on literature studies and qualitative research was constructed and used to measure the readiness to participate in an economy founded on the redistribution of used goods. Groups of different readiness-level were formed on the grounds of quantitative data. Also, the correlation between buying and using SH goods and demographic variables was analysed, proving the existence of a dependence of such behaviours and genders as well as a lack of a statistically relatable correlation between remaining variables. The most-bought SH goods categories among women and men were assessed. A systematic analysis was conducted based on the answers from open-ended questions given by the respondents as well as a qualitative analysis of content which led to the identification of key benefits coming from buying and using SH products and the barriers preventing young adult Poles from buying and using SH goods.

Keywords: deconsumption, circular economy, second-hand goods, redistribution

Bibliografia
Camacho-Otero, J., Boks, C. i Pettersen, I. (2018). Consumption in the circular economy: a literature review. Sustainability, 10(8). https://doi.org/10.3390/su10082758
Castellani, V., Sala, S. i Mirabella, N. (2014). Beyond the throwaway society: A life cycle-based assessment of the environmental benefit of reuse. Integrated Environmental Assessment and Management, 11(3), 373–382. https://doi.org/10.1002/ieam.1614
Clausen, J., Blattel-Mink, B., Erdmann, L. i Henseling, C. (2010). Contribution of online trading of used goods to resource efficiency: An empirical study of eBay users. Sustainability, 2(6), 1810–1830. https://doi.org/10.3390/su2061810
Edbring, E., Lehner, M. i Mont, O. (2016). Exploring consumer attitudes to alternative models of consumption: Motivations and barriers. Journal of Cleaner Production, 123, 5–15. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2015.10.107
Ferraro, C., Sands, S. i Brace-Govan, J. (2016). The role of fashionability in second-hand shopping motivations. Journal of Retailing and Consumer Services, 32, 262–268. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.07.006
Guiot, D. i Roux, D. (2008). Measuring second-hand shopping motives, antecedents, consequences. Recherche et Applications en Marketing, 23, 63–94. https://doi.org/10.1177/205157070802300404
Guiot, D. i Roux, D. (2010). A second-hand shoppers’ motivation scale: Antecedents, consequences, and implications for retailers. Journal of Retailing, 86 (4), 383–399. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2010.08.002
Kirchherr, J., Reike, D. i Hekkert, M. (2017). Conceptualizing the circular economy: An analysis of 114 definitions. Resources, Conservation and Recycling, 127, 221–232. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2017.09.005
Heath, M. T. i Chatzidakis, A. (2012). ‘Blame it on marketing’: Consumers’ views on unsustainable consumption. International Journal of Consumer Studies, 36(6), 656–667. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2011.01043.x
Paraquel, B., Lunardo, R. i Benoit-Moreau, F. (2017). Sustainability of the sharing economy in question: When second-hand peer-to-peer platforms stimulate indulgent consumption. Techonological Forecasting & Social Change, 125, 48–57. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2017.03.029
Pietruszka, S. (2016). Portrety psychologiczne klientów sklepów z tanią odzieżą na przykładzie Polski, 214–217. Pozyskano z http://www.repozytorium.uph.edu.pl (17.11.2017).
Rybkowska, A. (2017). Zachowania konsumentów na rynku second-hand. Marketing i Zarządzanie, (2), 95–104.
Sandin, G. i Peters, G.M. (2018). Environmental impact of textile reuse and recycling – A review. Journal of Cleaner Production, 184, 353–365. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.02.266
Smolarek, M. (2013). Kupowanie i wyrzucanie, składowanie i kolekcjonowanie, ponowne wykorzystywanie przedmiotów – współczesne tendencje wśród zachowań konsumenckich. Kultura i Społeczeństwo, (4), 69–82. https://doi.org/10.2478/kultura-2014-0004
Steffen, A. (2017). Second-hand consumption as a lifestyle choice. Materiały konferencyjne z: The International Conference on Consumer Research (ICCR). Düsseldorf.
Turunen, L.L.M. i Leipamaa-Leskinen, H. (2015). Pre-loved luxury: Identifying the meaning of second-hand possessions. Journal of Product and Brand Management, 24(1), 57–65. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2014-0603
Wilczak, A. (2016). Rola konsumenta w procesie kreowania wartości opartej na zasadzie 5R. Problemy Zarządzania, 14(1), 87–99. https://doi.org/10.7172/1644-9584.58.6
Williams, C.C. i Paddock, C. (2003). The meaning of alternative consumption practices. Cities, 20, 311–319. https://doi.org/10.1016/S0264-2751(03)00048-9
Williams, C.C i Windebank, J. (2002). The “excluded consumer”: A neglected aspect of social exclusion? Policy and Politics, 30(4), 501–513. https://doi.org/10.1332/030557302760590422

 

mgr Liwia Delińska
Uniwersytet Gdański, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu
ORCID: 0000-0002-1183-6247
e-mail: liwia.delinska@ug.edu.pl

dr Sylwia Badowska
Uniwersytet Gdański, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu
ORCID: 0000-0001-6332-1184
e-mail: sylwia.badowska@ug.edu.pl

The selected types of activities and motivators of multichannel purchase among the generation Y consumers
DOI: 10.33226/1231-7853.2019.2.3

The purpose of this paper is to investigate whether and how the generation Y changes shopping channels in their consumption decision path. Linking the online and offline channels in consumer journey has been evaluated. The first part of the work presents literature review - shopping behaviour patterns among generation Y, online and offline channels in the purchasing process, multichannel and omnichannel perspectives. The second part of the work presents the results of authors' original empirical pilot research on the the young consumers’ selected multichannel purchase activities and motivations to combine and exchang shopping channels. In this study, the selective quota sampling procedure was used. The study covers 235 students of the Faculty of Management at the University of Gdansk in 2017. The results suggest that multichannel purchase activities undertaken by the Y generation concerned a product contact, seeing it as well as buying and collecting it. What’s more both saving time and money are the prerequisites for online shopping. Online and offline retails have to adapt to new forms of shopping that have become more popular among younger consumers. It is reasonable to conclude that multichannel and omnichannel are a challenge for enterprises targeting their offer to consumers belonging to the Y generation.

Keywords: consumer behaviour, purchase process, multichannel purchase, online purchase, offline purchase

Wybrane typy działań i motywów zakupów wielokanałowych wśród konsumentów pokolenia Y

Celem artykułu jest prezentacja wyników badań dotyczących zmiany kanałów zakupowych podczas procesu podejmowania decyzji zakupowych przez przedstawicieli pokolenia Y. Dokonano analizy przemieszczania się konsumentów pomiędzy kanałami online i offline w trakcie ścieżki zakupowej. W pierwszej części pracy przedstawiono przegląd literatury – wzorce zachowań zakupowych wśród generacji Y, kanały podejmowania decyzji zakupowej online i offline oraz perspektywę multichannel i omnichannel. Druga część pracy przedstawia autorskie wyniki badań pilotażowych, które dotyczą wybranych działań z zakupów wielokanałowych przez młodych konsumentów oraz ich motywów do łączenia kanałów zakupowych. Zastosowano celowo-kwotowy dobór próby. Badanie zrealizowano wśród 235 studentów Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego w 2017 r. Wyniki sugerują, że wielokanałowe zakupy realizowane przez pokolenie Y dotyczą kontaktu z produktem, jego obejrzenia, nabycia, jak też odbioru. Co więcej, zarówno oszczędność czasu, jak i pieniędzy są czynnikami motywującymi do zakupów internetowych. Zarówno sprzedawcy online, jak i offline muszą dostosować się do nowych form zakupów, które stały się popularne wśród młodszych konsumentów. Można stwierdzić, iż multichannel i omnichannel stanowią wyzwanie dla przedsiębiorstw kierujących swoją ofertę do konsumentów należących do pokolenia Y.

Słowa kluczowe: zachowanie konsumenta, proces zakupu, multichannel, zakup online, zakup offline

References 
Badrinarayanan, V., Becerra, E. P., Chung-Hyun K., & Madhavaram, S. (2012). Transference and congruence effects on purchase intentions in online stores of multi-channel retailers: Initial evidence from the U.S. and South Korea. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(4), 539–557. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0239-9
Cao, L. & Li, L. (2015). The impact of cross-channel integration on retailers’ sales growth. Journal of Retailing, 91(2), 198–216. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.005
Chaffey, D. & Ellis-Chadwick F. (2016). Digital Marketing. Strategy, Implementation and Practice. Prentice Hall International.
Comarch & Kantar TNS. (2017). Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w roku 2013. Retrieved from http://www.przyszlosc-zakupow.comarch.pl
Eurostat. (2017). E-commerce statistics for individuals. Retrieved from http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=E-commerce_statistics_for_individuals#General_overview
Gemius/Izba Gospodarki Elektronicznej. (2017). E-Commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska. Retrieved from http://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/najnowsze-dane-o-polskim-e-commerce-juz-dostepne.html 
Gupta, A., Chiuan Su B., & Walter, Z. (2004). An Empirical Study of Consumer Switching from Traditional to Electronic Channel: A purchase decision process perspective. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 131–161. https://doi.org/10.1080/10864415.2004.11044302
GUS. (2017). Społeczeństwo informacyjne w Polsce. Wyniki badań statystycznych z lat 2013-2017. Warszawa-Szczecin: Urząd Statystyczny w Szczecinie, Ośrodek Statystyki Nauki, Techniki, Innowacji i Społeczeństwa Informacyjnego.
Heitz-Spahn, S. (2013). Cross channel free riding consumer behavior in a multichannel environment: An investigation of shopping motives, sociodemographics and product categories. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(6), 570–578. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.07.006
Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M., & Herrmann, A. (2015). Integrating bricks with clicks: Retailer-level and channel-level outcomes of online-offline channel integration. Journal of Retailing, 91(2), 309–325. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.009
Howe, N. & Strauss, W. (2000). Millennials Rising: The Next Great Generation. New York: Vintage Books. 
Interaktywnie.com. (2018). Raport Interaktywnie.com: E-commerce 2018. Retrieved from https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywnie-com-e-commerce-2018-256819 
Izba Gospodarki Elektronicznej. (2018). Omni-commerce. Kupuję wygodnie. Retrieved from http://eizba.pl/files/8415/2641/0887/Omni-commerce_Kupuje_wygodnie_2018.pdf 
Ishfaq, R., Defee, C. C., Gibson, B. J., & Raja, U. (2016). Realignment of the physical distribution process in omni-channel fulfillment. International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 46(6/7), 543–561. https://doi.org/10.1108/IJPDLM-02-2015-0032
Kavounis, Y. (2008). The Millennial effect. Brand Strategy, (6). Retrieved from http://www.highbeam.com/doc/1G1-186419855.html 
Kantar TNS. (2017). E-shopper barometer report 2017. Retrieved from http://www.dpd.com/home/insights/e_shopper_barometer/e_shopper_barometer_2017
Lazaris C. & Vrechopoulos A. (2014). From multichannel to “omnichannel” retailing: review of the literature and calls for research. Proceedings from 2nd International Conference on Contemporary Marketing Issues (ICCMI). Athens.
Melero I., Sese F., & Verhoef P. C. (2016). Recasting the customer experience in today's omni-channel environment. Universia Business Review, 50, 18–37.
Pauwels, K., Leeflang, P., Teerling, M. L., & Huizingh, E. (2011). Does online information drive offline revenues? Only for specific products and consumer segments! Journal of Retailing, 87(1), 1–17. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2010.10.001
Pauwels, K. & Neslin S. A. (2015). Building with bricks and mortar: The revenue impact of opening physical stores in a multichannel environment. Journal of Retailing, 91(2), 182–197. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.001
Prensky, M. (2001). Digital natives, digital immigrants. On the Horizon, 9(5), 1–6. 
Refuel Agency. (2015). Millennial teens, digital explorer. Retrieved from http://research.refuelagency.com/wp-content/uploads/2015/07/Millennial-Teen-Digital-Explorer.pdf
Solomon, M. R. (2016). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Noida: Pearson India Education Services. 
Tapscott, D. (2010). Cyfrowa dorosłość. Jak pokolenie sieci zmienia nasz świat. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.
Trenz, M. (2015). Multichannel Commerce A Consumer Perspective on the Integration of Physical and Electronic Channels. Switzerland: Springer. 
Wallace, D. W., Giese, J. L., & Johnson, J. L. (2004). Customer retailer loyalty in the context of multiple channel strategies. Journal of Retailing, 80(4), 249–263. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2004.10.002
Van den Bergh, J. & Behrer, M. (2012). Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y. Warszawa: Edgard.
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91, 174–181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
Yang, S., Lu, Y., & Chau, P. (2013). Why do consumers adopt online channel? An empirical investigation of two channel extension mechanisms. Decision Support Systems, 54(2), 858–869. https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.09.011
Zhang, J., Farris, P. W., Irvin, J. W., Kushwaha, T., Steenburgh, T. J., & Weitz, B.A. (2010). Crafting integrated multichannel retailing strategies. Journal of Interactive Marketing, 24(2), 168–180. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2010.02.002

 

Dr Bartosz Targański
Szkoła Główna Handlowa, Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu, Katedra Biznesu Międzynarodowego 
e-mail: btarga@sgh.waw.pl 

Sale of luxury goods on the Internet in light of CJEU’s judgment of 6 December 2017 in Coty Germany case and the research in the field of marketing
DOI: 10.33226/1231-7853.2019.2.4

The purpose of this article is to discuss the potential impact of preliminary ruling of the Court of Justice of the European Union (CJEU) in the Judgment of 6 December 2017, Coty Germany, C-230/16 (the “Coty Judgement” or the “Judgement”) on distribution of luxury products in the Internet. The impact is discussed from the perspective of research on luxury products in the field of marketing. In view of divergent positions of competition authorities in the EU regarding online distribution in recent years, it was expected that the Coty Judgment would increase legal certainty in this important market area. The author concludes that this impact will be rather limited. In essence, the Judgement accepted that bans on the sale on Internet platforms are justified measure to preserve the luxury character of goods. However, CJEU did not provide clear criteria for declaring products to be luxurious, which may open the way for further interpretation disputes. Due to this fact, the author reviewed to what extent the reasoning of CJEU can be supported by the research on the marketing of luxury products in the Internet. The research in the field of marketing supports the legitimacy of the prohibition to use Internet platforms for selling luxury products. The article shows that the research in the field of marketing could contribute to the enforcement of competition law. 

Keywords: luxury products, selective distribution, online sales, Internet platforms

Sprzedaż towarów luksusowych w Internecie w świetle orzeczenia TSUE z 6 grudnia 2017 r. w sprawie Coty Germany i badań z zakresu marketingu


Celem artykułu jest analiza potencjalnego wpływu orzeczenia prejudycjalnego Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z dnia 6 grudnia 2017 r. w sprawie Coty Germany, C-230/16 („Orzeczenie Coty” lub „Orzeczenie”) na dystrybucję towarów luksusowych w Internecie. Analiza zostanie przeprowadzona z perspektywy badań na temat produktów luksusowych w literaturze marketingowej. Wobec rozbieżnych stanowisk organów konkurencji w UE w ostatnich latach odnośnie dystrybucji internetowej oczekiwano, że Orzeczenie Coty zwiększy pewność prawa w tym istotnym obszarze rynku. Autor konkluduje, że wpływ ten będzie raczej ograniczony. TSUE uznał bowiem, że zakaz sprzedaży na platformach internetowych jest uzasadniony ochroną luksusowego charakteru towarów. TSUE nie podał jednak jasnych kryteriów decydujących o uznaniu produktów za luksusowe, co może otwierać pole do dalszych sporów interpretacyjnych. W związku z tym autor przeanalizował, w jakim stopniu Orzeczenie Coty może być poparte wynikami badań naukowych dotyczących marketingu towarów luksusowych w Internecie. Badania z zakresu marketingu wspierają zasadność zakazu wykorzystywania platform internetowych do sprzedaży produktów luksusowych. Artykuł wskazuje, że badania z zakresu marketingu mogą być przydatne w stosowaniu prawa konkurencji. 

Słowa kluczowe: towary luksusowe, selektywna dystrybucja, sprzedaż w Internecie, platformy internetowe

References
Cicala, A., Haegeman, K., & Cuff, R. (2017). From Metro to Coty: a story to be continued? The CJEU’s judgment in Coty Coty Germany GmbH v Parfümerie Akzente GmbH. Italian Antitrust Review, 4(2), 99–111. http://dx.doi.org/10.12870/iar-12854
Corneo, G. & Jeanne, O. (1997). Conspicuous consumption, snobbism and conformism. Journal of Public Economics, 66(1), 55–71. https://doi.org/10.1016/S0047-2727(97)00016-9
Dall’Olmo Riley, F. & Lacroix, C. (2003). Luxury branding on the Internet: lost opportunity or impossibility? Marketing Intelligence & Planning, 21(2), 96-104, https://doi.org/10.1108/02634500310465407
European Commission statement of 8 December 2017 available at http://ec.europe.eu/newsroom/index.cfm?service_id=221
Judgment of 6 December 2017, Coty Germany, C-230/16. 
Judgment of 23 April 2009, Copad, C-59/08.
Judgment of 13 October 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, C-439/09.
Kapferer, J. N. (1997). Managing luxury brands. Journal of Brand Management, 4(4), 251–260. https://doi.org/10.1057/bm.1997.4
Liu, X., Burns, A. C., & Hou, Y. (2013). Comparing online and in-store shopping behavior towards luxury goods. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), 885–900. https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2013-0018
Nueno, J.L. & Quelch, J. (1998). The mass marketing of luxury. Business Horizons, 41(6), 61–69. https://doi.org/10.1016/S0007-6813(98)90023-4
Nyeck, S. & Roux, E. (1997). WWW as a communication tool for luxury brands: Compared perception of consumers and managers. In B. van Raji et al. (Ed.), Proceedings of the Second International Research Seminar on Marketing Communication and Consumer Behavior. La Londe Les Maures.
Okonkwo, U. (2007). Luxury Fashion Branding, Palgrave Macmillan, London. https://doi.org/10.1057/9780230590885
Okonkwo, U. (2009). Sustaining the luxury brand on the internet. Journal of Brand Management, (16), 302–310. https://doi.org/10.1057/bm.2009.2
Phau, I. & Prendergast, G. (2000). Consuming luxury brands: The relevance of the rarity principle. Journal of Brand Management, 8(2), 122–138. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540013

 

dr Magdalena Bartczak
Colian Sp. z o.o., Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa w Koninie
e-mail: mag-bar@wp.pl

Definiowanie tożsamości marki oraz implikacje praktyczne przyjętych założeń na przykładzie historycznej marki słodyczy Solidarność 
DOI 10.33226/1231-7853.2019.2.5

Wśród menedżerów odpowiedzialnych za rozwój małych i średnich przedsiębiorstw często dominuje przeświadczenie, że szersza analiza konsumencka, analiza trendów czy światowych rozwiązań jest z natury przypisana wielkim korporacjom, a oni znają swój biznes i swojego klienta, więc sami najlepiej wiedzą „co jest dla niego dobre”. I z pewnością w bardzo wielu przypadkach dokładnie tak jest, jednak artykuł ten na ma celu pokazanie, jak szersze spojrzenie na rzeczywistość biznesową i procesowe projektowanie założeń oraz skuteczne ich wdrażanie pozawala na wypracowanie unikalnych rozwiązań, wyróżnialnych na tle konkurencji oraz, co najważniejsze, zachwycających klienta. Zachwycających dlatego, że odpowiada na jego potrzeby, koresponduje z wyznawanymi przez niego wartościami, a nawet często ukrywanymi refleksjami. W artykule tym został zaprezentowany lokal usługowy marki Solidarność, którego założenia i implementacja zostały opracowane i wdrożone przez autorkę artykułu. 

Słowa kluczowe: projektowanie oparte na wartościach, tożsamość marki, nostalgia, new look, Czekoladowa Solidarność 

Defining brand identity and practical implications of the presumed assumptions, illustrated with an example of the historical polish brand of sweets Solidarność 

There is a prevailing belief among managers responsible for the development of small and medium-sized businesses, that consumer analysis, trend analysis, and the analysis of global solutions should be inherently assigned to big corporations that perfectly know their own business and their clients, and know what is best for the latter. While such is the case in many instances, this article, however, aims at showing how a broader look at the reality of business as well as process-based design of assumptions and their effective implementation enables the development of unique solutions that stand out from the competitors and, most importantly, amaze the client. They amaze because they respond the client's needs, correspond to their values, and often to hidden thoughts. This article presents the Solidarność service venue whose assumptions and implementation have been developed and implemented by the author. 

Keywords: value-based design, brand identity, nostalgia, new look, Chocolate Solidarity

Bibliografia
Bartczak, M. (2014). Konsument XXI wieku – jaki jest i jakie stawia wyzwania przed marketingiem? W: E. Gąsiorowska, M. Burżacka i R. Dzik (red.), Ekonomia w dobie XXI wieku (s. 39–48). Ciechanów: Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa w Ciechanowie.
Bartczak, M. (2017). Korzyści dla przedsiębiorstwa wynikające z wdrożenia zarządzania przez wartości. Zarządzanie Zasobami Ludzkimi, (5). 
Budzyński, W. (2017). Public relations. Wizerunek, reputacja, tożsamość. Warszawa: Poltex.
Dyrcz, K. (2013). Jak doświadczy, to kupi. Marketing w praktyce, (10).
Kaleński, I. i Kwaśniewska, A. (2012). Lovemarks, czyli rzeczy, które kochamy. Brief, (9).
Potrykus-Wincza, A. (2013). Multiprzyszłość marketingu zmysłów. Marketing w praktyce, (10).
Szokal-Egiert A. (2013). Postaw na wartość dodaną. Media & Marketing Polska, (6).
Young & Rubicam i Millward Brown. (2013). Brand AssetTM Valuator. Pozyskano z http://www.yr.pl/sites/default/files/BAV_2013_v3.pdf

 

 

Szanowni Państwo, Czytelnicy i Autorzy!

Lutowy numer czasopisma „Marketing i Rynek” zawiera pięć artykułów, w tym trzy w języku polskim i dwa w języku angielskim.

Pierwszy artykuł napisany przez Jacka Kamińskiego, pt.  Zrównoważony marketing w zrównoważonym świecie – cz. 1, ma charakter koncepcyjny. Założeniem tworzącym punkt wyjścia do prowadzonych rozważań w tym artykule jest stwierdzenie, że istnieje silny związek miedzy marketingiem a koncepcją zrównoważonego rozwoju. Dowodem tego jest koncepcja makromarketingu, w której obszarem badawczym jest oddziaływanie marketingu na społeczeństwo oraz społeczeństwa na marketing.

Drugi artykuł autorstwa Agnieszki Wilczak, pt. Młodzi dorośli Polacy wobec redystrybucji dóbr używanych, przedstawia wyniki badań empirycznych dotyczących postaw młodych dorosłych Polaków wobec kupowania i używania towarów second-hand. Wyniki badań ilościowych wskazują, że większość młodych dorosłych konsumentów w Polsce kupuje produkty second-hand i do zakupu tego typu towarów większą skłonność mają kobiety niż mężczyźni. Interesujące są też analizy określające, jakie kategorie produktów second-hand są najczęściej kupowane oraz jakie są korzyści i bariery związane z kupowaniem tego typu produktów. 

Trzeci artykuł napisany w języku angielskim przez Liwię Delińską i Sylwię Badowską, pt. The selected types of activities and motivators of multichannel purchase among the generation Y consumers, omawia problematykę zmian kanałów zakupowych w trakcie procesu zakupu przez konsumentów z pokolenia Y. Na podstawie wyników badań ankietowych została przeprowadzona analiza przemieszczania się konsumentów pomiędzy kanałami online i offline. Wyniki badań pozwalają na identyfikację determinant wykorzystywania wielkonałowego systemu zakupu (multichannel) przez pokolenie Y. Należą do nich następujące czynniki: oszczędność czasu i niższe ceny zakupu. 

Czwarty tekst przygotowany w języku angielskim przez Bartosza Targańskiego, pt. Sale of luxury goods on the Internet in light of CJEU’s judgment of 6 December 2017 in Coty Germany case and the research in the field of marketing, stanowi analizę z perspektywy marketingowej orzeczenia prejudycjalnego Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sprawie Coty Germany. Orzeczenie Trybunału stwierdza, że zakaz sprzedaży w kanałach internetowych może być uzasadniony ochroną luksusowego charakteru marki. Stwarza jednakże szerokie pole interpretacyjne, gdyż nie zostały precyzyjnie określone kryteria definiujące marki należące do kategorii luksusowych. 

Ostatni artykuł zamieszczony w bieżącym numerze czasopisma napisany przez Magdalenę Bartczak, pt. Definiowanie tożsamości marki oraz implikacje praktyczne przyjętych założeń na przykładzie historycznej marki słodyczy Solidarność, stanowi studium przypadku przedstawiające proces identyfikowania, opracowywania i implementacji tożsamości marki na przykładzie czekoladziarni Czekoladowa Solidarność. 

Mam nadzieję, że artykuły przedstawione w niniejszym numerze czasopisma „Marketing i Rynek” spełnią oczekiwania czytelników oraz będą stanowić punkt wyjścia do dalszych dyskusji naukowych i staną się inspiracją dla badań naukowych. 


Prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz 

Odbiór osobisty 0 zł
Kurier 14 zł
Darmowa dostawa w Klubie Książki dla zamówień od 200 zł