Marketing i Rynek Nr 01/2008

W numerze:

Henryk Mruk
Beata Stępień

Tworzenie wartości dla klienta w przedsiębiorstwach międzynarodowych z perspektywy instytucjonalnej
W artykule przedstawiono, jak instytucjonalne otoczenie rynków krajowych i międzynarodowych rzutuje na tworzenie wartości i sposób zarządzania relacjami z klientem w przedsiębiorstwach międzynarodowych. Z przedstawionej analizy wynika, że instytucje i ideologia panująca na zajmowanych rynkach, a szczególnie rynkach macierzystych tych podmiotów, istotnie wpływają na sposób postrzegania oferty i samego klienta oraz przyczyniają się do tworzenia zróżnicowanych koncepcji zarządzania relacjami z odbiorcami. Pokazano, że sposób tworzenia wartości dla klienta w przedsiębiorstwach międzynarodowych podlega często przeciwstawnym presjom instytucjonalnym. Ostateczny kształt i charakter podejścia do tworzenia wartości dla klienta zależy nie tylko od charakteru otoczenia instytucjonalnego rynków, ale także od stopnia spójności tych obszarów na rynku macierzystym i rynkach goszczących.

Creating customer value in multinational companies - an institutional perspective
The article raises an issue of impact of institutions on creating customer value in multinational companies. We put forward, develop and support an argument, that institutions and ideologies of a certain market can seriously influence the way we perceive clients and customers and shape the character of customers' relationship system. Creating customer value in multinational companies is subject to contradictory institutional pressures and final shape of this program is the effect of those forces and depends on degree of coherence between institutional environment of home and host markets.

Grzegorz Leszczyński
Marek Zieliński

Obszary zainteresowań i kierunki badań w marketingu business-to-business
W artykule przedstawione zostały obszary marketingu business-to-business wymagające zwiększenia dotychczasowego wysiłku badawczego lub nawet rozpoczęcia nowych badań. Następnie przeprowadzono analizę publikacji ukazujących się w polskich czasopismach przedmiotu w latach 2002-2007, na podstawie której określono zakres zainteresowań polskich badaczy oraz kierunki, w których mogą podążać badania, jeśli mają dotyczyć kwestii wskazywanych jako istotne w publikacjach anglojęzycznych.

The field of research on business-to-busiess marketing and its development
Paper presents shortages of business-to-business marketing and outlines areas of research that need development or brand new research. Next the results of analysis of papers published between 2002 and 2007 in polish marketing-related academic magazines were presented to identify the scope of research interests of polish academics. Finally directions for business-to-business marketing research were suggested.

Andrzej Falkowski
Agnieszka Woźnica

Pułapki reklamy porównawczej
Przedstawiony artykuł jest wstępem teoretycznym do analizowanego problemu efektywności reklamy porównawczej. Komparatywny przekaz reklamowy przedstawiony został z dwóch perspektyw, psychologicznej i prawnej. Kwestie prawne scharakteryzowane zostały odrębnie dla regulacji europejskiej i amerykańskiej ze względu na odmienność przepisów w obu tych porządkach prawnych. Duży nacisk został położony na problemy związane z różnicami w oddziaływaniu reklamy porównawczej i reklamy konwencjonalnej w aspekcie psychologicznym i marketingowym. Kwestie te omówione zostały poprzez analizę przeprowadzonych ostatnio wyników badań. Chociaż naukowe rozważania dotyczące reklamy porównawczej ciągle jeszcze pozostaje domeną Amerykanów, to jednak coraz częściej w Europie reklama porównawcza staje się ważnym obiektem eksperymentów naukowych i ciekawym tematem analiz.

Traps of comparative commercial.
Psychological and legal approachThe article presents a theoretical introduction to the problem concerning the influence of comparative commercials on consumers. A comparative commercial has been presented from two different perspectives: legal and psychological. Due to distinctions between legislative orders in Europe and in the U.S.A., legal issues have been described separately for each regulation. A special attention was drawn on differences in influencing of comparative and conventional commercial analyzed from psychological and marketing point of view. These problems have been discussed with reference to recently carried out research. Although deliberations on comparative commercial are still under the close inspection in the U.S.A., in the Europe they become more and more the important object of experiments and scientific studies.

Marketing w praktyce

Radosław Baran

Miary stosowane przy ocenie efektów działań marketingowych
Przedmiotem niniejszego artykułu są wybrane zagadnienia dotyczące oceny efektywności marketingu. Efektywnością marketingu można nazwać stosunek efektów marketingu do nakładów na marketing. Efekty marketingu są efektami osiąganymi przez przedsiębiorstwo w wyniku stosowania marketingu i mogą być wyrażane m.in. za pomocą: wielkości sprzedaży i jej zmian, udziału w rynku i jego zmian, satysfakcji klienta, lojalności klientów. Wielkość efektów marketingu jest równa nadwyżce efektów osiąganych przez przedsiębiorstwo ponad efekty, które zostałyby przez nie osiągnięte bez stosowania marketingu. Nakładami na marketing są nakłady związane ze stosowaniem marketingu, w tym np. nakłady związane z: prowadzeniem badań marketingowych, kształtowaniem instrumentów oddziaływania na rynek oraz planowaniem i kontrolą działalności marketingowej.

Metrics used in evaluation of effects of marketing
This article presents the results of the empirical research which concerns the metrics of the effects of marketing activities. In this article there were presented the metrics used in the enterprises in Poland. Usage of this metrics there were described in several profiles (branch, amount of employees, region, size of marketing department, seniority in marketing).

Realia rynku

Urszula Kłosiewicz-Górecka

Inwestycje przedsiębiorstw handlowych - poziom, dynamika, struktura
Przedmiotem artykułu jest działalność inwestycyjna przedsiębiorstw handlowych, przedstawiona na tle nakładów inwestycyjnych ogółem w Polsce w latach 2000-2006. Nakłady inwestycyjne przedsiębiorstw handlowych charakteryzują stosunkowo duże różnice regionalne, znaczący udział nakładów inwestycyjnych przedsiębiorstw własności zagranicznej, wysoki udział inwestycji na handel detaliczny oraz budynki w ramach struktury rodzajowej inwestycji. W ostatnich latach obserwuje się rosnące zainteresowanie zagranicznych sieci inwestowaniem w mniejsze formaty sklepów (małe supermarkety, sklepy dyskontowe, convenience stores), sprawiające, że łatwiejsze staje się dla firmy wejście na rynki mniejszych miast. Zjawisko to można określić jako "drugą falę" ekspansji zagranicznych sieci w Polsce.

Investments made by trade enterprises - level, dynamics, structure
The subject matter of the article is investing activity carried out by trade enterprises, presented against the background of total investment outlays in Poland in 2000-2006. Trade enterprises' investments are characterised by relatively great regional differences, a considerable share of investment outlays belonging to enterprises of foreign ownership, a high share of investments in retail trade and buildings within the framework of investment type pattern. In the recent years, there has been observing an ever growing interest of foreign chains in investing in smaller formats of shops and stores (small supermarkets, discount stores, convenience stores), causing that it becomes easier for the company to enter markets in smaller towns. This phenomenon can be described as the 'second wave' of foreign chains' expansion in Poland.

Reklama

Danuta Szwajca
Katarzyna Fudel

Postawy konsumentów wobec reklamy telewizyjnej
Artykuł prezentuje wyniki badań ankietowych dotyczących postawy konsumentów wobec reklamy telewizyjnej oraz jej wpływu na ich decyzje zakupowe. Badana próba liczyła ponad 200 konsumentów z Górnego Śląska. Respondenci byli zróżnicowani pod względem wieku, płci, wykształcenia i dochodów. Ankietę przeprowadzono w maju 2007 r. Uzyskane wyniki pozwoliły stwierdzić, że stosunek konsumentów do reklamy telewizyjnej jest raczej obojętny, przyzwalający. Większość badanych uważa, że reklama jest potrzebna jako źródło informacji oraz jako sposób dofinansowania stacji telewizyjnych. Zdaniem ankietowanych reklama firmy w telewizji świadczy raczej o jej dobrej kondycji finansowej niż o trudnościach ze sprzedażą reklamowanego produktu. Większość konsumentów nie przyznaje się wprost do kupowania produktów pod wpływem reklamy telewizyjnej. Produktami najczęściej kupowanymi pod wpływem tej reklamy są: kosmetyki, środki higieny i czystości oraz żywność, a najrzadziej: odzież i obuwie, wyposażenie mieszkań oraz usługi finansowe.

Consumer attitudes towards TV advertisement - research findings
The article presents research findings of a survey on consumer attitudes towards TV advertising and its influence on likely purchase decisions. An experimental group was sampled of more than 200 consumers of the Upper Silesia Region. Respondents were diverse in age, sex, level of education and income level. The survey was taken in May 2007. Research findings indicated that consumers' attitudes toward TV advertising seemed to be neutral and relatively ambivalent. The majority of respondents believed that TV advertising was in high demand as an information source as well as a source of income for TV stations. In respondents' opinion a company advertisement shown on TV proves the economic strength of the company advertising, rather than a particular difficulty in selling the advertised product. It's a sign of brand strength. The majority of respondents doesn't endorse that in their purchase decision they are affected by TV advertising. The most often bought product items directly attributable to the influences of TV advertising are: cosmetics, sanitation and cleansing products, food. The most infrequently attributed products are: clothes and footwear, house equipment and financial services.