Marketing i Rynek nr 01/2010

W numerze:

Krzysztof Fonfara
Robert Szczepański

Różnorodność relacji w procesie internacjonalizacji firmy
W artykule autorzy podejmują dyskusję na temat procesu internacjonalizacji firmy rozpatrywanego z perspektywy podejścia sieciowego (network approach). Badania prowadzone przez autorów (w tym badanie ankietowe 2000 przedsiębiorstw) pozwoliły na identyfikacje czterech typów zachowań firmy w procesie internacjonalizacji. Przedsiębiorstwa reprezentujące poszczególne typy zachowań charakteryzują się różnorodnym sposobem kształtowania relacji w ramach powiązań sieciowych. Obserwując zachowanie badanych firm, można zauważyć, że cześć z nich świadomie uczestniczy w sieciach powiązań biznesowych i aktywnie wspiera ich tworzenie. Inna grupa przedsiębiorstw nie chce zostać "złapana w sieć", niemniej nie widząc innych możliwości, musi zaakceptować swoje miejsce w sieci i relacje z innymi podmiotami. Niektóre firmy nie akceptują jednak obiektywnego charakteru sieci i zamiast budować relacje z niezależnymi podmiotami budują wewnętrzne sieci powiązań w ramach własnych struktur. Celem artykułu jest analiza różnorodności relacji kształtowanych w ramach powiązań sieciowych. Wykorzystując wyniki badań empirycznych, w tym studia przypadków siedmiu przedsiębiorstw, autorzy analizują szczegółowo mechanizm tworzenia relacji w procesie internacjonalizacji firmy.

Plurality of relationships in the internationalization process of the firm
The article discusses internationalisation process from a network approach perspective. The authors' research (including a mail survey of 2,000 companies) enabled them to identify four types of company behaviour in the internationalisation process. They are characterised by a diverse (pluralist) way of creating relationships within a network. Analysing companies' behaviour from the perspective of their mainstream activities rather than specific episodes, it can be observed that a group of companies wants to become part of the network and thus actively supports its creation. Another group of companies does not want to be "caught in the net", but since it has no other option, it has to accept its place in the network and its relations with other entities. Still other companies do not accept the objective character of the network and, instead of creating relationships with independent entities, they build their own structure of network relationships. The aim of the paper is to demonstrate the pluralist nature of relationships within a network and of the way they are created. Using results of the research project including the example of seven companies, the authors analyse in detail the mechanism of creating relationships in the company internationalisation process.

Monika Boguszewicz-Kreft

Pomiar emocji w badaniach konsumenckich
Rosnące zainteresowanie emocjami w marketingu rodzi konieczność ich skutecznego pomiaru. W artykule przedstawiono problemy związane z badaniem emocji i zaprezentowano rozmaite metody ich mierzenia.
Measuring emotions in consumer researchThe growing interest in the role of emotions in marketing creates a necessity to measure these emotions correctly. The article presents issues connected with testing emotions and various methods of measuring them.

Monika Piątkowska

Marka i wizerunek jednostki terytorialnej - koncepcja i uwarunkowania
Celem artykułu jest identyfikacja różnic w kreowaniu i zarządzaniu marką terytorialną, kreowaniu tożsamości terytorium i wizerunku w stosunku do analogicznej problematyki ujętej na gruncie marketingu klasycznego. Przenoszenie narzędzi i standardów postępowań z marketingu klasycznego, tj. marketingu, jaki stosują przedsiębiorstwa w gospodarce, na grunt marketingu terytorialnego jest złożone i nie zawsze w pełni uzasadnione. W artykule akcentuje się tezę, że marka jako źródło przewagi konkurencyjnej w dobie globalizacji jest przydatna jednostce terytorialnej podobnie jak w przedsiębiorstwie i spełnia zbliżone funkcje. Natomiast jej kreowanie i zarządzanie, kreowanie tożsamości terytorium i jego wizerunku wymaga specyficznych narzędzi, a przenoszenie ich wprost z marketingu klasycznego nie zawsze i w równym stopniu prowadzi do osiągania zamierzonych rezultatów. Również brak sprawdzonych narzędzi i standardów widoczny jest w aspekcie mierzenia wartości marek terytorialnych, co wydaje się niezwykle istotne w kontekście bieżącego zarządzania, kwestia ta jednak na potrzeby niniejszego artykułu nie została poddana szczegółowej analizie.

The territorial unit brand and image - the concept and conditions
The development of territorial marketing is essential in order to make the development of territorial units of all levels more dynamic. Despite the fact that many brand functions in the development of territorial units coincide in many respects with brand functions regarding to so called 'classical marketing', direct application of marketing tools, methods and techniques is not easy. Due to the complexity of the territorial units system, the diversity of aims to be achieved as well as the multitude and diversity of both internal and external customers, a wide range of effective methods useful for the brand management of the territorial entity and creating its brand identity should be created. The above article sets only some aspects of the mentioned issues. Further work and research on the brand creation and image development of the teritorial units in Poland as well as in other countries will be continued.

Marketing w praktyce

Katarzyna Sempruch

Segmentacja rynku markowej odzieży
Strategia segmentacji jest jednym z fundamentów współczesnego marketingu. Co prawda jej koncepcja znana jest od przeszło półwiecza, jednak w ciągu ostatnich kilku lat, ze względu na coraz wyższe i dynamicznie zmieniające się oczekiwania nabywców, przeżywa prawdziwy renesans. Zrozumienie podstaw zachowań nabywczych konsumentów, rozpoznanie ich potrzeb i preferencji jest szczególnie ważne dla firm działających w sektorze odzieżowym. Poprzez odzież nabywcy pragną wyrazić siebie, podkreślić swoją osobowość, zademonstrować światu poglądy i przekonania. To skłania marketerów do podejmowania bardziej przemyślanych działań. Artykuł prezentuje przegląd światowych badań segmentacyjnych rynku odzieżowego oraz wyniki zrealizowanego przez autorkę badania polskiego rynku markowej odzieży damskiej, w wyniku którego udało się wyodrębnić 3 znaczące segmenty tego rynku. Przedstawia także opinię reprezentantów polskich przedsiębiorstw odzieżowych na temat segmentacji. W artykule wskazano również na możliwości wykorzystania badań segmentacyjnych w praktyce.

Segmentation of the branded fashion market
The market segmentation is one of modern marketing basis. The concept of this strategy is known from half of the century but in recent years we can observe its renaissance due to increasing and changeable consumer expectations and requirements. The understanding of consumers buying behavior is particularly important for fashion companies. Clothes allow people to express themselves and their point of view. Fashion is also treated as a mean of communication between people. That is why marketers should be very careful with their marketing activities and decisions. This article presents the studies and results of world's fashion market segmentation and additionally author's examination of Polish women's branded fashion market segmentation. It also presents Polish fashion company's managers opinions about usefulness of market segmentation strategy. The article additionally shows practical usage possibilities of market segmentation studies.

Realia rynku

Agnieszka Izabela Baruk

Postrzeganie polskich i zagranicznych produktów spożywczych przez konsumentów
W artykule przedstawiona została problematyka postrzegania polskich i zagranicznych produktów spożywczych. W oparciu o wyniki pierwotnych badań ankietowych omówiono zachowania zakupowe respondentów w odniesieniu do polskich produktów na tle ich zagranicznych odpowiedników. Porównano także sposób, w jaki badani postrzegali obie grupy wyrobów oraz omówiono strukturę produktów spożywczych kupowanych przez respondentów w zależności od ich pochodzenia.

Perceiving Polish and foreign food products by Polish final buyers
In the article the problem of perceiving Polish and foreign food products was presented. On the base of the results of the field researches purchase behaviours of respondents related to Polish and the others food products were described. Image of the both groups of products was presented too. At the end the structure of food products purchased by respondents in dependence on their origin was shown.

Kamila Migdał-Najman
Dagmara Bromirska

Ocena atrakcyjności nieruchomości mieszkaniowych na rynku pierwotnym w Gdyni
Mieszkanie to bez wątpienia jedno z nielicznych przedmiotów na rynku, które wyraża różne potrzeby człowieka. Bywa inwestycją, początkiem życia na własny rachunek, chęcią polepszenia statusu społecznego, miejscem, do którego wraca się wieczorami, najczęściej jednak jest marzeniem. W artykule dokonano oceny atrakcyjności nieruchomości mieszkaniowych na rynku pierwotnym w Gdyni zrealizowanych w latach 2006-2008. W przeprowadzonym badaniu zastosowano i zaprezentowano możliwości analizy skupień i analizy korespondencji w poszukiwaniu istniejących prawidłowości wśród analizowanych nieruchomości mieszkaniowych. W wyniku przeprowadzonego badania wyróżniono jednorodne grupy ofert nieruchomości pierwotnego rynku gdyńskiego. W badaniu udało się wyróżnić cztery grupy ofert nieruchomości, zawężając pierwotny obszar poszukiwań preferowanej inwestycji. Rozpoznano wzajemne relacje pomiędzy kategoriami analizowanych cech oraz analizowanymi obiektami. Badanie pozwoliło na poznanie pozycji nieruchomości mieszkaniowych na rynku, wyodrębnienie nieruchomości silnie ze sobą konkurujących oraz odpowiedzi, jakie cechy dają obiektom silną pozycję na rynku.

Assessment of attractiveness of offers the real estate primary market in Gdynia
The flat is undoubtedly one of the few objects in the market, which express the different needs of the human beings. There is the investment, initially life on one's own account, improve one's social position, the place, where want to return every evening, but the most often is dream. In this article has been made assessment of attractiveness of offers the real estate primary market in Gdynia, which were realized during 2006-2008. In this research the cluster analysis and correspondence analysis were presented and applied with respect to their suitability discovery of purchase patterns. As a result of research carried out it were separated homogeneous groups of offers the real estate primary market in Gdynia. In this research were separated four groups properties to give investors to synthetic knowledge about real estate market. There were recognized the mutual relationships between categories of the variables or objects, reconnoitered the positions offers the real estate in the market, separated offers to compete with each other or described, which variables to give objects strong position in the market.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Marketing międzynarodowy - standaryzacja czy adaptacja?
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. International Marketing Adaptation versus Standardistation of Multinational Companies, którego autorami są: Demetris Vrontis, Alkis Thrasoou, Iasonas Lamprianou, opublikowanego w "International Marketing Review" w 2009 r.

Omówienia i recenzje

Zenon Wiśniewski

Metody i techniki sondażowych badań opinii
Prezentujemy omówienie nowego wydania książki Mirosława Szredera, Metody i techniki sondażowych badań opinii, wydanej nakładem Polskiego Wydawnictwa Ekonomicznego w 2010 r.