Marketing i Rynek nr 01/2016

Marketing i Rynek nr 01/2016
Rok XXIII nr 1 (styczeń) ISSN 1231-7853

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

Spis treści

Artykuły

Psychologiczne uwarunkowania kształtowania wizerunku miasta
Agnieszka Stanowicka

Większość władz miejskich zauważa dzisiaj potrzebę kształtowania pozytywnego wizerunku miasta, a w efekcie jego silnej marki, co powinno się przełożyć w przyszłości na rozwój gospodarczy miasta. Kształtując strategię tożsamości, władze miast powinny rozpoznać wszystkie determinanty tożsamości i wizerunku miasta, po to by umiejętnie na nie oddziaływać i wykorzystywać aktywnie w kreowaniu marki miasta. Szczególną grupę takich determinant stanowią psychologiczne uwarunkowania kształtowania się wizerunku miasta, związane z postrzeganiem i indywidualnymi cechami nabywców. Bodźce, które docierają do odbiorców, są przez nich selektywnie wybierane i subiektywnie porządkowane. Niektóre bodźce są w ogóle niezauważane, co jest przejawem wiedzy nabywców, ich poglądów, stanu emocjonalnego oraz systemu wartości. Znajomość tych uwarunkowań pomaga budować lojalność nabywców oraz kierunkować ich procesy postrzegania. Bardzo trudno tę grupę determinant badać i wykorzystywać w strategii tożsamości, jednak nie jest to niemożliwe. Autorka w artykule próbuje wskazać wybrane psychologiczne uwarunkowania, które mogą być wykorzystywane przez władze w kreowaniu marki miasta.

Słowa kluczowe: marketing terytorialny, wizerunek miasta, tożsamość miasta, strategia tożsamości miasta, determinanty tożsamości miasta

Psychological factors creating the image of the city

Nowadays, most of the local authorities notes the need to create a positive image of the city, and as a result of its strong brand, which should translate into future economic development of the city. Creating the strategy of identity, the local authorities should recognize all determinants of identity and image of the city, in order to skillfully influence them and use activelly in creating the brand of the city. A special group of such determinants are the psychological factors shaping the city's image associated with the perception and the individual characteristics of buyers. The stimuli that affect the recipients are chosen by them selectively and ordered subjectively. Some psychological stimuli are not noticed at all, which is a manifestation of buyers knowledge, their views, emotional state and system of values. The knowledge of these conditions helps to build loyalty of their local buyers and guide the processes of perception. It is very difficult to examine the determinants of this group and used in identity strategy, but it is not impossible. The author in the following study tries to identify the selected psychological conditions that can be used by the local authorities in the branding of the city.

Keywords: territorial marketing, image of the city, the city's identity, identity strategy of the city, the determinants of the city's identity

Synergy between market orientation and knowledge management in building competitive advantage of trading companies
Marcin Soniewicki

The goal of the article is checking the existence of synergy between two different concepts – knowledge management and market orientation in creating competitive advantage of specific and rarely described in the literature group of companies – trading enterprises. Moreover, the intensity of mentioned activities in various kinds of trading companies has been analyzed. The article is based on the quantitative research, in which 241 trading enterprises have been examined. The results show that companies that are characterized by simultaneous intensive knowledge management and market orientation processes are significantly more competitive than their closest competitors. The another finding is the fact that larger companies, in general, characterize with more intensive level of both analyzed processes but they are not as important for their competitiveness as in case of smaller companies. Furthermore, Polish owned companies are characterized by lower than foreign owned entities market orientation and even much lower knowledge management intensity. This makes them, on average, less competitive. Conducted analyzes proved that intensive knowledge management and market orientation are much more important for foreign owned companies’ competitiveness. Such businesses with low level of these processes are less competitive than Polish companies also with low level of examined processes. The research has been part of the project financed by Polish National Science Center, Preludium 2 grant, awarded under the decision no. DEC-2011/03/N/HS4/00429.

Keywords: knowledge management, knowledge, trading companies, market orientation, competitive advantage.

Synergia pomiędzy orientacją rynkową i zarządzaniem wiedzą w budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlowych

Celem artykułu jest sprawdzenie istnienia synergii pomiędzy dwiema koncepcjami – zarządzaniem wiedzą i orientacją rynkową – w tworzeniu przewagi konkurencyjnej specyficznej i rzadko opisywanej w literaturze grupy przedsiębiorstw – firm handlowych. Ponadto w artykule została zbadana intensywność wspomnianych działań w poszczególnych typach analizowanych podmiotów handlowych. Artykuł oparto na badaniach ilościowych 241 firm handlowych. Wyniki pokazują, że firmy, które charakteryzują się równoczesnym istnieniem intensywnych procesów w zakresie zarządzania wiedzą i orientacji rynkowej, są znacząco bardziej konkurencyjne w porównaniu z najbliższymi konkurentami. Ponadto większe przedsiębiorstwa charakteryzują się większą intensywnością obu analizowanych rodzajów procesów, lecz nie są one aż tak ważne dla ich konkurencyjności jak w przypadków mniejszych podmiotów. Przedsiębiorstwa, w których dominuje kapitał polski, charakteryzują się niższym poziomem orientacji rynkowej i znacząco niższym poziomem procesów zarządzania wiedzą. W efekcie tego typu podmioty są mniej konkurencyjne. Przeprowadzone analizy dowiodły również, że w przypadku firm z kapitałem zagranicznym intensywne procesy w zakresie zarządzania wiedzą i orientacji rynkowej są znacznie ważniejsze dla ich konkurencyjności. Firmy z kapitałem zagranicznym z niskim poziomem obu rodzajów procesów są mniej konkurencyjne niż podmioty za kapitałem polskim także charakteryzujące się niskim poziomem tych procesów. Badanie zrealizowano w ramach projektu sfinansowanego przez Narodowe Centrum Nauki, w ramach grantu Preludium 2 przyznanego na podstawie decyzji nr DEC-2011/03/N/HS4/00429.

Słowa kluczowe: zarządzanie wiedzą, wiedza, przedsiębiorstwa handlowe, orientacja

Marketing w praktyce

Chmura słów jako nowoczesna metoda prezentacji danych
Agnieszka Smółka-Dolecka

Coraz częściej twórcy komunikatów uciekają się do poszukiwania nowych, ciekawych form prezentacji danych. Jedną z nich jest chmura słów (ang. tag cloud) wykorzystywana wcześniej jedynie na stronach internetowych, a obecnie pojawiająca się również w opracowaniach naukowych, analizie wypowiedzi polityków w mediach czy w reklamach. Celem artykułu było sprawdzenie za pomocą eksperymentu eye-trackingowego i badań ankietowych, w jaki sposób jest ona dekodowana przez odbiorców, szczególnie w opozycji do dwóch tradycyjnych metod wizualizacji — tabel oraz histogramów. Wyniki badań pokazały, że nowa metoda może być traktowana jedynie jako dodatkowa ilustracja zagadnienia, a nie samodzielna prezentacja danych ze względu na trudność w porównywaniu danych (w przeciwieństwie do tabel) i niemożliwość poprawnego ułożenia kategorii pod kątem liczności (przy niewielkich różnicach w wielkości średnio jedynie 40% odbiorców jest w stanie poprawnie określić kolejność trzech kategorii) oraz ustalania proporcji pomiędzy dwiema z nich. Ze względu na najczęściej stosowane losowe rozmieszczanie słów w chmurze nie ma również możliwości przewidzenia, ile osób poprawnie zdekoduje dane. W związku z ograniczeniami metody sugeruje się zastąpienie chmury słów tradycyjnymi metodami lub poszukiwanie nowych rozwiązań bądź stosowanie jej jedynie jako dodatkowej, a nie głównej metody prezentacji danych.

Słowa kluczowe: tag cloud, chmura słów, wizualizacja danych, prezentacja danych

Tag cloud as a modern form of data visualization

Increasingly the communication creators looks for a new, interesting form of data presentation. One of them is, the previously used only on web pages, cloud of words (called tag cloud) — now also appearing in scientific studies, analyzes of the speeches of politicians in the media or in advertisements. The purpose of the article was to check how it is decoded by receivers, especially in opposition to the two traditional visualization methods — tables and histograms by eye-tracking experiment and survey. Studies have shown that it can be considered only as a further illustration of data, rather than independent presentation of data, due to the difficulty in the comparison of data (as opposed to the tables) and the impossibility of a correct ordering frequencies (with slight variations in the size of words only approximately 40 % of the audience is able to correctly determine the order of 3 categories), and determining the ratio between the two of categories. Because of the most commonly used random arrangement of the words in the cloud there is also lack of the possibility to predict how many people correctly decode the data. Due to the limitations of the method it is suggested to replace the tag cloud to the traditional methods or search for new solutions, perchance use it only as an additional visualisation and not the main method of data presentation.

Keywords: tag cloud, data visualisation, data presentation

Konferencje

Współczesność, historia i przyszłość marketingu
Katarzyna Żyminkowska

Katedra Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach kierowana przez prof. dr hab. Leszka Żabińskiego była organizatorem pierwszej konferencji naukowej z cyklu „Współczesność, historia i przyszłość marketingu” im. Profesora Teodora Kramera. Gościem specjalnym konferencji była prof. dr hab. Józefa Kramer, jednocześnie członek honorowy rady programowej konferencji. Temat przewodni konferencji, która odbyła się w dniach 18–20 października 2015 r., „Marketing – organizacje – konsumenci produktów systemowych (handel i usługi profesjonalne, gospodarka turystyczna, produkty globalne)”, zainspirował do dyskusji nad najnowszą koncepcją marketingu produktów systemowych, inaczej multiproduktów. Zapraszamy do zapoznania się ze sprawozdaniem z tej konferencji.

Z czasopism zagranicznych

Poczucie winy jako przedmiot badań w marketingu
Jarosław Sawicki

Prezentujemy omówienie artykułu pt. Guilt in Marketing Research: An Elicitation-Consumption Perspective and Research Agenda opublikowanego w “International Journal of Management Reviews” w 2015 r. Autorami artykułu są Paolo Antonetti i Paul Baines.