Marketing i Rynek Nr 02/2007

W numerze:

Magdalena Jaciow

Efektywność badań marketingowych
Zmiana uwarunkowań funkcjonowania przedsiębiorstw, niepewne otoczenie, dojrzałość wielu rynków, proces globalizacji, a także coraz silniejsza konkurencja sprawiają, że problem efektywności podejmowanych w przedsiębiorstwie działań nabiera szczególnego znaczenia. Ocenie efektywności poddawane są m.in. działania w zakresie marketingu, takie jak: kształtowanie produktu, ceny, kanałów dystrybucji oraz działań z zakresu promocji (w tym zwłaszcza reklamy i public relations). Z efektywnością marketingu jest związana efektywność badań marketingowych. Istniejąca w literaturze przedmiotu luka dotycząca problemu efektywności badań marketingowych w procesie decyzyjnym stała się podstawą do podjęcia badań w tym zakresie.

The Effectiveness of Marketing Research
The valuation of market research needs to define market research results and expenditures on them. There is used many indicators and indexes to measure market research effectiveness. They have both numerical and qualitative capability. Market research effectiveness measurement can has objective capability (based on numerical data determinates research effects and incurred costs on their implementation) and subjective (based on manager and other market research users opinions about their effectiveness in decision process).

Dariusz Niedziółka

Nowoczesne relacje inwestorskie
Główną rolą rynku kapitałowego jest służenie spółkom jako źródło kapitałów, potrzebnych im do finansowania bieżących potrzeb i planów rozwoju. Przedsiębiorstwa na rynku kapitałowym konkurują między sobą o pieniądze inwestorów. Jednak cena za kapitał zdobywany na giełdzie jest różna dla różnych przedsiębiorstw. Cena ta jest uzależniona głównie od ryzyka, jakim jest obarczona dana inwestycja. Pomoc w konkurowaniu spółki na rynku kapitałowym jest podstawowym zadaniem relacji inwestorskich. Relacje inwestorskie jest to wzajemnie korzystny proces dwustronnej komunikacji spółki z inwestorami i ich środowiskiem opiniotwórczym. Główne cele tej działalności to informowanie inwestorów o działalności spółki, budowanie zaufania, obniżenie kosztu kapitału i osiągnięcie pełnej wyceny spółki. W ramach relacji inwestorskich można wyodrębnić cztery komponenty: ujawnianie informacji, pozyskiwanie informacji zwrotnych, wykorzystywanie ich w zarządzaniu oraz kształtowanie struktury akcjonariatu.

Modern Investor Relations
Each publicly listed company is competing with the other ones for the investor's money. The cost of gained capitals depends on the investment risk. The ultimate purpose in the development of investor's relations is to help companies to compete in the capital markets. The article presents determining factors that influence the modern investor relations, namely: transparency, disclosure of information adjusted to investors' needs, lack of individual investors' discrimination, comprehensive and versatile use of the internet for communication. They result from requirements of the present capital markets. Undertaking the proper activities should result in the following changes: a fair market valuation for the company, a reasonable liquidity level of its shares and ability to gain access to further capital. The trends in investor relations which are presented in the article are formed on the USA and UK capital markets. Author confronts these trends with the practice of companies quoted on the Warsaw Stock Exchange.

Tomasz Gołębiowski
Marzanna Witek-Hajduk

Formy internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw
Forma zagranicznego zaangażowania przedsiębiorstwa jest istotną, jakościową miarą stopnia jego internacjonalizacji. Niniejszy artykuł stanowi kontynuację analizy dotyczącej poziomu internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw, zawartej w artykule autorów opublikowanym w numerze 1/2007 "Marketingu i Rynku". Istotne jest to, na ile wykorzystywane przez polskie przedsiębiorstwa formy umiędzynarodowienia działalności są adekwatne do kształtujących się warunków ich funkcjonowania oraz czy formy te umożliwiają realizację celów strategicznych przedsiębiorstw, w tym poprawę ich konkurencyjności międzynarodowej.

Internationalization Modes of Polish Companies
Authors review the results of selected recent research studies on foreign market entry modes of Polish firms. Benefits form internationalization with respect to various entry modes are presented. All research studies show that predominant foreign market entry mode of Polish firms is direct (90% companies interviewed) or indirect (59% firms) export which is "least advanced" form of internationalization. Studies of largest Polish exporters proved that 38% of them invest in sales subsidiaries and in distribution network abroad, and 14% of Polish exporters declared direct foreign investments in manufacturing. Industrial sectors are more active in foreign market operations than service sector. Research also shows that companies owned by foreign investors are more active in foreign market activities and implement a bit more advanced market entry modes than the firms owned exclusively by Polish shareholders. It is expected that export mode will dominate in the years to come but Polish firm will engage more aggressively in intermediate (co-operative) foreign market entry modes and will invest in distribution networks and manufacturing as well as engage in offshoring projects.

Marketing w praktyce

Wojciech Grzegorczyk
Anna Sibińska
Wioletta Krawiec

Analiza zachowań nabywczych a funkcjonalność stron internetowych banków
Wykorzystanie nowych technologii w zakresie kształtowania relacji z klientem całkowicie zmieniło oblicze rynku usług finansowych, gdzie znajomość mechanizmów postępowania nabywców staje się kluczowym sukcesem tych firm. Czynnikiem implikującym zmiany w zachowaniach nabywców usług finansowych są nowe technologie, a w szczególności serwisy internetowe przedsiębiorstw. Poprzez wykorzystanie różnych funkcji witryny internetowej kształtuje ona doświadczenia nabywców firmy, wpływa na jego zadowolenie oraz stopień satysfakji. Zidentyfikowanie zatem poszczególnych obszarów funkcjonalności stron Internetowych banków, a w dalszej kolejności wyznaczenie kryteriów ich pomiaru pozwoli na dokonanie oceny ewolucji witryn internetowych banków oraz opracowania narzędzi analizy zachowań klientów.

Analysis of Customer Behavior and Functionality of Bank's Web Sites
Understanding customer behavior is the essence of marketing philosophy and performance. Recently, there has been observed in financial services sector to build sustain relationship with customers and focuses on maintaining the relationship successfully and profitably. One of the main factor that ascribes changes in consumer behavior on financial services markets is Internet and web pages as particular. The article presents theoretical and conceptual approach of bank's web sites functionality and their influence on consumer behavior. It describes four main fields of e-functionality: Information, Interaction, Transaction and Relation and attempts to identify the criteria of each functionality field. Furthermore it points to be the preliminary paper as the conceptual base for further field research.

Izabela Seredocha

Działania marketingowe podstawą sukcesu uczelni
O pozycji uczelni na rynku edukacyjnym decyduje wiele czynników. Uczelnie niepaństwowe, zajmujące czołowe miejsca w rankingach, potrafią uzyskać efekt synergetyczny, wiążąc poszczególne elementy marketingu-mix w spójną całość. Przeprowadzona analiza działań marketingowych uczelni i analiza rynku edukacyjnego pozwalają stwierdzić, iż nasycenie rynku uczelniami oraz odczuwalna już groźba niżu demograficznego rodzą konieczność konkurowania przede wszystkim jakością kształcenia, z którą w ścisłym związku pozostaje jakość zespołu akademickiego i aspiracje edukacyjne oraz potencjał intelektualny studentów, ale też atrakcyjność oferowanych kierunków, ich dystrybucja i materialne warunki świadczenia usługi, wysokość czesnego, ustalana w danym obszarze geograficznym. Rankingowi liderzy dostrzegli te zależności znacznie wcześniej i zdołali je przekuć w marketingowy sukces. Sukces ten podtrzymywany jest m.in. poprzez szybkie i właściwe reagowanie na zachodzące w obszarze edukacji zmiany. Jego warunkiem jest też właściwa korelacja poszczególnych instrumentów marketingowych i umiejętne wykorzystanie zachodzących między nimi zależności.

Marketing Actions as the Basis of Higher School's Success
There are a lot of factors which determine the position of the higher school on educational market. The non-state higher schools which are the leaders in ranking are able to obtain the synergetic effect by binding the specific elements of market-mix in a coherent whole. The analysis of market operations of higher schools and the analysis of educational market have shown that the market saturation of higher schools and the threat of already existing demographic low create the necessity for competing for the quality of education together with the quality of academic staff, educational aspirations, intellectual students' potential, the attractiveness of specializations offered, their distribution, the wages offered to academic teachers and school fee in particular geographic region. The ranking leaders have perceived these dependences considerably earlier to make success. They have achieved the goal by the appropriate and immediate response to the changes in educational field . The success has been conditioned by the adequate correlation of market instruments and making the most of dependences occurred.

Reklama

Jarosław Woźniczka

Efekty komunikacyjne reklamy w świetle wyników testów reklam telewizyjnych - cz. 1
Identyfikacja i analiza efektów oddziaływania reklamy na odbiorców pozostaje od wielu lat stałym przedmiotem zainteresowania badaczy na całym świecie. Pytania o to, jak działa reklama, jakie relacje występują pomiędzy różnymi wymiarami jej wpływu na nabywców oraz jakie czynniki warunkują siłę i mechanizm tego oddziaływania są wciąż stawiane, uzyskiwane odpowiedzi wymagają bowiem nieustannej weryfikacji. Efekty komunikacyjne stanowią - oprócz tzw. efektów marketingowych i behawioralnych - jedną z trzech zasadniczych grup efektów reklamy. Są to efekty o charakterze psychologicznym, bezpośrednio związane z oddziaływaniem przekazu reklamowego na odbiorcę, a równocześnie pośrednie w stosunku do zakupu produktu, czyli efektu kluczowego z punktu widzenia reklamodawcy. Psychologiczna natura efektów komunikacyjnych, skutkująca określonymi trudnościami w zakresie ich identyfikacji i pomiaru, leży u podstaw niesłabnącego zainteresowania tą grupą efektów, o którym świadczy znaczna liczba badań i publikacji oraz wciąż rosnący zakres problemów badawczych, formułowanych w ich kontekście.

Advertising Communication Effects Reflected in the Results of TV Commercials Tests
Advertising testing - despite its inherent limitations - offers valuable possibilities for identifying advertisement and brand communication effects. In a related research the results of 10 TV advertisement tests using Psychometer method with 200 commercials and 865 respondents included were analyzed and discussed. In a course of the research process four research questions were asked, concerning commercial awareness (non-aided and aided advertisement recall), brand and commercial attitude and the relationship between communication effects observed and the spot length and its position in a commercial block. The results of the analysis and the conclusions are reported in a presented article.