Marketing i Rynek nr 02/2008

W numerze:

Beata Stępień
Działalność przedsiębiorstw międzynarodowych — między standaryzacją, adaptacją a izomorfizmem 

W artykule przedstawiono, jaki wpływ mają przedsiębiorstwa międzynarodowe na standaryzowanie zachowań organizacyjnych w skali świata i jednocześnie jak same, będąc propagatorami standaryzacji, ulegają wpływom otoczenia dostosowując się do jego wymagań. W prowadzonej analizie przyjęto perspektywę badawczą właściwą nowym instytucjonalistom teorii organizacji, w ramach której ukazuje się te podmioty jako instytucjonalne hybrydy; jednoczesnych kreatorów i biorców reguł gry. Przy okazji ukazywania hybrydowej natury przedsiębiorstw międzynarodowych omawia się różnice w działaniach adaptacyjnych i zachowaniach izomorficznych tych podmiotów. Przy omówieniu różnych typów działań dostosowawczych i standaryzacyjnych  wskazuje się na różne przesłanki, powody i efekty, podejmowania takich działań przez podmioty gospodarcze. Na podstawie rozważań teoretycznych i wyników badań empirycznych pokazuje się, które z działań adaptacyjnych można uznać za przejaw izomorfizmu i które zachowania izomorficzne prowadzą do standaryzacji działalności.

Multinational companies' operations and strategies — between standardization, adaptation and isomorphism

The article presents multinational companies as institutional hybrids; rule makers and rule takers at the same time. As rule makers they head towards standardizing of their own operations and try to shape universal multinational institutional environment. They are also rule takers at the same time, because they are influenced by national markets and industries and yield to local rules of the game. Operations of multinational companies are therefore continuous strive against those contradictory forces in order to establish perfect match between the level of standardization and adjustment. The article begins with presentation of the global – local dilemma, that face MNCs, then it discusses sources and types of different standardizing and adjustment pressures and differences between adaptation and isomorphism. Finally, it is presented, what kind of adaptation activities we can call isomorphic and what kind of isomorphic behavior leads to standardization. 

Rafał Krzysztof Ohme
Neuromarketing jako owoc mariażu nauki z biznesem

Współcześni marketerzy coraz chętniej korzystają z innowacyjnych rozwiązań neuronauki. Dzięki temu mogą zapuścić się w prawdziwe głębiny podświadomości, docierając do wiedzy, którą konsumenci posiadają, ale której nie potrafią wyartykułować. Istnieją dwa podstawowe instrumenty neuromarketingu: neuroobrazowanie (określa gdzie w mózgu, następuje reakcja na stymulację marketingową) oraz analiza fal mózgowych (opisująca kiedy w czasie i na jaki konkretnie bodziec nastąpiła owa reakcja). W artykule przedstawię podstawowe informacje o obu metodach, ze szczególnym uwzględnieniem korzyści płynących z tej drugiej, mniej znanej. Dzięki analizie EEG reklam już teraz możemy dowiedzieć się jak przebiegają procesy emocjonalne, zaangażowanie oraz energetyzacja organizmu w trakcie kontaktu z każdą sekundą reklamy. Dzięki mariażowi nauki z biznesem powstają nowe technologie pozwalające wyjść poza deklaracje i odkrywać to co jest skryte nie tylko przed badaczem, ale i samym respondentem. Coraz więcej osób przyznaje, że nadchodzi era inżynierii umysłu konsumenta.

Neuromarketing: the marriage of business and science

Modern marketers more and more often turn toward neuroscientific innovative solutions. They enable them to penetrate depths of consumers’ subconscious mind and knowledge they posses but are unable to articulate. There are two major instruments of neuromarketing: neuroimaging (describes which part of the brain reacts to marketing stimulation) and brain waves analysis (describes when in time and to which stimulus such reaction was produced). In this article I present some basic information about these two methods, focusing in particular the latter, less known one. Thanks to ad EEG analysis one may track down emotional and attentional processes as well as on usal level during each second of TV commercial. Thanks to the business-science marriage new technologies emerge which enable to go beyond verbal declaration and uncover what is hidden not only before researchers but also before respondents themselves. More and more persons claim, there comes the era of mental engineering.

Jacek Piszewski
Bezpośrednie inwestycje zagraniczne w Unii Europejskiej po roku 2000

W globalizującej się światowej gospodarce coraz większą rolę odgrywają bezpośrednie inwestycje zagraniczne. Sprzyjają rozwojowi gospodarczemu regionów oraz przyczyniają się do wyrównywania istniejących różnic w poziomach rozwoju gospodarczego regionów. Prawo Unii Europejskiej traktuje liberalizację handlu i przepływów inwestycji zagranicznych (z j. ang. foreign direct investments FDI — z pol. BIZ) jako czynnik sprzyjający rozwojowi konkurencji. Kapitał w formie inwestycji bezpośrednich jest uznawany powszechnie za najbardziej korzystną i bezpieczną formę lokaty obcego kapitału. Unia Europejska jest największym na świecie inwestorem zagranicznym. Ze Światowych Raportów Inwestycyjnych wynika, że około 45% wszystkich przepływów BIZ wypływa z krajów UE, natomiast obszar Wspólnoty jest odbiorcą ok. 35% światowych strumieni inwestycji.

Foreign direct investments in the European Union after 2000

The more the world economy globalizes the more the role of FDI increases. FDI have impact on development of regions and They decrease the differences between them. The European Union Law System treats the trade liberalization and the FDI as the factors what have main influence over the European competition growth. FDI are sight as the most safety form of investments of the capital and the EU is the world larger investor (according to the UNCTAD World Investment Reports 45% of the total World FDI outflows from the EU and 35% inflows to all the members of the EU).

Marketing w praktyce

Marcin Pełka, Bartłomiej Jefmański
Zmienne symboliczne w badaniach marketingowych
W artykule zaprezentowano typy zmiennych symbolicznych oraz wskazano sposób konstrukcji pytań w kwestionariuszu ankiety umożliwiający otrzymanie zmiennych symbolicznych.  Dokonano również krótkiego przeglądu metod analizy danych symbolicznych wraz ze wskazaniem ich wybranych zastosowań w badaniach marketingowych. 

Symbolic variables in marketing research

The article presents symbolic variable types and question types that allow getting symbolic variables from questionnaires and compares them with questions that allow getting classical variables. A short review of symbolic data analysis methods with possible marketing applications is being presented. Finally some remarks and conclusions are given.

Reklama

Andrzej Falkowski, Agnieszka Woźnica
Reklama porównawcza w praktyce

Artykuł przedstawia praktyczne kwestie związane z oddziaływaniem reklamy porównawczej na konsumenta. Przedmiotem przeprowadzonego eksperymentu była telewizyjna reklama porównawcza, w której reklamowana marka porównuje się z dobrze znaną konsumentom marką konkurencyjną. Analiza wyników przeprowadzonych badań doprowadziła do bardzo interesujących wniosków. Zauważono, że w oddziaływaniu reklamy porównawczej pojawia się pewna sprzeczność. Sprzeczność ta występuje pomiędzy postrzeganym wizerunkiem marki, a zachowaniem się konsumentów. Komunikat porównawczy na poziomie poznawczo-afektywnym nie tylko nie jest skuteczny dla reklamowanej marki, ale może nawet wzmacniać sympatię wobec konkurenta. Jednak na poziomie behawioralnym reklama porównawcza może jednak skutecznie pełnić swoją rolę deprecjacyjną. Ogólny wniosek z przeprowadzonych badań pozostaje absolutnie bezsporny - z reklamą porównawczą należy postępować bardzo ostrożnie. Może się bowiem okazać, iż zamiast zdyskredytować konkurenta, zrobimy mu darmową kampanię reklamową.

Traps of comparative commercial: An empirical research on shaping image and brand positioning

The article presents practical issues concerned with influencing the comparative ad.  The object of  performed experiment was the comparative commercial in which the advertised brand was compared to familiar, competing brand. The analysis of the results have led to very interesting conclusions. That is, a contradiction in influencing of comparative commercial has been found. It occurs between perceived image of a brand and consumer behavior toward this brand. Comparative message on cognitive/affective level is not only non-effective for advertised brand but is also in a position to make  sympathy strengthened to a competitive brand. However, on the behavioral level the comparative commercial may fulfill its depreciating role. The general conclusion is that it is necessary to be very careful with comparative commercials. It may turn out that instead of discrediting  its competitor the commercial may provide free advertising campaign for it..

Konferencje

Małgorzata Michalik
Neuromarketing

W dniu 11 grudnia 2007 r., w sali Polskiej Akademii Nauk w Poznaniu, odbyła się jednodniowa konferencja pt. Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na klienta, której celem była prezentacja wyników badań związanych z problematyką neuromarketingu. Prezentujemy sprawozdanie z tej konferencji.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki
Wykrywanie zagrożeń rynkowych

Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. Scanning for Market Threats, którego autorką jest: Lindsay Meredith, opublikowanego w “Journal of Business & Industrial Marketing” w 2007 r.

Jarosław Sawicki
Konsumenci-innowatorzy i ich rola

Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. Who are „innovators” and do they matter?, którego autorami są: Heath McDonald i Frank Alpert, opublikowanego w „Marketing Intelligence & Planning” w 2007 r.