Marketing i Rynek nr 02/2015

Marketing i Rynek nr 2/2015

Rok XXII nr 2 (luty) ISSN 1231-7853

 

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

 

Spis treści

 

Artykuły

 

Jak bardzo społeczny jest marketing społeczny (cz. 1)
Jacek Kamiński

 

Polityczne, kulturowe i ekonomiczne zmiany w świecie powodują wzrost zainteresowania społeczną funkcją marketingu. Koncepcją, która za sprawą swojej nazwy najmocniej kojarzona jest z tą sferą aktywności marketingowej, jest marketing społeczny (social marketing). W artykule podjęto próbę krytycznej oceny tej marketingowej koncepcji z punktu widzenia jej zainteresowania kwestiami społecznymi. W wyniku przeprowadzonej analizy sformułowano wniosek, że zainteresowanie marketingu społecznego kwestiami społecznymi ma ograniczony zakres. Skoncentrowanie marketingu społecznego na wykorzystaniu technik marketingowych na potrzeby realizowania kampanii społecznych w niewielkim stopniu sprzyja podejmowaniu zagadnień oddziaływania marketingu na społeczeństwo oraz społeczeństwa na marketing. Nie oznacza to jednak, że kwestie te nie są przedmiotem zainteresowania nauki o marketingu. W artykule wskazano na obszary zainteresowania nauki o marketingu, które szerzej niż w marketingu społecznym zainteresowane są zagadnieniami roli marketingu w społeczeństwie.

 

Słowa kluczowe: marketing społeczny, analiza krytyczna, nauka o marketingu, obszary zainteresowania

 

How social is social marketing

 

Political, cultural and economic changes in the world result in increase of interest in the social function of the marketing. The idea, which due to its name is mostly associated with this sphere of the marketing activity is the social marketing. In this article there has been made an attempt to critically assess this marketing idea from the perspective of its interest in the social issues. As a result of the conducted analysis it has been concluded that the interest of the social marketing in the social issues is of limited extent. The focus of the social marketing on the use of the marketing techniques for the social campaign purposes is only slightly conductive to considering the impact of the marketing on the society and the society on the marketing. This, however, does not mean that these issues do not constitute a subject of interest of the marketing. In this article there have been indicated the sub-disciplines of the marketing, which to broader extent than in the social marketing are interested in the role of the marketing in the society.

 

Keywords: social marketing, critical analysis, marketing science, fields of interest

 

Ewolucja marki własnej na rynku FMCG w Polsce
Magdalena Nowak, Grażyna Śmigielska

 

Przedmiotem artykułu jest proces ewolucji marki własnej detalistów na rynku artykułów szybkiej rotacji (fast moving consumer goods, FMCG) w Polsce. Starano się w nim wykazać, że rozwojowi struktur rynku FMCG i rosnącym wymaganiom konsumentom towarzyszyła zmiana w pozycjonowaniu marek własnych. Obok marek pozycjonowanych pod względem ceny pojawiły się marki good value for money i marki typu premium. Proces ten przebiegał podobnie jak w wysoko rozwiniętych krajach Europy Zachodniej, przy czym był on przesunięty w czasie o około sto lat i odbywał się znacznie szybciej. W tym momencie marki własne na rynku FMCG w Polsce weszły w ten sam etap rozwoju co w innych krajach, przy czym ich udział w wartości sprzedaży jest nadal znacznie niższy. Mają one zatem jeszcze potencjał wzrostu.

 

Słowa kluczowe: marka własna, etapy ewolucji marki własnej, fazy rozwoju marki własnej, rynek FMCG

 

The evolution of private brand in FMCG, in Poland

 

This paper presents the evolution process of private label products in the Fast Moving Consumer Goods (FMCG), in Poland. It was attempted to show that the development in the FMCG market in Poland and the growing consumer demand were accompanied by the change in the positioning of private brands. Parallel to the brands positioned on price, emerged good value for money and premium brands. This process has been shifted in time, by about a hundred years and held much faster, compared to Western Europe. Nowadays, private brands in FMCG in Poland entered the same stage of development, but their share in total sales is still much lower than in the well developed markets of Western Europe. They have still significant growth potential in Poland.

 

Keywords: private label, stages in evolution process of private labels, Poland

 

Mierzyć sprawność czy zarządzać sprawnością dostawców?
Grażyna Wieteska

 

Dla większości przedsiębiorstw ewaluacja dostawców stanowi kluczowy element zarządzania dostawcami. Jednocześnie w ostatnich latach coraz więcej firm dostrzega konieczność angażowania dostawców w doskonalenie procesów i produktów. Niestety, są to często sporadyczne inicjatywy wobec pojedynczych dostawców. Artykuł stanowi próbę przedstawienia uporządkowanego podejścia do zarządzania sprawnością dostawców, które łączy ze sobą oba zagadnienia i uzupełnia o różne zmienne. W artykule został przedstawiony opisowy model w tym zakresie. Ma on stanowić punkt wyjścia do dalszych badań jakościowych i ilościowych, które pozwolą na jego rozwinięcie i uzupełnienie a następnie wykorzystanie jako gotowego narzędzia przez przedsiębiorstwa chcące skutecznie zwiększać stopień integracji w relacjach z dostawcami.

 

Słowa kluczowe: zarządzanie sprawnością dostawców, mierzenie sprawności dostawców, ewaluacja dostawców, relacje z dostawcami, łańcuch dostaw

 

Measure or manage suppliers’ performance?

 

For most companies the evaluation of suppliers is a key element in the area of the relationships with suppliers. At the same time, more and more companies involve vendors in improving processes and products. Unfortunately, these initiatives are often sporadic and directed to individual suppliers. This article attempts to provide a structured approach to the supplier performance management that combines these two issues and complements with different determinants. The article presents a descriptive model in this area. It is a starting point for further qualitative and quantitative research that will allow to develop it and then use as a ready tool by companies seeking to increase the level of integration with suppliers.

 

Keywords: supplier performance management, evaluation of suppliers, relationships with suppliers, supply chain

 

Marketing w praktyce

 

Nieciągłości w procesie zarządzania szansami sprzedaży w branży motoryzacyjnej
Bartosz Deszczyński, Paweł Mielcarek

 

Mimo że nowoczesne kanały komunikacji obejmujące Internet i handel elektroniczny odgrywają coraz ważniejszą rolę, to wciąż w wielu branżach dominujące znaczenie zachowały tradycyjne kanały sprzedaży. Wyzwaniem dla przedsiębiorstw jest zatem stworzenie odpowiedniej kombinacji środków i kanałów komunikacji z klientem (zarówno online, jak i tradycyjnych), które zapewnią płynny i szybki kontakt w realizacji procesu zakupowego nabywcy. W artykule przedstawiono wyniki badań wpływu poszczególnych kanałów komunikacji, obejmujących obsługę online, telefoniczną oraz sprzedaż bezpośrednią w salonach dealerskich, na proces lead management (zarządzanie szansami sprzedaży) w branży motoryzacyjnej. Badania przeprowadzono na grupie 55 dealerów samochodowych z obszaru Poznania i okolic. W postępowaniu wykorzystano metodykę badań tajemniczego klienta. Uzyskane wyniki wskazują, że najwyższe zadowolenie klienta powstaje w procesie sprzedaży bezpośredniej, podczas gdy zapytania kierowane online uzyskały zdecydowanie niższą ocenę pod względem efektywności i jakości obsługi.

 

Słowa kluczowe: CRM, lead management, komunikacja, klient, branża motoryzacyjna

 

Gap in lead management process in automotive industry

 

Although online communication channels and e-commerce get more and more on importance, for most industries offline sales channels are still irreplaceable. The challenge is to manage a good mix of opportunities for customer dialogue (online and offline), while ensuring seamless process of communication. This study investigates how lead management process is supported through online, hotline and showroom channels in complex sales organizations in automotive industry. The research was conducted using mystery client method, which was applied in 55 entities from Poznań area. The results of the study indicate that best performance can be expected as the customer enters the showroom in person, while companies have problems in managing online customer enquiries. In addition common gaps in continuity of customer service were revealed resulting in severe losses in lead management process accounting for more than 50% of leads (online vs showroom).

 

Keywords: CRM, lead management, communications, customer, automotive industry

 

Realia rynku

 

Blogi parentingowe jako narzędzie marketingu szeptanego
Agnieszka Chwiałkowska

 

Celem artykułu jest przybliżenie roli blogerów parentingowych jako liderów opinii. W związku z rosnącą popularnością treści tworzonych przez użytkowników oraz wysokim zaufaniem, jakim te treści darzą czytelnicy, blogi stanowią potencjalnie efektywny kanał dotarcia do klientów przedsiębiorstwa, jak również samych ambasadorów marki. Branża produktów dla dzieci jest pod tym względem specyficzna, ponieważ rodzice często poszukują opinii na temat produktów dla dzieci wśród innych rodziców, a blogi stanowią łatwo dostępne źródło takich informacji. Dlatego też blogerzy prowadzący blogi parentingowe mogą generować pozytywny marketing szeptany na temat marki poprzez oddziaływanie na swoich czytelników.Celem badania było uzyskanie informacji użytecznych dla przedsiębiorstw planujących rozpoczęcie współpracy z blogującymi rodzicami w celu budowania relacji z innymi klientami. W tym celu niezbędne było zbadanie sylwetki blogera jako lidera opinii oraz identyfikacja głównych motywów prowadzenia przez niego bloga, aby opracować listę rekomendacji w zakresie promocji produktów za pomocą marketingu szeptanego w mediach społecznościowych, a zwłaszcza blogosferze1.

 

Słowa kluczowe: blogi parentingowe, liderzy opinii, indeks lidera opinii

 

Parenting blogs as a tool of word-of-mouth marketing

 

The objective of the article is to present the evidence that bloggers writing blogs for parents can be considered as opinion leaders. As the user-generated content on social media gains in popularity, as well as, individuals trust the content published by bloggers, blogs can be considered as an effective channel for reaching both company clients and company ambassadors. In the sector of products for children, opinions and recommendations of others play even more important role and blogs constitute an important source of information for new parents. Therefore, as parenting bloggers are able to engage their readers, they can as well generate for the company positive word-of-mouth about its brand. The aim of the study was therefore to obtain the information important from the perspective of companieswhich plan to initiate the collaboration with parents who blog in order to be able to build and maintain relationships with them. In order to do so, it was necessary to investigate the main characteristics of a blogger-opinion leader and his motives, which resulted in a list of recommendations for companies planning to engage the bloggers in their word-of-mouth marketing strategy.

 

Keywords: parenting blogs, opinion leaders, opinion leader index

 

Z czasopism zagranicznych

 

Wpływ organicznej kultury organizacyjnej na wyniki przedsiębiorstwa na rynku wschodzącym
Jarosław Sawicki

 

Prezentujemy omówienie artykułu The influence of organic organizational cultures, market responsiveness, and product strategy on firm performance in an emerging market, którego autorami są Yinghong (Susan) Wei, Saeed Samiee, Ruby P. Lee. Artykuł ukazał się w Journal of the Academy of Marketing Science 2014 r.

 

Rozdźwięk między teorią a praktyką marketingu B2B
Jarosław Sawicki

 

Zapraszamy do zapoznania się z omówieniem artykułu Everta Gummesona pt. The theory/practice gap in B2B marketing. Reflections and search for solutions, który ukazał się w Journal of Business & Industrial Marketing w 2014 r.

 

Artykuły na płycie CD