Marketing i Rynek nr 03/2010

W numerze:

Mariusz Sagan

Wpływ globalnych strategii marketingowych na efektywność i wyniki rynkowe przedsiębiorstw międzynarodowych
Kluczowym założeniem w teorii marketingu międzynarodowego jest istnienie związku między realizacją przez korporacje globalnej strategii marketingowej (GMS) a wzrostem efektywności przedsiębiorstw na rynkach globalnych i w konsekwencji ich wartości (a także pozycji konkurencyjnej). Istotnym problemem jest jednakże brak w literaturze wystarczających dowodów empirycznych, które potwierdzałyby powyższą zależność. Głównym celem artykułu jest zaprezentowanie najnowszego dorobku w dziedzinie globalnych strategii marketingowych, w tym przede wszystkim wyników badań empirycznych dotyczących wpływu realizacji globalnych strategii marketingowych na wyniki ekonomiczne i efektywność i tym samym wzrost wartości przedsiębiorstw międzynarodowych.

Global marketing strategy and its influence on international firms performance
One of the fundamental proposition of international marketing theory is that global marketing strategy (GMS) implemented by a firm has a positive influence on its performance. In global marketing literature there is a lack of empirical support that GMS effects a firms' financial and market performance. In this paper two main research propositions has been presented. In structural model of GMS we can find evidences that global market participation, product and promotion standardization, competitive leverage are to influence positively company sales, net incomes and ROI. In second model, there has been proved that strategic fit among strategy, structure, and processes also effects multinational corporation performance, especially ROI and cash flow indices.

Katarzyna Rupik

Marketing zintegrowany w ujęciu procesowym - przegląd najnowszych koncepcji
Współczesne koncepcje teoretyczne, powstałe na gruncie paradygmatu marketingu relacji, podnoszą problematykę integracji marketingu. Wskazują, że skuteczność marketingu w przedsiębiorstwach zależy od umiejętności integrowania tej filozofii w obrębie procesów biznesowych, zarówno w wymiarze wewnętrznym (integracja marketingu i pozostałych tradycyjnych funkcji / działów), jak i zewnętrznym (integracja w ramach sieci partnerów rynkowych, do których należy także klient). Choć cechą wspólną tych teorii jest rozumienie marketingu jako koncepcji zarządzania biznesem i ujmowanie go w sposób procesowy, to występują między nimi różnice w zakresie przedmiotowym i podmiotowym owej integracji. Celem artykułu jest omówienie szczegółowych założeń koncepcji, które uznano za ważne w kontekście rozwoju teorii marketingu zintegrowanego w ujęciu procesowym. Są to koncepcje marketingu holistycznego oraz marketingu całkowicie (czy całościowo) zintegrowanego, nie prezentowane dotąd szerzej w polskim piśmiennictwie oraz znana już koncepcja marketingu opartego na wartości, ściśle związana z dynamicznie rozwijającym się nurtem zarządzania wartością klienta.

Integrated marketing in process approach - the latest concepts review
Contemporary theories, grounded on relationship marketing paradigm, have been concerning marketing integration issues. They have indicated, that companies' marketing efficiency depends on capabilities at integrating that philosophy within the business processes, both in internal dimension (integration of marketing and other traditional functions) and external one (integration within the network of partners, including customer). Although those theories are similar at perceiving marketing as business management concept and relating it to process orientation, there are some differences as far the subjective and objective dimensions of its integration. The aim of the paper is to present detailed assumptions of the concepts, which are concerned to be important in the context of integrated marketing in process approach theory development. Those are the holistic marketing and totally integrated marketing concepts, which haven't been widely described in Polish literature yet, and already known, value-based marketing concept, which is closely related to customer equity management, the research direction which has been dynamically intensified in marketing.

E. Jadwiga Biesaga-Słomczewska

Negocjacje w procesie uczenia się organizacji
W artykule zaprezentowano próbę nowego spojrzenia na negocjacje jako narzędzia wspomagającego proces samo uczenia się organizacji poprzez przekształcanie wiedzy indywidualnej w organizacyjną. Negocjacje, stając się płaszczyzną wymiany informacji między stronami, przyczyniają się do uczenia się organizacji, rozumianego jako tworzenie, wykorzystywanie i rozpowszechnianie wiedzy. Rozważania zostały zilustrowane wynikami badania własnego opartego o eksperyment, którego celem było określenie przebiegu procesu uczenia się w trakcie prowadzenia negocjacji i skłonność uczestników w zakresie przekazywania swojej wiedzy (indywidualnej) innym członkom zespołu.

The negotiations as a process of self-learning organizations
The description presented a new insight into the negotiations as a tool supporting process of self-learning organizations through transformation of individual knowledge into the organizational one. The negotiations which become to be an area of information exchange between sides, contribute to the fact that organizations are learning, which means creating, understanding, and spreading the knowledge. Considerations were illustrated with the results of the own research basing on the experiment, which aim was to define the process of learning when negotiating and 'propensity' of the participants in the range of transferring their knowledge (individual) to other team members.

Marketing w praktyce

Małgorzata Niesiobędzka

Osobowościowe podłoże skłonności do zakupów kompulsywnych
W literaturze przedmiotu kupowanie kompulsywne jest definiowane jako chroniczna, patologiczna forma kupowania, która staje się podstawową reakcją na negatywne wydarzenia i uczucia jednostki; i mimo że zapewnia kupującemu krótkotrwałą przyjemność, to w dłuższej perspektywie owocuje negatywnymi konsekwencjami. Kompulsywne kupowanie traktowane jest jako rodzaj uzależnienia lub przejaw zaburzeń obsesyjno-kompulsywnych . U podłoża tej formy kupowania leżą czynniki natury biochemicznej, społecznej i psychologicznej.

Personality and compulsive buying tendency
The purpose of the present study was to establish the influence of traits from the Five-Factor Model of personality on the compulsive buying tendency. The Polish version of NEO-FFI scale and Compulsive Buying Scale were used in the research. The results revealed the negative relation between agreeableness, conscientiousness, extraversion and the tendency to compulsive buying. The study also confirmed gender role - women were mainly inclined to compulsive buying.

Realia rynku

Mariola Grzybowska-Brzezińska

Determinanty wyboru produktów żywnościowych
W badaniach podjęto problem określenie atrybutów żywności i zdefiniowania pojęcia jakości produktów żywnościowych oraz ocenę rynkowej pozycji wybranych marek produktów mleczarskich. Wysoka jakość produktu stanowi podstawowe kryterium wyboru żywności. Produkty żywnościowe o wysokiej jakości cechują walory zdrowotne i organoleptyczne. Najwyżej cenionymi atrybutami technologicznymi produktów żywnościowych są: świeżość, wartość odżywcza oraz cechy sensoryczne. Te elementy są dominującymi w kształtowaniu wizerunku marki produktów żywnościowych.

The determinants choice of food products in opinion researched respondents
In his research the author has attempted to define food characteristics and the quality of food products, as well as assess the position of selected dairy products in the market. A product's high quality is an essential criterion for consumers when buying food. High quality food products are characterized by wholesomeness and their organoleptic attributes. Freshness, nutritive value and sensory characteristics are the most important technological characteristics of food products and they are dominant in shaping the image of any food product brand.

Reklama

Szczepan Figiel
Wojciech Kozłowski

Forma konkurencji a rynkowa efektywność reklamy
W artykule przedstawiono rozważania teoretyczne oraz wyniki badań empirycznych nad efektywnością reklamy w zależności od formy konkurencji. W części teoretycznej scharakteryzowano konkurencję oligopolistyczną i monopolistyczną w kontekście skłonności firm do wykorzystania reklamy jako instrumentu konkurowania oraz dokonano krótkiego przeglądu wybranych modeli objaśniających efektywność działań reklamowych. Określono także formalne kryterium wyboru optymalnego poziomu wydatków reklamowych w ujęciu mikroekonomicznym, wskazując na ograniczenia w wykorzystaniu tej koncepcji w ocenie efektywności reklamy pod kątem pozycji rynkowej firmy. Zdefiniowano pojęcie rynkowej efektywności reklamy oraz sformułowano tezę, że efektywność ta zależy od formy konkurencji. Do empirycznej weryfikacji tej tezy wykorzystano model Jonesa na przykładzie, różniących się formą konkurencji oraz poziomem wydatków reklamowych, krajowych rynków czekolady i kawy. Występujące relacje między udziałami firm w wydatkach sektora na reklamą a ich udziałami w rynku sprzedaży produktu oraz przebieg wyznaczonych krzywych intensywności reklamy potwierdzają, że forma konkurencji istotnie wpływa na rynkową efektywność reklamy, która okazała się niższą w przypadku oligopolistycznego rynku czekolady.

The form of competition vs. market effectiveness of advertising
The paper presents theoretical considerations and results of empirical research on effectiveness of advertising depending on the form of competition. In the theoretical part of the paper oligopolistic and monopolistic competition was discussed in the context of firm attitude towards using advertising as a tool of competing, as well as, a brief review of selected models explaining effectiveness of advertising was made. Also, microeconomic approach to formal criterion for choosing optimal level of advertising was enlightened and limitations of using this concept in assessing effectiveness of advertising from the firm market position perspective were pointed out. The market effectiveness of advertising was defined and hypothesis was formulated that such effectiveness depends on the form of competition. This hypothesis was empirically verified using Jones model on the example of domestic markets for chocolate and coffee differing in the form of competition and levels of advertising expenditures. The existing relations between the firm's shares of voices and theirs shares of markets, and estimated advertising intensive curves confirmed hypothesis that form of competition influence significantly the market effectiveness of advertising, which appeared to be lover in case of the oligopolistic market for chocolate.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Wykorzystanie Internetu w badaniach ankietowych
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. The Role of the Internet in Survey Research: Guidelines for Researchers and Experts, którego autorem jest Thomas J. Maronick, opublikowanego w "Journal of Global Business and Technology" w 2009 r.