Marketing i Rynek nr 03/2015

Marketing i Rynek nr 3/2015

Rok XXII nr 3 (marzec) ISSN 1231-7853

 

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

 

Spis treści

 

Artykuły

 

Jak bardzo społeczny jest marketing społeczny (cz. 2)
Jacek Kamiński

 

Polityczne, kulturowe i ekonomiczne zmiany w świecie powodują wzrost zainteresowania społeczną funkcją marketingu. Koncepcją, która za sprawą swojej nazwy najmocniej kojarzona jest z tą sferą aktywności marketingowej, jest marketing społeczny (social marketing). W artykule podjęto próbę krytycznej oceny tej marketingowej koncepcji z punktu widzenia jej zainteresowania kwestiami społecznymi. W wyniku przeprowadzonej analizy sformułowano wniosek, że zainteresowanie marketingu społecznego kwestiami społecznymi ma ograniczony zakres. Skoncentrowanie marketingu społecznego na wykorzystaniu technik marketingowych na potrzeby realizowania kampanii społecznych w niewielkim stopniu sprzyja podejmowaniu zagadnień oddziaływania marketingu na społeczeństwo oraz społeczeństwa na marketing. Nie oznacza to jednak, że kwestie te nie są przedmiotem zainteresowania nauki o marketingu. W artykule wskazano na obszary zainteresowania nauki o marketingu, które szerzej niż w marketingu społecznym zainteresowane są zagadnieniami roli marketingu w społeczeństwie.

 

Słowa kluczowe: marketing społeczny, analiza krytyczna, nauka o marketingu, obszary zainteresowania

 

How social is social marketing

 

Political, cultural and economic changes in the world result in increase of interest in the social function of the marketing. The idea, which due to its name is mostly associated with this sphere of the marketing activity is the social marketing. In this article there has been made an attempt to critically assess this marketing idea from the perspective of its interest in the social issues. As a result of the conducted analysis it has been concluded that the interest of the social marketing in the social issues is of limited extent. The focus of the social marketing on the use of the marketing techniques for the social campaign purposes is only slightly conductive to considering the impact of the marketing on the society and the society on the marketing. This, however, does not mean that these issues do not constitute a subject of interest of the marketing. In this article there have been indicated the sub-disciplines of the marketing, which to broader extent than in the social marketing are interested in the role of the marketing in the society.

 

Keywords: social marketing, critical analysis, marketing science, fields of interest

 

Czy klasy społeczne się liczą? O (nie)przydatności analiz klasowych dla potrzeb marketingu.
Michał Cebula

 

Pojęcie „klasy” od zawsze było w centrum zainteresowania marketingu i badań konsumenta. Jednak ostatnio badacze zaczęli kwestionować ważność tego narzędzia (np. w segmentacji rynku czy pozycjonowaniu produktu). Wskazuje się, iż w warunkach postmodernistycznych nie występuje już bezpośrednia korespondencja między kategoriami społecznymi a wzorami konsumpcji. W rezultacie marketerzy sugerowali, iż to inne niż klasa społeczną czynniki (np. styl życia) będą lepszymi predyktorami zachowań nabywczych. Co więcej, marketing zdominowany jest przez badania jednostek, a badacze nie są na bieżąco z teorią klas społecznych. Celem artykułu jest ocena przydatności koncepcji klas jako narzędzia analiz marketingowych, przedstawienie różnych koncepcji klasowych (w tym tych najnowszych), a także wyników badań, które mogą rzucić światło na omawianą problematykę.

 

Słowa kluczowe: klasa społeczna, wzory konsumpcji, strategia marketingowa, gust, styl życia

 

Do social classes matter? On (ir)relevance of class analysis to marketing.

 

The category of “class” has always been at the heart of marketing and consumer research. But recently, researchers have begun to disprove social class as a valid research tool (e.g. in market segmentation or product positioning). It is claimed that under postmodern conditions, there is no straightforward correspondence between social categories and consumption patterns. As a result marketers suggested that other factors (e.g. lifestyles) were better than social class as predictors of purchase behavior. Moreover, marketing has been dominated by studies of the individual and researchers have not kept up with the changes in social class theory. The aim of the paper is to assess whether social class can still be applied to consumer behavior by depicting different approaches to social class theory (including the newest) and presenting research findings which can add new insight to the subject.

 

Keywords: social class, consumption patterns, marketing strategy, taste, lifestyle

 

Typologia aktywności online konsumenta w zakresie marki
Bruno Schivinski, Przemysław Łukasik

 

Web 2.0 daje konsumentom nieograniczone możliwości wchodzenia w interakcje, wypowiadania się, udostępniania oraz kreowania treści dotyczących produktów i marek. Tego typu aktywność konsumentów, która ma miejsce w Internecie (tzw. COBRA), stanowi wielką wartość dla firm. Niniejszy artykuł stanowi pierwszą próbę przedstawienia pełnej klasyfikacji tego typu zachowań w trzech głównych kategoriach (konsumpcji, kontrybucji i kreacji), a więc daje początek wyczerpującej typologii COBRA. W celu odkrycia tych aktywności, wykorzystano trzy metody badań jakościowych (fora internetowe z udziałem ich użytkowników reprezentujących konsumpcyjny oraz kreacyjny typ COBRA, pogłębione wywiady indywidualne z konsumentami oraz netnografię). Autorzy dają w ten sposób menedżerom wgląd w zachowania konsumentów online dotyczące produktów i marek. W artykule przedstawiono także ograniczenia oraz wskazówki dla dalszych badań.

Słowa kluczowe: typologia, COBRA, badania jakościowe, Web 2.0

 

A typology of consumer’s online brand related activities 

 

The Web 2.0 provides unlimited means for consumers to interact, express, share, and create content about products and brands. Such consumers’ online brand-related activities (COBRAs) are of great value to companies. This article makes a first effort to fully classify such activities in three main categories (i.e., consumption, contribution, and creation), therefore originating an extensive typology of COBRAs. To uncover all the potential COBRAs on Internet, three distinguished qualitative research methods were used (bulletin boards with people that consume and create online brand-related content, online depth interviews with consumers, and netnography). The authors provide practitioners with insights into consumer behavior about products and brands on Internet. Research limitations and guidelines for further research are also included in this article.

Keywords: typology, COBRA, qualitative research, Web 2.0

 

Marketing w praktyce

 

Porównanie wielowymiarowych technik eksploracyjnych w pomiarze jakości usług świadczonych przez centra kontaktu z klientem
Aleksander Lotko

 

Web 2.0 daje konsumentom nieograniczone możliwości wchodzenia w interakcje, wypowiadania się, udostępniania oraz kreowania treści dotyczących produktów i marek. Tego typu aktywność konsumentów, która ma miejsce w Internecie (tzw. COBRA), stanowi wielką wartość dla firm. Niniejszy artykuł stanowi pierwszą próbę przedstawienia pełnej klasyfikacji tego typu zachowań w trzech głównych kategoriach (konsumpcji, kontrybucji i kreacji), a więc daje początek wyczerpującej typologii COBRA. W celu odkrycia tych aktywności, wykorzystano trzy metody badań jakościowych (fora internetowe z udziałem ich użytkowników reprezentujących konsumpcyjny oraz kreacyjny typ COBRA, pogłębione wywiady indywidualne z konsumentami oraz netnografię). Autorzy dają w ten sposób menedżerom wgląd w zachowania konsumentów online dotyczące produktów i marek. W artykule przedstawiono także ograniczenia oraz wskazówki dla dalszych badań.

 

Słowa kluczowe: typologia, COBRA, badania jakościowe, Web 2.0

 

A typology of consumer’s online brand related activities

 

The Web 2.0 provides unlimited means for consumers to interact, express, share, and create content about products and brands. Such consumers’ online brand-related activities (COBRAs) are of great value to companies. This article makes a first effort to fully classify such activities in three main categories (i.e., consumption, contribution, and creation), therefore originating an extensive typology of COBRAs. To uncover all the potential COBRAs on Internet, three distinguished qualitative research methods were used (bulletin boards with people that consume and create online brand-related content, online depth interviews with consumers, and netnography). The authors provide practitioners with insights into consumer behavior about products and brands on Internet. Research limitations and guidelines for further research are also included in this article.

 

Keywords: typology, COBRA, qualitative research, Web 2.0

 

Automatyzacja personalizacji reklamy internetowej
Barbara Borusiak, Bartłomiej Pierański, Robert Romanowski, Sergiusz Strykowski

 

Głównym celem artykułu jest charakterystyka systemu Real-Time Bidding jako instrumentu automatycznej personalizacji reklamy internetowej na masową skalę. W artykule zastosowano metodę analizy źródeł wtórnych — przeanalizowano literaturę przedmiotu oraz raporty z badań. Punktem wyjścia rozważań jest teza o totalnym charakterze Internetu jako narzędzia wszechobecnej i nieustannej komunikacji. Następnie wskazano na cechy reklamy internetowej oraz istotę personalizacji w działaniach reklamowych, odnoszącej się do formy i treści komunikatów reklamowych. Istotnym novum w tym zakresie jest możliwość dokonywania personalizacji bez konieczności formułowania oczekiwań przez nabywców. Big Data, czyli bardzo bogate dane na temat nabywców, pozyskiwane w rezultacie rejestracji ich zachowań w Internecie, pozwalają, dzięki systemom rekomendacyjnym, przygotować treść przekazu reklamowego zawierającą ofertę precyzyjnie dobraną do profilu odbiorcy. Proces ten może być prowadzony na masową skalę dzięki automatyzacji realizowanej za pomocą Real-Time Bidding (RTB) — aukcji w czasie rzeczywistym. Jest to system w pełni zautomatyzowanego kupowania i sprzedawania powierzchni reklamowych na stronach WWW dzięki elektronicznym aukcjom trwającym około 100 ms i odbywającym się w trakcie przesyłania strony internetowej z serwera do przeglądarki użytkownika.

 

Słowa kluczowe: Big Data, RTB, systemy rekomendacyjne, automatyzacja personalizacji, reklama internetowa

 

Automation of online advertising personalization

 

The main purpose of this paper is a characteristic of Real-Time Bidding as an instrument for the automatic personalization of online advertising on a massive scale. The starting point for a discussion is the thesis of the total nature of the Internet as a tool of ubiquitous and constant communication. Then features of online advertising and the importance of personalization in advertising activities relating to the form and content of advertising messages have been presented and discussed. An important innovation in this area is the possibility to conduct personalization activities without asking customers to express their preferences and expectations. Large amount of information on customers acquired by tracing their behavior on the Internet (Big Data) applied to recommender systems allow preparing the content of the advertising messages containing the offer precisely adjusted to the customers’profiles. The process can be carried out on a mass scale using Real-Time Bidding — an entirely automated system of buying and selling advertising space on web pages based on electronic auctions lasting about 100 milliseconds and held while transmitting a page from a server to the user's browser.

 

Keywords: Big Data, RTB, recommender systems, personalization automation, online advertising

 

Konferencje

 

5th EMAC Regional Conference. Marketing Theory Challenges in Emerging Markets
Maja Szymura-Tyc

 

W dniach 24–26 września 2014 r. Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach gościł 5th EMAC Regional Conference. Marketing Theory Challenges in Emerging Markets. Konferencja ta została zorganizowana przez Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach we współpracy z European Marketing Academy (EMAC). EMAC jest największym europejskim, mającym swoją siedzibę w Brukseli, stowarzyszeniem naukowym badaczy zainteresowanych teorią i badaniami marketingu, skupiającym ponad tysiąc członków z pięćdziesięciu siedmiu krajów. EMAC należy do EIASM (European Institute for Advanced Studies in Management) — organizacji skupiającej czterdzieści tysięcy naukowców z zakresu nauk o zarządzaniu z całego świata, prowadzących badania w ramach różnych subdyscyplin zarządzania. Jedną z głównych form działalności EIASM (w tym EMAC) jest organizacja corocznych międzynarodowych konferencji naukowych, warsztatów i seminariów doktorskich służących rozwojowi nauk o zarządzaniu w wybranych obszarach.