Marketing i Rynek Nr 04/2005

W numerze:

Sylwia Michalak

Od segmentacji statycznej do dynamicznej
Segmentacja to, z definicji, podział rynku na jednorodne grupy nabywców. Od lat jest wykorzystywana przez przedsiębiorstwa działające na rynkach różnych produktów jako kluczowa przesłanka formułowania strategii. Jednak wraz z przemianami zachodzącymi w otoczeniu konkurencyjnym przedsiębiorstw od początku lat 90. XX w. do połowy pierwszej dekady XXI w. zarówno sposoby dokonywania segmentacji, jak również wyznaczniki determinujące skuteczność tego narzędzia podlegały nieustannej ewolucji. Umiejętność nadążania za zmianami lub kreowania ich w tym obszarze jest nie tylko jednych ze źródeł przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, ale z czasem staje się także warunkiem koniecznym przetrwania na rynku. Rozważaniom na temat, dlaczego statyczne dokonywanie segmentacji nabywców, które u progu lat 90. pozwalało z sukcesem zabiegać o klientów, w XXI w. się nie sprawdza, a także czym jest i jakie obecnie znaczenie ma segmentacja dynamiczna, poświęcony jest niniejszy artykuł.

Włodzimierz Deluga
Anna Wallis

Współpraca przedsiębiorstw -- wnioski z teorii gier
Teoria gier jest jedną z gałęzi matematyki współczesnej, jest matematyczną teorią sytuacji konfliktowych. Jest dziedziną zajmującą się opisem różnych sytuacji, których przebieg zależy od decyzji (strategii) podejmowanych przez różnych uczestników konfliktu (partnerów gry), realizujących różne cele oraz w wyniku których następują rozstrzygnięcia mogące zmienić położenie uczestników. Teoria gier zajmuje się przede wszystkim sytuacjami konfliktowymi, ale również sytuacjami, w których interesy graczy są zgodne, ale ze względu na kłopoty w porozumiewaniu się trudno im ustalić jednolity sposób postępowania (wynik gry może być korzystny dla obu stron, choć w różnym stopniu). Określenie gra oznacza nie tylko zajęcie rozrywkowe. Na przykład, używając zwrotu "gra dyplomatyczna", "gra na zwłokę", "gra nerwów", "niebezpieczna gra", mamy na myśli nie pewną czynność rozrywkową, lecz sytuacje połączone z pewnym konfliktem interesów, w których staramy się możliwie najtrafniej postąpić. Teoria gier jest dziedziną ciągle jeszcze nową i bardzo intensywnie rozwijającą się. Dziedzina ta korzysta z metod matematyki, a czerpie swoje inspiracje z obserwacji zjawisk ekonomicznych i społecznych.

Grzegorz Urbanek

Analiza determinantów kapitału klienta
W warunkach "nowej ekonomii" powodzenie przedsiębiorstwa jest w coraz większym stopniu pochodną jakości jego relacji z bazą klientów, a w mniejszym stopniu efektem jakości samych produktów. Tradycyjny związek między kosztami poniesionymi na wytworzenie produktu a jego ceną rynkową jest coraz słabszy. Wartość produktu opartego na wiedzy, w przeciwieństwie do produktu materialnego, nie jest zdeterminowana przez koszty jego wytworzenia, ale jest określona przez wartość przypisywaną ofercie przez konsumenta. Dlatego działania przedsiębiorstwa powinny być ukierunkowane na dostarczenie klientowi zestawu wartości, które zwiększaja realizowana przez niego użyteczność. W ramach tych wartości coraz większego znaczenia nabierają aspekty niematerialne oferty. Koncentracja na tworzeniu wartości dla klienta wymaga od menedżerów nowego podejścia -- zarządzania ze względu na kapitał klienta (wartość klientów firmy), a nie koszty produktu. Kapitał klientów jest najważniejszą częścią wartości firmy. Kapitał klientów stanowi również najpewniejsze źródło przyszłych jej dochodów. Toteż poznanie mechanizmów i źródeł tworzenia kapitału klienta jest centralnym wyzwaniem dla każdej firmy. Identyfikacja tych mechanizmów i ich właściwe wykorzystanie zapewnia każdej firmie istotną przewagę konkurencyjną.

Marketing w praktyce

Mirosław Szreder

Znaczenie informacji spoza próby w badaniach ankietowych
Rosnąca liczba badań ankietowych z różnych dziedzin życia ekonomicznego i społecznego powoduje, że warto już na etapie projektowania nowego badania rozważyć możliwości wykorzystania istniejących informacji. Wykorzystanie informacji spoza próby (a priori) może nie tylko wzbogacić zasób informacji, będący podstawą wnioskowania, ale także spowodować obniżkę kosztów i skrócenie czasu jego realizacji. Wykorzystanie tych informacji nie ogranicza się jedynie do zastosowania odpowiednich formuł wnioskowania statystycznego. W artykule tym omówione zostało znaczenie informacji a priori na różnych etapach projektowania badania sondażowego. Zadaniem badacza, w szczególności statystyka, jest ukazanie możliwości wykorzystania wiedzy a priori, jej pomiaru (kwantyfikacji) oraz przedstawienie korzyści z jej wykorzystania w połączeniu z informacją próbkową.

Agnieszka Jeran

Funkcja promocyjna opakowania
Opakowanie jest często niezbędne, gdyż to ono umożliwia oferowanie i zakup produktu, jak ma to miejsce w przypadku produktów płynnych lub sypkich. Niekiedy związek produktu i opakowania jest tak ścisły, że nie sposób myśleć o produkcie bez jego opakowania. Przykładem mogą być produkty, których fizyczną postacią jest gaz lub aerozol lub które muszą występować w postaci sprężonej -- nie mogą stać się przedmiotem wymiany rynkowej bez opakowania, które nie tylko je chroni, ale umożliwia w ogóle ich istnienie. Bywają jednak produkty sprzedawane bez opakowania (jak chleb), lecz zazwyczaj w ich przypadku zastosowanie opakowania jest możliwe (chleb pakowany), są też takie, co do których opakowanie, jak się wydaje, nie ma szans na pojawienie się, jest bowiem zbędne (usługi).

Realia rynku

Mirosław Pacut

Decyzje nabywcze konsumentów książki i ich uwarunkowania
Genezą każdej decyzji konsumenckiej jest uświadomienie przez decydenta istnienia potrzeby oraz pojawienie się w jego psychice motywacji do jej zaspokojenia. W przypadku potrzeb, które mają zostać zaspokojone w drodze konsumpcji rynkowej motywacja ta musi być wystarczająco silna, aby zainicjować rozpoczęcie procesu decyzyjnego. Samo jego rozpoczęcie nie przesądza jednak o efekcie w postaci aktu konsumpcji. Czynniki wpływające na przebieg procesu w jego trakcie mogą w istotny sposób zmodyfikować siłę motywacji w kierunku zaspokojenia danej potrzeby. Rozpoznanie motywów i czynników determinujących przebieg podejmowania decyzji zakupowych jest więc zwykle jednym z kluczowych elementów analizy zachowań konsumentów na rynku. Rynek książki jest rynkiem bardzo specyficznym. Charakteryzuje się m.in. ogromną różnorodnością asortymentową (niezliczona liczba tytułów, mnóstwo wydań) oraz wyeksponowaniem na silną konkurencję ze strony konsumpcji pozarynkowej. Książka jest specyficznym rodzajem towaru, opierającym się próbom jednoznacznej klasyfikacji jako produktu w aspekcie zachowań nabywczych. Może być ona środkiem zaspokajania szerokiego wachlarza potrzeb, umiejscowionych na różnych szczeblach hierarchii, jej konsumpcja może mieć charakter zarówno jednorazowy, jak i powtarzalny, a decyzje dotyczące zakupu mogą być w poszczególnych przypadkach podobne do decyzji charakterystycznych dla dóbr wygodnego zakupu, dóbr wybieralnych, a czasem także dóbr luksusowych.

Małgorzata Bartosik-Purgat
Marek Tomalak
Marek Wierzbicki

Postrzeganie polskich produktów przez konsumentów na rynku niemieckim
Problem postrzegania produktów polskich na rynku Unii Europejskiej, a w szczególności na rynku największego partnera handlowego Polski -- Niemiec, jest obecnie wyjątkowo ważny. W dobie postępującej integracji gospodarczej w Europie stopniowo zanikają bariery w handlu międzynarodowym. Równoległy proces standaryzacji w produkcji wyrobów przemysłowych i konsumpcyjnych wymusza poszukiwania nowych przewag konkurencyjnych sprzyjających wzrostowi popytu na dobra określonego producenta. Przy podejmowaniu decyzji o zakupie oprócz czynników obiektywnych duże znaczenie, zwłaszcza dla konsumentów indywidualnych, mają czynniki subiektywne, które są często związane z indywidualnymi preferencjami, doświadczeniami, opiniami czy stereotypami.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Dlaczego potrzebujemy nowej koncepcji kultury
Artykuł stanowi omówienie tekstu autorstwa Nigela Holdena, pt. "Why Marketers Need a New Concept of Culture for the Global Knowledge Economy", opublikowanego w "International Marketing Review" w 2004 r.

Omówienia i recenzje

Ireneusz Rutkowski

"Marketing" Philipa Kotlera
Nakładem Domu Wydawniczego REBIS w 2005 r. ukazało się nowe wydanie znanego podręcznika Philipa Kotlera -- "Marketing". Zapraszamy do zapoznania się z omówieniem tej książki.

Efektywność marketingu
Zapraszamy do przeczytania recenzji książki pt. "Efektywność marketingu", która ukazała się nakładem PWE w 2004 r. Jest to praca przygotowana przez zespół autorów z Katedry Rynku i Marketingu Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, pod redakcją prof. dr hab. Wojciecha Wrzoska.