Marketing i Rynek Nr 04/2007

W numerze:

Wiesław Urban
Dariusz Siemieniako

Dwutorowy model kształtowania się zachowań lojalnościowych klientów
W artykule zaprezentowano model zachowań lojalnościowych klientów, wychodząc od analizy istniejących modeli lojalności klientów w literaturze marketingowej. Zwrócono uwagę na wpływ postawy klienta na zachowanie lojalnościowe, prezentując między innymi trójskładnikowy soczewkowy model wyznaczników i konsekwencji postaw. Istotnym elementem składowym artykułu jest również przedstawienie automatycznego i przemyślanego modelu zachowania człowieka, które to modelu stanowiły główny wyznacznik konstrukcji dwutorowego modelu zachowań lojlanościowych. Zachowania lojalnościowe klientów są poprzedzone mechanizmami wewnętrznymi. Kluczowymi mechanizmami rozpatrywanymi w niniejszym artykule są motywy i postawa lojalności klientów. Klient może przejawiać automatyczne oraz przemyślane zachowania lojalnościowe, które powstają w wyniku przebiegu mechanizmów wewnętrznych. W rezultacie można mówić o dwutorowym modelu zachowań lojalnościowych klientów. W przebiegu zachowań automatycznych kluczowym pojęciem jest aktywizacja postawy wobec obiektu lojalności, a w zachowaniach przemyślanych istotnym elementem jest intencja.

The Two-Way Model of Consumers' Loyalty Behaviours
The article presents a model of consumers' loyalty behaviours basing on the analysis of already existing models in marketing literature. By presenting a tri-component model of attitudes' indicators and consequences, attention is brought to the influence of consumer's attitude on loyalty behaviour. One of crucial elements of this article is also presenting an automatic and a premeditated model of human behaviour, which was the main determinant while constructing the two-way model of consumers' loyalty behaviours. Consumers' loyalty behaviours are preceded by intrinsic mechanisms. The key elements discussed in this article are motives and consumers' loyalty attitude. A consumer may show automatic or premeditated loyalty behaviours, which are results of intrinsic mechanisms. Hence, we can talk about a two-way model of consumers' loyalty behaviours. In automatic behaviours the key notion is attitude activation towards the loyalty object, whereas in premeditated ones, intention plays a vital role.

Monika Boguszewicz-Kreft

Teoria mediacyjnych stosunków partnerskich marketingu wewnętrznego
Artykuł przedstawia na tle dotychczasowych koncepcji marketingu wewnętrznego nową teorię ogłoszoną w 2004 przez D. Ballantyne. Jest ona owocem projektu badawczego realizowanego przez pięć lat w dużym banku detalicznym na terenie całej Australii. Stanowi udaną odpowiedź na pytanie, które w opinii autora jest podstawowym współczesnym problemem: jak twórczo wykorzystać doświadczenie wykwalifikowanych pracowników bogatszych o tzw. ukrytą wiedzę przedsiębiorstwa, rodzaj kapitału trudnego do skopiowania i konkurencyjnego wykorzystania. Teoria ta bazuje na tworzeniu się relacji partnerskich pomiędzy pracownikami poprzez tworzenie ponadwydziałowych i ponadfunkcjonalnych grup zadaniowych. W ten sposób tworzone zostaje sprzyjające środowisko umożliwiające wymianę doświadczenia i wiedzy wykorzystywanej dotąd tylko wycinkowo, generowany zostaje proces uczenia się i powstawania i krążenie nowej wiedzy. Ułatwia to stawianie czoła wewnętrznym barierom i współkreowanie wartości z korzyścią dla działania, zarówno na zewnętrznych rynkach, jak i dla pracowników. Uczestniczenie w tworzeniu zorientowanych na zaspokajanie potrzeb klientów programach wzmacnia świadomość znaczenia klienta wśród uczestników, daje im poczucie podmiotowości, zwiększa ich zaangażowanie we wdrażanie projektów i wpływa na wzrost odpowiedzialności za wynik.

A Relationship Mediated Theory of Internal Marketing
An article presents a new theory published by D. Ballantyne in 2004, against the background of the previous approaches to internal marketing. It is a result of a research project realized for five years at a large retail bank divisions Australia-wide. The above theory has succeeded in answering a question which, in the author's opinion, is a basic contemporary problem: "how to use the everyday experience of employees that represents a firm's hidden (tacit) knowledge, the kind of capital difficult for competitors to copy". The theory bases on developing a relationship among employees throughout creating cross-departments and cross-functional project teams. This creates a supportive organizational climate and enables experiences and know-how sharing, learning and organizational knowledge renewal. It facilitates overcoming internal barriers and co-creating of values for the benefit of the internal and external markets. Participation in creating programs which enable meeting the needs of external customers enhances customer consciousness among participants, gives feeling of subjectivity, supports their commitment to the project realization and influences their responsibility for the results.

Agnieszka Stanowicka-Traczyk

Bariery w budowaniu tożsamości miasta
Opracowanie oparto na wynikach badań empirycznych, dotyczących problemu budowania tożsamości miasta przeprowadzonych w 206 wybranych polskich urzędach miejskich w latach 2003-2005. Podjęto tu próbę zidentyfikowania najważniejszych ograniczeń w realizacji skutecznych strategii tożsamości miast. Dowiedziono, iż budowanie tożsamości w miastach polskich nie ma charakteru sformalizowanego jednak podejmowane działania nie są przypadkowe i nieprzemyślane lecz podporządkowane ustalonemu celowi, jakim jest pożądany wizerunek miasta Jest to jeden z najważniejszych celów w zarządzaniu miastami polskimi - można zatem mówić o racjonalnym kształtowaniu strategii tożsamości w miastach polskich. Jednak bariery, wśród których najczęściej wskazywano brak badań rynku oraz ograniczony budżet uniemożliwiają podjęcie wyczerpujących działań w zakresie kształtowania pożądanej tożsamości miasta i jego wizerunku. Dlatego większość miast deklaruje realizację strategii poprawy (częściowej modyfikacji) dotychczasowego wizerunku miasta.

Barriers to Building the Identity of a Town
The paper is based on the results of empirical studies concerning town identity building conducted in 206 selected town administration offices in Poland during the years 2003-2005. An attempt was also made at identifying the most important limitations to implementation of effective identity strategies of towns. It was proven on the basis of studies conducted that identity building in Polish towns does not have a formalized character although the steps taken are not random, chaotic and poorly considered but subjected to the determined goal, i.e. the required image of the town. That is one of the major goals in managing Polish towns and as a consequence, we can talk about rational development of identity strategies by Polish towns. The barriers, however, among which absence of market studies and limited budget were identified most frequently, make undertaking exhaustive actions in developing the required town identity and its image impossible. That is why the majority of towns declare implementation of improvement (partial modification) of the current town image.

Marketing w praktyce

Michał Polasik
Agnieszka Wiśniewska

Przyczyny i cele wykorzystania Internetu w dystrybucji usług bankowych
Internet stał się bardzo ważnym i powszechnie wykorzystywanym kanałem dystrybucji usług bankowych. W artykule przedstawiono kompleksową analizę przyczyn i celów wykorzystania Internetu przez banki komercyjne w Polsce, w oparciu o wybrane wyniki prowadzonych przez autorów niezależnych badań. Zaprezentowano w nim czynniki determinujące wprowadzanie i dynamiczny rozwój bankowości internetowej w Polsce oraz potwierdzono oddziaływanie głównych barier. Wyniki wykazały, że zdecydowanie najważniejszą przyczyną korzystania z bankowości internetowej są uzyskiwane przez klientów wygoda i oszczędności czasu. Dopiero drugą pod względem ważności przyczyną są korzyści finansowe odnoszone przez klientów. Pomimo to wykorzystanie Internetu do dystrybucji usług nie jest postrzegane przez banki w kategoriach marketingu zindywidualizowanego i jest on traktowany głównie jako kanał do realizacji standardowych, masowych transakcji. Następnie poddano szczegółowej analizie cele strategiczne wykorzystywania Internetu przez banki. Umożliwiło to wyodrębnienie dwóch podejść do strategii wykorzystywania Internetu w dystrybucji usług bankowych. Pierwsze z tych podejście zorientowane jest przede wszystkim na rentowność procesów biznesowych i podnoszenie efektywności funkcjonowania banku, co związane jest z wykorzystaniem bankowości internetowej do redukcji kosztów. Natomiast drugie podejście zorientowane jest na zdobycie lub utrzymywanie pozycji konkurencyjnej. Na rynku polskim znaczna większość banków skłania się ku drugiemu podejściu do strategicznego wykorzystania Internetu.

Reasons and Objectives of Internet Usage for Banking Services Distribution
The Internet becomes a very important and commonly used channel of banking services distribution. In the paper, on the basis of the chosen results of two independent survey researches conducted by the authors, a detailed analysis of the reasons and objectives of Internet usage by Polish commercial banks is presented. The factors determining implementation and dynamic growth of Internet banking in Poland are analyzed, as well as the main barriers. The results proved that the most important reasons of using Internet banking by the Polish customers are convenience and time-saving. Financial benefits are the second in importance reason. However, the Internet is still not perceived by banks as the instrument of individualized marketing and it is used mostly for performing standardized mass transactions. The strategic objectives of Internet banking implementation were analyzed. Two main approaches to the use of Internet in banking services distribution have been isolated. The first approach is oriented towards the profitability of business processes and effectiveness of bank's activity, which is combined with the usage of Internet for costs reduction. The second approach is oriented towards achieving or holding a strong competitive position. The most of banks in Poland prefer the second approach to strategic use of Internet in banking.

Katarzyna Krain

Czas reklamy internetowej
Rok 2006 dla Internetu jako medium reklamowego był bardzo łaskawy. Pod względem dynamiki wzrostu Internet wysuną się na prowadzenie pozostawiając daleko w tyle pozostałe media. Tendencja wzrostu na poziomie 50 proc ma się utrzymać przez co najmniej 3 lata. Bogactwo rozwiązań, czyli jedna z głównych cech Internetu tyczy się również reklamy. Istnieje wiele rodzajów, narzędzi reklamy i ciągle wymyślane są nowe. W artykule autorka przedstawia reklamę internetową na tle innych mediów -prezentuje jej cechy oraz efektywność.

The Age of Online Advertising
The year 2006 was very generous to the Internet as an advertising medium. In terms of growth, the Internet has taken the lead, leaving the other media far behind. The growth rate of 50 per cent is expected to continue for at least the next 3 years. The variety of solutions that is one the main features of the Internet holds true for online advertising as well. Online advertising tools are many, with new ones developed all the time. In the article, the writer compares forms of online advertising with traditional medium- she presents features and efficient of online advertising.

Realia rynku

Augustyna Burlita

Budżet czasu w subiektywnej opinii Polaków klasy średniej
We współczesnych warunkach życia, charakteryzujących się "przyspieszeniem niemal wszystkiego", czas jest dobrem szczególnie cennym, zaś umiejętność obchodzenia się z nim coraz częściej jest czynnikiem decydującym o osobistym sukcesie lub porażce jednostki. Zdaniem socjologów im bardziej jesteśmy wykształceni i bogatsi, tym częściej i mocniej odczuwamy stres związany z czasem. Przedstawione w artykule wyniki badań przeprowadzonych wśród aktywnych zawodowo należących do klasy średniej mieszkańców regionu zachodniopomorskiego potwierdzają tę tezę i jednocześnie dowodzą, że doświadczanie czasu przez jednostkę, czyli jego subiektywne odczuwanie może różnić się od czasu obiektywnego, mierzonego mechanicznie, ponieważ uzależnione jest od nastroju człowieka, jego psychiki, sytuacji społeczno - ekonomicznej, jak i złożoności kultury, w której funkcjonuje.

Temporal Aspects of Life in Subjective Opinions of Middle-class Polish
In contemporary life conditions, which are characterized by an "acceleration of nearly everything", time is an especially valuable good, and the ability to utilize it is more often the factor determining personal success or failure of an individual. According to sociologists, the more educated and wealthy we are, the more frequently and strongly we feel stress related with time. The results of research conducted among professionally active middle-class citizens of the West Pomeranian region presented in the article confirm this thesis and at the same time prove that the experience of time, for an individual, meaning one's subjective feeling, may differ from objective time, measured mechanically, as it depends on the man's mood, one's psyche, social-economical situation as well as the complexity of culture, in which one functions.

Krystyna Pawleta

Ubezpieczenie ryzyk katastroficznych w małych i średnich przedsiębiorstwach
Zainteresowanie ubezpieczeniami ryzyk katastroficznych w małych i średnich przedsiębiorstwach w Polsce jest małe. Wpływa na to wiele czynników. Polska uznawana jest za kraj bezpieczny pod względem katastrof naturalnych a także działań terrorystycznych. Świadomość ubezpieczeniowa jest na różnym poziomie. Analizując wartość zebranej składki w poprzednich latach można zauważyć tendencję wzrostową. W referacie zostały przedstawione przeszkody, które mają wpływ na decyzje dotyczące ubezpieczenia ryzyk katastroficznych oraz oferta produktów skierowana do małych i średnich przedsiębiorstw w zakresie ubezpieczenia tych ryzyk.

Catastrophic Risks Insurance in Small and Medium Sized Enterprises in Poland
In Poland there is little interest in catastrophic risks insurance in small and medium sized enterprises. The situation results from many factors. Poland is considered to be a safe country in terms of natural disasters as well as terrorist activities. The level of insurance awareness is varied. Analysing the value of collected insurance premium from previous years we can notice growing tendency. The paper presents obstacles which influence the decision concerning catastrophic risks insurance as well as an offer of products addressed to small and medium sized enterprises in the field of insurance of those risks.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Marketing bezpośredni w oczach teoretyków i praktyków
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. "Revisiting the Conceptual Definition of Direct Marketing: Perspectives from Practitioners and Scholars", którego autorami są: Carol Scovotti i Lisa D. Spiller, opublikowanego w "Marketing Management Journal" w 2006 r.