Marketing i Rynek nr 04/2012

Marketing i Rynek 4/2012
 
STRESZCZENIA
 
Ekonomiczny wymiar relacji między dostawcą a nabywcą na rynku B2B.
Uwagi metodologiczne dla badań empirycznych
Ryszard Kłeczek

Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie konsekwencji przyjęcia założenia o wzroście wartości jako celu przedsiębiorstwa dla projektów badań empirycznych dotyczących relacji między dostawcami i nabywcami na rynku B2B. Jeśli celem przedsiębiorstwa jest wzrost jego wartości, to: (1) relacja między dostawcą a nabywcą na rynku B2B nie jest celem, tylko środkiem do zwiększania wartości jej uczestników, (2) podstawą tworzenia i uczestniczenia w relacji są kryteria ekonomiczne (długoterminowy wpływ oferty dostawcy na czynniki wzrostu wartości nabywcy i długoterminowy wpływ zachowań nabywcy na czynniki wzrostu dostawcy). Na podstawie powyższych założeń badania empiryczne relacji między dostawcami a nabywcami na rynku B2B powinny dotyczyć treści ekonomicznych tych relacji (ich wpływu na wartość stron relacji). Po pierwsze, badania powinny dotyczyć zależności przyczynowo-skutkowych między działaniami dostawców a wiedzą o ofercie, jej oceną i zachowaniami nabywców. Po drugie, zmienne opisujące działania dostawców powinny opisywać treść ekonomiczną tych działań, tj. wpływ działań i ofert będących ich efektem na czynniki wzrostu wartości nabywcy. Po trzecie, zmienne opisujące wiedzę o ofercie i oceny oferty powinny opisywać rozumienie przez nabywców wpływu ofert na czynniki wzrostu wartości nabywcy. Po czwarte, zmienne opisujące zachowania nabywców powinny opisywać zachowania sprzyjające wzrostowi wartości dostawcy.

Economic dimension of supplier-buyer relations in B2B market. Methodological remarks to empirical investigations
When we will take the assumption that the goal of the firm is its value creation, we need to state that: (1) relation between supplier and buyer in B2B market is not the final goal of the firms, but the mean to increase values if both partners and (2) both supplier and buyer use economic criteria (long term influence of the supplier’s offer on the buyer’s value drivers and the long term influence of buyer’s behavior on the supplier’s value drivers) in the relation’s creation and evaluation. Based on the above assumptions, empirical research projects concerning the B2B buyer seller relations should formulate questions (hypotheses) about economic content of the relations. First, the investigations should concern causation relations between the supplier’s actions, offer knowledge and evaluations and buyer behavior. Second, variables that describe supplier’s actions should concern the economic content of the actions – influence of the supplier’s offer on the buyer’s value drivers. Third, variables that describe knowledge and evaluations of the offer should describe buyer’s understanding of how the offer influences the buyer’s value drivers. Fourth, variables that describe buyer behavior should describe the behaviors that influence the supplier’s value drivers.

Strategie produktu na rynku seniorów
Ewa Frąckiewicz

W rozwiniętych gospodarkach obserwuje się proces przyspieszenia starzenia się społeczeństw, który wraz z prognozami demograficznymi obejmującymi okres kolejnych 20 lat stanowi jedno z ważniejszych problemów społeczno-ekonomicznych. W skali makro efektem zwiększania się liczby osób w wieku poprodukcyjnym będzie np. wzrost wielkości świadczeń, których uzyskanie determinuje właśnie wiek. Wskazuje się także na potrzebę wprowadzania zmian w funkcjonowaniu systemu opieki zdrowotnej i społecznej. Kolejnym istotnym wyzwaniem dla starzejących się społeczeństw jest opracowanie i uruchomienie programów mających na celu zwiększenie aktywności osób starszych na rynku pracy, a co się z tym wiąże, dokonania zmian w zasadach regulujących przejście na emeryturę. W skali mikro należy natomiast spodziewać się dalszego wzrostu zainteresowania różnych podmiotów obsługą osób wchodzących w „trzeci wiek”. Już dzisiaj jest to znaczna, choć wciąż niedoceniana grupa klientów firm produkcyjnych, handlowych i usługowych. W Polsce rynek seniorów obejmuje 4 miliony gospodarstw domowych, których siłę nabywczą w 2010 r. szacowano na 150 mld zł . Grupa osób 60+ różni się od młodszych konsumentów, ale jednocześnie jest odmienna w swoich postawach, zachowaniach i preferencjach od grup rówieśniczych sprzed lat. Na tle ogólnych cech rynku seniorów w artykule scharakteryzowano determinanty ich wyborów zakupowych oraz przedstawiono założenia dla strategii produktowych kierowanych do starszych nabywców, opracowane na podstawie macierzy Ansoffa.

Product strategy at the seniors market
In the developed countries one can observe intensification of ageing process of society. It has its reflection in economic politics of given countries, as well as it constitutes important challenge for strategy of enterprises. In the paper against a background of general features of seniors market one has presented guidelines for construction of marketing tools aimed at this group of purchasers with particular attention to product politics through adaptation of Ansoff matrix.

Wykorzystywanie marketingu w celach społecznych na przykładzie kampanii społecznej „Rozwód? Przemyśl to”
Dawid Szostek
W artykule zaprezentowano definicję, genezę oraz istotę marketingu społecznego, który należy rozumieć, jako wykorzystywanie marketingu komercyjnego w celach społecznych, w tym w szczególności w zakresie profilaktyki chorób, prewencji wypadków, ochrony środowiska naturalnego oraz zwiększania zaangażowania społecznego. Analizie poddano także najistotniejsze mankamenty związane z wykorzystywaniem marketingu społecznego w praktyce. Autor opisał kwestię wykorzystywania marketingu społecznego na przykładzie kampanii społecznej „Rozwód? Przemyśl to”, zaplanowanej i przeprowadzonej w 2011 roku przez Fundację Mamy i Taty.

The use of social marketing on the example of the social campaign "Divorce? Think about it"
The article presents the definition, genesis and nature of social marketing, that should be understood as the use of commercial marketing for the social purposes, including, in particular, disease and injury prevention, environmental protection and community involvement. In the article were analyzed the most important drawbacks associated with using of the social marketing in practice. The author described the issue of using of the social marketing on the example of the social campaign "Divorce? Think about it”, planned and carried out in 2011 by the Mom and Dad Foundation.

Realia rynku

Nieetyczne działania detalistów a budowanie negatywnych doświadczeń nabywców
Agnieszka Izabela Baruk
W artykule przedstawiono problematykę stosowania nieetycznych działań przez detalistów oferujących produkty spożywcze. Podkreślono ich znaczenie w generowaniu negatywnych doświadczeń nabywców. Na podstawie pierwotnych badań empirycznych zidentyfikowano nieetyczne praktyki handlowe, z jakimi stykali się respondenci, dokonując ich podziału na cztery podstawowe grupy. W dalszej części artykułu szczegółowo przedstawiono 4 działania reprezentujące dwie z tych grup, skupiając się przede wszystkim na określeniu siły ich wpływu na postrzeganie stosujących je detalistów oraz na chęć respondentów do ponawiania zakupu produktów spożywczych u nieuczciwych handlowców. Dokonana analiza pozwoliła na stwierdzenie, że w obu tych obszarach największe znaczenie miało przestemplowywanie daty przydatności produktów do spożycia, wpływając na nie wyraźnie ujemnie z powodu związanych z nimi negatywnych doświadczeń badanych. Na zakończenie zaproponowano wykorzystanie opracowanej przez autorkę macierzy jako narzędzia umożliwiającego określenie znaczenia dowolnego działania stosowanego przez oferentów na podstawie generowanych przez nie doświadczeń wśród nabywców.

Unethical retailers’ activities and building negative customers’ experiences
In the article the problem of using unethical activities by retailers selling food products was presented. The role of these activities in building negative customers’ experiences was underlined. On the base of the results of the field researches unethical practices of retailers experienced by respondents were identified. In the next part of the article four chosen activities of this kind were described with details. The special attention was paid to strength of influence of analyzed practices on perceiving retailers and on readiness to purchasing food products from dishonest retailer in the future. Presented analysis made it possible to state that changing the date of utility on products had the main negative meaning. At the end of the article the matrix of unethical activities was proposed as the instrument to define the role of given practice with point of view of customers’ purchase experiences.

Priorytety promocji polskich miast na prawach powiatu w kontekście realizacji działań promocyjnych i wykorzystania governance w samorządzie
Monika Kaczmarek-Śliwińska, Grażyna Piechota
Promocja miast, będąca jednym z przedmiotów badań zaprezentowanych w niniejszym artykule, od kilku lat staje się coraz istotniejszym elementem zarządzania. Rozważania dotyczące promocji miejsc koncentrują się zwykle na kilku aspektach związanych między innymi z: prestiżem miasta, jego atrakcyjnością dla mieszkańców czy też potencjałem turystycznym i kulturalnym. W przypadku miast często używane jest pojęcie marki miasta, która to powinna być budowana w oparciu o spójną strategię promocji. Działania w sferze promocji miast, aby być skutecznymi, powinny określać nie tylko cele do osiągnięcia i narzędzia do ich realizacji, ale także, a może przede wszystkim, klarowne odniesienie do konkretnego miasta, kapitału społeczno-politycznego i możliwych kierunków rozwoju. Drugim elementem rozważanym w artykule jest governance traktowany jako model zarządzania zakładający włączanie do procesów zarządzania publicznego innych podmiotów, takich jak: organizacje pozarządowe, gospodarcze, zawodowe, a także mediów. Realizacja governance w sferze promowania miast powinna uwzględniać aspekt włączania w procesy promowania miasta kapitału społecznego istniejącego w lokalnych społecznościach. Stąd aktywność administracji samorządowych w zakresie promocji można byłoby ująć nie tylko jako tę, która realizuje promocję, ale także poprzez koordynowanie działań podejmowanych przez inne osoby i podmioty, włączając je, formalnie czy nieformalnie, do zarządzania promocją miast.

Priorities of Polish county towns in the field of promotion and governance in self-government – empirical report
Promotion of towns (as the research topic presented in the article) has become in recent years a key element of management. Analysis of towns’ promotion covers usually the following issues: the prestige of the city, its attractiveness for inhabitants and touristic and a cultural potential. In this context often the term ‘city brand is used. It should be implemented based on coherent promotion strategy. All the promotion activities in order o be effective should refer not only to proper goals and tools but also clearly refer to the particular city and its socio-political capital and potential development directions. The second element analyzed in the article is governance, understood as management model that invites to public managements other stakeholders such as nongovernmental organizations, professional associations, media, etc. Implementation of governance means using social capital present in local society. In this sense, local government promotes cities by coordination of other stakeholders activities by inviting them to be actively involved in management processes.

Opakowanie produktu istotnym elementem w realizacji polityki ochrony konsumenta
Marzena Ucherek
Opakowanie produktu postrzegane przez konsumenta z użytkowej, komercyjnej i społeczno-kulturowej perspektywy, jest nieodzownym przedmiotem działań pro-konsumenckich. W ramach polityki konsumenckiej opakowanie występuje w różnym zakresie w podejmowanych działaniach kierunkowych, takich jak: tworzenie bezpiecznego i przyjaznego konsumentowi rynku, promowanie dialogu społecznego na rzecz ochrony konsumentów i mechanizmów samoregulacji, stworzenie efektywnego systemu informacji, poradnictwa i dochodzenia roszczeń oraz prowadzenie pro-aktywnej polityki informacyjnej i edukacyjnej. Przeprowadzone rozważania miały na celu poznanie opinii konsumentów w zakresie roli opakowania w realizacji polityki ochrony konsumenta, rzetelności informacji umieszczanych na opakowaniach, a ponadto znajomości znaków konsumenckich oraz łamania praw konsumentów z udziałem opakowań produktów, jak również możliwości przyczynienia się opakowania do ochrony praw konsumenta na rynku. Badania miały charakter badań ankietowych i zostały przeprowadzone w 2011 roku w województwach Polski południowo-wschodniej.

Product packaging as an important element in the implementation of consumer policy
Product packaging perceived by the consumer with the utility, commercial and socio-cultural perspective, is an essential object of pro-consumer. As part of its consumer packaging occurs in varying degrees in the direction of the action taken, such as: creating a safe and friendly to the consumer market, promotion of social dialogue for consumer protection and self-regulatory mechanisms, creation of an effective system of information, advice and redress and conduct pro-active policy of information and education.
Considerations carried out aimed at understanding consumers' opinions on the role of packaging in the implementation of consumer policy, reliability of the information appearing on packaging as well as knowledge of the consumer sign on packaging, consumer rights violations involving the packaging of products and opportunities to contribute to the packaging of consumer protection in the market. Studies were surveys and were conducted in 2011 in the south-east Polish regions.

Z czasopism zagranicznych

Tożsamość korporacyjna i organizacyjna: dwie strony tego samego medalu
Jarosław Sawicki
Artykuł stanowi omówienie artykułu, którego autorami są Grahame R. Dowling i Tayo Otubanjo, pt. Corporate and Organizational Identity: Two Sides of the Same Coin, zamieszczonego w „ Academy of Marketing Science” w 2011 r.