Journal of Marketing and Market Studies 4/2018

Marketing i Rynek nr 4/2018
Rok XXV nr 4 (kwiecień) ISSN 1231-7853

Spis treści/Content list

Artykuły

Rola komunikacji korporacyjnej w kreowaniu wizerunku przedsiębiorstwa
Tomasz J. Dąbrowski

Szkoła Główna Handlowa w Warszawie/SGH Warsaw School of Economics

tomasz.dabrowski@sgh.waw.pl

Komunikacja korporacyjna odgrywa ważną rolę w kreowaniu wizerunku firmy. Celem artykułu jest analiza mechanizmów oddziaływania tej komunikacji na postrzeganie organizacji. W rozważaniach położono szczególny nacisk na znaczenie koordynacji i integracji przekazów pochodzących z różnych miejsc w przedsiębiorstwie, uznając te czynniki za kluczowe dla efektywnego wykorzystania komunikacji w kształtowaniu wizerunku. Artykuł ma charakter koncepcyjny.

Słowa kluczowe: komunikacja korporacyjna, wizerunek, komunikacja marketingowa, public relations

The role of corporate communication in creating the company’s image

Corporate communication plays important role in creating the company’s image. The aim of this article is to present ways in which this communication can influence the perception of an organization. The article especially emphasises that the coordination and integration of messages from various parts of the company is a key factor in an effective corporate communication system. The article is of conceptual nature.

Keywords: corporate communication, image, marketing communication, public relations

Bibliografia/ References
Abratt, R. (1989). A New Approach to the Corporate Image Management Process. Journal of Marketing Management, 5(1).
Balmer, J.M.T. I Illia, L. (2012). Corporate Communication and Corporate Marketing. Their Nature, Histories, Differences and Similarities. Corporate Communications: An International Journal, 17(4).
Baumeister, R.F., Bratslavsky, E., Finkenauer, C. i Vohs, K.D. (2001). Bad Is Stronger Than Good. Review of General Psychology, 5(4).
Benoit, W.L. (1997). Image Repair Discourse and Crisis Communication. Public Relation Review, 23(2).
Bernstein, D. (1986). Company Image and Reality. A Critique of Corporate Communication. Eastbourne: Holt, Reinhart and Winston.
Blauw, E. (1986). Het Corporate Image, vierde geheel herziene druk. Amsterdam: De Viergang.
Boorstin, D.J. (1961). The Image. London: Pelican Books.
Britt, S.H. (1971). Psychological Principles of the Corporate Imagery Mix. Business Horizons, 14 (1).
Bruch, H. i Walter, F. (2005). The Keys to Rethinking Corporate Philanthropy. MIT Sloan Management Review, 47(1).
Budzyński, W. (2012). Kształtowanie wizerunku równoległego. Warszawa: Oficyna Wydawnicza SGH.
Cohen, R. (1963). The Measurement of Corporate Images. W: J.W. Riley Jr. (red.), The Corporation and Its Publics. New York: John Wiley & Sons.
Coombs, W.T. (1995). Choosing the Right Words. The Development of Guidelines for the Selection of the “Appropriate” Crisis Response Strategies. Management Communication Quarterly, 8(4).
Cornelissen, J. (2000). Corporate Image. An Audience Centered Model. Corporate Communications: An International Journal, 5(2).
Cornelissen, J. (2004). Corporate Communications: Theory and Practice. London: Sage Publications.
Crissy, W.J. (1971). Image: What is it. MSU Business Topics, (Winter).
Dąbrowski, T.J. (2011). Cause-related marketing w kreowaniu i komunikowaniu polityki społecznej odpowiedzialności biznesu. Marketing i Rynek, (3).
Dąbrowski, T.J. (2013). Cause related marketing i strategiczna filantropia jako instrumenty marketingu społecznego. Handel Wewnętrzny, (6).
Dutton, J.E. i Dukerich, J.M. (1991). Keeping an Eye on the Mirror. Image and Identity in Organizational Adaptation. Academy of Management Journal, 34(3).
Easton, A. (1966). Corporate Style versus Corporate Image. Journal of Marketing Research, 3(May).
Edelman (2007). 2007 Edelman Trust Barometer. Pozyskano z: http://www.edelman.com/trust/2007 (07.12.2010).
Foo, C.T. (2003). Visualizing Complexity in Corporate Identity on the Internet. An Empirical Investigation. Corporate Communications: An International Journal, 8(1).
Gruning, J.E. (1993). Image and Substance. From Symbolic to Behavioral Relationships. Public Relations Review, 19(2).
Gunther, E.E. (1959). Evaluating Corporate Image Measurements. A Review of Techniques. Proceedings of the Advertising Research Foundation Conference, New York. 
Harris, R.A. (1958) How Creativity in Marketing Can Develop the Image That Counts. The Consumer Demand Image. Advertising Age, 29(July).
Hatch, M.J. i Schultz, M. (1997). Relations between Organizational Culture, Identity and Image. European Journal of Marketing, 31(5/6).
Jackson, P. (1987). Corporate Communication for Managers. London: Pitman.
Majchrzak, K. (2012) Filantropia korporacyjna – granice „dobroci”. Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie, (4).
Markwick, N. i Fill, C. (1997) Towards a Framework for Managing Corporate Identity. European Journal of Marketing, 35(5/6).
Martineau, P. (1958). Sharper Focus for the Corporate Image. Harvard Business Review, 36(11/12).
Mazzei, A. (2014). A Multidisciplinary Approach for a New Understanding of Corporate Communication. Corporate Communications: An International Journal, 19(2). 
McAlister, D.T. i Ferrell, L. (2002). The Role of Strategic Philanthropy in Marketing Strategy. European Journal of Marketing, 36(5/6).
Olins, W. (1978). The Corporate Personality. An Inquiry into the Nature of Corporate Identity. London: Designe Council.
Public Dialog (2016). Raport: Rola Komunikacji Korporacyjnej. Public Dialog.
Riel van, C.B.M. (1995). Principles of Corporate Communications. London: Prentice-Hall.
Riel van, C.B.M. (2000). Corporate Communication. Orchestrated by a Sustainable Corporate Story. W: M. Schultz, M.J. Hatch i M.H. Larsen (red.), The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand. Oxford: Oxford University Press.
Riel van, C.B.M. i Ban van den, A. (2001). The Added Value of Corporate Logos. An Empirical Study. European Journal of Marketing, 35(3).
Riel van, C.B.M. (2003a). Defining Corporate Communication. W: P.S. Bronn i R. Wiig (red.), Corporate Communication. A Strategic Approach to Building Reputation. Oslo: Gyldendal Akademisk.
Riel van, C.B.M. (2003b). The Management of Corporate Communication. W: J.M.T. Balmer i S.A. Greyser (red.), Revealing the Corporation. Perspectives on Identity, Image, Reputation, Corporate Branding, and Corporate-level Marketing. An Anthology. London: Routledge.
Riel van, C.B.M. i Fombrun, C.J. (2007). Essentials of Corporate Communications. New York: Routledge.
Whetten, D.A., Lewis, D. i Mischel, L.J. (1992). Towards an Integrated Model of Organizational. Identity and Member Commitment. Unpublished paper presented at Academy of Management Annual Meeting, Las Vegas.
Winnck, C. (1960). How to Find Out What Kind of Image You Have. W: L.H. Bristol, Jr. (red.), Developing the Corporate Image. New York: Charles Scribner’s Sons.
Żyminkowski, T. (2003). Kształtowanie wizerunku banku. Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.

Implikacje koncepcji human to human we współczesnym marketingu
Anna Niedzielska

Politechnika Częstochowska/ Czestochowa University of Technology

anna.niedzielska@wz.pcz.pl

Współcześni marketerzy coraz częściej uważają klasyczny podział rynków na business to customer (B2C) i business to business (B2B) za nieaktualny i działają w sferze human to human (H2H). Choć ta, podkreślająca powrót do znaczenia relacji międzyludzkich w biznesie, koncepcja nie jest całkowicie nowa, oparta jest bowiem w dużej mierze na personalizacji przekazu, emocjach czy storytellingu, to jej zastosowanie przenosi marketing na zupełnie nowy poziom, gdzie wielkość firmy i jej możliwości finansowe nie są podstawą budowania przewagi konkurencyjnej. Celem artykułu jest przedstawienie i scharakteryzowanie trendu H2H oraz jego implikacji we współczesnym marketingu w ujęciu teoretycznym i praktycznym na przykładzie wybranych przedsiębiorstw.

Słowa kluczowe: human to human marketing, doświadczenie klientów, lojalność klientów

Implication of human to human concept into modern marketing

Modern marketers more and more often consider traditional market division into business to customer (B2C) and business to business (B2B) to be out-dated and start acting in human to human (H2H) sphere. Although this concept is not new because it is mostly based on message personalization, emotions and storytelling, its application moves marketing into completely new level, where the company size and its financial abilities are not the base of competitive predominance creating. The aim of the article is to present and characterize human to human trend and its implications into modern marketing both in theoretical and practical depiction on the example of selected market activities.

Keywords: human to human marketing, customer experience, customer loyalty

Bibliografia/ References
Arciszewska, A. (2017). Czy jesteśmy użyteczni w naszych kontaktach z klientami. VIII Konferencja Poland & CEE Customer Loyalty Summit 2017, Kraków.
Endler, V. (2017). Lojalność klienta w wieku e-commerce. VIII Konferencja Poland & CEE Customer Loyalty Summit 2017, Kraków.
German, I. (2017). Consumer loyalty – dialog z konsumentem. VIII Konferencja Poland & CEE Customer Loyalty Summit 2017, Kraków.
Glejzer, M. (2016). Kibicuję marketingowi H2H. Marketing w Praktyce, (3), 32–33.
Hirsz-Kropińska, J. (2014). Jakie znaczenie ma dla nas Customer Experience? Pozyskano z: http://ccnews.pl/2014/05/29/jakie-znaczenie-ma-dla-nas-customer-experience.
Izmałkowa, J. (2016). Wszystko lepsze niż robot. Marketing w Praktyce, (3), 39–41.
Kamińska, P. (2015). Human to human – nowa era marketingu? Pozyskano z: https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/84/human-to-human-nowa-era-marketingu (05.12.2017).
Kotarbiński, J. (2014). Sztuka rynkologii. Gliwice: Helion.
Kotarbiński, J. (2015). Human przyszłości. Marketing w Praktyce, (2), 24–27.
Kotler, P., Kartajaya, H., i Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. Warszawa: MT Biznes.
Lampasiak, R. (2016). Gra na emocjach. Marketing w Praktyce, (3), 34–35.
Łachut, P. (2017). Technologia w lojalności, czyli wzmocnienie satysfakcji klienta poprzez aplikację do skanowania zakupów „Skanuj i Kupuj”. VIII Konferencja Poland & CEE Customer Loyalty Summit 2017, Kraków.
Niedzielska, A. (2011). Marketing 3.0 w przedsiębiorstwie jutra (sustainable enterprise).        Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług, (74), 387–399. 
Nowacki, F. (2014). Marketing 4.0 – nowa koncepcja w obliczu przemian współczesnego konsumenta. Marketing i Rynek, (6), 11–19.
Prusaczyk, J. (2017). Tropem konsumenta Nomada – kampania Almette 360°. VIII Konferencja Poland & CEE Customer Loyalty Summit 2017, Kraków.
Świtoński, K. (2016). Pamiętaj o 4P. Dodaj 4E. Marketing w Praktyce, (2), 46–47.
Walczak, W. i Kaczmarek, R. (2016). Marki takie wesołe, a ludzie smutni. Marketing w Praktyce, (3), 36–38.
Wysocka, A. (2016). Biznesowo i po ludzku. Marketing w Praktyce, (3), 30–31.

Realia rynku

Media społecznościowe jako źródło absorpcji i dzielenia się informacją o produktach i ich oferentach przez pokolenie Y
Sylwia Badowska

Uniwersytet Gdański/University of Gdańsk

sylwia.badowska@ug.edu.pl

Liwia Delińska

Uniwersytet Gdański/University of Gdańsk

liwia.delinska@ug.edu.pl

Celem artykułu jest prezentacja wyników badań dotyczących weryfikacji mediów społecznościowych jako źródła absorpcji i dzielenia się informacją o produktach i ich oferentach przez pokolenie Y. Badania pierwotne zrealizowano w 2017 r. na grupie konsumentów w wieku 20–24 lata. Wyniki wskazują, iż badani konsumenci wykorzystują media społecznościowe przede wszystkim do pozyskiwania informacji o produktach i ich oferentach, szczególnie w zakresie zapoznania się z ofertą i nowymi produktami oraz opiniami innych użytkowników i ich rekomendacjami. Zdecydowanie rzadziej media społecznościowe wykorzystywane są przez to pokolenie do dzielenia się swoimi spostrzeżeniami i wydawania recenzji produktom. Przedstawiciele pokolenia Y dzielą się opiniami częściej, gdy negatywnie oceniają proces zakupowy, niż wtedy, gdy ich ocena jest pozytywna. Wyniki wskazują na istnienie dwóch typów konsumentów wśród pokolenia Y: pasywnych, którzy tylko absorbują informacje, oraz aktywnych, którzy współtworzą informacje i dzielą się nimi w sieci. Zatem informacje rynkowe umieszczane w mediach społecznościowych mogą odgrywać kluczową rolę w kształtowaniu procesu zakupów wśród przedstawicieli pokolenia Y. Wyniki mogą mieć praktyczne zastosowanie we właściwym kształtowaniu strategii marketingowych wobec pokolenia Y.

Słowa kluczowe: media społecznościowe, proces zakupowy, absorpcja informacji, dzielenie się informacją, źródło informacji, produkt, pokolenie Y

Social media as a source for the absorption and sharing information of products and their bidders by the Y generation

The aim of this article is to present the results of original research on verification of social media as a source of absorption and sharing information by generation Y about products and their bidders. To verify the research goal, the survey conducted in 2017 among the consumer group at the age of 20-24 was used. The results suggest that the tested consumers use social media in an absorption of information about products and their bidders, especially in the aspect of familiarizing with the offer and new products and as well as opinions of other users and their recommendations. Social media are less frequently used by this generation to share their insights and make product recommendations. Representatives of the Y generation share opinions more often when they negatively assess the purchasing process than when their assessment is positive. The results suggest that among the Y generation two types of consumers exist: the passive ones who only absorb information and the active consumers who co-create information and share it on the web. Thus, market information placed in social media may play a crucial role in shaping the purchasing process among the representatives of the Y generation. The results may have practical applications in shaping marketing strategies for the Y generation properly.

Keywords: social media, purchasing process, absorption of information, sharing information, information source, product, generation Y

Bibliografia/ References
Aichner, T. i Jacob, F. (2015). Measuring the Degree of Corporate Social Media Use. International Journal of Market Research, 57 (2), 257–275. 
Bartosik-Purgat, M. (2016). Media społecznościowe jako źródło informacji o produktach w świetle badań międzykulturowych – przykład Facebooka. Handel Wewnętrzny, 6 (365) 16–31.
Dejnaka, A. (2014). Media społecznościowe jako obszar poszukiwania informacji zakupowej. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, (36), 31–240.
Edelman/StrategyOne (2010). The 8095 Exchange: Millennials, their actions surrounding brands, and the dynamics of reverberation. Pozyskano z: http://www.slideshare.net/EdelmanDigital/8095-white-paper (10.08.2017). 
Fabjaniak-Czerniak, K. (2012). Internetowe media społecznościowe jako narzędzie public relations. W: K. Kubiak (red.), Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych niepewności (173–194). Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji. 
Gołąb-Andrzejak, E. (2014). Lojalność eutokonsumentów pokolenia Y. Handel Wewnętrzny, 1 (354), 110–119.
Howe, N. i Strauss, W. (2000). Millennials Rising: The Next Great Generation. New York: Vintage Books. 
Kaplan, A.M. i Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons, 53 (1), 59–68. 
Kavounis, Y. (2008). The Millennial Effect. Brand Strategy, (6). Pozyskano z: http://www.highbeam.com/doc/1G1-186419855.html (10.10.2011). 
Kaznowski, D. (2014). Social media – społeczny wymiar Internetu. W: J. Królewski (red.), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy (69–91). Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Kotler, P., Kartajaya, H. i Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek! Warszawa: MT Biznes. 
Kowalska, M. (2016). Polskie kobiety jako użytkowniczki mediów społecznościowych. Marketing i Rynek, (3), 367–378.
Kuchta, M. (2017). Ilu użytkowników na świecie korzysta z mediów społecznościowych? Pozyskano z: https://socialpress.pl/2017/02/ilu-uzytkownikow-na-swiecie-korzysta-z-mediow-spolecznosciowych (20.11.2017).
Littman, S. (2008). Welcome to the new Millennials. Pozyskano z: https://www.responsemagazine.com/response-magazine/welcome-new-millenials-1192 (12.08.2017).
Malinowski, B.F., Sołtysiak, M., Palma, M. i Giełzak, M. (2015). Social media 2010–2015–2020. Nowy Marketing. Pozyskano z: http://nowymarketing.pl/fs/1,social-media-2010-2015-2020 (25.11.2017).
Nieżurawska, J. i Dziadkiewicz, A. (2017). Świadomość ekonomii cyrkularnej Pokolenia Y jako czynnik przyspieszonego rozwoju gospodarczego regionu. Marketing i Rynek, (10), 389–412.
Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. From On the Horizon, 9 (5), 1–6. 
Rich, M. (2008). Millennial Students and Technology Choices for Information Searching. Electronic Journal of Business Research Methods, 6 (1), 73–76.
Schivinski, B. i Dąbrowski, D. (2016). The Effect of Social Media Communication on Consumer Perceptions of Brands. Journal of Marketing Communications, 22 (2), 189–214. 
Solomon, M.R. (2016). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Noida: Pearson India Education Services. 
Stasiuk, K. i Maison, D. (2014). Psychologia konsumenta. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Tapscott, D. (2010). Cyfrowa dorosłość. Jak pokolenie sieci zmienia nasz świat. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.
Twenge, J.M. (2014). Generation Me – Revised and Updated: Why Today's Young Americans Are More Confident, Assertive, Entitled and More Miserable Than Ever Before. New York: Atria. 
UM Polska (2015). Wszystko co chcieliście wiedzieć o contencie, a baliście się zapytać. Warszawa: Universal McCann. Pobrane z: http://universalmccann.pl/uploads/images/siteimg/WAVE8_online.pdf (29.11.2017).
Van den Bergh, J. i Behrer, M. (2012). Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y. Warszawa: Wydawnictwo Edgard.
Wiktor, J.W. (2013). Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN. 

Preferencje konsumentów wobec marek kaw dostępnych na polskim rynku – analiza porównawcza
Grzegorz Maciejewski

Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach/University of Economics In Katowice

grzegorz.maciejewski@ue.katowice.pl

Sylwia Mokrysz

Mokate SA

Łukasz Wróblewski

Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej/WSB University In Dabrowa Górnicza

lwroblewski@wsb.edu.pl

W artykule podjęto problem preferencji konsumentów wobec marek kaw dostępnych w Polsce (ziarnistej, mielonej, rozpuszczalnej oraz rozpuszczalnego cappuccino). Podstawę źródłową opracowania stanowią wyniki badań pierwotnych przeprowadzonych metodą standaryzowanego wywiadu kwestionariuszowego techniką CAPI (computer assisted personal interview) na ogólnopolskiej próbie 800 konsumentów kawy. Badanie przeprowadzone zostało przez Grupę IQS Sp. z o.o. z Warszawy w styczniu 2016 r.

Słowa kluczowe: preferencje konsumentów, marka, kawa ziarnista, kawa mielona, kawa rozpuszczalna, rozpuszczalne cappuccino, wyniki badań

Consumer preferences for coffee brands available on the polish market – comparative analysis

The article addresses the issue of consumer preferences for brands of coffee in Poland (for ground coffee, instant coffee, coffee beans and instant cappuccino). The main source of the study is the results of primary research conducted using a structured interview (CAPI – Computer Assisted Personal Interview) on a nationwide sample of 800 coffee consumers. The research was conducted by Grupa IQS Sp. z o.o. from Warsaw in January 2016.

Keywords: consumer preferences, brand, coffee beans, ground coffee, instant coffee, instant cappuccino, research results

Artykuły na płycie CD