Marketing i Rynek nr 06/2017

Marketing i Rynek nr 6/2017
Rok XXIV nr 6 (czerwiec ISSN 1231-7853

 

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

 

Spis treści

 

Artykuły

 

Kompozycja price-mix w marketingowych strategiach rozwoju miast i regionów – cz. 2
Andrzej Szromnik

 

Celem artykułu jest przedstawienie i wyjaśnienie warunków oraz możliwości zastosowania instrumentów cenowych w kształtowaniu atrakcyjności ofert miast i regionów. Zamiarem autora było wypełnienie luki tematycznej w całokształcie wiedzy o marketingu terytorialnym oraz jego instrumentarium wykorzystywanym w oddziaływaniu na główne rynki. W niezbędnym zarysie scharakteryzowano klasyczną koncepcję ceny jako zawsze ważnego narzędzia współczesnego marketingu , aby na tym tle rozwinąć jej wersję właściwą dla marketingowych działań miast i regionów. Podstawą wyjaśnień o charakterze teoretyczno-koncepcyjnym jest szerokie ujęcie kategorii ceny, czyli rozpatrywanie cenowych warunków zawierania transakcji wymiennych właściwych dla miast i regionów z ich klientami. Uwzględniono zarówno pieniężne, jak i niepieniężne środki polityki cenowej decydujące o nakładach własnych klientów zainteresowanych ofertami produktowymi jednostek osadniczych. Przedstawione szczegółowe rozwinięcia kierunkowe dotyczą trzech głównych rynków miast i regionów, czyli rynku osadników — nowych mieszkańców, rynku turystów oraz rynku inwestorów zewnętrznych. W każdym przypadku podjęto próbę identyfikacji głównych składowych wkładu odpowiednich grup klientów w kreowanie procesu wymiany wartości właściwych dla rynków terytorialnych.

 

Słowa kluczowe: marketing terytorialny, polityka cenowa, strategie marketingowe, rozwój miast i regionów, terytorialny marketing-mix, instrumenty marketingu terytorialnego, price-mix

 

Price-mix concept in marketing-based development strategies of cities and regions

 

The aim of this paper is to introduce and explain the conditions and possibilities of the use of price-related instruments in shaping attractiveness of cities and regions. The intention of the Author was to fill a thematic gap within the scientific framework of place marketing and particularly its instruments used to influence the most important target markets. As a basis for further considerations the Author provided basic characteristics of price as a continuously important instrument of contemporary marketing. The classic concept of price was the background for developing a concept of price as a marketing instrument used by cities and regions. In the paper the concept of price was treated broadly as the Author considered various price-related conditions of transactions between cities (regions) and their clients. The author analyzed both monetary and non-monetary price policy instruments that determine the own expenditures of clients interested in acquiring products of cities (regions). In the paper one may find detailed information on three main target markets of cities and regions: market of new inhabitants, market of tourists and market of external investors. In case of every of the mentioned markets the author intended to identify main components of every group of clients in creating the process of exchanging values characteristic for territorial markets.

 

Keywords: place marketing, price policy, marketing strategies, development of cities and regions, territorial marketing-mix, place marketing instruments, price-mix

 

Wyzwania etyczne w kontekście wykorzystania postaci historycznych w budowaniu świadomości marki
Aldona Lipka

 

Celem artykułu jest przybliżenie zagadnień etycznych przez pryzmat wykorzystania postaci historycznych w budowaniu świadomości marki — z punktu widzenia podejścia deontologicznego i konsekwencjalistycznego. Przedstawiono kwestię etyki marketingu i zaprezentowano przykłady dylematów etycznych z obszaru praktyki biznesowej. Podstawę rozważań stanowiły studia literaturowe oraz wyniki dotychczasowych badań empirycznych autorki, prezentujące opinie Polaków na temat wykorzystania postaci historycznych w komunikacji marketingowej. Analiza etyczności badanego zjawiska pozwoliła zobaczyć w nowym świetle kwestie moralne wykorzystania postaci historycznych w budowaniu marki. Proces ten umożliwił dostrzeżenie kilku perspektyw, które należy wziąć pod uwagę w ocenie badanego zjawiska.

 

Słowa kluczowe: etyka marketingu, postacie historyczne, budowanie świadomości marki

 

The ethical challenges in using of historical figures in branding

 

The aim of the article is to introduce ethical issues in use of the historical figures to build brand awareness from the point of deontological approach and consequentialism theories. It represents the question in marketing ethics and presents examples of ethical dilemmas from the business perspective. The bases for the considerations accounted were literature studies and the results of previous empirical research by the author, presenting the Poles’ opinions on the use of historical figures in marketing communications. Analysis of ethical examined phenomenon allowed to see in a new light, some moral issues in using historical figures in branding. This process enabled to see a number of perspectives which should be taken into account in the assessment of the examined phenomenon.

 

Keywords: marketing ethics, historical figures in branding, brand awareness

 

Badania użytkowników a wyjaśnianie tworzenia innowacji
Ryszard Kłeczek

 

Celem artykułu jest przyczynienie się do rozwoju rozumienia roli badań konsumentów w tworzeniu innowacji przez: (1) przedstawienie, zawartych we wcześniejszych badaniach, sugestii o ograniczonej roli badań użytkowników produktów w tworzeniu innowacji, (2) prezentację wyników badania jakościowego dotyczącego wpływu innowacji na życie konsumentów oraz (3) konfrontacja wyników badania empirycznego z tymi sugestiami. Autor badania zebrał dane jakościowe dotyczące innowacji, które wpłynęły najsilniej na uczestników badania w ostatnich 12 miesiącach, najważniejszych korzyści, niepełnych satysfakcji oraz sugestii dalszych usprawnień oraz zidentyfikował powtarzalne kategorie. Wyniki (odpowiedzi na pytania badawcze) są następujące. Uczestnicy badania traktują innowacje jako narzędzia w rozwiązywaniu bieżących zadań. Sugerują zmiany w produktach finalnych, ale nie zmiany technologiach, na których są oparte. Uczestnicy badania oceniają i sugerują zmiany także w zakresie zmian znaczenia produktów i usług. Wyniki przeprowadzonego badania jakościowego są zgodne z sugestiami zawartymi we wcześniejszych badaniach. Autor zidentyfikował: (1) szanse rynkowe dla innowacji w oparciu o zakresy niepełnej satysfakcji z dotychczasowych (innowacyjnych) ofert w postaci bezprzewodowości w transmisji danych i energii oraz eliminacji nieproduktywnego czasu i niepożądanych doświadczeń w procesach usługowych, (2) możliwość wykorzystania analogii w prototypowaniu produktów. Ograniczenia przeprowadzonego badania wynikają m.in. ze zbadania wąskiej grupy konsumentów przy zastosowaniu szerokiej kategorii „innowacje” w zadawanych pytaniach, co wywołało efekt charakterystyczny dla badań „świadomości niewspomaganej”. Ograniczenia te można przezwyciężyć w przyszłych badaniach problemu.

 

Słowa kluczowe: innowacje inkrementalne, innowacje radykalne, innowacje funkcjonalne, innowacje znaczenia, badania zachowań konsumentów

 

Consumer research and explanations of the innovation design

 

The goal of the article is to contribute to the development of the understanding the role of consumer research in the innovation process design by: (1) presentation of the previous research suggestions that the consumer research has a limited significance in the innovation design, (2) presentation of the qualitative consumer research concerning of how innovations influence consumer life and (3) comparison of the study results with the suggestions. The author of the study gathered qualitative data concerning innovations that influenced informants most in the last 12 months, benefits and incomplete satisfaction, and suggestions as to the their further improvements. Results (the answers to the research questions): (1) the informants treat the innovations as the new tools to carry out the current tasks, (2) the informants suggest improvements in final products but not in the technologies on which they are based (3) the informants evaluate and suggest also the changes in meaning of the products and services. The results of the study are in line with the previous research suggestions. The author of the article identified: (1) market opportunities for innovations based on informants’ incomplete satisfaction: (1a) the wireless transmission of data and energy, (1b) elimination of unproductive time and unwanted experience in services and (2) possibility of the usage of analogy in prototyping new offers. Limitations of the performed study are due to a narrow group of informants (students) and due to the usage of the broad category “innovations” in the open questions asked to them. The limitation can be overcome in future research of the problem.

 

Keywords: incremental innovations, radical innovations, functional innovations, meaning innovations, consumer research

 

Reklama

 

Dobra komunikacja marketingowa w oczach pracowników polskich agencji reklamowych
Kamil Łuczaj

 

Artykuł koncentruje się na cechach, które decydują o wysokiej wartości marketingowej reklam. Tło empiryczne stanowią opinie twórców reklam — copywriterów tworzących tekst oraz art directorów zajmujących się warstwą wizualną. Wypowiedzi przedstawicieli polskiej branży reklamowej uzyskane dzięki wywiadom pogłębionym pozwalają odpowiedzieć na pytanie, co twórcy reklam w reklamie cenią najbardziej. Całościowo najważniejsze okazują się idea kreatywna i „bezbłędna egzekucja”. Wyniki pozwalają także dostrzec znaczenie działań niestandardowych i symbolicznych umiejętności twórców oraz wartość reklam, które jedynie w subtelny sposób nawiązują do produktu.

 

Słowa kluczowe: reklama, przemysły kreatywne, promocja, marketing, branding kulturowy

 

Good marketing communication seen by employees of advertising agencies in Poland

 

The paper focuses on the characteristics that make advertisements beneficial from the marketing point of view. The empirical part is based on the opinions of the creators of advertising – copywriters who create text and art directors, dealing with visuals. The narratives of the representatives of Polish advertising industry, obtained through in-depth interviews, allow answering the question about the qualities they value in advertising. Overall, the creative idea and “flawless execution” turned out to be the most important ones. Moreover, the results emphasize the importance of non-standard promotion, symbolic skills of the creators and the value of advertising only loosely related to the product.

 

Keywords: advertising, creative industries, promotion, marketing, cultural branding

 

Z czasopism zagranicznych

 

Modele biznesowe na rynku instytucjonalnym i konsumenckim
Jarosław Sawicki

 

Artykuł stanowi omówienie tekstu Business models in the business-to-business and business-to-consumer worlds – what can each world learn from the other?, którego autorami są Ryan Neill Stott, Merlin Stone i Jane Fae. Publikacja ukazała się w “Journal of Business & Industrial Marketing” w 2016 r.