Marketing i Rynek Nr 07/2008

W numerze:

Lesław Pietrewicz

Identyfikacja konkurentów na giełdzie
Artykuł koncentruje się na kwestii zasadności i metod przeprowadzania identyfikacji konkurentów na rynku giełdowym. Celem pracy jest wskazanie trudności, wyzwań i szans związanych z dokonywaniem owej identyfikacji przez spółki giełdowe. Punktem wyjścia jest pokazanie konieczności traktowania rynków akcji jako areny walki konkurencyjnej przedsiębiorstw osobnej od rynków produktów. Następnie przedstawione są główne podejścia stosowane do ich identyfikacji na rynkach produktów i zanalizowane możliwości ich aplikacji do rynków akcji. Wobec wykazanych wad i ograniczeń zaproponowane jest alternatywne podejście, oparte ma koncepcji modeli biznesowych Slywotzky'ego. Ostatnia część pracy przedstawia konsekwencje niestosowania identyfikacji i analizy konkurentów na giełdzie oraz wyzwania, przed jakimi stoi rozwój i upowszechnienie wiedzy z tego zakresu zarówno na poziomie teorii, jak i praktyki.

Identifying competitors at the stock market
The main purpose of this paper is to demonstrate the legitimacy and methods of identifying firm's competitors on the stock market, and to point to chances, challenges and barriers involved in the process. The paper begins with explaining the necessity to perceive the stock market as a competitive arena separate to the product markets, and then it focuses on specific problems related to identifying stock market competitors. The author outlines main approached to identifying competitors, and applies them to the new context of the stock market. In view of their significant drawbacks an alternative approach is introduced, based on the idea of business designs, which was proposed by Slywotzky. The final part of the paper focuses on the negative consequences of abstaining from competitor identification and analysis on the stock market. It also describes challenges of developing and disseminating the new knowledge in this field both at theoretical and practical levels.

Małgorzata Witkowska

Zyskowność klientów jako element oceny efektywności banku
Wartość każdej firmy, w tym banku, jest funkcją liczby jego obecnych i przyszłych klientów, wielkości generowanych przez nich wpływów i rentowności relacji z klientami w długim okresie. Rentowność całej firmy określa rachunek wyników, nie pokazuje jednak, jak rentowny jest każdy z elementów z osobna. Najwięksi klienci mogą bowiem generować dla banków największe zyski, ale również wielkie straty. Natomiast banki powinny przede wszystkim angażować się w budowanie relacji z tymi klientami, którzy zapewniają określony zwrot poniesionych nakładów. W celu określenia rentowności relacji z klientami może być szacowana zyskowność klienta w oparciu o jego życiową wartość (CLV - Customer Lifetime Value). Na podstawie wskaźnika CLV banki mogą w odpowiedni sposób koncentrować nakłady na obsługę klientów, nakłady inwestycyjne na rozwój w określonych segmentach rynku, tak aby w rezultacie zatrzymać najlepszych klientów i osiągnąć jak najwyższy zysk. Poprzez szacowanie zyskowności klienta możliwe jest lepsze zaplanowanie strategii marketingowych, a także optymalizowanie alokacji środków na marketing bezpośredni skierowany na utrzymywanie dotychczasowych klientów i na pozyskiwanie nowych.

Client's profitability as a component of bank's efficiency evaluation
The value of each company, including a bank, depends on a number of its actual and prospective clients, the level of client's turnover and long-term profitability of relations with those clients. Profit and Loss Account shows the profitability of whole company, but does not indicate the profitability of each component. Large clients can generate the highest profit for banks, but also high loss. Banks should concentrate on maintaining relationship with those clients which can assure a given profit. To define the profitability of relationship with customers bank can estimate client's profitability on the basis of the Customer Lifetime Value. On the basis of the CLV ratio banks can devote its outlay to customer service, capital expenditures on specific market branches, in order to keep the best clients and accomplish the highest profit. Estimating the client's profitability can assure better marketing strategy and more reasonable fund disbursement and gaining new relationships with prospective customers.

Piotr Kwiatek
Edyta Rudawska

Uczestnictwo klienta w konkurencyjnych programach lojalnościowych
Głównym celem prowadzenia programów lojalnościowych jest dążenie przez przedsiębiorstwa do utrzymania klientów: bądź to poprzez budowanie barier odejścia od firmy, bądź przez oferowanie klientom wyższej wartości w relacji do konkurencji. Zatem fakt uczestniczenia przez klienta w kilku konkurencyjnych programach może istotnie ograniczać szansę realizacji ich głównego celu. Do tej pory, mimo znaczącego rozpowszechnienia się programów lojalnościowych w Polsce, nie przeprowadzono badań dotyczących wpływu uczestniczenia przez klientów w konkurencyjnych programach lojalnościowych na poziom ich lojalności. W artykule poddano analizie zróżnicowanie efektów programów lojalnościowych w zależności od liczby konkurencyjnych programów, do których należy uczestnik. Podmiotem badania byli kierowcy samochodów osobowych uczestniczący w programach lojalnościowych stacji benzynowych. Autorzy, przyjęli tezę, że program lojalnościowy powinien kształtować zachowania i postawy uczestników. Biorąc pod uwagę to, że program jest narzędziem kształtowania relacji, ocenie poddano skłonność do zmiany stacji, skłonność do rekomendacji oraz poziom koncentracji zakupów.

Customer cross-membership in loyalty programs
The main goal of loyalty programs is to build up switching barriers and/or add value to company's offering. With more and more companies trying to retain their customers, loyalty programs flourish in various sectors. But what happens if a customer possess loyalty cards of competing companies - does it lower the level of benefits for any of these companies? In the article the authors try to answer the question by investigating differences in share of requirements, propensity to switch and willingness to give positive word-of-mouth. The results are based on research on individual buyers at petrol stations.

Marketing w praktyce

Adam Sadowski
Tomasz Szymaniak

Product placement w praktyce
Celem artykułu jest prezentacja zastosowań product placement w wybranych sektorach rynku oraz zwrócenie uwagi na kwestie etyczne związane z oddziaływaniem tego narzędzia. W treści zwrócono uwagę na zastosowanie tego narzędzia w odniesieniu do takich marek, jak Coca-Cola, Heineken oraz do promocji wyrobów koncernów tytoniowych. Przykłady zostały zaczerpnięte ze Stanów Zjednoczonych, gdyż w tym kraju rynek product placement jest największy i najbardziej rozbudowany, generując największe koszty. W artykule pokazano istniejące związki między przemysłem filmowym a firmami, które chcą umieścić swój product placement w filmach. Wskazano również na rzadziej poruszany aspekt product placement, jakim jest wpływ tej formy ekspozycji marek produktów na zachowania dzieci w zakresie konsumpcji W przypadku tej grupy klientów działania międzynarodowych koncernów promujące niezdrową żywność i napoje napotyka coraz częściej opór różnych organizacji oraz instytucji publicznych ze względów etycznych.

Product placement in practise
The aim of this article is to present product placement practises in selected sectors of the market paying attention to ethical questions relating to the impact of such a tool. Particular attention is paid to using this tool with reference to such marks as Coca-Cola or Heineken as well as in the promotion of the tobacco companies' products. Examples are drawn from the Unites States as a country in which the product placement market is the largest and most developed and generates the largest costs. The article shows connections existing between the film industry and companies which pursue product placement in films. The article examines another aspect of product placement, which is not so frequently addressed, i.e. its influence on children's behaviour in terms of consumption. With respect to this group of consumers, the activities of international concerns, promoting unhealthy food and drink, are meeting with growing opposition from various organisations and public institutions for ethical reasons.

Realia rynku

Artur Kowalczyk

Praktyki stosowane przez banki w reklamie kart kredytowych w świetle Zasad dobrej praktyki bankowej
W początkowej części artykułu przedstawiono wybrane, najbardziej dyskusyjne praktyki stosowane przez banki w reklamie kart kredytowych w latach 2004-2007. Następnie dokonano oceny ich zgodności z Zasadami dobrej praktyki bankowej, wyznaczającymi etyczne ramy działalności banków w Polsce. Określono także wpływ tych praktyk na wizerunek branży bankowej oraz możliwości ich dalszego stosowania.

Practices used by polish banks in credit card advertisements in the light of the Good Banking Practise Principles
In the initial part of the paper some of the most controversial practices used by Polish banks in credit card advertisements in years 2004-2007 were presented. Then there was assessed their compliance with the Good Banking Practise Principles which shape ethical framework of the activities of Polish banks. In the final part of the paper influence of such practises on image of Polish banks and possibilities of using them in the future were described.

Wojciech Grzegorczyk
Anna Sibińska
Wioletta Krawiec R

ozwój funkcjonalności stron internetowych banków w Polsce
Celem artykułu jest zaprezentowanie wyników badań dotyczących zmian w funkcjonalności stron internetowych polskich banków w latach 1998-2006. Badania zostały przeprowadzone na podstawie analizy zawartości (content analysis) materiału pochodzącego z internetowej biblioteki archiwalnej www.archive.org. Opisywany materiał w artykule stanowi cześć badawczą projektu naukowego realizowanego przez zespół pracowników z Zakładu Strategii Marketingowych UŁ. W pierwszej części artykułu przedstawiono przegląd istniejących koncepcji ewolucji rozwoju stron internetowych. Zaprezentowano stworzony przez autorów model funkcjonalności stron internetowych. Kolejno opisano metodykę badań empirycznych wraz ze szczegółowym opisem metody gromadzenia informacji. W dalszej części dokonano prezentacji wyników badań, jakie przyniosła analiza zebranego materiału empirycznego. W końcowej części podano wnioski i rekomendacje do dalszych badań.

Development of bank website functionality in Poland
The aim of the article is presenting results and findings in the evolution of banks websites in Poland between 1998 and 2007. Study was conducted on the base of content analysis using the empirical material obtained from Internet Archive resource (www.archive.org). The paper first presents critical review of different theoretical studies and approaches of website development. Then it describes authors conceptual model of website functionality and its criteria. And next, it shows the evolution of websites functionality within the Polish banking sector between 1998 and 2006. Finally, the article ends with some suggestions for future studies.

Konferencje

Marcin Gębarowski

Zmiany gospodarcze, społeczne i polityczne w integrującej się Europie
Katedra Marketingu Politechniki Rzeszowskiej zorganizowała w dniach 2-4 czerwca 2008 r. w Rzeszowie i Solinie Międzynarodową Konferencję Naukową dotyczącą zjawisk integracyjnych zachodzących we współczesnym świecie. Oto sprawozdanie z tej Konferencji.