Marketing i Rynek Nr 08/2007

W numerze:

Magdalena Krzyżanowska

Wczesne koncepcje przewagi konkurencyjnej
Problem przewagi konkurencyjnej jest przedmiotem zainteresowania menedżerów i badaczy od dawna. Jednak, mimo niewątpliwego rozpowszechnienia i żywego nią zainteresowania, kategoria ta nie jest interpretowana jednoznacznie, a czasami wręcz traktowana jest jako pojęcie pierwotne, niewymagające definicji. Sprzyja to powstawaniu licznych nieporozumień na gruncie analizy tego zjawiska, nasilających się w sytuacjach jednoczesnego czerpania z zupełnie różnych koncepcji. Badacze problemu w większości wyrażają opinię, że zdobycie przewagi konkurencyjnej jest (lub powinno być) przedmiotem aspiracji przedsiębiorstw. Nie są jednakże zgodni w kwestii tego, czym jest przewaga konkurencyjna, jakie rodzaje przewagi mogą występować, jakie czynniki i warunki sprzyjają jej powstawaniu oraz w jakim stopniu możliwa i wartościowa dla przedsiębiorstwa jest trwałość przewagi konkurencyjnej. Istnienie tych interpretacyjnych rozbieżności w mniejszym lub większym stopniu było uświadamiane przez badaczy, ale do tej pory na gruncie literatury polskiej nie zostało usystematyzowane całościowo. Prezentowane opracowanie ma częściowo wypełnić tę lukę. Podjęto w nim próbę identyfikacji głównych przekrojów analizy pojęcia "przewaga konkurencyjna" i przedstawienia ewolucji poglądów na jej temat.

Early concepts of competitive advantage
Competitive advantage has been studied for a long time both in management and marketing. A body of literature has emerged which addresses the content of competitive advantage. The purpose of this paper is to trace the origins of the concept and present its interpretations within environmental framework.

Jolanta Tkaczyk

Obdarowywanie prezentami jako proces społeczny
Bardzo ważnym rytuałem w prawie każdym społeczeństwie jest dawanie i otrzymywanie prezentów. Poprzez obdarowywanie prezentami ludzie budują wzajemne relacje. Więzy zaufania, wiary i zależności towarzyszą nam przez całe życie. Prezenty mogą tworzyć i utrzymywać: hierarchie statusu, podkreślać wyjątkowość pewnych sytuacji, wpływać na socjalizację dzieci poprzez wprowadzanie ich w społeczne role. Najwięcej zainteresowania wzbudziło zjawisko obdarowywania wśród socjologów i ekonomistów. Pierwsi skupiają swoje rozważania wokół kształtowania się więzi zależności, drudzy wokół ekonomicznych skutków obdarowywania. Mimo to, starają się spojrzeć na zjawisko obdarowywania w miarę szeroko jako na proces warunkowany różnymi czynnikami. Interesuje ich sam mechanizm, a także motywy i skutki procesu obdarowywania. Wiele ciekawych modeli powstało w wyniku przenikania się teorii pochodzących z socjologii i ekonomii.

Gift-giving as a social process
Gift-giving is of a great economic and social importance. Gifts can create and maintain the status hierarchy, emphasize the exceptionality of certain situations, influence children's socialization by introducing them in social roles. Gift-giving also generates huge turnover in trade and constitutes the crucial element of consumer spending. The article presents the context of the gift-giving process, as well as various aspects of the issue through concepts developed in the sociological and economic fields. Some limitations to these concepts are also evidenced. The author discusses the complex approach to the gift-giving process that is characteristic for the marketing sub-discipline - the consumer behaviour. Dimensions functions and stages of gift-giving process are also presented.

Jolanta Staszewska

Doskonalenie skuteczności promocji usług przez przedsiębiorstwa turystyczne
Doskonalenie skuteczności promowania pakietów usług turystycznych dotyczy działań podejmowanych przez organizatorów podróży turystycznych, zwanych turoperatorami oraz ich agentów. Ze względu na rodzaj powiązań turoperator- agent , większą rolę w tym zakresie odgrywa turoperator, ale ze względu na duży chaos na polskim rynku turystycznym, przejawiający się podejmowaniem funkcji agencyjnych przez niektórych turoperatorów ocenianie skuteczności promowania jest nieco utrudnione. Z tego względu w artykule przedstawiono kompleksowe podejście do promocji pakietów usług turystycznych , uwzględniając wyniki ocen turoperatorów, ich agentów oraz klientów, co stało się podstawą do propozycji uogólnionych do poziomu przedsiębiorstwa turystycznego.

Efficiency improvement of the promotion of the tourist service offers
Efficiency improvement of the promotion of the tourist service offers applies mainly to operations which are undertaken by tourist agents who are called tour operators and by their agents. Due to a connection between a tour operator and an agent, the priority is given to a tour operator. However, because of a big chaos on the Polish tourist market (some of the tour operators function as agents), it is more difficult to assess the efficiency of the promotion. A complex attitude to the promotions of tourist offers has been presented in this paper. The results of tour operators' evaluation, their agents and customers have been considered and the following have become the basis for the level of a tourist enterprise.

Marketing w praktyce

Dorota Jankowska
Agnieszka Majka

Zastosowanie nieparametrycznych odpowiedników analizy wariancji w badaniach marketingowych
W artykule przypomniano założenia, które muszą być spełnione do zastosowania testu analizy wariancji oraz zaprezentowano jego nieparametryczne odpowiedniki, tj.test Kruskala-Wallisa oraz test Friedmana. Zastosowanie testów zobrazowano przykładami empirycznymi, dla których stosowanie analizy wariancji było merytorycznie nieuzasadnione. Zaprezentowano tok postępowania i schemat obliczeń niezbędnych do przeprowadzenia obu testów dowodząc, iż rozstrzygnięcie kwestii istnienia różnicy pomiędzy średnimi jest możliwe nie tylko przy zastosowaniu analizy wariancji.

Non parametric equivalents analysis of variance applications in marketing research
In this article were reminded guidelines, witch should be meet for analysis of variance applications and were shown its non parametric equivalents, i.e. Kruskal-Wallis and Friedman tests. Applications of these tests was illustrated by empirical examples, for witch analysis of variance test wasn't content-related justified. In this article was shown conduct process and patterns of calculation, witch are necessary for carry out both of tests and was proved that existence differences between averages can be decide non only by analysis of variance.

Realia rynku

Małgorzata Bartosik-Purgat

Style podejmowania decyzji konsumpcyjnych w rodzinach
Charakter decyzji konsumenckich podejmowanych przez Polaków zależy w dużym stopniu od stylu życia ich rodzin i relacji w nich panujących. Rola jaką spełniają poszczególni członkowie rodzin jest uzależniona głównie od kategorii nabywanych produktów. Wyniki prezentowanych w artykule badań pokazują bardzo dużą rolę kobiet (żon) przy zakupie np. kosmetyków, żywności czy obuwia i odzieży. Z kolei mężczyźni (ojcowie) mają bardzo duży wpływ na wybór samochodu oraz sprzętu elektronicznego. Znajomość ról i wpływów poszczególnych członków rodziny ma istotne znaczenie w przygotowaniu kampanii promocyjnych poszczególnych kategorii produktów. Na przykład reklamę proszku do prania czy innych detergentów warto kierować do kobiet, one to bowiem najczęściej dokonują indywidualnie decyzji odnośnie do wyboru określonej marki z tego rodzaju produktów.

Styles of making consumption decisions in families
The character of Poles' consumption decisions depends on the life styles of their families and the relations among members. The role of particular families' members mainly depends on the category of purchased products. The results of researches presented in this article show that women (wives) play a large part in buying e.g. cosmetics, food, shoes and clothes. Men (fathers) have an effect on purchasing cars and electronic devices. Information about the roles and influences of particular familiy's members' is very important and necessary in promotional campaigns of particular products' categories. For example the commercial of washing powder or other detergents is worth to be addressed for women because they usually make individually decisions regarding to the choice of a stated brand from the particular category of products.

Unia Europejska

Jerzy Baruk

Wspomaganie działalności innowacyjnej badaniami rynku
Cechą zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem jest umiejętność prowadzenia ciągłego "dialogu" z otoczeniem, w celu pozyskiwania informacji niezbędnych w procesach decyzyjnych. W artykule autor omawia wyniki badań empirycznych przeprowadzonych w przedsiębiorstwach przemysłowych funkcjonujących w 25 państwach członkowskich Unii Europejskiej, ze szczególnym akcentem na: identyfikację stopnia zainteresowania przedsiębiorstw badaniami rynku na potrzeby wprowadzania innowacji produktowych, aktywność innowacyjną przedsiębiorstw przemysłowych, związek między prowadzeniem badań rynku i zaangażowaniem we wdrażanie innowacji produktowych. Omówione wyniki badań nie wskazują na silne zaangażowanie badanych przedsiębiorstw w pozyskiwanie informacji o rynku na użytek działalności innowacyjnej.

Helping of the innovation activity by market analysis
Feature of the management modern enterprise is competence in carrying on continuous "dialogue" with environment in order to gain informations which are necessary in the decision processes. In this article the author discusses the results of empirical studies which were conducted in industrial enterprises functioning in 25 Member States of European Union, with the special accent given to: identification of the level of the interest of enterprises in the market analysis to implementation product innovation, innovation activity of the industrial enterprises, relations between carrying the market analysis and engagement in implementation product innovations. Discussed results do not indicate on the strong engagement studied enterprises in gaining informations about the market on use of innovation activity.