Marketing i Rynek Nr 09/2006

W numerze:

Małgorzata Rószkiewicz

Wokół paradygmatu behawioralnego zachowań ekonomicznych
Orientacja marketingowa koncentruje działania przedsiębiorstw w dwóch sferach, które odnoszą się do segmentacji rynku i kształtowania pozycji marki na rynku. By realizować działania w ramach tych dwóch sfer do badaczy i analityków rynku jest kierowane zapotrzebowanie na informacje, które dawałyby podstawy do wyodrębniania w ramach heterogenicznych struktur rynku grupy docelowej oraz informacje, które pozwalałyby kształtować pożądane, tzn. korzystne dla firmy, wzory zachowań rynkowych. Chodzi zwłaszcza o kształtowanie zachowań opartych na powtarzalnym zakupie. Orientacja na konsumenta ma bowiem prowadzić do kształtowania tzw. lojalności konsumentów. Lojalność jest uznawana za najbardziej pożądany atrybut wśród cech nabywcy. Lojalność konsumenta jest bowiem gwarantem stabilności przychodów i tym samym prowadzenia działalności z mniejszym ryzykiem. Lojalność jest atrybutem, który uznaje się za cechę nabytą, a więc taką, którą można kształtować i utrwalać. Aby ją jednak formować i umacniać, konieczne jest wypracowanie skutecznych programów, a ich podstawą jest z kolei dogłębne poznanie potrzeb i innych składników kształtujących zachowania rynkowe konsumentów. Zasady badania zachowań rynkowych są zakorzenione w paradygmatach, którymi posługują się dyscypliny naukowe, na styku których ulokował się marketing jak obszar aktywności naukowej. Należą do nich psychologia, socjologia, ekonomia, a również antropologia kulturowa i etnografia. Zmiana paradygmatu w ramach każdej z tych dyscyplin musi powodować konsekwencje w orientacjach badawczych marketingu. Taką zmianę paradygmatu obserwujemy obecnie w naukach ekonomicznych, gdzie erozji ulega pojęcie "człowieka racjonalnego", a w jego miejsce wprowadzana jest kategoria określana umownie "człowiekiem rzeczywistym". Warto zatem rozważyć konsekwencje, jakie dla marketingu będzie miała ta ewolucja.

Grzegorz Urbanek

Determinanty kapitału klienta a kluczowe kompetencje przedsiębiorstwa
Powodzenie przedsiębiorstwa jest rezultatem odpowiedniego zestrojenia i wykorzystania zasobów będących w jego dyspozycji. Zasoby te stanowią podstawę kompetencji firmy, kreujących obecną i przyszłą wartość dla klienta. Fundamentalnym wyzwaniem dla zarządzających jest, oprócz najlepszej eksploatacji posiadanej pozycji rynkowej, stworzenie unikalnej architektury zasobów, która będzie tworzywem kluczowych kompetencji obecnie i w przyszłości. W tym celu należy określić, po pierwsze, jakie zasoby i kompetencje przedsiębiorstwa są najważniejsze dla osiągnięcia sukcesu obecnie i w przyszłości. Po drugie, w jaki sposób rozwijać i chronić zasoby wewnętrzne, które zasoby pozyskiwać na zasadzie outsourcingu, a które budować wspólnie z partnerami poprzez alianse i udział sieciach. Warunkiem uzyskania przewagi konkurencyjnej jest identyfikacja kluczowych zasobów i kompetencji przedsiębiorstwa. Na tej podstawie jest formułowana strategia, która ma na celu najlepsze skonfigurowanie i wykorzystanie posiadanych zasobów i kompetencji w celu generowania renty ekonomicznej. Punktem wyjścia do identyfikacji kluczowych kompetencji i zasobów przedsiębiorstwa jest analiza determinantów kapitału klienta, czyli najważniejszych czynników budujących wartość dla klienta. Celem artykułu jest pokazanie, w jaki sposób wewnętrzne i zewnętrzne zasoby przedsiębiorstwa kształtują jego kluczowe kompetencje. Artykuł przedstawia zasady identyfikacji najważniejszych zasobów przedsiębiorstwa na podstawie analizy determinantów kapitału klienta, a także wyjaśnia, dlaczego zasoby i aktywa niematerialne mają największe znaczenie w budowaniu kluczowych kompetencji.

Paweł Zeller

Hierarchiczna klasyfikacja marketingu relacyjnego
Teorię marketingu relacyjnego (ang. "relationship marketing") można uznać za jedną z niewielu koncepcji marketingu, a nawet zarządzania, które w ostatnich latach wywarły tak duży wpływ na teorię marketingu i marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem oraz na strategie realizowane przez przedsiębiorstwa. Wpływ ten sprowadza się nie tylko do rozszerzenia narzędziowego rezerwuaru marketingu, ale przede wszystkim do zmiany postrzegania roli i miejsca przedsiębiorstwa w jego rynkowym otoczeniu. Cechami charakterystycznymi tej teorii jest: ujecie gry rynkowej jako zależności w ramach sieci wzajemnych powiązań, odstąpienie od postrzeganiu marketingu jako działań mających przyciągnąć nabywcę i skierowanie uwagi na klienta obecnego oraz priorytet doskonalenia jego obsługi. Dodatkowo, warto zwrócić uwagę na fakt, że koncepcja marketingu relacyjnego zmusiła teoretyków do krytycznej analizy marketingu, który w swej pierwotnej, stworzonej na potrzeby produktów masowych, wersji został określony mianem marketingu transakcyjnego. I wreszcie, marketing relacyjny wskrzesił dla marketingu i marketingowego zarządzania przedsiębiorstwami to, co od wieków stanowiło o istocie wymiany rynkowej, a mianowicie relacje i związane z nimi przebogate znaczeniowo konotacje. Jak stwierdza E. Gummesson, "marketing relacyjny próbuje odnaleźć i odtworzyć naturalna osnowę życia gospodarczego". Podstawowe założenia marketingu relacyjnego, czyli dążenie do zatrzymania raz już pozyskanego klienta oraz kształtowania wielostronnych korzystnych relacji z podmiotami w otoczeniu przedsiębiorstwa, stanowią wspólny obszar pojęciowy dla większości koncepcji w ramach teorii marketingu relacyjnego. Niemniej koncepcje te różnią się zakresem podmiotowym, jak również wypracowanym na swoje potrzeby zapleczem narzędziowym. Poza tym nie bez znaczenia jest tu również specyfika branżowa oraz odpowiadająca jej specyfika sprzedaży produktów i świadczenia usług. Różnorodność koncepcji marketingu relacyjnego znajduje swoje odzwierciedlenie w działaniach podejmowanych przez przedsiębiorstwa, które w zależności od wielkości, rynku, na którym działają, specyfiki sprzedawanych produktów oraz strategii działania wypracowały wiele narzędzi będących praktycznym wyrazem implikacji marketingu relacyjnego. Czy jednak narzędzia te wyczerpują potencjał tkwiący w tej koncepcji, a jeśli nie, to co zrobić, aby potencjał ten zidentyfikować i wykorzystać? Odpowiedzią na te pytania jest próba systematyzacji koncepcji marketingu relacyjnego i ujęcie ich w klasyfikację hierarchiczną oraz przyporządkowanie odpowiadających im implikacji zarządczych.

Marketing w praktyce

Anna Dąbrowska
Mirosława Janoś-Kresło

Znaczenie informacji dla kształtowania więzi z klientami w firmach usługowych
Współcześnie informacja stała się jednym z najcenniejszych zasobów firm, dlatego też jest określenia mianem złota XXI wieku. Warto w tym miejscu zacytować stwierdzenie E.K. Geffroy'a, autora clientingu: "potęga informacji zwycięża potęgę pieniądza". W dobie dynamicznego rozwoju e-usług jest to niezwykle trafne stwierdzenie. Posiadanie odpowiednich informacji pozwala firmie działać bardziej sprawnie i dynamicznie planować swoją przyszłość, w tym działania marketingowe. Problemem staje się już nie tyle dotarcie do odpowiednich informacji, ale właściwe ich selekcjonowanie i umiejętne wykorzystanie. Jak powiedział M. MacLewin: "Nasze czasy to czasy przełamywania barier, odchodzenie od starych kategorii, czasy szerokich poszukiwań. Dotarliśmy już do punktu, gdzie potrzebna jest kontrola korekcyjna, wypływająca z wiedzy na temat środków masowej informacji i ich ogólnego wpływu na nas wszystkich". Znaczącą rolę w poszukiwaniu i emitowaniu informacji odgrywa Internet. Coraz bardziej konkurencyjne warunki, w jakich przychodzi funkcjonować firmom usługowym na rynku wymagają od nich nie tylko przekazywania informacji na rynek, ale także odbierania sygnałów z rynku, prowadzenia swoistego, interaktywnego dialogu z obecnymi i przyszłymi podmiotami rynku. Autorki prezentują w artykule wyniki badania przeprowadzonego wśród warszawskich firm usługowych, które miało wskazać miejsce konsumenta w strategiach przedsiębiorstw.

Ewa Stachura

Formy komunikacji marketingowej na rynku nieruchomości
Nieruchomości są produktami bardzo skomplikowanymi, nabywanymi rzadko i wymagającymi zaangażowania przez nabywcę (zarówno instytucjonalnego, jak i indywidualnego) dużych środków finansowych. Proces pozyskiwania informacji o ofercie, wartościowania i oceny wybranych obiektów, nauki niezbędnych elementów języka, którym posługuje się projekt budowlany, to etapy, podczas których konsumentowi lub nabywcy instytucjonalnemu towarzyszy pośrednik bądź przedstawiciel handlowy reprezentujący dewelopera. Komunikacja interpersonalna między tymi podmiotami jest warunkiem niezbędnym do sfinalizowania transakcji. W trakcie pierwszego kontaktu pośrednik lub przedstawiciel dewelopera powinien trafnie ocenić swego partnera, zakwalifikować go do odpowiedniego segmentu, a w efekcie -- doprowadzić do ponownego kontaktu, podczas którego mogą być przedstawione klientowi wybrane oferty. Ich prezentacja powinna zaowocować, nie zawsze od razu, decyzją o zakupie. Interpersonalna komunikacja marketingowa, którą steruje pośrednik, składa się z całej sekwencji działań o zróżnicowanych celach. Pierwszy z nich to nawiązanie relacji i wstępna identyfikacja potrzeb nabywcy, kolejny wiąże się z przekonaniem partnera do kontynuowania dialogu, następny zaś stanowi ciąg prezentacji odpowiednio opracowanych i dobranych materiałów graficznych, zakończony wizją lokalną. Zaprezentowany w artykule przegląd form komunikacji na rynku nieruchomości pozwala lepiej zrozumieć wdrażane na rynku nieruchomości programy promocyjne.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Sześć tożsamości marketingu
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. "The Six Identities of Marketing: A Vector Quantization Of Research Approaches", którego autorami są: Nikolaus Franke i Josef A. Mazanec, opublikowanego w "European Journal of Marketing" w 2006r.

Omówienia i recenzje

Jan Pindakiewicz

Wartość przedsiębiorstwa
Prezentujemy omówienie książki "Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa" -- pracy zbiorowej pod redakcją Barbary Dobiegały-Korony i Andrzeja Hermana, wydanej nakładem wydawnictwa Difin w 2006 r.