Marketing i Rynek Nr 09/2007

W numerze:

Magdalena Krzyżanowska

Nowoczesne koncepcje przewagi konkurencyjnej
Przewaga konkurencyjna jest przedmiotem zainteresowania badaczy od dawna. Zajmowano się nią na gruncie zarządzania i marketingu, przyjmując różne założenia i koncentrując się na różnych jej aspektach. Niniejsze opracowanie jest kontynuacją przeglądu koncepcji rozpoczętą w artykule pt. Wczesne koncepcje przewagi konkurencyjnej, który ukazał się w "Marketingu i Rynku", w nr 9. Jego celem jest identyfikacja sposobów rozumienia przewagi konkurencyjnej na gruncie szkoły zasobowej.

Modern concepts of competitive advantage
Competitive advantage has been studied for a long time both in management and marketing. A body of literature has emerged which addresses the content of competitive advantage. The paper completes presentation of early concepts of competitive advantage published in "Marketing i Rynek", no. 9. Its purpose is to examine the characteristics of resource-based view of the competitive advantage.

Radosław Baran

Ocena efektywności marketingu
Przedmiotem artykułu są wybrane zagadnienia dotyczące oceny efektywności marketingu. Efektywnością marketingu można nazwać stosunek efektów marketingu do nakładów na marketing. Efekty marketingu są efektami osiąganymi przez przedsiębiorstwo w wyniku stosowania marketingu i mogą być wyrażane m.in. za pomocą: wielkości sprzedaży i jej zmian, udziału w rynku i jego zmian, satysfakcji klienta, lojalności klientów . Wielkość efektów marketingu jest równa nadwyżce efektów osiąganych przez przedsiębiorstwo ponad efekty, które zostałyby przez nie osiągnięte bez stosowania marketingu . Nakładami na marketing są nakłady związane ze stosowaniem marketingu, w tym np. nakłady związane z: prowadzeniem badań marketingowych, kształtowaniem instrumentów oddziaływania na rynek oraz planowaniem i kontrolą działalności marketingowej.

The evaluation of the efficiency of the marketing
This article presents problems concerning evaluation of the efficiency of the marketing. In this article there were analysed objectives of the evaluation of the efficiency of the marketing. Then, there were identified reasons of the increased interest in this evaluation. In this connexion there were described: the underestimation of the marketing by the management of enterprises, the necessity of optimization of marketing expenses, and also the development of the information technology. Furthermore, this article presents concepts helpful at the evaluation of the efficiency of the marketing, pointing to imperfection of these concepts. In this connexion there were analysed: the lifetime customer value, the customer profitability and the marketing return on investment. Finally, there were described difficulties concerning evaluation of the efficiency of the marketing.

Izabela Kowalik
Tomasz Sikora

Marketing produktów regionalnych - cz. 1
W opracowaniu omówiono uwarunkowania promocji regionów polskich wynikające z koncepcji marketingu regionalnego i definicji produktu lokalnego, którego zasadniczy składnik stanowi lokalna kultura i jej wytwory, w tym m.in. żywność regionalna. Scharakteryzowano kompetencje samorządów wojewódzkich w zakresie budowania strategii rozwoju regionu i promocji produktów regionalnych oraz najnowsze polskie i europejskie regulacje prawne dotyczące nadawania produktom żywnościowym chronionych oznaczeń geograficznych i wpisów na listę produktów tradycyjnych. Przedstawiono ponadto wyniki dwóch projektów badawczych przeprowadzonych przez autorów dla potrzeb niniejszego opracowania.

Developing the attractiveness of regions and the image of regional food products
The aim of this study has been to analyze the conditions of the Polish regional promotion in the context of the regional image determinants, such as the regional culture and food products which are its manifestations. The authors described the competencies of regional authorities regarding strategy building and regional promotion. Moreover, the current Polish and European regulations concerning protection of origin labels on food products have been characterized. The authors presented the results of two research projects which have been carried out within the study framework.

Realia rynku

Ewa Kiczmachowska

Pozycjonowanie marek należących do detalistów w Polsce
Rosnąca ilość marek należących do detalistów i ich zwiększające się udziały rynkowe oraz coraz większa akceptacja ze strony konsumentów w Polsce, skłaniają do zastanowienia się nad różnymi aspektami tego zjawiska. Według AC Nielsen udziały wartościowe marek należących do detalistów wynosiły w 2003 roku 2%, podczas gdy w roku 2004 udziały te osiągnęły już 3,3%. Tak wyraźny rozwój marek należących do detalistów w Polsce wynika między innymi ze wzrostu ilości sklepów dyskontowych w ostatnich latach. Według AC Nielsen, pomiędzy rokiem 2001 a 2006, liczba sklepów dyskontowych w Polsce wzrosła o 84%. W grudniu 2006 roku przeprowadzono badania, które zmierzały do przybliżenia strategii pozycjonowania marek należących do jednej z sieci dyskontowych w Polsce. Dane do tego badania zostały zebrane na podstawie obserwacji przeprowadzonych w sklepach sieci dyskontów i hipermarketów w Polsce. Główny nacisk położono na analizę porównawczą marek należących do detalistów i do producentów. Wyniki tych badań pozwalają na wysnucie wniosków dotyczących sposobu pozycjonowania marek detalisty w stosunku do marek producentów. Ogólnie, według przeprowadzonych badań, większość (65%) marek należących do detalisty została oceniona jako pozycjonowana w ten sposób, że imitowała marki producentów pod względem cech zewnętrznych: charakterystyki produktu, opakowania i etykiety. Produkty pod marką detalisty oferowane były w opakowaniach o takiej samej bądź większej wadze lub pojemności niż te, w jakich dostępne były produkty marek producentów. Ponadto były oferowane w cenach za opakowanie średnio o 29% niższych i w cenach za jednostkę średnio o 53% niższych niż produkty marek producentów.

Positioning of retail brands in Poland
Increasing number of retail brands, growth of their market shares and consumers acceptance in Poland, make it interesting to study this phenomenon. According to AC Nielsen, retail brands market shares in Poland grew from 2% in 2003 to 3,3% in 2004. Such a substantial market share growth of retail brands is mainly an effect of fast growing discount stores channel. According to AC Nielsen, between 2001 and 2006, the number of discount stores increased in Poland by 84%. In December 2006, the positioning of retail brands owned by one of discount chains in Poland was examined. The study was based on observational data gathered in discount stores and hypermarkets. Special attention was given to product examination of retailers' and producers' brands. The results of this study outline some directions of how portfolio of retail versus producer brands was shaped in the discount chain. In general, majority (65%) of discounter's brands under examination were judged to be positioned in a way that they were imitating producers' brands in terms of extrinsic cues: product characteristics, label and packaging. Their pack sizes were bigger or equal to corresponding producers' brands, they were priced on average at 29% discount by pack to producers' brands and they were priced on average at 53% discount by unit to producers' brands.

Barbara Ocicka

Strategie marketingowe na rynku chińskim
Firmy globalne rozwijają działalność przez zdobywanie nowych zagranicznych rynków zbytu. Z jednej strony, stoją one przed decyzją o znalezieniu kompromisu między oferowaniem produktów dopasowanych do wymagań lokalnych rynków a korzyściami płynącymi z ich standaryzacji w skali globalnej. Jednocześnie z drugiej strony, pojawia się wyzwanie polegające na właściwej organizacji przepływów i relacji w globalnym łańcuchu dostaw, zaczynając od dostawców, a kończąc na ostatecznych klientach. Realizacja strategii globalnej wiąże się bezpośrednio z internacjonalizacją marketingu. Istota koncepcji marketingu międzynarodowego sprowadza się do identyfikacji oraz zrozumienia potrzeb zagranicznych nabywców i dopasowania do nich wyróżniającej się oferty. Obecnie najbardziej atrakcyjnym rynkiem stają się Chiny. Jako jeden z tzw. "rynków wschodzących", z dynamicznie rozwijającą się gospodarką i liczną populacją ludności, stwarzają one ogromne możliwości dla międzynarodowych korporacji. Firmy, przyciągane koncepcją "globalnego konsumenta", często oczekują osiągnięcia ogromnych zysków w krótkim okresie. Rozważania autorki wskazują, iż taka ścieżka postrzegania recepty na sukces sprzedaży w Chinach się nie sprawdza. Analiza otoczenia marketingowego pozwala z jednej strony, zidentyfikować szanse i możliwości, ale z drugiej, zwraca również uwagę na zagrożenia i bariery. Przy uwzględnieniu specyfiki rynku chińskiego została przeprowadzona segmentacja konsumentów zamieszkujących Państwo Środka. Druga część artykułu koncentruje się na rozwoju strategii marketingowej w Chinach. Zostały starannie scharakteryzowane wszystkie elementu marketingu-mix wg definicji 4P.

Marketing strategies on the Chinese market
Global firms are developing their activities/business through gaining new international markets. Firstly, there is the challenge to find the compromise between the standardisation of products on the global scale and the requirement for local variation in many product categories. Secondly, there is the need of the effective organization of flows and relations in global supply chain, from the suppliers to the end consumers. The realization of global strategy is directly combined with marketing internationalization. The main aims of international marketing are: proper identification and understanding of needs of international consumers and delivery of special offer to them. Currently China is being seen as the world's most exciting market opportunity. As a one of "the emerging markets", with very fast developing economy and still growing population, China offers great possibilities for international corporations. They are driven by the concept of global consumer and expect huge benefits in the short time. The author's consideration leads to conclusion that such sale strategy doesn't work in China. The presented analysis of marketing environment identifies, on one hand, chances and possibilities, but on the other hand also threats and barriers. Taking into account the unique characteristics of the Chinese market, the segmentation of local consumers is presented. The second part of the article concentrates on the development of marketing strategy in China. There is exact characterization of the marketing mix elements, based on the 4P-definition.

Z czasopism zagranicznych

Kluczowe zdolności pracowników marketingu
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. "What Are the Essential Capabilities of Marketers?", którego autorami są: Brendan J. Gray, Geir Grundvag Ottesen, Jim Bell, Cassandra Chapman i Jemma Whiten, opublikowanego w "Marketing Intelligence & Planning" w 2007 r.