Marketing i Rynek Nr 09/2008

W numerze:

Justyna Światowiec-Szczepańska

Ryzyko partnerstwa strategicznego na rynku B2B
Dążenie do poprawy własnych wyników skłaniają firmy do współpracy z partnerami zewnętrznymi. Mimo wielu korzystnych efektów partnerstwa miedzy przedsiębiorstwami, istnieje również ryzyko, czego odzwierciedleniem jest znaczna ilość nieudanych relacji partnerskich. Strategiczna kooperacja wiąże się z częściową utratą kontroli nad własnymi zasobami przy częściowym uzyskaniu kontroli nad zasobami partnera. W związku z możliwością wystąpienia niezrównoważonej zależności, sytuacja ta generuje ryzyko związane z niepewnością zachowań partnera, a zwłaszcza z jego oportunizmem wpływającym negatywnie na wspólne interesy partnerów. W artykule podjęto problem zarządzania ryzykiem w relacji partnerskiej na rynku B2B. Pierwsza część poświęcona jest ogólnym rozważaniom na temat ryzyka w zarządzaniu, druga natomiast koncentruje się na identyfikacji obszarów ryzyka związanych z ustanowieniem partnerstwa strategicznego. W kolejnych częściach artykułu przedstawiono aspekty związane z istotą ryzyka w partnerstwie oraz podstawy konstruowania mechanizmów redukcji ryzyka w strategicznej relacji międzyorganizacyjnej, opartych na kontroli i zaufaniu.

Strategic partnership risk in a B2B market
As companies attempt to improve their performance, they are more inclined to cooperate with external partners. In addition to many benefits, partnerships between enterprises entail also some risk, which is reflected in a high rate of unsuccessful relationships. At the same time, strategic cooperation involves a partial loss of control over one's own resources and a partial acquisition of control over the partner's resources. Because of the possibility of unbalanced dependence occurring, this situation can generate risk concerning uncertainty about the partner's behavior, especially about his opportunism, which has negative effects on the partners' joint business. This article discusses the problem of risk management in partnership relations in a B2B market. The first part is devoted to a general consideration of risk in management; the second part concentrates on the identification of risk areas associated with the establishment of a strategic partnership. The subsequent parts of the article present aspects of the nature of risk in a partnership and fundamentals of constructing risk-reduction mechanisms in a strategic relationship between organizations, based on control and trust.

Anna Zarzycka

Nowe formy dystrybucji w procesie internacjonalizacji przedsiębiorstwa
W warunkach postępującej internacjonalizacji i globalizacji przedsiębiorstw dystrybucja nabiera coraz większego znaczenia w budowaniu przewagi konkurencyjnej na rynkach zagranicznych. Staje się ona w coraz większym stopniu czynnikiem decydującym o mobilności przedsiębiorstwa. Celem artykułu jest przedstawienie nowych form dystrybucji, wskazanie możliwości umiędzynarodowienia działalności przedsiębiorstwa przy wykorzystaniu tychże form, prezentacja dotychczasowych badań na ten temat oraz określenie dalszych obszarów badawczych w tym zakresie. Do najważniejszych nowych form dystrybucji w kontekście umiędzynarodowienia firmy należą: handel elektroniczny, dystrybucja wielokanałowa oraz franchising dystrybucyjny.

New forms of distribution in the internationalization process of enterprises
In the internationalization- and globalization process of enterprises the distribution is more and more important by creating of competitiveness advantage in foreign markets. The distribution is becoming the significant factor, which decides about the mobility of companies. The aim of the article is: presenting the new forms of distribution and the possibilities of internationalization of the enterprises using of these forms, review of what research have been used in this area and to examine future research. The most important new form of distribution in context of internationalization are: electronic commerce, multichannel systems and distribution franchising.

Maciej Urbaniak

Determinanty rozwoju innowacji produktowych w marketingu B2B
W marketingu partnerskim na rynku B2B coraz większe znaczenie odgrywa dostarczanie klientom innowacji produktowych, pozwalających klientom instytucjonalnym poprawić ich pozycję konkurencyjną poprzez zwiększenie efektywności realizowanych procesów. Wyniki przeprowadzonych badań w naszym kraju wskazują, iż najczęściej źródłami pomysłów innowacji produktowych na tym rynku są: wyspecyfikowane wymagania klientów, analiza konkurencji, pracownicy firmy, a także obserwacje trendów podczas targów i wystaw. Firmy działające na rynku B2B, przystępując do procesu rozwoju innowacji produktowych, najczęściej kierują się takimi przesłankami, jak: wzrost sprzedaży, obniżanie kosztów dla klientów poszerzanie portfela produktowego, wzrost udziału w rynku, doskonalenie jakości technicznej wyrobów, doskonalenie technologii wytwarzania, przywództwo w zakresie nowych rozwiązań, a także zmniejszenie szkodliwości produktów dla środowiska.

The determinants of product innovations development in marketing B2B
In relationship marketing on market B2B the more and more larger meaning plays delivering the customers of product innovations which permit the institutional customers to improve their competitive position through enlargement the efficiency of realized processes. The results of research in our country show, that the most often sources of ideas of product innovations on this market are specified the customers' requirement the analysis of competition, workers of companies, and also the observations of trends during the fair and the exhibitions. The enterprises which are operating on market B2B approaching to process of development of product innovations in most cases are concentrating on the growth of sale, reducing the costs for customers, product portfolio enlargement, improvement the technical quality, the improvement of production technology, the leadership in range of new solution, and the decrease the harmfulness of products for environment.

Cyfrowa rewolucja - gdzie się podziały wszystkie reklamy?
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. "Digital Disruption: Where Have All the Ads Gone?", którego autorami są: Emily O'Halloran i Charles N. Symmons, opublikowanego w czasopiśmie "Outlook" w 2008 r.

Marketing w praktyce

Ewa Hajduk
Dariusz Karaś
Dawid Szostek

Badania marketingowe w praktyce firm i badaczy
Autorzy artykułu podjęli próbę udzielenia odpowiedzi na pytanie o przyczyny niewykorzystywania wyników z szeroko pojętych badań marketingowych realizowanych przez polskie przedsiębiorstwa. Zalety dobrze przygotowanych i przeprowadzonych badań marketingowych, bez względu na to, czy są one realizowane przez nie samodzielnie czy też zlecane wyspecjalizowanym firmom badawczym, są nieocenione. Pomimo tego, iż skala wspomnianego zjawiska nie wydaje się być duża, dziwi możliwość zignorowania uzyskanych z badań danych, należących obecnie do najcenniejszych zasobów każdej firmy. Wnioski autorów zostały poparte wynikami z badań pierwotnych, zrealizowanych metodą ankiety pocztowej wśród polskich przedsiębiorstw oraz firm badawczych, działających na rynku.

Marketing research in the practice of companies and researchers
The authors made an attempt of answering the question concerning the reasons of not making use of the outcome of extensive research carried out by Polish companies. The advantages of properly prepared and conducted marketing research are invaluable, regardless of the fact if they are made by a professional researching company or on your own. Although the range of the phenomenon does not seem to be wide, it is still surprising that the most valuable data a company may nowadays have, can be ignored. The author's conclusions were supported by the previous results obtained from the research that had been conducted by post among the Polish enterprises and research companies operating on the market.

Realia rynku

Ewa Grandys

Zewnętrzne uwarunkowania eksportu odzieży polskich przedsiębiorstw
Zmiana uwarunkowań zewnętrznych spowodowała istotne zmiany w handlu zagranicznym odzieżą oraz upadek wielu przedsiębiorstw i dynamiczny rozwój innych. Nawet jednak umiejętność wykorzystania nowych realiów gospodarczych nie spowodowała ograniczenia spadku eksportu odzieży. Mimo to przedsiębiorstwa konstatują rosnący popyt na polską odzież za granicą, dlatego eksport powinien być jednym z głównych źródeł przewagi konkurencyjnej krajowych firm. Opisane w artykule badania pozwalają na sformułowanie wielu interesujących wniosków. Zapraszamy do lektury.

External factors determining of domestic producers
Following Poland's entry to the European Union, its domestic market has been integrated into the Single European Market. The Polish clothing industry has been seeking competitive advantages by reducing manufacturing costs and ensuring the high quality of its products, but also by expanding into foreign markets. The article analyses the volume of clothing exported by Polish manufacturers, their strong and weak points, as well as opportunities and threats to the enlargement of internal export activities on the European clothing market.

Małgorzata Bartosik-Purgat

Obszary decyzji konsumenckich a typy osobowości młodych Europejczyków
Czynnikiem wpływającym na decyzje konsumpcyjne jednostek, zaliczanym do determinant wewnętrznych, jest ich osobowość. Podstawowym celem badaczy jest zazwyczaj znalezienie zależności pomiędzy cechami osobowościowymi ludzi a ich zachowaniami konsumenckimi. Wówczas w sposób nieskomplikowany można określić charakterystykę poszczególnych segmentów nabywców wyróżnionych na podstawie kryteriów psychograficznych (m.in. osobowości). Artykuł przedstawia pewne powiązania między typami osobowości wyróżnionymi w klasyfikacji J.L. Hollanda a wybranymi obszarami zachowań konsumenckich, do których zaliczono lojalność konsumentów wobec nabywanych marek, ich poziom innowacyjności oraz stosunek do produktów markowych. Z badań przeprowadzonych wśród młodych Europejczyków wynika, iż takie zależności istnieją, co więcej można dostrzec zarówno podobieństwa, jak i różnice między badanymi kulturami (Polska, Czechy, Hiszpania, Portugalia, Francja, Wielka Brytania, Niemcy, Finlandia).

Connections between consumer decisions` areas and personality types
Personality and its traits there are factors influencing on consumer decisions (they are ranked to "internal factors"). The main purpose of researchers is usually to find connections between personality features of people and their consumer behaviors. This knowledge let marketers to qualify the characteristics of particular purchasers' segments, which are found on base of psychographic criteria. This article shows some links between personality's types (classified by J.L. Holland) and chosen areas of consumer behaviors which are: brand loyalty, attitude for new (innovative) and brand products. Results of empirical researches, which were conducted among young Europeans, show that such connections really exist. Moreover there can be noticed as well similarities as differences among researched cultures which are Poland, Czech Republic, Spain, Portugal, France, Great Britain, Germany and Finland.