Marketing i Rynek nr 09/2010

MARKETING I RYNEK 9/2010
 
 
SPIS TREŚCI
 
Wpływ kryzysu gospodarczego na zachowania konsumentów - polsko-niemieckie studia porównawcze
Sławomir Smyczek, Mario Glowik
 
Obserwowany od dwóch lat kryzys gospodarczy w skali globalnej nie pozostaje bez wpływu na zachowania podmiotów stery realnej, jakimi są przedsiębiorstwa i gospodarstwa domowe. Należy jednak podkreślić, że w literaturze - zarówno tej naukowej, jak i publicystycznej - najczęściej spotyka się opracowania koncentrujące się na identyfikacji wpływu kryzysu gospodarczego na działalność firm. Sporą część stanowią także publikacje z zakresu oddziaływania kryzysu gospodarczego na sytuację ekonomiczną konsumentów i utratę przez nich pracy. Wyraźny jest jednak brak opracowań pokazujących wpływ kryzysu gospodarczego na zmiany w decyzjach podejmowanych przez konsumentów na rynku i w gospodarstwie domowym oraz rozwój ich postaw etnocentrycznych, jako reakcji obronnej konsumentów na zachodzące zmiany w gospodarce światowej. To zjawisko jest relatywnie słabo zbadane, gdyż taki rozmiar, siłę i globalny zasięg kryzysu możemy obserwować w gospodarce właściwie po raz pierwszy. Tymczasem konsument, działając w warunkach określonego zbioru zmiennych ograniczeń, zostaje zmuszony do podejmowania nieustannych decyzji, polegających przede wszystkim na dopasowaniu nieograniczonych potrzeb i ogromnej (choć skończonej) liczby sposobów ich zaspokajania do ograniczonych zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich, będących w dyspozycji jego i jego gospodarstwa domowego. W momencie, kiedy konsument zostaje skonfrontowany z nową dla niego sytuacją w otoczeniu - taką jak kryzys gospodarczy - zmuszony jest do określonych reakcji. Identyfikowanie i postrzeganie zmian w otoczeniu oraz ocena, które z tych zmian wpływają na jego bieżącą i przyszłą sytuację ekonomiczną, zapoczątkowuje proces reagowania na zmiany. Następnie konsument ocenia, jaki będzie kierunek wpływu zmian w otoczeniu na niego i jego gospodarstwo domowe. Dopiero w tym momencie rozpoczyna wybory dotyczące możliwych reakcji na zmiany na rynku wywołane kryzysem gospodarczym. Mając na uwadze powyższe, celem artykułu jest: określenie wpływu kryzysu gospodarczego na zmiany w zachowaniach rynkowych konsumentów i w sferze ich konsumpcji, identyfikacja wpływu kryzysu gospodarczego na rozwój postaw etnocentrycznych konsumentów i określenie charakteru postaw etnocentrycznych.
 
Influence of economical crisis on consumer behavior - Polish-German comparison studies
 
Changes occurring on market as a consequence of the global financial crisis, do not leave consumer behaviours intact, but force consumers to take numerous adaptable decisions. Bearing in mind the fact that scientific and journalistic literature focuses on the influence of the financial crisis on business activities, and various research measures its influence on the economic situation of consumers and job losses, the authors of the paper concentrated on determining the influence of the economic crisis on changes in consumer decisions on the market and in the household and the development of consumer ethnocentric attitudes. This phenomenon has been relatively less investigated, since both the extent, the effect and the global reach of the economic crisis are, in fact, unprecedented in the global economy. Hence, the goals of the paper were to determine the impact of the global financial crisis on changes in market behaviour and consumer consumption, to identify the influence of the global financial crisis on the development of ethnocentric attitudes of consumers, and to determine the character and power of customers ethnocentric attitudes on market.
 
O potrzebie określenia standardu w prezentacji badań sondażowych
Mirosław Szreder
 
W opracowaniu tym autor postuluje przyjęcie pewnego standardu w prezentowaniu wyników badań ankietowych, zawierającego informacje niezbędne do oceny wiarygodności i precyzji badania. W szczególności postulat ten dotyczy prezentowania badań sondażowych w mediach. Elementem przyjętego standardu powinna też być prognoza wyborcza, a nie sondaż,  na zakończenie kampanii wyborczych.
 
The need for an information standard in presenting survey results
 
Author suggests a certain information standard in presenting survey results which would enable everyone to evaluate credibility and precision of the survey. The need for such a standard is particularly important for the media which publish a variety of opinion polls. Election requires an election forecast rather than opinion poll, and this should be a crucial element of the standard suggested.
 
Postępowanie konsumentów dóbr luksusowych w Polsce - analiza eksploracyjna
Tomasz Sikora
 
Badanie przeprowadzone w styczniu 2009 r. na 800-osobowej próbie dorosłych polskich internautów o strukturze według płci i wieku porównywalnej z próbą reprezentatywną ludności Polski, jednak o średnio wyższym poziomie wykształcenia i dochodów (więc bliższej rzeczywistej populacji nabywców dóbr luksusowych), pozwoliło na nakreślenie ich świata luksusu - wyrażanego wskazywanymi skojarzeniami z luksusem i nazwami marek luksusowych - jeszcze dość materialistycznego, z wyraźną obecnością marek z górnej półki (markami o najwyższej liczbie wskazań były Sony i Mercedes). Pojęcia luksusu i dóbr luksusowych wzbudzają pozytywne i bardzo pozytywne emocje u zdecydowanej większości respondentów; podobnie zdecydowana większość uważa, że konsumpcja i użytkowanie dóbr luksusowych dostarcza przyjemności i zadowolenia, że produkty luksusowe czynią życie piękniejszym, twierdząc ponadto, że są sytuacje, które wymuszają używanie produktów luksusowych oraz, że dla człowieka sukcesu są one po prostu niezbędne. W przypadku luksusu polskiego pochodzenia, prawdziwy polski luksus tworzony przez naszych odpowiedników paryskiej haute couture nie zaistniał jeszcze w zbiorowej świadomości. Najczęściej wymienianymi markami były W. Kruk, dr Irena Eris, Apart, Wedel, Gołębiewski oraz - częściej wskazywana jako marka zagraniczna niż krajowa - Wittchen. Spośród wymienionych marek Kruk i Apart świecą jednak częściowo światłem odbitym produktów innych luksusowych marek sprzedawanych w salonach oraz blaskiem samych kamieni i metali szlachetnych, a dr Irena Eris i - przede wszystkim - Wedel tkwią głęboko w segmencie marek i produktów z górnej półki.
 
Luxury goods consumers' behavior in Poland - an exploratory analysis
 
A study conducted in January 2009 on a 800-people sample of adult Polish Internet-users (who were better educated and richer compared to a representative sample of Polish population and therefore they were closer to the actual population of luxury good consumers in Poland) enabled to reveal - through respondents’ associations with the concept of luxury and luxury brands - their luxury world: still quite materialistic, with a marked presence of only upscale brands (Sony, a typical example of an upscale brand, and Mercedes have been the most frequently indicated). The concepts of luxury and luxury goods have awaked positive and very positive emotions among a substantial majority of respondents; a similarly substantial majority declared that usage and consumption of luxury goods yielded pleasure and satisfaction, that luxury goods made life more beautiful agreeing simultaneously that there are situations that require the use of luxury goods and that for a “person of success” they are simply indispensable. As far as Polish luxury is concerned, the true Polish luxury goods and brands made by local equivalents of Parisian haute couture firms have not digged their way to the respondents’ awareness. The most frequently indicated brands of Polish luxury were W. Kruk, dr Irena Eris, Apart, Wedel, Gołębiewski and - more often considered as a foreign brand - Wittchen.
 
Marketing w praktyce
 
Zastosowanie metod ustrukturyzowanych rozwoju nowych produktów przy wdrażaniu usług telekomunikacyjnych
Jacek Mrozik
 
Opisywana przez literaturę niska skuteczność rozwoju nowych produktów (RNP) stała się przyczyną badań prowadzonych na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego i dotyczących zastosowania modeli RNP w praktyce. Badania miały pozwolić lepiej zrozumieć w jaki sposób ustrukturyzowany model RNP etap-bramka jest używany przez przedsiębiorstwa oraz z jakimi korzyściami i ograniczeniami wiąże się jego stosowanie w szczególnych warunkach rynku usług telekomunikacyjnych w Polsce. Wyniki badań, oprócz wskazania szeregu ograniczeń i korzyści, potwierdziły, że w przedsiębiorstwach o bardzo dużej intensywności prac nad rozwojem nowych produktów, zastosowanie modelu ustrukturyzowanego nie przyczynia się w oczekiwany sposób do podniesienia skuteczności procesów rozwojowych. W warunkach tych, przedsiębiorstwa niezależnie od wprowadzenia metody ustrukturyzowanej, wypracowują własne rozwiązania dla podniesienia skuteczności RNP, dla których metoda ta stanowi jedynie element porządkujący. Z drugiej strony badania wskazują na to, że wprowadzenie metody w szczególnych warunkach rynku usług telekomunikacyjnych wymaga jej uzupełnienia o elementy związane z jego charakterystyką. Działając w warunkach intensywnego rozwoju nowych produktów na rynku usług telekomunikacyjnych pracownicy podejmują szereg nowatorskich działań poza postępowaniem rutynowym. W efekcie następuje uzupełnienie modelu etap-bramka o większą ilość aktywności, następuje zwiększenie intensywności prac, wprowadzane są poprawki do niektórych już zakończonych i zamkniętych etapów oraz następuje dodanie nowych, dodatkowych etapów. Ponadto działania wychodzą poza tradycyjne obszary marketingu i technologii obejmując obszary planowania finansowego, organizacji i prawny.
 
Application of structured NPD methods to the development of telecommunication services
 
Low efficiency of new product development (NPD) described by a vast literature was at the origin of the research undertaken by the Department of Management of the University of Warsaw and concerning the practical application of NPD models. The research was dedicated to better understanding of how the structured stage-gate model is used by the firms and what are the strengths and weaknesses of its application in specific conditions of the market of telecommunication services in Poland. The results of this research, besides the list of  strengths and weaknesses of the application of  the model, confirm that, in firms with very high intensity of new product development activities, the application of the structured model is not resulting in improving the process efficiency in expected way. Under these conditions, firms, regardless of the introduction of the stage-gate method, develop their own solutions to improve the efficiency of NPD and the method plays only a guiding and background role. On the other hand, the results show that introduction of the method in specific conditions of the market of telecommunication services requires to enrich the model by the elements related to characteristics of this market. Working in high intensity of new product development in telecommunication market, the employees undertake a series of innovative, nonroutine activities. As a result, the stage-gate model is enriched by additional activities, the intensity of NPD activities is increased, there are corrections to some closed stages of development process and new stages are added. In addition to it, the development activities reach out of the traditional areas of market and technology and enter into the areas of financial planning, organisation and legal.
 
Zastosowanie reguł asocjacyjnych w analizie koszyka zakupów
Paweł Weichbroth
 
Niniejszy artykuł opisuje zastosowanie reguł asocjacyjnych w analizie koszyka zakupów. Na wstępie została podana definicja przytoczonego pojęcia, łącznie z przykładami aplikacji komputerowych, w których została ona zaimplementowana. W całej pracy autor przytacza ekonomiczne korzyści z zastosowania analizy podobieństw przez sieci sklepów detalicznych. Pracę kończy podsumowanie, gdzie wskazuje się kierunek dalszych prac i możliwości rozszerzenia analizy poprzez integrację z hurtowniami danych.
 
The usage of association rules in market basket analysis
 
Present article gives the description of the associative rules usage in the analysis of the market basket. At the beginning the characteristics of the aforementioned issue was presented, altogether with the examples of the applications in which one was implemented. Throughout the work author brings up the economic benefits for the retailers derived from using the analysis of similarities. The work is summarized by pinpointing the further course of work and possibilities for extension through integrating data warehousing.
 
Realia rynku
 
Ocena strategii kształtowania wizerunku miast województwa warmińsko-mazurskiego
Agnieszka Stanowicka-Traczyk
 
Celem artykułu jest ocena strategii kształtowania wizerunku miasta, realizowanych przez miasta województwa warmińsko-mazurskiego. Autorka prezentuje tu wyniki badania ankietowego przeprowadzonego w 34 miastach tego regionu. W toku prowadzonego badania zaobserwowano, że rożnie świadomość i wiedza władz miejskich na temat strategii kształtowania wizerunku miasta zwanej przez autorkę zamienne strategią tożsamości miasta. W celu wyciągnięcia takich wniosków autorka porównuje bieżące wyniki z wynikami badań prowadzonych przez nią w 2003 r. Władze miast coraz częściej podejmują celowe działania z myślą o ukształtowaniu pożądanego wizerunku miasta, a oprócz tego, że działania te są planowane to okres planowania jest coraz dłuższy. Strategia kształtowania wizerunku miasta jest traktowana przez miasta województwa warmińsko-mazurskiego najczęściej jako strategia funkcjonalna lub strategia narzędziowa. Najważniejsze instrumenty kształtowania wizerunku, wykorzystywane w miastach województwa warmińsko-mazurskiego to promocja, public relations, w tym szczególnie media relations i publicity, oraz system identyfikacji wizualnej miasta. Większość miast województwa warmińsko-mazurskiego dąży w swoich strategiach do ukształtowania wizerunku miasta turystycznego.
 
Assessment of the image creation strategy of cities in the province of Warmia and Mazury
 
This study assesses the city image creation strategies carried out by cities in the province of Warmia and Mazury. The author presents the results of a survey conducted in 34 cities in the region. The survey results indicated that the awareness and knowledge of municipal authorities towards strategies for creating a city image (also referred to as the city identity strategy) was growing. In order to arrive at such conclusions, the author compared the current results with the results of previous research conducted in 2003. Municipal authorities are increasingly often undertaking actions to create a desired image of the city, and this planning involves an increasingly extended planning period. The city image creation strategy is usually treated by the cities in Warmia and Mazury as a functional strategy or a strategic tool. The most important image-creating instruments used in the cities in Warmia and Mazury are promotion, public relations (particularly media relations and publicity) as well as a system of visual identification of the city. In their strategies, the majority of cities in Warmia and Mazury seek to create an image as a tourist city.
 
Konferencje
 
Badania marketingowe - nowe wyzwania oraz skuteczność w zarządzaniu przedsiębiorstwem
Krystyna Mazurek-Łopacińska, Magdalena Sobocińska
 
Zachęcamy czytelników do zapoznania się ze sprawozdaniem z ogólnopolskiej konferencji naukowej z cyklu „Badania marketingowe” organizowanej po raz czwarty przez Katedrę Badań Marketingowych Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Idea przewodnia tegorocznej konferencji została wyrażona formułą: Badania marketingowe - nowe wyzwania oraz skuteczność w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Konferencja odbywała się w dniach 16-18 maja 2010 r. we Wrocławiu.