Marketing i Rynek Nr 10/2008

W numerze:

Sławomir Smyczek

Model dysonansu pozakupowego konsumentów na rynku usług finansowych
Zmiany systemowe zachodzące od początku lat 90. XX w. na rynku usług finansowych w Polsce nie tylko spowodowały przeobrażenia infrastrukturalne, ale także zapoczątkowały zmiany w zachowaniach konsumentów. Zakup usługi finansowej stał się bardziej skomplikowanym i złożonym procesem, w trakcie którego następuje stopniowa konkretyzacja decyzji konsumentów. Należy przy tym pamiętać, że proces ten nie kończy się samym zakupem. Niezwykle ważna, z punktu widzenia opracowywania i realizacji strategii marketingowych, jest identyfikacja sposobów postępowania konsumenta po dokonaniu zakupu. Postępowanie to jest wynikiem odczuć jakie konsument doznaje zarówno w trakcie procesu zakupu (świadczenia), jak i po skorzystaniu z danej usługi finansowej, tj.: satysfakcji lub niezadowolenia (dysonansu pozakupowego). Przy czym dysonans pozakupowy to negatywna rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami konsumenta wobec danego produktu, a tym co otrzymał (efektami). Na podstawie przeprowadzonych badań można stwierdzić, że na rynku usług finansowych poziom dysonansu pozakupowego jest stosunkowo niski. Czynnikami, które najczęściej wywołują u konsumentów niezadowolenie, są: oferta rynkowa, personel i warunki, w jakich usługi te są świadczone.

Model of customers' post-purchase dissonance on financial services market
System changes taking place since beginning of 90. of XX century on Polish financial services market provided many infrastructural as well as customer behaviors modification. Process of buying financial services becomes more complicated and difficult. During this process consumers concretized their decisions. It is necessary to remember, that this process doesn't finish at purchase level. Extremely important, from point of view of creation and implementation marketing strategy, is identification customers behaviors after purchase decision. This behavior is result of customer feelings during both process of buying financial services and after consumption. Those feelings are: satisfaction or dissatisfaction (post-purchase dissonance). Post-purchase dissonance could be defined as negative difference between customer expectations according to particular product and results. Basing on own research it is possible to say that level of post-purchase dissonance on financial services market is relatively law. The most important factors stimulating dissonances on this market are: market offer, personnel and physical conditions of serving financial services.

Oleg Gorbaniuk
Katarzyna Ostrowska

Wymiary personifikacji marek
W celu zidentyfikowania wymiarów postrzegania osobowości marki wśród polskich konsumentów zbadano 282 osoby w wieku 16-26 lat. Respondenci opisywali 24 marki podzielone na 6 zestawów po 4 w każdym z różnych kategorii produktów (użytkowe, symboliczno-użytkowe i symboliczne). Uzyskane wyniki potwierdzają pięcioczynnikową strukturę uzyskaną we wcześniejszych badaniach (Aaker 1997; Aaker, Benet-Martínez i Garolera 2001). Wyodrębnione wymiary to kompetencja, ekscytacja, ugodowość, wyrafinowanie i snobizm. Liczba i treść wymiarów została pozytywnie zweryfikowana na podstawie badania 681 osób w wieku 16-34 lata. Efektem przeprowadzonych badań jest skala osobowości marki składająca się z pięciu wymiarów, trzynastu podwymiarów oraz trzydziestu dziewięciu cech osobowości. Poszczególne skale uzyskały dobre wskaźniki zgodności wewnętrznej i stałości ocen respondentów.

Dimensions of Brand Personification
With the goal of identifying dimensions of brand personality among Polish consumers, 282 people were tested from 16-26 years of age. Respondents described 24 brands divided into 6 clusters with 4 types in each from various product categories (utilitarian, symbolic/utilitarian, symbolic). The results confirm a five factors structure obtained in previous research studies (Aaker 1997; Aaker, Benet-Martínez, Garolera, 2001). The isolated dimensions are Competence, Excitement, Agreeableness, Sophistication, and Snobbery. The result of the carried out research is the Brand Personality Scale composed of the presented five dimensions, thirteen facets and thirty nine personality traits. Particular scales obtained good internal and test-retest reliability.

Beata Zatwarnicka-Madura

Typologia kobiet-konsumentek
Artykuł prezentuje przegląd badań dotyczących typologii kobiet-konsumentek, co pozwala szerzej spojrzeć na tematykę zachowań rynkowych kobiet. W wielu opracowaniach i dyskusjach prezentowane jest głównie spojrzenie na kobiety-konsumentki przez pryzmat stereotypów. Różnorodność przedstawionych badań ukazuje złożoność zachowań konsumpcyjnych wśród kobiet, co ma walor poznawczy i praktyczny. Typologia konsumentek umożliwia bowiem skuteczniejsze kształtowanie strategii marketingowych produktów. W artykule przedstawiono badania realizowane w różnych latach, na różnych próbach, przede wszystkim w Polsce, ale również w USA.

The typology of women as consumers
The article presents the review of the researches concerning typology of women as consumers which enables to look wider at the topic of women's market behavior. In many articles and discussions it is presented the stereotypical image of women's behavior at the market. The variety of presented researches shows wide range of consumption behavior in female segment, what has cognitive and practical value. It is because the typology of women as consumers enables to form more effective marketing strategy of the products. The researches presented in the article were conducted in various period of time, on the various samples, first of all in Poland but in the USA as well.

Marketing w praktyce

Joanna Śliz
Mariola Żymańczyk

Jak promują się polskie miasta
Ostatnie kilka lat w Polsce to gwałtowny i intensywny rozwój narzędzi marketingu terytorialnego, stosowanego zresztą nie tylko przez duże miasta czy regiony, ale również przez mniejsze miejscowości. Wydawać by się mogło, że promowanie takich miejsc, jak Kraków czy Warszawa jest dziecinnie proste, jednak już przy pobieżnym przyjrzeniu się działaniom promocyjnym polskich miast, można zauważyć, że nie jest to wcale takie łatwe, jak się na pierwszy rzut oka wydaje. Artykuł ma na celu, z jednej strony, przyjrzenie się temu, co powoduje, że dane miasto odnosi sukces promocyjny, stając się miejscem przyciągającym gości i inwestorów oraz mającym zadowolonych mieszkańców, a z drugiej strony - sprawdzenie, co sprawia, że potencjalnie interesujące miejsce jest niewidoczne medialne, a wszelkie jego wysiłki przechodzą niezauważone w świadomości odbiorców. Artykuł został podzielony na dwie części. W związku z tym, że w dzisiejszych czasach promocja miasta bezpośrednio wiąże się z wykreowaniem i promocją jego marki, pierwsza część artykułu omawia istotę marki miasta. Dla lepszego zrozumienia kompleksowości marki, została ona rozłożona na logiczne komponenty: tożsamość marki, jej wizerunek, idea przewodnia marki oraz kapitał marki. W drugiej części artykułu została zawarta próba praktycznej analizy oraz oceny przedsięwzięć i zabiegów podejmowanych w zakresie kreowania pozytywnego wizerunku i promocji marki wybranych miast polskich (Gdańska, Krakowa, Poznania, Warszawy i Wrocławia). Każde miasto ma swoją receptę na promocję, jednak nie zawsze jest to niestety recepta na sukces, dlatego tez miasta ocenione zostały pod względem ich wysiłków promocyjnych na: miasto promocyjnej ekstraklasy, miasto pierwszoligowej, drugoligowej i trzecioligowej promocji.

How do Polish cities promote themselves
For the last few years in Poland, sudden and intense development of the territorial marketing instruments is observed, applied not only by the big cities or regions, but also smaller towns. It may seem that promotion of such places as Cracow or Warsaw is easy like ABC, however the quick overview of the Polish cities promoting activities reveals that the task is not as simple as it looks at the first sight. The aim of the article is to analyze the factors contributing to the promotional success of the city translated by its attractiveness for tourist and investors, as well as by a well-being of inhabitants. In the same time it is worth to inquire why potentially interesting places do not exist in the mass-media, and all the efforts remain unnoticed in the audience perception. To facilitate the analysis of this issue, the article has two-fold construction. Regarding the fact that city promotion is nowadays directly associated with creating and promotion of the city brand, this concept is developed in the first part of the article. For better understanding of the city brand complexity, the concept is presented in order of following compounds: identity, image, light motif and capital. In the second part, the practical study and assessment were presented, aiming at evaluation of the selected Polish cities promotional activities within the process of positive image creation and city brand development (Cracow, Gdansk, Poznan, Warsaw, Wroclaw). Every city has its own idea of promotion but it does not necessarily lead to success. That is why the cities were ranked according to the effectiveness of their promotional efforts: champions league city, premiere-, second- and third league.

Realia rynku

Zbigniew Warzocha
Jacek Michalak

Struktura artykułów spożywczych nabywanych przez gospodarstwa domowe
Celem artykułu jest ukazanie struktury koszyka zakupów artykułów żywnościowych gospodarstw domowych, w tym różnic i podobieństw wynikających z różnego poziomu dochodów oraz liczby osób tworzących gospodarstwo domowe. Materiał empiryczny zgromadzono poprzez wywiad bezpośredni z wykorzystaniem kwestionariusza ankietowego. Analizie poddano dane pochodzące z 148 ankiet. Badane gospodarstwa domowe różniły się pomiędzy sobą wielkością dochodu, liczbą członków gospodarstwa, a także kwotą tygodniowych wydatków na żywność. Respondenci odpowiadali na pytania dotyczące częstotliwości, ilości oraz rodzaju zakupywanych produktów żywnościowych, takich jak: pieczywo, nabiał, ryby i owoce morza, warzywa i owoce, mięso, wędliny, oraz tłuszcze jadalne. Gospodarstwa domowe o najniższych dochodach w przeliczeniu na osobę (do 500 zł), nabywały najczęściej produkty najtańsze, mniej wartościowe, o dużej zawartości tłuszczu. W przeciwieństwie do nich, gospodarstwa domowe o dochodach wysokich, powyżej 1000 zł na osobę, dysponowały koszykiem zakupów bardzo zróżnicowanym zarówno gatunkowo, jak i cenowo. Wybierano tu przeważnie produkty o małej zawartości tłuszczu, lecz bogate w inne składniki odżywcze.

The structure of groceries purchased by selected households
The aim of this work was to show the structure of households' groceries basket, including the differences and similarities which originate from a different level of income as well as a number of people in the household. The empiric material was gathered through the direct interview with the use of a questionnaire. 148 questionnaires were taken into account and analyzed. The examined households varied when considering their income, the number of people in the household as well as the amount of money spent on groceries weekly. The respondents answered the questions concerning the frequency, the amount and kind of groceries they purchase, such as: bread, dairy products, fish, sea food, vegetables and fruit, meat, and edible fat. The households with the lowest income per capita (up to 500 PLN) were usually buying the cheapest products, less valuable, with a high amount of fat. On the other hand, the households with a higher income, more than 1000 PLN, per capita had very diverse purchases, considering both the quality and price. The purchased goods were mainly products with low amount of fat but rich in other nutritional components.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Tożsamość przedsiębiorstwa w kontekście marketingu
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. "Company Identity and Marketing: An Integrative Framework", którego autorami są: Avinandan Mukherjee i Hongwei He, opublikowanego w czasopiśmie "Journal of Marketing Theory and Practice" w 2008 r.