Marketing i Rynek Nr 11/2007

W numerze:

Dariusz Siemieniako
Wiesław Urban

Pomiar lojalności klientów z uwzględnieniem pomiaru motywów
Lojalność klientów jest złożonym zjawiskiem. Aby móc skutecznie wpływać na lojalność należy najpierw dokonać jej pomiaru w wyczerpujący sposób. Do mierzenia lojalności potrzebne są odpowiednie miary oraz metodyka przeprowadzania pomiaru. Aktualnie w mierzeniu lojalności klientów dominuje pomiar wskaźników bazujących na danych o zakupach klientów. Takie ujęcie jest niewystarczające. Potrzebny jest pomiar motywów lojalności, jako czynnika sprawczego lojalności. W pomiarze motywów można wykorzystać różne odmiany metod samoopisowych, których przykłady zostały przeanalizowane w artykule. Całościowa ocena lojalności klientów powinna brać pod uwagę wskaźniki wg trzech etapów łańcucha przyczynowo-skutkowego lojalności: (1) wewnętrznych przyczyn lojalności klientów (motywów); (2) zachowań klientów oraz (3) wyników finansowych.

The customers' loyalty measurement taking into account motives
Customers' loyalty is the complicated phenomenon, and so in order to be able effect it forcefully, to begin with, we must measure it properly. For customers' loyalty measurement proper measures and methodic of the measurement process are required. In current state of business organizations the main methods of loyalty evaluation base on data about clients' shopping, but this approach is not sufficient to describe the whole loyalty phenomenon. Measurement of loyalty motives is needed as factors leading to loyalty. In this article it has been analyzed varieties self-deceptions methods which are possible to use as loyalty motives measurement methods. Nevertheless complex evaluation of customers' loyalty should take into account many indicators according to the three steps of causes and effects chain: (1) internal customers' reasons of loyalty (motives); (2) customers' behaviors; (3) financial results.

Marta Goszczyńska

Usługi dodane jako źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw na rynku instytucjonalnym
W obecnej, coraz bardziej konkurencyjnej gospodarce, przedsiębiorstwa stale szukają możliwości przyciągnięcia i zatrzymania klienta biznesowego oraz utrzymania przewagi wobec innych graczy na rynku. Jednym z czynników, które mają wpływ na pozycję konkurencyjną przedsiębiorstw są dodatkowe usługi proponowane jako rozszerzenie podstawowej oferty. Artykuł stara się przybliżyć czytelnikowi przyczyny obserwowanego wzrostu znaczenia usług dodanych na rynku klientów instytucjonalnych. Usługi kreujące dodatkową wartość są reakcją na wzrastające zapotrzebowanie partnerów na kompleksowe, zintegrowane i bardziej efektywne rozwiązania. Udział usług dodanych w obrotach przedsiębiorstw stale rośnie.

Value-added services as a source of competitive advantage on business-to-business market
In the current more competitive business environment companies are continuously searching for new methods to attract and hold business clients and maintain their competitive position. One of the key factors influencing the creation of the competitive advantage are value-added services, offered as an extension of the basic product. This paper intends to give explanation of the development of the value-added services as one of the most significant key success factors for companies in the industrial markets. The growth of value-added services is an answer to meet customer's needs for complex, integrated and more effective business solutions. Their share in turnover is growing continuously.

Rafał Morawczyński

Marketing małych i średnich przedsiębiorstw eksportujących a charakterystyka obsługiwanych rynków
Artykuł prezentuje związek między specyfiką działań marketingowych małych i średnich przedsiębiorstw eksportujących a typem obsługiwanych rynków. Wnioski oparte są o wyniki badania ankietowego przeprowadzonego na grupie ponad 100 firm mających siedzibę w południowej Polsce. W wyniku zastosowania analizy czynnikowej uzyskano pięć wymiarów zachowań przedsiębiorstw związanych ze specyfiką działania na rynkach zagranicznych zmierzających do: poszukiwania informacji, rozwijania zasobów, tworzenia sieci kontaktów, rozwijania produktów i usprawnienia operacji finansowania transakcji zagranicznych. Konfrontacja tych wymiarów ze specyfiką rynków na których działają badane firmy pozwala ustalić, że koncentracja na jednym z trzech głównych kierunków: Europy Zachodniej, Europy Środkowej i Europy Wschodniej słabo wpływa na zmianę strategii marketingowej choć zaznacza się większa troska firm sprzedających do Europy Środkowej i Wschodniej o przepływy finansowe. Z kolei firmy działające w sektorze towarów inwestycyjnych częściej niż producenci dóbr konsumpcyjnych dbają o rozwój własnych miękkich zasobów. Najbardziej różnicująca intensywność zachowań firm okazała się skala zaangażowania na rykach zagranicznych mierzona liczba obsługiwanych krajów.

Marketing of small and medium sized exporters and markets features
The article presents relationship between intensiveness of small and medium sized exporters activity in the foreign markets and characteristics of those markets. The results are based on the empirical investigation conducted on the group of over 100 firms located in the Southern Poland. Factor analysis reveal five dimensions of activities in the export markets: information seeking, resources development, development of personal contacts, product development and improvement of financial flows. It showed up that focusing on one of three main group of markets defined on the geographical and economical basis (Western Europe, Central Europe and Eastern Europe) impacts intensiveness of mentioned activities very slightly. Producers of investment and consumer goods differ only in term of resources development. The strongest differences emerged on the basis of commitment to exporting measured by a number of foreign markets being served.

Marketing w praktyce

Krzysztof Bednarz

Macierz BCG - jak ją zmienić i wykorzystać praktycznie do rozwoju własnej firmy
W przedstawionym materiale zaprezentowana koncepcja współczesnego spojrzenia na macierz BCG pozwala określić i zmierzyć to, co dotychczas zasadniczo pozostawało w kompetencjach "ludzi od marketingu i zarządzania strategicznego". Dzięki przebudowaniu całej macierzy oraz wprowadzeniu nowych określeń (kanibale), a także zastosowaniu metody ekonometrycznej, może mieć szerokie zastosowanie w zarządzaniu organizacją, zwłaszcza w obszarze podejmowania decyzji o znaczeniu strategicznym. Kolejną cechą charakterystyczną zaprezentowanego na nowo modelu jest fakt, że informacje niezbędne do obliczeń dostępne są we wnętrzu badanej organizacji. To natomiast znacznie zmniejsza koszty, gdyż użycie nowej metody sprowadza się do odpowiedniego wykorzystania danych wtórnych.

The BCG Martrix - how to improve it and use in practice for better development of your company
The conception of a modern view of the BCG matrix, described in the presented article, allows to estimate what, up to know, belonged to competences of "people in marketing and strategic management". Thanks to rebuilding of the whole hitherto existing matrix and introducing new definitions (cannibals), as well as employing mathematical methods, this conception can be widely used by management of each organization, especially while strategic decisions are being taken. Another characteristic feature of this new BCG model is the fact that information necessary for calculations can be found inside the organization studied. It means a considerable reduction of costs, because applying this method requires only proper using of secondary data.

Realia rynku

Jacek Piszewski

Fuzje i przejęcia w Polsce po roku 2000
W Polsce w II połowie lat 1990-tych występowały liczne fuzje i przejęcia w sektorze bankowym. Rok 1999 i pierwsza połowa roku 2000 były okresem bardzo dynamicznego rozwoju polskiego rynku M&A. Najwięcej transakcji w latach 1998-2006 zostało zawartych w sektorze finansowym i ubezpieczeniowym (25,2% transakcji M&A), w telekomunikacji i IT 19% oraz w sektorze dóbr konsumpcyjnych (8,4%).

M&A in Poland after 2000
In the mid-90's there were a significant number of M&A in banking sector. 1999 and first period of 2000 are great example of the dynamic development of polish market of the M&A. In 1998-2006 the largest number of M&A were in the financial and actuarial sector ( 25,2%), in telecommunication and IT - 19% and in sector of consumable goods - 8,4%.

Konferencje

Grażyna Rosa
Agnieszka Smalec

Marketing przyszłości - trendy, strategie, instrumenty
W dniach 8-9 października 2007 r. w Szczecinie-Pogorzelicy odbyła się trzecia edycja Konferencji Naukowej "Marketing przyszłości - trendy, strategie, instrumenty". Tematem przewodnim spotkania było hasło: "W kierunku zintegrowanej komunikacji marketingowej". Konferencja została zorganizowana z inicjatywy Katedry Marketingu Usług Wydziału Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego. W konferencji wzięło udział ponad 50 uczestników z wielu ośrodków naukowych, m.in. Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Politechniki Koszalińskiej, Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Politechniki Rzeszowskiej, Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Szkoły Głównej Handlowej i wielu innych.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Marketing nowej ery
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. "Marketing and Marketing Managers in the New Era: A Relational Perspective" autorstwa Osmana Goka, opublikowanego w "The Journal of American Academy of Business" w 2007r.