Marketing i Rynek nr 11/2011

Marketing i Rynek 11/2011
 
Streszczenia
 
Grażyna Koniorczyk
Marketing dla rynków o najniższych dochodach – część II. Kształtowanie oferty marketingowej dla konsumentów rynku BOP
W drugiej części artykułu zostały omówione zasady planowania i prowadzenia strategii marketingowej na rynkach o najniższych dochodach. Do identyfikacji i opisania specyficznych cech marketingu ukierunkowanego na rynek BOP posłużyły przykłady innowacyjnych przedsiębiorstw działających na tych rynkach. Ich niekonwencjonalne rozwiązania w zakresie oferty marketingowej i modeli biznesowych prowadzą do zwiększenia efektywność działania oraz odkrywania nowych źródeł innowacji.
 
Marketing to low-income markets – part II. Developing a marketing offer to the customers at the bottom of the pyramid
The second part of the article presents the principles of planning and implementation for marketing strategy in the low-income markets. The innovative companies from these markets were used to identify and describe specific features of marketing for BOP market. Their unconventional solutions in the marketing offer and business models lead
 
 
Jarosław Woźniczka
Postawa wobec reklamy a postawa wobec marki w świetle wyników badania efektów komunikacyjnych sieci detalicznych
Związek między postawą wobec reklamy a postawą wobec marki jest przedmiotem badań od wielu lat. Ich wyniki są niejednoznaczne, ale zasadniczo uważa się, że pozytywna postawa wobec reklamy wywiera dodatni wpływ na postawę wobec marki. Można jednak zastanawiać się, jaki wpływ na postawę wobec marki może mieć postawa wobec reklamy, gdy wyjściowe nastawienie nabywców do marki jest negatywne, a także jak na postawę wobec marki wpływa negatywna postawa wobec jej reklamy. W podjętym projekcie badawczym postanowiono rozpoznać wspomniane zależności, posługując się przykładami sieci detalicznych Biedronka i Media Markt. Wyrażono przypuszczenie, że w przypadku sieci sklepów dyskontowych Biedronka postawa wobec marki może być gorsza od postawy wobec jej reklamy, a w przypadku marki Media Markt – odwrotnie. W toku badania dokonano pomiaru postaw wobec obu marek i ich reklam, spróbowano zidentyfikować ich przyczyny oraz określono stopień związku między postawą wobec reklamy a postawą wobec marki. W prezentowanym artykule omówiono założenia, metodę, przebieg i wyniki badania.
 
Attitude toward the ad and brand attitude. The results of the research of communication effects of retail chains
Relationship between attitude toward the ad and brand attitude has been a subject of research for many years. Results of these research are inconclusive, but it’s generally assumed that positive attitude toward the ad has positive impact on brand attitude. However one might think how attitude toward the ad can influence brand attitude, when the latter is initially negative, and what influence on brand attitude negative attitude toward the ad can exert. The research project concerning retail chains Biedronka and Media Markt was conducted to identify relationships mentioned above. It was supposed that attitude toward Biedronka brand was worse than attitude toward its ad, and attitude toward the Media Markt ad was worse than attitude toward this brand. Attitudes toward both brands and their advertising were measured, reasons of these attitudes were indicated and the strength of relationship between attitudes toward the ad and brand attitudes was described in course of research. The assumptions, method and results of the research are presented in this article.
 
Krzysztof Bednarz
Wykorzystanie macierzy ADL w rozwoju własnej firmy
Artykuł przedstawia praktyczne zastosowanie macierzy ADL. W tym celu autor wykorzystuje własne narzędzia pomiarowe (ankieta 1 oraz ankieta 2), posługuje się prostymi obliczeniami, które pokazują obecne oraz przyszłe miejsce organizacji w macierzy ADL.
Z przedstawionej metodologii z powodzeniem może korzystać:
•  właściciel niewielkiej firmy,
•  student, dla którego różne teoretyczne modele strategiczno-marketingowe zwykle są trudne do zastosowania w praktyce,
•  każdy pracownik działu rozwoju, analiz strategicznych i marketingu, dysponujący dostępem do niezbędnych informacji.
Tak więc zaprezentowanym narzędziem mogą posługiwać się nie tylko ludzie o bardzo specjalistycznej wiedzy i przygotowaniu merytorycznym z zakresu zarządzania.
 
The ADL Martrix — how to use it in practice for better development of your company
The article presents the practical application of the ADL matrix. To this end the author:   uses its own measurement tools (inquiry 1 and inquiry 2), uses simple calculations, which show the current and future place of the organization in the ADL matrix.
The advantage from the presented “modernized McKinsey’s matrix” can be successfully taken by:
•  a small business owner,
•  a student, for whom some theoretical strategic and marketing models (matrices, concepts) are usually difficult to apply in practice,
•  each employee of development, strategic analysis or marketing departments, having access to necessary information.
Thus, the presented matrix can be used not only by people with very specialized knowledge and scientific expertise in management.
 
Marketing w praktyce
 
 
Sylwia Wiśniewska
Innowacje marketingowe w polskich przedsiębiorstwach
Celem artykułu jest próba wskazania istoty innowacji marketingowych oraz identyfikacja i analiza zakresu ich wdrażania w polskich przedsiębiorstwach. Artykuł składa się z dwóch części. W pierwszej zaprezentowano problemy związane z pojęciem innowacji marketingowych. W drugiej natomiast dokonano analizy zakresu wdrażania innowacji marketingowych w polskich firmach w latach 2006–2009.
 
Marketing innovation in Polish enterprises
The aim of the article is to present the essence of marketing innovation and identify and analyze a range of implementation of marketing innovation in Polish enterprises. The article is divided into two parts. In the first part the author describes problems referring to the concept of marketing innovation. The second part shows an analysis of a range of implementation of marketing innovation in Polish enterprises in a period 2006–2009.
 
Realia rynku
 
Patryk Gałuszka
Marketing Myopia. Przypadek branży fonograficznej
Artykuł wykorzystuje pojęcie krótkowzroczności marketingowej, by zanalizować przyczyny kryzysu, jaki dotyka branżę fonograficzną od dziesięciu lat, oraz pokazać, w jaki sposób wytwórnie muzyczne próbują przezwyciężyć problemy. Pierwsza część tekstu omawia koncepcję krótkowzroczności marketingowej. Druga część ukazuje, w jaki sposób branża fonograficzna podchodziła do kryzysów w przeszłości, co umożliwia odnalezienie niezmiennych schematów reagowania na zagrożenia wynikające ze zmian w otoczeniu wytwórni muzycznych. Trzecia część charakteryzuje tradycyjny model funkcjonowania firmy fonograficznej, a czwarta wyjaśnia, w jaki sposób Internet i digitalizacja przyczyniły się do aktualnych problemów wytwórni muzycznych. Artykuł kończy pokazanie reakcji branży fonograficznej na kryzys oraz ocena działań podjętych przez firmy fonograficzne.
 
Marketing Myopia. The case of the recording industry
The paper employs the concept of marketing myopia to analyze causes of the crisis which has been touching the recording industry for the last ten years and to show how record labels are trying to overcome these problems. The first part of the article discusses the concept of marketing myopia. The second part shows how the recording industry reacted to crises in the past, which makes it possible to find some universal patterns in the ways in which record labels react to changes in their environment. The third section of the paper describes the traditional business model of the recording industry, while the fourth part of the paper explains how the Internet and digitalization have caused the record labels troubles. The paper concludes with showing how the recording industry reacted to the last crisis and evaluates actions taken by record labels.