Marketing i Rynek Nr 12/2009

W numerze:

Drodzy uczestnicy konkursu ogłoszonego w numerze 11
Autor książki "Marketing bezpośredni. Koncepcja - zarządzanie - instrumenty", pan Mariusz Trojanowski, właśnie wylosował szczęśliwego zwycięzcę i książka z piękną dedykacją autora powędruje do Pani Emilii Karpowicz. Gratulujemy!

Jacek Kamiński

Sto lat Harvard Business School.
Wkład w rozwój wczesnego marketinguW 2008 r. minęło sto lat od chwili powstania Harvard Business School. Ta jedna z pierwszych szkół biznesu w świecie, jako jeden z podstawowych obszarów swojej działalności przyjęła nauczanie oraz badania naukowe w zakresie marketingu, stając się jednym z głównych centrów rozwoju wczesnego marketingu akademickiego. W artykule dokonano podsumowania dorobku HBS w tym zakresie.

100 years of The Harvard Business School.
Its' impact on early marketing. It 2008, it passed one hundred years from establishing of the Harvard Business School. As the one among not many business schools in the world, the School introduced teaching and scientific research in the area of marketing as its' basic area of activities, becoming at the same time one of the main centers of development of academic early marketing. The article summarizes the HBS achievements in this field.

Agnieszka Woś Proces tworzenia programów lojalnościowych w praktyce
Program lojalnościowy to takie przedsięwzięcie, które działa czasami, dla niektórych przedsiębiorstw i pod niektórymi warunkami . Zbudowanie dobrego programu lojalnościowego nie jest zadaniem prostym. Nie wystarczy samo wymyślenie mechanizmu nagradzania lojalnych klientów, istotne jest również właściwe określenie celów, które przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć. To cele determinują wybór i sposób zastosowania odpowiednich narzędzi marketingowych, w tym systemów lojalnościowych. Zanim przedsiębiorstwo rozpocznie budowę programu lojalnościowego, dokładnie analizuje jego sytuację rynkową, pozycję, oczekiwania i preferencje klientów, identyfikuje klientów najbardziej dochodowych i przekrój kupowanych przez nich produktów. Określa następnie grupę docelową, produkty/usługi, budżet marketingowy, strategię działania oraz obszary ryzyka. Niezwykle istotne jest również dopracowanie systemu komunikacji między uczestnikami programu. W tym miejscu zasady organizacji programu na każdym jego poziomie muszą być jasne i czytelne. Sukces programów lojalnościowych zależy od prawidłowo zaprojektowanego systemu lojalnościowego, a także identyfikacji wielu czynników zewnętrznych. Niniejszy artykuł przedstawia proces budowy programów lojalnościowych możliwy do zastosowania w praktyce.

Process of creation of loyalty programmes in practice
A loyalty programme is an undertaking which functions at times, for some companies and under certain conditions. Building a fine loyalty programme is not an easy task. It is not enough to invent the mechanism of rewarding loyal customers. Setting goals that a given company tries to meet is also an important thing. It is the goals that determine the choice and manner of using certain marketing tools, including loyalty programmes. Before a company begins to build a loyalty programme it analyses in detail its market situation, position, expectations, customers' preferences, identifies the most profitable customers and the cross-section of their purchases. Then it determines the target group, products or services, marketing budget, strategy and risks. It is vital to refine the system of communication between participants in the programme. The rules of the programme must be clear and easily understandable. Success depends on proper designing of a loyalty programme, as well as identifying external factors. The following article describes the process of building loyalty programmes possible to use in practice.

Elżbieta Goryńska-Goldmann

Ewolucja zwyczajów żywieniowych i ich znaczenie obecne
Dokonujące się zmiany zwyczajów żywieniowych mogą być rozpatrywane w dwóch ujęciach: w ujęciu całego życia człowieka oraz w skali społecznej. W pierwszym ujęciu kształtują się one od urodzenia do śmierci człowieka. W ujęciu społecznym zwyczaje żywieniowe mogą być rozumiane jako wypadkowa zmian zwyczajów w rozwoju osobniczym, społecznym i kulturowym człowieka.

Evolutions of dietary habits and its present meanings
Dynamic changes in the world, particularly changes of behavior, value systems, workplace, technology and globalization have diametrically caused changes in lifestyle. The transformations which have taken place in lifestyle have entailed changes in behavior and eating patterns of consumers. This article attempts to explain phrases and straighten up relations between the mannerisms, habits, customs and habits of behavior. It also tries to present the factors which are influencing on consumer's behavior and changes in eating patterns. Taking into consideration the concept of eating patterns on the ground of marketing, we notice that these patterns are in a state of flux and changes can be seen in two ways: taking into account the whole man's life or in the social scale. Dietary habits can be used as a basis to describe the implications for marketing of processing and selling companies.

Realia rynku

Jan Pindakiewicz

Ceny w kształtowaniu wartości dla klientów przez firmy działające na polskim rynku
Ceny i warunki dostępności produktów zapewniane w stosowanych przez firmy systemach dystrybucji spełniają istotną rolę w tworzeniu i dostarczaniu wartości oczekiwanych przez nabywców. Umiejętne ich kształtowanie i wykorzystywanie w działaniach marketingowych na docelowych rynkach może znacząco zwiększać stopień zadowolenia klientów i podnosić poziom ich satysfakcji. Akceptacja propozycji sprzedażowych przez nabywców w formie decyzji zakupu generuje strumienie przychodów i zysków przyczyniających się nie tylko do wzrostu ich wartości dla firm, ale w dłuższym horyzoncie także do wzrostu wartości samych firm. Im wyższa jest bowiem ocena wartości dostarczanych klientom przez firmy w stosunku do ceny i pozostałych kosztów związanych z dostępem i korzystaniem z tych wartości, tym wyższe mogą one osiągać przychody i zyski. Prezentowane w artykule, w syntetycznym ujęciu, wyniki badań ankietowych przedsiębiorstw działających na polskim rynku pokazują, jak one kształtują ceny i wykorzystują je w działaniach marketingowych.

The prices in customer value formation - selected findings and conclusions
The article presents findings of marketing research conducted by the Department of Marketing College of Business Administration Warsaw School of Economics on customer value creation by use of pricing. It provides an overview of the basic fundamentals of pricing and their relative importance, the goals towards which they are applied, and general conclusions.

Reklama

Jarosław Woźniczka

Reakcje komunikacyjne odbiorców na dźwiękowe, werbalne i wizualne elementy kreatywne reklamy telewizyjnej
W powszechnej opinii jednym z powodów wysokiej skuteczności reklamy telewizyjnej jest bogactwo posiadanych przez nią środków wyrazu, na które składają się liczne bodźce wizualne, werbalne i dźwiękowe. Identyfikacji sposobu oraz skutków oddziaływania zarówno zintegrowanych przekazów reklamowych, jak i poszczególnych rodzajów bodźców poświęcono już wiele badań. Należy do nich także badanie, którego wyniki są prezentowane w niniejszym artykule. W jego trakcie 104 respondentom zademonstrowano fragmenty muzyki ze ścieżki dźwiękowej, hasła reklamowe i pojedyncze sceny wyizolowane z 10 reklam telewizyjnych różnych marek, a następnie zadano pytania służące pomiarowi stopnia znajomości wymienionych elementów kreatywnych, przywołania promowanych za ich pomocą marek oraz postawy wobec nich. Wyniki analizy porównawczej mogą świadczyć o stosunkowo niewielkim stopniu zróżnicowania pierwszego i trzeciego efektu, za to o silniejszym zróżnicowaniu poziomu przywołania marki pod wpływem poszczególnych bodźców kreatywnych.

Consumers communication reactions to sound, verbal and visual elements of TV commercials
Richness of means of expression, including multiple visual, verbal and sound stimuli, is considered to be an important reason of television advertising effectiveness. Many research were devoted to explore ways and effects of influence of these stimuli on consumers. The results of one of such research are presented in this article. During the research music fragments, advertising headlines and visual scenes separated from 10 TV commercials for different brands were presented to 104 respondents. Next respondents were asked questions aimed to measure awareness and attitude toward these creative stimuli, as well as brand recall. The results of comparative analysis may suggest rather low level of differentiation of first two effects caused by these three stimuli, and relatively bigger differences between them in terms of brand recall.

Roczny spis treści 2009