Marketing i Rynek nr 2/2013

Marketing i Rynek nr 2/2013

Rok XX nr 2 (luty) ISSN 1231-7853

 

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

 

Artykuły

 

Jan W. Wiktor
Koncepcja projektu badań strategii marketingu międzynarodowego polskich eksporterów

 

Artykuł prezentuje założenia koncepcyjne i metodyczne projektu badań nad strategiami polskich eksporterów na rynkach międzynarodowych, zrealizowanych w ramach grantu Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego pn. „Strategie marketingowe przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych” Jego celem było poznanie przesłanek i motywów internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw oraz ocena ich strategii marketingowych na rynkach zagranicznych. Artykuł jest ramową prezentacją projektu, jego celów, założeń i struktury problemów, zrealizowanych w toku badań. Obejmuje 3 części. W pierwszej zaprezentowano ogólne cele badań i kontekst uzasadnienia projektu. Druga przedstawia metodologię badań w nawiązaniu do problemów, jakie przysparza realizacja badań w środowisku międzynarodowym. W części trzeciej ukazano syntezę rezultatów badań poprzez podstawowe obszary studiów i analiz — zakres i formy odzwierciedlenia internacjonalizacji w misji polskich eksporterów, strategie wejścia, strategie obecności oraz kompozycja marketingu-mix na rynkach międzynarodowych.

Słowa kluczowe: strategie marketingu międzynarodowego, polscy eksporterzy.

 

A concept for analysing the international marketing strategies adopted by Polish exporting companies

 

The paper presents the conceptual and methodological assumptions of the research study of the strategies adopted by Polish exporters in international markets, implemented under the grant of the Ministry of Science and Higher Education ”Corporate Marketing Strategies in International Markets”. The objective of the project is to identify the reasons for the internationalization of Polish enterprises and to assess their marketing strategies in overseas markets. The paper presents the framework of the project, its objectives and structure in the course of its implementation. It is composed of three parts. The first part identifies the general objectives of the research study and the reasons for undertaking the project. The second part presents the research methodology in the context of problems posed by the analyses conducted in an international environment. The third part of the paper is a review of the synthetic results of the study and analyses, presenting the reflection of the internationalization process in the mission statements of Polish exporters, their entry and business presence strategies as well as the marketing-mix composition in international markets.

Keywords: international marketing strategies, Polish exporting companies.

 

Anna Czubała
Misje polskich eksporterów

 

W naukach o zarządzaniu sformułowanie misji stanowi punkt wyjścia dla ustalenia celów działania przedsiębiorstwa, strategii i programów rynkowych ich realizacji. Deklaracje zawarte w misjach przedsiębiorstwa mogą być formułowane w wąskim lub szerokim zakresie oraz w różnym stopniu uwzględniać zmienność warunków otoczenia. Na podstawie wyników własnych badań empirycznych misji 173 największych polskich eksporterów prezentowanych w Internecie omówiono hierarchię elementów strukturalnych misji, ich wzajemne powiązania i relacje. Badania pozwoliły stwierdzić, że w grupie badanych firm 37% nie prezentuje swoich misji na stronach WWW, zdecydowana większość misji eksporterów ma cechy charakterystyczne dla misji rynkowych i kompleksowych.

Słowa kluczowe: misja przedsiębiorstwa, polscy eksporterzy.

 

Mission statements of Polish exporters

 

The formulation of mission is in the management sciences the starting point for establishing business objectives, strategies and market programs of their realization. The statements contained in the company's missions can be formulated in a narrow or broad range and take into account the variability of environmental conditions to varying degrees. On the basis of the results of own study of 173 largest Polish exporters’ missions published on the Internet the hierarchy of structural elements of the mission, their mutual connections and relations were presented. According to the study results, 37% of the surveyed companies do not present their missions on the web-sites. The vast majority of exporters missions has the characteristics of the market and comprehensive missions.

Keywords: company's mission, Polish exporting companies.

 

Paweł Chlipała
Łączenie podejść metodycznych w badaniach strategii marketingowych polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych

 

W artykule zaprezentowano problemy integracji podejść metodologicznych w badaniach strategii marketingowych. Zawarto w nim refleksje nad projektowaniem i realizacją konkretnego projektu badań nad strategiami marketingowych polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych. Artykuł zawiera ogólną, syntetyczną prezentację podejścia, które można określać mianem zintegrowanego. W dalszej części nawiązano do metodologicznych aspektów łączenia podejść metodologicznych w rozwiązaniu konkretnych problemów badawczych, w tym odnoszących się do eksploracji i eksplanacji strategii marketingowych polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych. Ostatnia część artykułu ma charakter empiryczny i zawiera egzemplifikację problemu, czyli fragment wyników badań internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw. W części tej zwrócono uwagę na efekty badań prowadzonych za pomocą odrębnych ścieżek metodycznych. Na zakończenie przedstawiono ocenę doświadczeń badawczych w zakresie integracji podejść metodycznych.

Słowa kluczowe: strategie marketingu międzynarodowego, polscy eksporterzy.

 

An integrated methodological approach to analysing the marketing strategies of Polish companies in international market

 

The paper presents the problem of integrating methodological approaches in analysing marketing strategies. It presents commentaries related to designing and implementing the actual research project which analyses the marketing strategies of Polish enterprises in international markets. The paper describes a general and synthetic approach that may be referred to as an integrated approach. The further part of the paper refers to the methodological aspects of integrating different approaches in solving specific research problems including an analysis of the marketing strategies adopted by Polish companies in international markets. The last part of the paper presents the empirical conclusions of the study – the selected results of the analysis of the internationalization of Polish companies. This part of the paper gives attention to the results of studies based on different methodological paths. The final part of the paper presents an assessment of research experience in the area of integrating methodological approaches.

Keywords: international marketing strategies, Polish exporting companies.

 

Realia rynku

 

Agata Jonas
Strategie obecności polskich przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych

 

Wybór strategii obecności na rynkach zagranicznych jest jednym z istotnych obszarów decyzji strategicznej przedsiębiorstwa. W wymiarze ogólnym strategie te wyrażane są przez formuły standaryzacji–adaptacji oraz EPRG. Na poziomie szczegółowym wybory strategiczne w tym zakresie określają sposób podejścia do głównych podmiotów rynku, a więc klientów, konkurentów i pośredników. Formuła EPRG określa ogólne podejście do strategii obecności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych. Wyróżnia się w niej cztery podstawowe podejścia: etnocentryczne, policentryczne, regiocentryczne i geocentryczne. O stosowaniu jednego z powyższych podejść decyduje zarówno przyjęta filozofia i zasady działania, jak też konkretne rozstrzygnięcia z zakresu strategii konkurencji i obsługi nabywców. W artykule przedstawiono wyniki badań pozwalające na rozstrzygnięcie pytań o stosowane przez polskich eksporterów strategie obecności na rynkach zagranicznych. Identyfikacji ogólnej strategii obecności polskich firm na rynkach międzynarodowych w kontekście formuły EPRG służyło poznanie szczegółowych strategii w obszarze konkurencji i obsługi nabywców.

Słowa kluczowe: rynki zagraniczne, standaryzacja, adaptacja, EPRG, polscy eksporterzy.

 

Business presence strategies adopted by Polish exporting companies in international market

 

The choice of a business presence strategy in overseas markets is one of the major strategic decisions made by companies. In their general dimension, such strategies are reflected in the adopted standardization methods – adaptation and the EPRG framework. At a more specific level, strategic choices in this area indicate adopting an approach to the major elements of the market: customers, competitors and agents. The EPRG model describes a general approach to business presence strategies in international markets as well as the basic approaches to international markets. It is based on four primary orientations: ethnocentric, polycentric, regiocentric and geocentric. The application of one of theses approaches is conditioned by the adopted philosophy and principles of operations as well as by the specific solutions related to competitive strategies and methods for serving buyers. This article presents the results of investigations which clarify a number of doubts related to business presence strategies adopted by the polish exporters in foreign market.

Keywords: international market, standardization, adaptation, EPRG model, Polish exporting companies.

 

Agnieszka Żbikowska
Uwarunkowania ekspansji eksportowej polskich przedsiębiorstw

 

W artykule przedstawiono część wyników badań przeprowadzonych wśród 141 polskich eksporterów. Wyniki dają wgląd w motywy i uwarunkowania działalności eksportowej, a także wskazują źródła informacji dla podejmowania działań marketingowych przez polskich eksporterów. Badania wykazały, że najczęściej wskazywanym motywem internacjonalizacji jest wielkość rynku docelowego. Wejście na nowe rynki jest również silnie związane z możliwością zwiększenia skali produkcji i lepszym wykorzystaniem mocy produkcyjnych w kraju. Mniejsze przedsiębiorstwa częściej niż duże wchodzą na rynki zagraniczne w odpowiedzi na zapytania i zamówienia z zagranicy. Wielkość rynku zagranicznego jest jednocześnie czynnikiem najkorzystniej wpływającym na działalność polskich eksporterów. Najmniej korzystne uwarunkowania są związane z otoczenia ekonomicznym. Badania marketingowe są prowadzone przez mniejszość firm, zarówno na rynkach potencjalnych, jak i już obsługiwanych. Eksporterzy najczęściej prowadzą badania rynku samodzielnie. W odniesieniu do czynników makrootocznia badani eksporterzy poszukiwali przede wszystkim informacji na temat wskaźników ekonomicznych. W obrębie mikrootocznia przedsiębiorstwa analizowały głównie wielkość i pojemność rynku oraz obowiązujące na nim ceny. Natomiast potrzeby i preferencje klientów nie były głównym obszarem badań.

Słowa kluczowe: internacjonalizacja, badania marketingowe, polscy eksporterzy.

 

Conditions of export expansion of Polish enterprises

 

The article presents a part of the results of research into 141 Polish exporters. The results give insights into the motives for and conditions of export activities, as well as the sources of information for undertaking marketing activities by Polish exporting companies. Analysis of Polish export companies’ conditions of internationalization indicates that the strongest internationalization stimuli came from the market, the most commonly mentioned being the size of the target market. Entering new markets was also strongly associated with the possibility of increasing the scale of production or better use of production capacity at home. Smaller companies were clearly more likely to enter foreign markets in response to inquiries and orders from abroad. The size of the foreign market was the single most favourable factor affecting Polish companies’ export activities. The least favourable conditions were related to the economic environment. Analysis of opinions on Polish exporters’ conduct of marketing research indicates that these were carried out by a minority of companies, both in potential markets and already supported markets. The majority of exporters organised and conducted market research on their own. As regards factors of the macro environment, surveyed exporters mostly sought information on economic indicators. The microenvironment inspired companies primarily to analyse the size, capacity and development of foreign markets, as well as the prevailing prices. By contrast, consumer needs and preferences were not a primary area of research.

Keywords: internationalization, market research, Polish exporting companies.

 

Tomasz Smoleń
Działania polskich eksporterów na rynkach międzynarodowych. Analiza wyników badań

 

W artykule w oparciu o wyniki badań scharakteryzowano działania marketingowe realizowane na rynkach zagranicznych przez polskich eksporterów. W ramach badań ustalono szczegóły dotyczące form aktywności firm zagranicą w zakresie takich czynności marketingowych jak: segmentacja rynków, polityka produktu (w tym adaptacja produktów eksportowych, polityka asortymentowa, strategie marki), polityka cen, polityka dystrybucji, polityka komunikacji marketingowej. Uwzględniono również charakterystykę przesłanek i odpowiedzialności decyzyjnej za zmiany w instrumentarium marketingowym badanych firm. Po prezentacji syntetycznych informacji dotyczące zakresu i rodzaju wymienionych form aktywności marketingowej polskich eksporterów zagranicą, w zakończeniu artykułu zawarto wnioski, które stanowią odniesienie do postawionych na wstępie hipotez badawczych.

Słowa kluczowe: strategie marketingu międzynarodowego, polscy eksporterzy.

 

The activities of Polish exporters on international markets. Analysis of test results

 

The paper is based on the results of research on the marketing efforts implemented in foreign markets by Polish exporters. The study found details of foreign markets’ marketing activities such as: market segmentation, product policy (incl. the adaptation of export products, product management, brand strategies), pricing policy, distribution policy, marketing communications policy. There are also listed the conditions and characteristics of the decision-making responsibility for changes in marketing instruments of the exporters. After a synthetic presentation of information on forms of marketing activities of Polish exporters from the scope listed, the article contains the conclusions, which refer to the set of hypotheses formulated at the research outset.

Keywords: international marketing strategies, Polish exporting companies.

 

Omówienia i recenzje

 

Lechosław Garbarski
Strategie marketingowe polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych

 

Znany w Polsce m.in. z licznych publikacji dotyczących problematyki marketingu międzynarodowego i euromarketingu zespół Katedry Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie przygotował książkę pt. Strategie marketingowe polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych. Ukazała się ona nakładem Polskiego Wydawnictwa Ekonomicznego. Tym razem zespół w składzie: Paweł Chlipała, Anna Czubała, Agata Jonas, Tomasz Smoleń, Jan. W. Wiktor oraz Agnieszka Żbikowska przedstawili niezwykle interesującą analizę aktywności marketingowej polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych. Zapraszamy do zapoznania się z recenzją tej książki.

 

Z czasopism zagranicznych

 

Jarosław Sawicki
Empiryczna analiza przydatności strategii kooperencji

 

Artykuł stanowi omówienie tekstu Paavo Ritala pt. Coopetition Strategy — When is it Successful? Empirical Evidence on Innovation and Market Performance, który ukazał się w “British Journal of Management” w 2012 r.