Journal of Marketing and Market Studies 4/2019

Marketing i Rynek nr 4/2019 
Rok XXVI nr 4 (kwiecień) ISSN 1231-7853

 

NUMER DO POBRANIA

Spis treści/Content list

 

Artykuły

 

dr hab. Tomasz Zalega, prof. Uniwersytetu Warszawskiego

Uniwersytet Warszawski, Wydział Zarządzania

ORCID: 0000-0002-7488-1184

e-mail: tomasz.zalega@wp.pl

 

Consumer behaviour of young Polish singles – selected issues 

DOI 10.33226/1231-7853.2019.4.1

 

This article is a research exercise and provides some insight into the consequences of singlehood as an alternative form of family life among young people living in Poland, in the sphere of consumption. Its primary goal is to identify consumer behaviours of young people living alone. The study consists of two parts: theoretical and empirical. On the basis of a critical analysis of literature, the first one attempts to explain the notion of single. Subsequently, it sheds light on the scale of singlehood in Poland and in the world. The second, major part is empirical. The basis for conclusions is provided by the research material collected in the survey conducted in a sample of 826 young singles. This article seeks to provide some insight into consumer behaviour of young Polish singles based on the results of my research. The findings confirm that the young singles interviewed can be considered very active consumers. Over 3/4 of them like shopping or like it very much and do it a few times a week. The greatest pleasure is derived from shopping by singles in the 24–29 age group, mostly women with higher education and most commonly living in cities of over 500 thousand inhabitants. The majority of young singles prefer shopping at large shopping centres, with bazaars, open-air markets and small corner shops being less popular. While shopping for food, young singles attach considerable importance to freshness, quality, origin and promotion of food products, whereas they care less about brand, advertising and complementarity of the offer. In the case of durable goods, they attach the greatest importance to quality, price, brand and utility of products, with other determinants (fashion, promotions, shopping location, product packaging, advertising, the possibility of standing out) being less significant.

 

Keywords: single, young people, consumer behaviour, consumption.

 

Zachowania konsumenckie polskich młodych singli – wybrane zagadnienia

 

Artykuł ma charakter badawczy i dotyczy uchwycenia konsekwencji zjawiska singlizacji społeczeństwa jako alternatywnej formy życia rodzinnego wśród osób młodych żyjących w Polsce, w sferze konsumpcji. Jego podstawowym celem jest uchwycenie zachowań konsumenckich polskich młodych singli na podstawie wyników badań własnych. Opracowanie składa z dwóch części: teoretycznej i empirycznej. W pierwszej z nich na podstawie krytycznej analizy literatury podjęto się próby wyjaśnienia pojęcia „singiel”, a następnie naświetlono skalę zjawiska singlizacji w Polsce i na świecie. Natomiast druga, zasadnicza część pracy ma charakter empiryczny. Podstawę wnioskowania stanowi materiał badawczy pozyskany dzięki przeprowadzonym przez autora badaniom na próbie 826 osób młodych żyjących w pojedynkę. Wyniki badania potwierdzają, że badanych młodych singli uznać można za bardzo aktywnych konsumentów. Pond 3/4 z nich lubi bądź bardzo lubi robić zakupy i dokonuje ich kilka razy w tygodniu. Największą przyjemność zakupy sprawiają singlom z grupy wiekowej 24–29 lat, przeważnie kobietom, posiadającym wykształcenie wyższe i zamieszkałym najczęściej w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców. Większość młodych singli preferuje robienie zakupów w dużych centrach handlowych, natomiast mniejszą popularnością cieszą się bazary, targowiska i małe sklepy osiedlowe. Przy zakupie produktów żywnościowych młodzi single dużą wagę przywiązują do świeżości, jakości, pochodzenia produktu i promocji, natomiast są mniej wrażliwi na markę produktu, reklamę oraz komplementarność oferty. Z kolei w przypadku zakupu dóbr trwałego użytku badani single największą wagę przywiązują do jakości, ceny, marki i walorów użytkowych produktu, natomiast pozostałe determinanty (moda, promocje, miejsce zakupu, opakowanie produktu, reklama, możliwość wyróżnienia) mają dla nich mniejsze znaczenie.

 

Słowa kluczowe: singiel, osoby młode, zachowania konsumenckie, konsumpcja.

 

References

Bauereiss, R. & Bayer, H. (1995). Alleinstehende und Alleinlebende: Die „Singles" in der amtlichen Statistik. In H. Bertrman (ed.), Das Individuum und seine Familie. Lebensformen, Familienbeziehungen und Lebensereignisse im Erwachsenenalter. Opladen: Leske Budrich Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95771-9_2

Chambers-Schiller, L. (1999). Singlehood. In P.N. Stearns (ed.), Encyclopaedia of Social History. New York–London: Routledge.

Cohen, A. M. (2009). The emergence of a global generation. The Futurist, 43(1), 57–59.

Czernecka, J. & Zalega, T. (2017). Seniorzy i single jako przykłady segmentów konsumentów charakterystycznych dla współczesnych społeczeństw [Seniors and singles as example consumer segments characteristic of today’s societies]. In M. Bartosik-Purgat (ed.), Zachowania konsumentów. Globalizacja, nowe technologie, aktualne trendy, otoczenie społeczno-kulturowe [Consumer behaviour. Globalisation, new technologies, current trends, socio-cultural environment]. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.

Czernecka, J. (2011). Wielkomiejscy single [Metropolitan singles]. Warszawa: Poltex.

Deml, S. (2009). Singles also Thema in der Familiensoziologie Stellenwert, Probleme und unterschiedliche Facetten in der sozialwissenschaftlichen Forschung. München: Grin Verlag.

Felcman, D. & Koperski, Ł. (2010). Bycie singlem jako nowa koncepcja życia i alternatywa wobec małżeństwa [Making single as a new life concept and an alternative to marriage]. Roczniki Socjologii Rodziny (XX): Zalety i wady bycia w rodzinie i poza rodziną [Advantages and disadvantages of family and out-of-family life], 73–92.

Gajda, J. (1987). Samotność i kultura [Loneliness and culture]. Warszawa: PWN.

Guerreschi, C. (2005). New addictions. Le nuove dipendenze. Internet, lavoro, sesso, cellulare e shopping compulsivo. Milano: Edizioni San Paolo.

GUS. (2018). Struktura ludności [Population structure]. Warszawa: GUS.

Hertel, J., Schütz, A., DePaulo, B. M., Morris, W. L., & Stucke, T. S. (2007). She’s single, so what? How are singles perceived compared to people who are married? Zeitschrift für Familienforschung, 19(2), 139–158.

Hillis, M. (1936). Live alone and like it: The classic guide for the single woman. Philadelphia: Temple University Press.

Hradil, S. (1995). Die „Single-Gesellschaft“. München: C.H. Beck.

Kobielska, Z. (2009, January). Singel wymarzony klient [The single – a dream customer]. Fresh&Cool Market. Retrieved from http://www.fcmarket.pl/sezam/182829.pdf.

Kuklińska, K. L. (2012). Polskie singielki. Płeć kulturowa. Feminizm. Ponowoczesność. Internet [Polish female singles. Gender. Feminism. Post-modernism. Internet]. Warszawa: Difin.

Lubelska, K. (2006, 21 October). Pojedynczo. Polskich singli pomysły na życie [Alone. Polish singles’ ideas for life]. Polityka, 42(2576).

Palus, K. (2010). Zalety i wady życia w pojedynkę w percepcji młodych dorosłych nieposiadających partnera życiowego [Advantages and disadvantages of living alone as perceived by young adults without life partners]. Roczniki Socjologii Rodziny (XX): Zalety i wady bycia w rodzinie i poza rodziną [Advantages and disadvantages of family and out-of-family life], 55–72.

Paprzycka, E. & Izdebski, Z. (2016). Single i singielki. Intymność i seksualność osób żyjących w pojedynkę [Male and female singles. Intimacy and sex life of people living alone]. Warszawa: Difin.

Paprzycka, E. (2008). Kobiety żyjące w pojedynkę. Między wyborem a przymusem [Women living alone. Between choice and necessity]. Warszawa: Wyd. Akademickie Żak.

Rosenmayr, L. & Kolland, F. (1997). Mein „Sinn“ ist nicht dein „Sinn“. Verbindlichkeit oder Vielfalt – Mehrere Wege im Singletum. In U. Beck (Ed.), Kinder der Freiheit. Auflage III. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag.

Ruszkiewicz, D. (2008). Życie w pojedynkę - ucieczka od rodziny czy znak naszych czasów? [Living alone – Escape from the family or a sign of our times?]. Łódź: Wyd. WSHE.

Ruszkiewicz, D. (2009). Czy życie w pojedynkę jest rzeczywiście wyborem? [Is living alone an actual choice?]. Problemy Opiekuńczo-Wychowawcze, (3), 51–56.

Shostak, A. B. (1987). Singlehood. In M. Sussman & S. Steinmetz (eds.), Handbook of Marriage and the Family. New York: Plenum Press. https://doi.org/10.1007/978-1-4615-7151-3_13

Stein, P. J. (1976). Single. New Jersey: Prentice-Hall.

Stein, P. J. (1981a). Single Life: Unmarried adults in social context. New York: St. Martin's Press.

Stein, P. J. (1981b). Being single; understanding single adulthood. In J. Stimson & A. Stimson (eds.), Sociology: Contemporary readings. Itasca: Peacock Publishers.

Tulli, R. (1978). Jednoosobowe gospodarstwa domowe [Single-person households]. Warszawa: Instytut Filozofii i Socjologii PAN.

Tymicki, K. (2001). Staropanieństwo i starokawalerstwo. Analiza zjawiska [Old spinsters and bachelors. An analysis of the phenomenon]. Studia socjologiczne, (4), 77–106.

Watters, E. (2003). Urban Tribes: A generation redefines friendship, family, and commitment. New York–London: Bloomsbury.

Williams, K. C. & Page, R. A. (2011). Marketing to the generations. Journal of Behavioral Studies in Business, 3(3), 1–17.

Wrzesień, W. (2003). Jednostka - rodzina - pokolenie. Studium relacji międzypokoleniowych w rodzinie [Individual – family – generation. A study of intergenerational relations in the family]. Poznań: Wyd. Naukowe UAM.

Żurek, A. (2003). Osoby samotne jako zjawisko społeczne [Singlehood as a social problem]. Roczniki Socjologii Rodziny, XV, 123–136.

 

 

 

mgr Arkadiusz Zaremba

doktorant na Wydziale Zarządznia Uniwersytetu Warszawskiego

ORCID: 0000-0002-6174-798X

email: arkadiusz.zaremba@gmail.com

 

Conversion attribution in the online environment – identification of crucial decision path stages. Theory and case study 

DOI 10.33226/1231-7853.2019.4.2

 

This paper presents a review of marketing theories on the topic of consumer behaviour from the perspective of the consumer and the marketer and its adaptation to the online advertising environment. As previous researches have shown, there is a strong need to verify these theories in practice using real consumer data, and not surveys conducted among students - as most researchers do. In order to show the complexity of online advertising and measurement tools, 565 real online consumer journey paths were analysed using several most popular conversion attribution models. The results confirm that classical decision making processes are still suitable to current consumer behaviour but there exist many difficulties in indicating channels responsible for particular decision making process stages and technology limitations require some further research.

 

Keywords: conversion attribution, customer journey, online conversion path, online decision making process, impact of online media

 

Atrybucja konwersji w środowisku internetowym – identyfikacja kluczowych etapów decyzyjnych. Teoria oraz studium przypadku

 

Artykuł prezentuje przegląd teorii w zakresie zachowań konsumenckich, wraz z ich adaptacją do warunków środowiska reklamy internetowej, jednocześnie z perspektywy konsumenta oraz marketera. Poprzednie badania naukowe w tym obszarze wskazywały na silną potrzebę weryfikacji teorii zachowania konsumentów w obszarze internetowym poprzez wykorzystanie obserwacji realnych zachowań konsumentów. Aby pokazać złożoność narzędzi reklamy internetowej i sposobów pomiaru, dokonano analizy 565 ścieżek decyzyjnych realnych konsumentów z wykorzystaniem kilku popularnych modeli atrybucji. Wyniki potwierdzają, że klasyczne modele decyzyjne są wciąż zbieżne z obecnymi zachowaniami konsumenckimi w środowisku internetowym, jednakże należy pamiętać o wielu trudnościach związanych z analizą wpływu poszczególnych kanałów reklamowych na podejmowanie decyzji przez konsumenta oraz ograniczeniach technologicznych, co wymaga dalszych badań.

 

Słowa kluczowe: atrybucja konwersji, ścieżka decyzyjna klienta, ścieżka konwersji online, proces podejmowania decyzji online, wpływ mediów internetowych

 

References

Abhishek, V., Fader, P., & Hosangar, K. (2012). Media Exposure through the Funnel: A Model of Multi-Stage Attribution. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2158421

Anderl, E., Becker, I., Wangenheim, F. V., & Schumann, J. H. (2014). Mapping the Customer Journey: A Graph-based Framework for Online Attribution. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2343077

Bath, S., Bevans, M., & Sengupta, S. (2002). Measuring Users’ Web Activity to Evaluate and Enhance Advertising Effectiveness. Journal of Advertising, 31, 97–106. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673679

Danaher, P. J. & Dagger, T. S. (2013). Comparing the Relative Effectiveness of Advertising Channels: A Case Study of Multimedia Blitz Campaign. Journal of Marketing Research, 50(4), 517–534. https://doi.org/10.1509/jmr.12.0241

Darley, W. K., Blankson, C., & Luethge, D. J. (2010). Toward an Integrated Framework for Online Consumer Behavior and Decision Making Process: A Review. Psychology and Marketing, 27(2), 94–116. https://doi.org/10.1002/mar.20322

Gędek, M. (2013). Reklama. Zarys problematyki. Lublin: Wyd. KUL.

Howard, J. A. & Sheth, J. (1969). The Theory of Buyer Behaviour. Journal of the American Statistical, (January), 467–473.

Jayawardane, C. H. W., Halgamuge S. K., & Kayande, U. (2015). Attributing Conversion Credit in an Online Environment: An Analysis and Classification.  Proceedings from the 3rd International Symposium on Computational and Business Intelligence (ISCBI). Retrived from https://www.researchgate.net/publication/304294477_Attributing_Conversion_Credit_in_an_Online_Environment_An_Analysis_and_Classification

Kall, J. (2002). Reklama. Warszawa: PWE.

Kaznowski, D. (2007). Marketing w Internecie. Warszawa: Difin.

Lecinski, J. (2011). Winning the Zero Moment of Truth. Google.

Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing: AMA/MSI Special Issue, 80, 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Li, H. A. & Kannan P. K. (2014). Attributing Conversions in a Multichannel Online Marketing Environment: An Empirical Model and a Field Experiment. Journal of Marketing Research, 51(1), 40–56. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0050

Peter, J. P. & Olson, J. C. (1990). Consumer Behavior and Marketing Strategy. Boston: Irwin.

Pomirlenau, N., Schibrovsky, J. A., Peltier, J., & Nill, A. (2013). A Review of Internet Marketing Research over the Past 20 Years and Future Research Direction. Journal of Research in Interactive Marketing, 7, 166–181. https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2013-0006

Rudnicki, L. (2012). Zachowania konsumentów na rynku. Warszawa: PWE.

Shao, X. & Li, L. (2011). Data-driven Multi-touch Attribution Model. Proceedings from the 17th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining. San Diego. https://doi.org/10.1145/2020408.2020453

Solomon M. R. (2013). Consumer Behavior. Buying, Having and Being. Harlow: Pearson.

Srinivasan, S., Rutz, O. J., & Pauwels, K. (2016). Paths to and off Purchase: Quantifying the Impact of Traditional Marketing and Online Consumer Activity. Journal of the Academic Marketing Science, 44, 440–453. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0431-z

Yadagiri, M. M., Saini, S. K., & Sinha, R. (2015). A Non-parametric Approach to the Multichannel Attribution Problem. Web Information Systems Engineering, 9418, 338–352.

Zantedeschi, D, Feit, E. M., & Bradlow, E. (2017). Measuring Multi-channel Advertising Response. Management Science, 63(8), 2706–2728. https://doi.org/10.1287/mnsc.2016.2451

 

 

 

mgr inż. Michał Medowski

Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego

ORCID: 0000-0001-6357-1087

e-mail: michal.medowski@gmail.com

 

Nowy paradygmat wzrostu marek według Sharpa a praktyka marketingowa

DOI 10.33226/1231-7853.2019.4.3

 

Prace Sharpa, Ehrenberga, Romaniuk i innych kwestionują wizje wzrostu marek dzięki segmentacji, targetowaniu i pozycjonowaniu (STP). Nowy paradygmat wzrostu marek, zbudowany przez B. Sharpa, opiera się na koncentracji na budowie penetracji, a także fizycznej i mentalnej dostępności marki oraz wypracowaniu i trzymaniu charakterystycznego stylu. Celem artykułu jest ocena stopnia znajomości przez praktyków B. Sharpa i jego koncepcji na tle innych autorów i idei marketingu. Zakłada się bowiem, że znajomość autora i jego podejścia do zarządzania markami może być punktem wyjścia do określenia stopnia dyfuzji danej koncepcji wśród praktyków marketingu na rynku polskim. Wyniki badań potwierdziły przekonanie, że o ile Kotler i koncepcje segmentacji znane są właściwie wszystkim, o tyle Sharp i pojęcia związane z marketingiem opartym na dowodach (EBM, evidence-based marketing) znane są zaledwie jednej trzeciej (lub mniej) respondentów. Kluczowy wniosek jest zatem taki, że penetracja nowego podejścia Sharpa do zarządzania markami jest niska. Pytanie zatem, według jakich zasad w praktyce działają marketerzy. Czy nadal stosują się do modelu STP, czy też być może wprowadzają w życie elementy nowego paradygmatu, nie mając świadomości, że te działania są opisane i nazwane? Czy ograniczona wiedza na temat nowego rozwiązania ogranicza możliwości poprawy uzyskiwanych wyników rynkowych? Przedstawione pytania tworzą bardzo ciekawy obszar do dalszych badań.

 

Słowa kluczowe: Zarządzanie marką, Sharp, Kotler, STP, EBM, marketing

 

Sharp’s new paradigm for brands growth vs. marketing practice

 

Contemporary business landscape is shaped by growing numbers of brands. The challenge for marketers is to manage them effectively. Sharps, Ehrenberg, Romaniuk and other works challenge the vision of brands growing thanks to segmentation, targeting and positioning (STP). The new paradigm, developed by B. Sharp for brands growth is based on penetration building, physical and mental availability and creating and keeping distinctive style. The question is, how this new marketing discovery is transferred to practice? The purpose of this article is to identify the awareness level of the Sharp’s name and the Sharp’s brand growth model. Paper aims, based on the exploratory research, to define to what extent practitioners are aware of alternative method (popularized by B. Sharp) of brand management. The research proved that Kotler and segmentation concepts are basically known to everybody, while Sharp and EBM (evidence-based marketing) connected notions are known only to one third (or less) respondents. The key conclusion is that penetration of new marketing concept into practical world is poor. What are that rules based on which practitioners work? Do they stick to STP model, or maybe they introduce new paradigm elements, not being aware of their formal naming? Will the knowledge of new brand management method limit the ability to achieve better business performance? These questions create a new interesting future research field.

 

Keywords: brand management, Sharp, Kotler, STP, EBM, marketing

 

Bibliografia

Armstrong, G. i Kotler, P. (2012). Marketing. Wprowadzenie. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.

Bailey, C., Baines, P., Wilson, H. i Clark, M. (2009). Segmentation and Customer Insight in Contemporary Services Marketing Practice: Why Grouping Customers Is No Longer Enough. Journal of Marketing Management, 25(3/4), 227–252. https://doi.org/10.1362/026725709X429737

Bass, M., Tigert, D. i Lonsdale, R. (1968). Market Segmentation: Group Versus Individual Behavior. Journal of Marketing Research, 5(3), 264–270. https://doi.org/10.1177/002224376800500303

Beane, T. P. i Ennis, D. M. (1987). Market Segmentation: A Review. European Journal of Marketing, 21(5). https://doi.org/10.1108/EUM0000000004695

Blattberg, R., Buesing, T. i Sen, S. (1980). Segmentation Strategies for New National Brands. Journal of Marketing, 44(4), 59–67. https://doi.org/10.1177/002224298004400409

Butler Jr., B. F. (1976). The Next Brand Into the Market, Speaking of Hendry. Croton-on-Hudson, New York: The Hendry Corporation.

Buzzell, R. (1981). Are There „Natural” Market Structures. Journal of Marketing, 45(1). https://doi.org/10.1177/002224298104500105

Canhoto, A. I., Clark, M. i Fennemore, P. (2013). Emerging Segmentation Practices in the Age of the Social Customer. Journal of Strategic Marketing, 21(5). https://doi.org/10.1080/0965254X.2013.801609

Chand, S. (2018). Evolution of Market Segmentation Approaches Explained. Pozyskano z: http://www.yourarticlelibrary.com/marketing/evolution-of-market-segmentation-approaches-explained/22185/

Christensen, C. M., Cook, S., Hall, T. (2005). Marketing Malpractice. The Cause and The Cure. Harvard Business Review. Pozyskano z: https://hbr.org/2005/12/marketing-malpractice-the-cause-and-the-cure

Clarke, A. i Freytag, P. V. (2008). An intra- and inter-organisational perspective on industrial segmentation: A segmentation classification framework. European Journal of Marketing”, 42(9/10), 1023–1038. https://doi.org/10.1108/03090560810891127

Cox Jr, W. E. (1977). Product Portfolio Strategy, Market Structure and Performance. W: H. B. Thorelli (red.), Strategy + Structure = Performance (s. 83–102). Bloomington: Indiana University Press.

Dawes, J. i Sharp, B. (2001). What Is Differentiation and How Does It Work? Journal of Marketing Management, 17(7/8).

Dibb, S. i Simkin, L. (1996). The Market Segmentation Workbook. Lndon: Routledge.

Dibb, S. i Simkin, L. (2001). Market Segmentation: Diagnosing and Treating the Barriers. Industrial Marketing Management, 30(8). https://doi.org/10.1016/S0019-8501(99)00127-3

Fullerton, R. (2012). The Historical Development of Segmentation: The Example of the German Book Trade 1800‐1928. Journal of Historical Research in Marketing, 4(1). https://doi.org/10.1108/17557501211195064

Groucutt, J., Leadley, P. i Forsyth, P. (2004). Marketing: Essential Principles, New Realities. London: Kogan Page. Cyt za: L. Garbarski (red.) (2011). Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania. Warszawa: PWE.

Hammond, K., Ehrenberg, A. i Goodhardt, G. (1996). Market Segmentation for Competitive Brands. European Journal for Marketing, 30(12), 39–49. https://doi.org/10.1108/03090569610153291

Hooley, G., Saunders, J. i Piercy, N. (2004). Marketing Strategy and Competitive Positioning. Pearson Education Limited.

Isidro, I. (2018). Shotgun vs Rifle Approach to Marketing Your Home Business. Pozyskano z: http://www.powerhomebiz.com/blog/2007/03/shotgun-vs-rifle-approach-to-marketing-your-home-business/

Jenkins, M. i McDonald, M. (1997). Market Segmentation: Organizational Archetypes and Research Agendas. European Journal of Marketing, 31(1). https://doi.org/10.1108/03090569710157016

Kall, J. i Hajdas, M. (2010). Zarządzanie portfelem marek. Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business.

Kall J. (2001). Silna marka. Istota i kreowanie. Warszawa: PWE.

Keller, K. L. (2011). Strategiczne zarządzanie marką. Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business.

Kennedy, R. i Ehrenberg, A. (2000). Brand User Profiles Seldom Differ’. Report 7 for Corporate Members. Ehrenberg-Bass Institude.

Kennedy, R. i Ehrenberg, A. (2001). There Is No Brand Segmentation. Marketing Insights, 13(1).

Kotler, P., Armstrong, G., Brown, L. i Adam, S. (1998). Marketing. Prentice Hall.

Laiderman, J. (2005). A Structured Approach to B2B Segmentation. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 13(1). https://doi.org/10.1057/palgrave.dbm.3240279

McDonald, M. i Dunbar, I. (2012). Market Segmentation. How to Do It and How to Profit From It. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1002/9781119207863

Mooradian, T. A., Matzler, K., Ring, L. J. (2012). Strategic Marketing. Pearson.

Neff, J. (2017). The World According to Sharp. Advertising Age, 88(13).

Oestreicher, K. (2011). Segmentation & the Jobs-to-be-done theory: A Conceptual Approach to Explaining Product Failure. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 5(2).

Piercy, N. F. i Morgan, N. A. (1993). Strategic and Operational Market Segmentation. A Managerial Analysis. Journal of Strategic Marketing, (2). https://doi.org/10.1080/09652549300000008

Precourt, G. (2016). Targeting Doesn't Interest Mars Marketing Chief. ARF Re!Think.

Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.

Sausen, K., Tomczak, T. i Herrmann, A. (2005). Development of a Taxonomy of Strategic Market Segmentation: A Framework for Bridging the Implementation Gap between Normative Segmentation and Business Practice. Journal of Strategic Marketing, 13(3). https://doi.org/10.1080/09652540500171340

Simkin, L. (2008). Achieving Market Segmentation from B2B Sectorisation. Journal of Business & Industrial Marketing, 23(7), 464–474. https://doi.org/10.1108/08858620810901220

Sharp, B. (2010). How Brand Grow. What Marketers Don't Know. Oxford University Press.

Sharp, B. (2013). Marketing. Theory, Evidence, Practice. Oxford University Press.

Sharp, B. (2016). How Brand Grow (part 2). Oxford University Press.

Smith, W. R. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 21(1). https://doi.org/10.1177/002224295602100102

Steinen, H. (1912). Das moderne Buch, published PhD dissertation, Steinen, Heidelberg. Cyt. za: R. Fullerton (2012). The Historical Development of Segmentation: The Example of the German Book Trade 1800–1928. Journal of Historical Research in Marketing, 4(1).

Quinn, L. i Dibb, S. (2010). Evaluating Market-Segmentation Research Priorities: Targeting Re-emancipation. Journal of Marketing Management, 26(13/14). https://doi.org/10.1080/0267257X.2010.523010

Quinn, L., Hines, T. i Bennison, D. (2007). Making Sense of Market Segmentation: A Fashion Retailing Case. European Journal of Marketing, 41(5/6). https://doi.org/10.1108/03090560710737552

Wedel, M. i Kamakura, W. (2000). Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations. Boston: Kluwer. https://doi.org/10.1007/978-1-4615-4651-1

Weinstein, A. (1994). Market Segmentation. Probus Publishing Company.

Weinstein, A. (2004). Handbook of Market Segmentation. New York: Haworth Press.

Wenter, P., Wright, A. i Dibb, S. (2015). Performing Market Segmentation: A Performative Perspective. Journal of Marketing Management, 31(1/2).

Wind, Y. (1978). Issues and Advances in Segmentation Research. Journal of Marketing Research, XV(August), 317–337. https://doi.org/10.1177/002224377801500302

Yankelovich, D. i Meer, D. (2006). Rediscovering Market Segmentation. Harvard Business Review, (February).

 

 

 

dr hab. Marzena Barańska

Uniwersytet Jagielloński, Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej, Instytut Kultury

ORCID: 0000-0003-0026-9803

e-mail: marzena.baranska@uj.edu.pl

 

Kontrowersje wokół wizerunku lekarza w reklamie – podejście normatywne

DOI 10.33226/1231-7853.2019.4.4

 

Prawo do informacji jest jednym z podstawowych praw przysługujących jednostce. Zakres przekazywanych treści może dotyczyć wyrobów farmaceutycznych i ma istotne znaczenie w realizacji prawa do ochrony zdrowia. Producenci wyrobów farmaceutycznych, korzystając z perswazyjności przekazu reklamowego, dokonują wyboru odpowiednich metod i technik oddziaływania, które wpływają na wyroby dokonywane przez konsumentów. Celem artykułu jest omówienie stosowanych praktyk w zakresie ukazywania wizerunku lekarza w przekazach reklamowych, jako narzędzia perswazyjnego oddziaływania w obliczu obowiązującego ustawodawstwa w Polsce. Z uwagi na obowiązujące ograniczenia prawne dotyczące udziału lekarzy w reklamach za interesujące uznano zagadnienie wykorzystania wizerunkiem lekarza w przekazach reklamowych w obliczu obowiązujących reglamentacji normatywnych i pozanormatywnych. Na potrzeby niniejszego opracowania przyjęto tezę: ukazywany w reklamach wyrobów farmaceutycznych wizerunek lekarza może wprowadzać klientów w błąd i, mimo krytycznej oceny opinii publicznej, nie wpływa na zmianę aktualnie obowiązującego ustawodawstwa, dając asumpt reklamodawcom do projekcji obrazów, w których osoby obdarzane z racji rzekomo wykonywanego zawodu zaufaniem społecznym polecają leki, co nie pozostaje bez wpływu na decyzje zakupowe konsumentów. Za podstawowe uznano pytanie badawcze, w jakim stopniu normatywne zakazy dotyczące udziału lekarzy w reklamach są stosowane praktyce. Z uwagi na powyższe zastosowano następujące metody badawcze: obserwacji, egzegezy tekstów prawnych, komparatystycznej, analizy zawartości treści.

 

Słowa kluczowe: marketing, reklama, wyroby farmaceutyczne, lekarz, wizerunek

 

Controversy over the image of a doctor in advertising – a normative approach

 

The right to information is one of the fundamental rights of the individual. The scope of the content transferred may concern pharmaceutical products, which is important in the implementation of the right to health.Manufacturers of pharmaceutical products use the persuasiveness of the advertising message to influence their decisions on consumers. Current practices indicate that the appropriate selection of tools and techniques of influence is essential for successful marketing. Promotional slogans emphasizing the value and effectiveness of a product combined with the dynamics of the message and image stimulate interest of potential buyers. Particular role is attributed to the presence of a doctor, a dentist, a laboratory, their participation often determines the credibility of economic statements.

 

Keywords: marketing, advertising, pharmaceuticalproducts, doctor, image

 

Bibliografia

 

Albin, K. (2002). Reklama: przekaz, odbiór, interpretacja. Warszawa–Wrocław: Wyd. Naukowe PWN.

Aronson, E. (1995).Człowiek – istota społeczna. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN

Barta, J. i Markiewicz, R. (2002). Wokół prawa do wizerunku. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prace z Prawa Własności Intelektualnej, 80, 11–31.

Błeszyński, J. (2005). Glosa do wyroku SN z dnia 27 lutego 2003 r., IV CKN 1819/00. Orzecznictwo Sądów Powszechnych, (6), poz. 75.

Burgiel, A. (2005). Znaczenie naśladownictwa i wpływów społecznych w zachowaniach konsumentów. Katowice: Wyd. UE.

Cialdini, R. (2008).Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańsk: GWP.

Cyran, M. (2010). Natura prawna maski artystycznej. Palestra, (11–12), 123–137.

Decyzja GIF-P-R-450/22-2/JD/12 z dnia 23 maja 2012 r.

Decyzja GIF-P-R-450/72-5/JD/11 z dnia 22 maja 2012 r.

Decyzja GIF-P-R-450/9-4/ZW/11 z dnia 6 maja 2011 r.

Decyzja GIF-P-R-450-25-/6/JD/15 z dnia 24 sierpnia 2015 r.

Decyzja GIF-P-R-481-15/RS/04 9 kwietnia 2004 r.

Decyzja GIF-P-R-481-36/RB/05 z dnia 23 sierpnia 2005 r.

Decyzja GIF-P-R-481-54/RB/05 z dnia 30 grudnia 2005 r

Dyrektywa Rady 84/450/EWG z dnia 10 września 1984 r. dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd, DzU L 250 z 19.09.1984 r.

Fennis, B. M. i Stroebe, W. (2010). The Psychology of Advertising. Hove: Psychology Press.

Gackowski, T. i Łączyński, M. (red.). (2008). Analiza wizerunku w mediach. Podręcznik. Warszawa: Wyd. Instytutu Dziennikarstwa UW.

Grzegorczyk, A. (2012). Funkcje bohatera w reklamie telewizyjnej. W: A. Kozłowska (red.), Strategia komunikacji reklamowej z konsumentem (141–170). Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji.

Grzelińska, A. (2016). Lekarz z Wrocławia ukarany za telewizyjną reklamę. Pozyskano z http://www.gazetawroclawska.pl/zdrowie/a/lekarz-z-wroclawia-ukarany-za-telewizyjna-reklame,9779661

Grzybowski, S. (1957). Naruszenie prawa do wizerunku przez rozpowszechnienie podobizny. Warszawa.

Hogan, K. (2001). Psychologia perswazji: strategie i techniki wywierania wpływu na ludzi. Warszawa: Jacek Santorski.

Jachnis, A. (1998). Reklama jako komunikacja perswazyjna. W: A. Jachnis i J. F. Terelak (red.), Psychologia konsumenta i reklamy. Bydgoszcz: Oficyna Wydawnicza Branta.

Keller, K. L. (2011). Strategiczne zarządzanie marką. Warszawa: Wolters Kluwer.

Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 r., DzU z 1997 r. Nr 78 poz. 483.

Kotler P. (1997), Marketing Management. Analysis, Planning Implementation and Control. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Kozłowska, A. (2013). Bohater reklamowy, czyli jak budować wiarygodność w reklamie. Kwartalnik Collegium Ekonomiczno-Społecznego Studia i Prace, (1), 119–137.

Kraus, A. i Zoll, F. (1929). Polska ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz. Poznań.

Kurosz, K. (2015). Artystyczne wykonanie jako przedmiot ochrony – uwagi na tle najnowszego orzecznictwa sądowego, ZNUJ 2015/4/26-46.

Pieńkos, J. (1996). Słownik łacińsko-polski. Łacina w nauce i kulturze. Warszawa: Wyd. Prawnicze.

Pluta, E. (2001). Public relations - moda czy konieczność? Teoria i praktyka. Warszawa: Twigger.

Powszechna Deklaracja Praw Człowieka i Obywatela z dnia 10 grudnia 1948 roku, DzU z 1977 r. Nr 38 poz. 167.

Ricoeur, P. (1989). Język, tekst, interpretacja. Warszawa: PIW.

Ritterman, S. (1937). Komentarz do ustawy o prawie autorskim. Kraków: Leon Frommer.

Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 593/2008 z dnia 17 czerwca 2008 r. dotyczące prawa właściwego dla zobowiązań umownych. Dz. Urz. L 177/6 z 4.07.2008.

Rozporządzenie nr 864/2007 z dnia 11 lipca 2007 r. dotyczącego zobowiązań pozaumownych. Dz. Urz. L 199/40 z 31.07.2007.

Rudnicki, S. (1992). Ochrona dóbr osobistych na podstawie art. 23 i 24 kc w orzecznictwie Sądu Najwyższego w latach 1985–1991. Przegląd Sądowy, (1).

Sagan, M. (1996). Reklama żywności w świetle polskiego prawa. Przegląd Prawa Handlowego, (5), 16–23.

Sampson, E. (1996). Jak tworzyć własny wizerunek. Warszawa: Dom Wydawniczy ABC.

Słownik języka polskiego PWN (1995). Warszawa: PWN.

Steafniuk, K. (1970). Naruszenie prawa do wizerunku przez rozpowszechnienie podobizny. Państwo i Prawo, (1).

Szpunar, A. (2006). Zadośćuczynienie za szkodę niemajątkowa, Kraków: Oficyna Wydawnicza Branta.

Świerczyński, M. (2007). Produkty lecznicze i wyroby farmaceutyczne. W: E. Traple (red.), Prawo reklamy i promocji. Warszawa: LexisNexis.

Turkiewicz, J. (2013). Budowanie wizerunku w ochronie zdrowia na przykładzie lekarzy w Polsce (Building the reputation in the health industry. The case of physician in Poland). Journal of Health Sciences, 3(11), 133–142.

Uchwała składu 7 sędziów SN z 16 lipca 1993 r., I PZP 28/93. LexisNexis nr 300642, OSNCP 1994, nr 1, poz. 2.

Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Tekst jednolity, DzU 2017.1414.

Ustawa z dnia 18 maja 1964 r. Kodeks cywilny., DzU 1964 nr 16 poz. 93.

Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Tekst jednolity, DzU 2017 nr 0, poz. 880.

Ustawa z dnia 5 grudnia 1996 r. o zawodach lekarza i lekarza dentysty, Tekst jednolity, DzU 2017 nr 0, poz. 125.

Wiktor, J. W. (2001). Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.

Winiarska-Lisowska, M. (2011). Ochrona prawa do wizerunku. Pozyskazno z http://www.kopipol.pl/wp-content/uploads/2011/11/Ochrona_prawa_wizerunku.pdf

Wojnicka, E. (1990). Prawo do wizerunku w ustawodawstwie polskim. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prace z Prawa Własności Intelektualnej, (56).

Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 22 maja 2015 r., I ACa 1741/14, LEX nr 1755241.

Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 2 kwietnia 2015 r., I ACa 1295/14, Podmiot prawa do wizerunku. LEX nr 1768739.

Wyrok Sądu Najwyższego z 7 października 2009 r., III CSK 39/09, OSNC 2010, nr D, poz. 100.

Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 2 października 2007 r., II CSK 289/07, Orzecznictwo Sądu Najwyższego Izba Cywilna 2008/12/140.

Wyrok Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z dnia 22 lipca 2009 r., XVII Ama 26/09, Dz.Urz.UOKiK.2009/4/32.

Wyroku Sądu Najwyższego z dnia 20 maja 2004 r., II CK 330/03, LEX nr 686639.

Żabiński, L. i Śliwińska, K. (2002). Marketing: koncepcje, badania, zarządzanie. Warszawa: PWE.