Journal of Marketing and Market Studies 5/2019

Marketing i Rynek nr 5/2019 
Rok XXVI nr 5 (maj) ISSN 1231-7853

 

NUMER DO POBRANIA

Spis treści/Content list

 

Artykuły

 

prof. dr hab. Agnieszka Izabela Baruk

Politechnika Łódzka, Wydział Zarządzania i Inżynierii Produkcji, Katedra Systemów Zarządzania i Innowacji, Zakład Innowacji i Marketingu

ORCID: 0000-0003-2864-509X

e-mail: agnieszka.baruk@poczta.onet.pl

 

Offerors and final purchasers as co-creators of an image – the relationship context

DOI 10.33226/1231-7853.2019.5.1

 

The article is of a theoretical and empirical nature. For the theoretical aspect, literature was cognitively-and-critically analysed. The results indicate the existence of a cognitive and research gap in analysing the activity of purchasers in the relationships between purchasers and offerors, including their activity in the co-creation of the offerors’ image. The aim of the article was to identify the significance attributed by purchasers to mutual relationships and find any dependencies between the significance of mutual relationships and the way in which offerors are perceived as the initiators of purchaser activity. A questionnaire (for gathering primary data) and statistical analysis (for statistical reasoning) were used in the empirical part of the paper. The results of the analysis indicate that respondents attributed a relatively high significance to a good relationship with offerors, especially service providers. For service providers and manufacturers, there were statistically important dependencies between the significance of a good relationship and the way offerors are perceived as the initiators of purchaser activity. The manner of evaluating the offerors affected the respondents’ behaviour. However, respondents did not simultaneously demonstrate inter-purchase behaviours and relationship behaviours. This also applied to communication behaviours leading to the formation of a particular image of the offeror.

Keywords: offeror, final purchaser, relationships, image, co-creation

 

Oferenci i nabywcy finalni jako współkreatorzy wizerunku – kontekst relacyjny

 

Artykuł ma charakter teoretyczno-empiryczny. Do przygotowania części teoretycznej zastosowano metodę analizy poznawczo-krytycznej literatury przedmiotu. Jej wyniki wskazują na występowanie luki poznawczej i badawczej w zakresie analizowania aktywności nabywców, w tym współkreowania przez nich wizerunku oferentów, w kontekście relacji między nabywcami a oferentami. Dlatego też w artykule dążono do osiągnięcia celu, jakim było zidentyfikowanie znaczenia przypisywanego przez nabywców wzajemnym relacjom i zależności między nim a sposobem postrzegania oferentów jako inicjatorów aktywności nabywców. Do przygotowania części empirycznej wykorzystano metodę badania ankietowego (do zebrania danych pierwotnych) oraz metody analizy statystycznej (do wnioskowania statystycznego). Wyniki tej analizy wskazują, że ankietowani przypisywali relatywnie duże znaczenie dobrym relacjom z oferentami, zwłaszcza z usługodawcami. Między ich znaczeniem a sposobem postrzegania oferentów jako inicjatorów aktywności nabywców występowały zależności statystycznie istotne w przypadku usługodawców i wytwórców. Sposób oceniania oferentów decydował o strukturze zachowań ankietowanych. Nie wykazywali oni jednak jednocześnie zachowań internabywczych oraz zachowań podejmowanych w relacjach z oferentami. Dotyczyło to także zachowań komunikacyjnych prowadzących do kształtowania określonego wizerunku oferenta.

Słowa kluczowe: oferent, nabywca finalny, relacje, wizerunek, współkreowanie

 

References

Abdi, H. & Williams, L. J. (2010). Principal component analysis. Wiley Interdisciplinary Reviews: Computational Statistics, 2(4), 433–459. https://doi.org/10.1002/wics.101

Baumann, J. & Le Meunier-Fitzhugh, K. (2015). Making value co-creation a reality. Exploring the co-creative value processes in customer-salesperson interaction. Journal of Marketing Management, 31(3/4), 289–316. https://doi.org/10.1080/0267257X.2014.956137

Deloitte (2014). The Deloitte Consumer Review. The growing power of consumers. Retrieved from https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/consumer-business/consumer-review-8-the-growing-power-of-consumers.pdf

Faraj, S., Kudaravalli, S., & Wasko, M. (2015). Leading collaboration in online communities. MIS Quarterly, 39(2), 393–412. https://doi.org/10.25300/MISQ/2015/39.2.06

Fyrberg Yngfalk, A. (2013). It’s not us, it’s them! Rethinking value co-creation among multiple actors. Journal of Marketing Management, 29(9/10), 1163–1181. https://doi.org/10.1080/0267257X.2013.796318

Grönroos, C. (2012). Conceptualising value co-creation: A journey to the 1970 and back to the future. Journal of Marketing Management, 28(13/14), 1520–1534. https://doi.org/10.1080/0267257X.2012.737357

Grönroos, C. & Voima, P. (2013). Critical service logic: Making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 133–150. https://doi.org/10.1007/s11747-012-0308-3

Kao, Tzu-Yi, Yang, Ming-Hsien, Wu, Ji-Tsung Ben, & Cheng, Ya-Yun. (2016). Co-creating value with consumers through social media. Journal of Services Marketing, 30(2), 141–151. https://doi.org/10.1108/JSM-03-2014-0112

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Hoboken: John Wiley and Sons.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Hoboken: John Wiley and Sons.

Lusch, R. F. & Nambisan, S. (2015). Service innovation: A service-dominant logic perspective. MIS Quarterly, 39(1), 155–176. https://doi.org/10.25300/MISQ/2015/39.1.07

Łaszkiewicz, A. (2018). Value Creation by Engaging Customers in the Process of Product and Business Design in a Virtual Environment. Handel Wewnętrzny, (4), 160–168.

O’Hern, M. & Rindfleisch, A. (2010). Customer co-creation. A typology and research agenda. Review of Marketing Research, (6), 84–106.

Oldemaat, L. (2013). Co-creation: The ‘P’ of Participation. How co-creation affects product and brand attitudes and behavioural intentions of non co-creative consumers. Enschede: Publishing of University of Twente.

Piligrimiene, Z., Dovaliene, A., & Virvilaite, R. (2015). Consumer engagement in value co-creation: what kind of value it creates for company? Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 26(4), 452–460. https://doi.org/10.5755/j01.ee.26.4.12502

Rogala, A. (2015). Role i aktywność konsumentów w społeczeństwie sieciowym w ramach komunikacji marketingowej na rynku żywności. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 141, 61–73. https://doi.org/10.15611/pn.2015.414.05

Szreder, M. (2010). Losowe i nielosowe próby w badaniach statystycznych. Przegląd Statystyczny, (4), 168–174.

Sztemberg-Lewandowska, M. (2008). Analiza czynnikowa w badaniach marketingowych. Wrocław: Wyd. UE we Wrocławiu.

Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1–10. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0069-6

Wiechoczek, J. & Kieżel, M. (2018). Zaangażowanie (się) konsumentów a kształtowanie innowacji w sferze produktu i komunikacji marketingowej. Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 357, 165–182.

Xie, K., Wu, Y., Xiao, J., & Hu, Q. (2016). Value co-creation between firms and customers: The role of big data-based cooperative assets. Information & Management, 53(8), 1034–1048. https://doi.org/10.1016/j.im.2016.06.003

 

--------

 

dr Agnieszka Wiśniewska

Uniwersytet Warszawski, Wydział Zarządzania, Katedra Teorii Organizacji i Zarządzania

ORCID: 0000-0000-0137-8123

e-mail: awisniewska@wz.uw.edu.pl

 

dr Katarzyna Liczmańska-Kopcewicz

Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu, Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, Katedra Zarządzania Przedsiębiorstwem

ORCID: 0000-0001-6548-055X

e-mail: kliczmanska@umk.pl

 

mgr Michał Jagielski

Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu, Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania

ORCID: 0000-0003-1869-4859

e-mail: mjagielski@doktorant.umk.pl

 

The image transfer in franchise system – the conceptual approach

DOI 10.33226/1231-7853.2019.5.2

 

The aim of the paper is to present the issue of brand image transfer in relation to franchising system. In the paper, the meaning of brand knowledge and awareness by customers are described. These two factors are presented as significant tools which companies use to compete effectively in turbulent market. There is presented also a definition of brand and company image transfer as an introduction to the issue of franchising and its role in brand image transfer. The reason of conducting the study is a desire of verification of the mechanism of brand image transfer in franchising. In order to achieve the aim of the paper, the following objectives have been set: (1) to discuss the issue of brand image and customers’ brand awareness and knowledge; (2) to describe the role of franchising in effective brand image transfer; (3) to show the possibilities of influence on brand image in franchising; (4) to point out the consequences (advantages and disadvantages) for both franchisor and franchisee, who decide to be a part of franchising agreement. The literature review and its analysis presented in the paper shows that the image of franchisor’s brand can be transferred to a franchisee’s brands and franchisee’s brand image can be easily transferred to the franchisors’ brand by the customers. These phenomena can be created in the awareness of customers intentionally and unintentionally. That is why the companies have to manage theirs brand image and cooperate if they decide to sign the franchising agreement.

Keywords: franchising, image, image transfer, brand image

 

Zjawisko transferu wizerunku w systemie franchisingowym – ujęcie koncepcyjne

 

Celem artykułu jest przedstawienie zagadnienia transferu wizerunku marki w odniesieniu do systemu franchisingu. W artykule opisano znaczenie wiedzy i świadomości marki wśród klientów. Te dwa czynniki są przedstawiane jako istotne narzędzia, które firmy wykorzystują, aby skutecznie konkurować na turbulentnym rynku. Przedstawiono także definicję transferu marki i wizerunku firmy jako wstęp do zagadnienia franchisingu i jego roli w procesie transferu wizerunku marki. Główną motywacją do przeprowadzenia badania była chęć zweryfikowania istoty mechanizmu transferu wizerunku marki w procesie franchisingu. Aby osiągnąć cel główny, sprecyzowano następujące cele poboczne: (1) omówienie kwestii wizerunku i świadomości marki, a także wiedzy o niej wśród konsumentów; (2) zaprezentowanie roli franchisingu w skutecznym transferze wizerunku marki; (3) pokazanie możliwości wpływu na wizerunek marki poprzez franchising; (4) wskazanie konsekwencji (zalet i wad) zarówno dla franchisodawcy, jak i franchisobiorcy, którzy decydują się na współpracę w oparciu o umowę franchisingu. Przegląd literatury i jej analiza zaprezentowane w artykule pokazują, że wizerunek marki franchisodawcy może zostać przeniesiony na markę franchisobiorcy, jak i wizerunek marki franchisobiorcy może mieć wpływ na postrzeganie marki franchisodawcy przez klientów. Zjawiska te mogą powstawać w świadomości klientów w sposób świadomy oraz niezamierzony. Dlatego firmy muszą zarządzać wizerunkiem swojej marki i stale ze sobą współpracować, jeśli już zdecydują się kooperować w oparciu o umowę franchisingu.

Słowa kluczowe: franchising, wizerunek, transfer wizerunku, wizerunek marki

 

References

Aaker, D. A. & Keller, K. L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, (January), 27–40. https://doi.org/10.1177/002224299005400102

Adams, J. N. & Prichard Jones, K. V. (1997). Franchising: Practice and Precedents in Business Format Franchising. UK: LexisNexis.

Badrinarayanan, V., Suh, T., & Kim, K. (2016). Brand Resonance in Franchising Relationships: A Franchisee-Based Perspective, Journal of Business Research, 69(10), 3943–3950. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.06.005

Bolecki, A. (2013). Cechy szczególne franczyzy w prawie ochrony konkurencji. IKAR, (7), 7–22.

Brown, T. J. & Dacin, P. A. (1997). The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses. Journal of Marketing, 61(1), 68–84. https://doi.org/10.1177/002224299706100106

Carrillat, F. A., Harris, E.G., & Lafferty B.A. (2010). Fortuitous Brand Image Transfer: Investigating the Side Effect of Concurrent Sponsorships. Journal of Advertising, 39(2), 109–123. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367390208

Cian, L. (2011). How to Measure Brand Image: A Reasoned Review. The Marketing Review, 11(2), 165–187. https://doi.org/10.1362/146934711X589390

Falkowski, A. & Tyszka, T. (2006). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWP.

Falkowski, A. & Woźnica-Kowalewska, A. (2012). Naruszenie wartości marki w reklamie porównawczej. Podejście psychologiczne. W: M. Namysłowska (Ed.), Reklama, aspekty prawne. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.

Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne. Warszawa: PWE.

Ganassali, S., Zucchella, A., Cerchiello, P., Siebels, A., Bachmann, F., Hennigs, N., Rodrigues-Santos, C., Dalli, D., Casarin, F., Mau, G., Kuster, I., Vila, N., Giannelloni, J., & Moscarola, J.L. (2008). Evaluation of Sponsorship Effects on Brand Image within a European Context: The America’s Cup and Louis Vuitton Case. Proceedings from The 2008 AMS Cultural Perspectives in Marketing Conference. Convegno.

Grzegorczyk, A. (2005). Marka jest nazwą. Definiens marki. W: A. Grzegorczyk (Ed.), Instrumenty kształtowania wizerunku marki. Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji.

Gwinner, K. P. (2005). Image Transfer in Global Sport Sponsorship: Theoretical Support and Boundary Conditions. W: J. Amis & T. B. Cornwell (Ed.), Global Sport Sponsorship. New York: Berg.

Hung, C. (2008). The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty. International Journal of Management, 25(2), 237–246.

Kall, J. & Hajdas, M. (2010). Zarządzanie portfelem marek. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.

Kall, J., Kłeczek, R., & Sagan, A. (2006). Zarządzanie marką. Kraków: Oficyna Ekonomiczna.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(January), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101

Keller, K. L. (2012). Understanding the Richness of Brand Relationships: Research Dialogue on Brands as Intentional Agents. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 186–190. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.011

Keller, K. L. & Lehmann, D. R. (2009). Assessing Longterm Brand Potential. Journal of Brand Management, 17(1), 6–17. https://doi.org/10.1057/bm.2009.11

Kolesova, A. A. (2015). Advantages and Disadvantages of Franchising as a Form of Business. Экономика России в XXI веке: сборник научных трудов XII Международной научно-практической конференции" Экономические науки и прикладные исследования, (2), Томск: Изд-во ТПУ, 478–482.

Kozłowska, A. (2011). Reklama. Techniki perswazyjne. Warszawa: Oficyna Wyd. SGH.

Liczmańska, K. (2008). Silna marka jako źródło przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu. Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszcz, (1), 87–99.

Liczmańska, K. (2010). Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych. Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, (3), 177–187.

Liczmańska, K. & Wiśniewska, A. (2018). Efekt kraju pochodzenia jako kod w komunikacji reklamowej. Zeszyty Naukowe: Acta Universitatis Nicolai Copernici. Zarządzanie – Nauki Humanistyczno-Społeczne, 45(1), 69–79. https://doi.org/10.12775/AUNC_ZARZ.2018.006

Matczyński, R. (2015). Transfer wizerunku w sponsoringu sportowym. Marketing i Rynek. (12), 11–16.

McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. https://doi.org/10.1086/209217

Pardo-del-Val, M., Martínez-Fuentes, C., López-Sánchez, J.I., & Minguela-Rata, B. (2014). Franchising: The Dilemma Between Standardisation and Flexibility. Service Industries Journal, 34(9/10), 828–842. https://doi.org/10.1080/02642069.2014.905925

Pars, S.R. & Gulsel, C. (2011). The Effects of Brand Image on Consumers’ Choice. International Journal of Business and Social Science, 2(20), 227–238.

Peterson, A. & Dant, R. (1990). Perceived Advantages of the Franchise Option from the Franchisee Perspective: Empirical Insights from a Service Franchise. Journal of Small Business Management, 28(3), 46–61.

Sikora, T. (2009). Efekt kraju pochodzenia w marketingu międzynarodowym. W: E. Duliniec (Ed.), Marketing międzynarodowy. Warszawa: PWE.

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2006). Consumer Behaviour: A European Perspective. Pearson Education.

Speed, R. & Thompson, P. (2000). Determinants of Sport Sponsorship Response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226–238. https://doi.org/10.1177/0092070300282004

Stec, M. (2017). Prawo Umów Handlowych. System Prawa Handlowego (t. 5). Warszawa: CH Beck.

Wiśniewska, A. (2012). Mechanizm oddziaływania wizerunku marki na zachowania konsumentów. Zeszyty Naukowe: Acta Universitatis Nicolai Copernici. Ekonomia – Nauki Humanistyczno-Społeczne, XXXIX(407), 187–196. https://doi.org/10.12775/AUNC_ZARZ.2012.013

 

--------

 

mgr Agnieszka Małecka

Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katedra Zarządzania Relacjami Organizacji

ORCID: 0000-0002-7065-6289

e-mail: agnieszka.malecka@ue.katowice.pl

 

Altruistyczny wymiar konsumpcji kolaboratywnej – czy naprawdę istnieje? Na przykładzie wspólnego użytkowania sprzętu medycznego

DOI 10.33226/1231-7853.2019.5.3

 

Konsumpcja kolaboratywna jest rozpatrywana w literaturze przez pryzmat m.in. pożyczania i ponownego wykorzystywania zasobów (Lessig, 2008), udostępniania produktów na rynkach wtórnych (Young, Hwang, McDonald i Oates, 2010) czy nawet w kontekście antykonsumpcji (Ozanne i Ballantine, 2010). Ponieważ zjawiska te stanowią zupełnie inne podłoże dla badania determinant rozwoju samej konsumpcji kolaboratywnej, pojawiła się potrzeba doprecyzowania zakresu znaczeniowego pojęcia, tak aby w sposób świadomy oddzielić te aktywności, które stanowić będą jej przejawy, od tych, które nimi nie są. Autorka niniejszego artykułu podejmuje próbę określenia zależności pomiędzy poziomem altruizmu konsumenta a skłonnością do uczestnictwa w konsumpcji kolaboratywnej1. Przeprowadzona analiza nie wykazała związku pomiędzy różnymi przejawami konsumpcji kolaboratywnej a poziomem altruizmu konsumentów, poza słabą korelacją pomiędzy poziomem altruizmu a deklaracją konsumentów do zaangażowania w konsumpcję kolaboratywną w przyszłości.

Słowa kluczowe: konsumpcja kolaboratywna, sharing economy, altruizm, altruizm odwzajemniony, sprzęt medyczny

 

Does the altruistic dimension of the collaborative consumption really exist? The case of joint medical equipment usage

 

Collaborative consumption is considered in the literature through the prism of borrowing and reusing resources (Lessig, 2008), making products available on secondary markets (Young, Hwang, McDonald, Oates, 2010), or even in the context of anti-consumption (Ozanne and Ballantine, 2010). Since these phenomena, constitute a completely different ground for studying the determinants of the development of collaborative consumption itself, there appeared a need to clarify the semantic scope of the concept, in order to deliberately separate those activities that will constitute its manifestations, from those that are not. The author attempts to clarify the association between the level of consumer's altruism and the inclination to participate in collaborative consumption. The analysis did not show any relationship between the various manifestations of collaborative consumption and the level of consumer's altruism, apart from a weak correlation between the level of altruism and the willingness to be involved in collaborative consumption in the future.

 

Keywords: collaborative consumption, sharing economy, altruism, reciprocal altruism, medical equipment

 

Bibliografia

Albinsson, P. A. i Yasanthi Perera, B. (2012). Alternative marketplaces in the 21st century: Building community through sharing events. Journal of Consumer Behaviour, 11(4), 303–315. https://doi.org/10.1002/cb.1389

Arsel, Z. i Dobscha, S. (2011). Hybrid pro-social exchange systems: The case of freecycle. NA – Advances in Consumer Research, 3966–67.

Barnes, S. J. i Mattsson, J. (2016). Understanding current and future issues in collaborative consumption: A four-stage Delphi study. Technological Forecasting and Social Change, 104, 200–211. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2016.01.006

Baumgartner, H. i Steenkamp, J. B. E. (2006). Response biases in marketing research. W: R. Grover i M. Vriens (red.), The handbook of marketing research (95–109). Thousand Oaks: Sage.

Bekkers, R. i Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), 924–973. https://doi.org/10.1177/0899764010380927

Belk, R. (2014). You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online. Journal of Business Research, 67(8), 1595–1600. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.10.001

Botsman, R. i Rogers, R. (2010). What’s mine is yours. The rise of collaborative consumption. Harper Collins.

Botsman, R. i Rogers, R. (2011). What's mine is yours: How collaborative consumption is changing the way we live. Harper Collins.

Bucher, E., Fieseler, C. i Lutz, C. (2016). What's mine is yours (for a nominal fee): Exploring the spectrum of utilitarian to altruistic motives for Internet-mediated sharing. Computers in Human Behavior, 62, 316–326. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.04.002

Burgiel, A. (2015). Wspólna konsumpcja jako alternatywny model spożycia i jej przejawy w zachowaniach konsumentów. W: E. Kieżel i S. Smyczek (red.). Zachowania konsumentów. Procesy unowocześniania konsumpcji (153–192). Wolters Kluwer.

Clary, E. G., Snyder, M., Ridge, R. D., Copeland, J., Stukas, A. A., Haugen, J. i Miene, P. (1998). Understanding and assessing the motivations of volunteers: a functional approach. Journal of personality and social psychology, 74(6). https://doi.org/10.1037/0022-3514.74.6.1516

Corciolani, M. i Dalli, D. (2014). Gift-giving, sharing and commodity exchange at Bookcrossing. com: new insights from a qualitative analysis. Management Decision, 52(4), 755–776. https://doi.org/10.1108/MD-03-2012-0241

Dalli, D. i Corciolani, M. (2008). Collective forms of resistance: The transformative power of moderate communities. International Journal of Market Research, 50(6), 757–775. https://doi.org/10.2501/S1470785308200195

Dyche, J. (2002). The CRM handbook: a business guide to customer relationship management. Addison-Wesley Professional.

Ertz, M., Durif, F. i Arcand, M. (2016). Collaborative consumption or the rise of the two-sided consumer. International Journal of Business and Management, 4(6), 195–209.

Ertz, M., Lecompte, A. i Durif, F. (2017). Dual roles of consumers. International Journal of Market Research, 59(6). https://doi.org/10.2501/IJMR-2017-040

Felson, M. i Spaeth, J. L. (1978). Community structure and collaborative consumption: A routine activity approach. American Behavioral Scientist, 21(4), 614–624. https://doi.org/10.1177/000276427802100411

Fine, S. H. (1980). Toward a theory of segmentation by objectives in social marketing. Journal of Consumer Research, 7(1), 1–13. https://doi.org/10.1086/208787

Guyader, H. (2018). No one rides for free! Three styles of collaborative consumption. Journal of Services Marketing, 32(6), 692–714. https://doi.org/10.1108/JSM-11-2016-0402

Harvey, J., Smith, A. i Golightly, D. (2017). Giving and sharing in the computer‐mediated economy. Journal of Consumer Behaviour, 16(4), 363–371. https://doi.org/10.1002/cb.1499

Hawlitschek, F., Teubner, T. i Gimpel, H. (2018). Consumer motives for peer-to-peer sharing. Journal of Cleaner Production, 204, 144–157. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.08.326

Hwang, J. i Griffiths, M. A. (2017). Share more, drive less: Millennials value perception and behavioral intent in using collaborative consumption services. Journal of Consumer Marketing, 34(2), 132–146. https://doi.org/10.1108/JCM-10-2015-1560

Janoś-Kresło, M. (2015). Postawy wobec konsumpcji kolaboratywnej rodzin z dziećmi z niepełnosprawnością. Konsumpcja i Rozwój, 4(13), 27–39.

Kalafatis, S. P., Pollard, M., East, R. i Tsogas, M. H. (1999). Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: A cross-market examination. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 441–460. https://doi.org/10.1108/07363769910289550

Lamberton, C. (2015). Consumer Sharing: Collaborative Consumption, from Theoretical Roots to New Opportunities. W: M. I. Norton, D. D. Rucker, i C. Lamberton (red.), Cambridge handbooks in psychology. The Cambridge handbook of consumer psychology (693–720). New York: Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9781107706552.026

Lessig, L. (2008). Remix: Making art and commerce thrive in the hybrid economy. Penguin. https://doi.org/10.5040/9781849662505

Lindblom, A. i Lindblom, T. (2018). Applying the Extended Theory of Planned Behavior to Predict Collaborative Consumption Intentions. W: A. Smedlund, A. Lindblom, i L. Mitronen (red.), Collaborative Value Co-creation in the Platform Economy (pp. 167-182). Singapore: Springer. https://doi.org/10.1007/978-981-10-8956-5

Małecka, A. i Mitręga, M. (2015a). Konsumpcja kolaboratywna jako innowacja w zachowaniach konsumenckich i bodziec innowacyjny dla przedsiębiorstw. Logistyka, (2), 961–968.

Małecka, A. i Mitręga, M. (2015b). Konsumpcja kolaboratywna – wyzwania pomiarowe i menedżerskie w kontekście tzw. ride sharing. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, 39(2), 139–150.

McArthur, E. (2015). Many-to-many exchange without money: Why people share their resources. Consumption Markets i Culture, 18(3), 239–256. https://doi.org/10.1080/10253866.2014.987083

Mick, D. G. (1996). Are studies of dark side variables confounded by socially desirable responding? The case of materialism. Journal of Consumer Research, 23(2), 106–119. https://doi.org/10.1086/209470

Morgan, S. E. i Miller, J. K. (2002). Beyond the organ donor card: The effect of knowledge, attitudes, and values on willingness to communicate about organ donation to family members. Health Communication, 14(1), 121–134. https://doi.org/10.1207/S15327027HC1401_6

Ozanne, L. K. i Ballantine, P. W. (2010). Sharing as a form of anti‐consumption? An examination of toy library users. Journal of Consumer Behaviour, 9(6), 485–498. https://doi.org/10.1002/cb.334

Paladino, A. (2005). Understanding the green consumer: An empirical analysis. Journal of Customer Behaviour, 4(1), 69–102. https://doi.org/10.1362/1475392053750306

Paraskevaidis, P. i Andriotis, K. (2017). Altruism in tourism: Social exchange theory vs altruistic surplus phenomenon in host volunteering. Annals of Tourism Research, 62, 26–37. https://doi.org/10.1016/j.annals.2016.11.002

Payne, A. i Frow, P. (2013). Strategic customer management: Integrating relationship marketing and CRM. Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9781139057417

Piscicelli, L., Cooper, T. i Fisher, T. (2015). The role of values in collaborative consumption: insights from a product-service system for lending and borrowing in the UK. Journal of Cleaner Production, 97, 21–29. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2014.07.032

Pyszka, A. (2016). Rozwój innowacyjnych przedsięwzięć w ramach ekonomii współdzielenia a wyzwania w obszarze zarządzania ich odpowiedzialnością.

Ritzer, G. i Jurgenson, N. (2010). Production, consumption, prosumption: The nature of capitalism in the age of the digital ‘prosumer’. Journal of Consumer Culture, 10(1), 13–36. https://doi.org/10.1177/1469540509354673

Rogall, H. (2010). Ekonomia zrównoważonego rozwoju: teoria i praktyka. Poznań: Zysk i S-ka.

Roos, D. i Hahn, R. (2017). Does shared consumption affect consumers' values, attitudes, and norms? A panel study. Journal of Business Research, 77, 113–123. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.04.011

Rozwadowska, E., Krajewska-Kułak, E., Guzowski, A., Wiśniewska, A. i Cybulski, M. (2012). Samoocena poziomu rozumienia empatycznego innych ludzi przez wolontariuszy medycznych. Palliative Medicine/Medycyna Paliatywna, (3).

Rubin, P. H. (2009). Altruism and self interest in medical decision making. The Journal of Law, Medicine i Ethics, 37(3), 401–409. https://doi.org/10.1111/j.1748-720X.2009.00401.x

Rundle-Thiele, S. R., Gillespie, M. i Ball, K. (2007). The buck stops here: Should we consider performance rather than corporate social responsibility? Social Entrepreneurship, Social Change and Sustainability: Proceedings of the 2007 International Nonprofit and Social Marketing Conference, 1, 182–188.

Scaraboto, D. (2015). Selling, sharing, and everything in between: The hybrid economies of collaborative networks. Journal of Consumer Research, 42(1), 152–176. https://doi.org/10.1093/jcr/ucv004

Trivers, R. L. (1971). The evolution of reciprocal altruism. The Quarterly Review of Biology, 46(1), 35–57. https://doi.org/10.1086/406755

Tussyadiah, I. P. (2015). An exploratory study on drivers and deterrents of collaborative consumption in travel. Information and communication technologies in tourism 2015 (817–830). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-14343-9_59

Van De Camp, K., Vernooij-Dassen, M. J., Grol, R. P. i Bottema, B. J. (2004). How to conceptualize professionalism: A qualitative study. Medical Teacher, 26(8), 696–702. https://doi.org/10.1080/01421590400019518

M. M. L. i Faraj, S. (2005). Why should I share? Examining social capital and knowledge contribution in electronic networks of practice, MIS Quarterly, 29(1), 35–57. https://doi.org/10.2307/25148667

Wilson, E. O. (2000). Socjobiologia. .

Wolska, G. i Bretyn, A. (2015). Consumer behaviour and its impact on the company’s market position in terms of Corporate Social Responsibility. DIEM: Dubrovnik International Economic Meeting 2(1), 127–142.

Young, W., Hwang, K., McDonald, S. i Oates, C. J. (2010). Sustainable consumption: Green consumer behaviour when purchasing products. Sustainable Development, 18(1), 20–31.

 

--------

 

mgr Małgorzata Szafranowicz

Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, doktorantka w Katedrze Rynku, Marketingu i Jakości

ORCID: 0000-0002-8624-9813

e-mail: ms75645@doktorant.sgh.waw.pl

 

Komunikacja marketingowa producentów napojów alkoholowych wysokoprocentowych w Polsce

DOI 10.33226/1231-7853.2019.5.4

 

W publikacji dokonano przeglądu definicji komunikacji marketingowej, jej narzędzi i kanałów oraz zaprezentowano działania producentów alkoholi wysokoprocentowych w zakresie komunikacji marketingowej na rynku polskim. Problem badawczy niniejszego artykułu to odpowiedź na pytanie, w jaki sposób producenci napojów alkoholowych wysokoprocentowych komunikują się ze swoimi konsumentami w warunkach znacznego ograniczenia ich działalności w sferze marketingu, w tym całkowitego zakazu reklamy publicznej. Publikacja ma charakter przeglądowo-poznawczy. Część teoretyczna powstała z wykorzystaniem analizy literatury przedmiotu i danych zastanych. Przegląd działań producentów alkoholi wysokoprocentowych w zakresie komunikacji marketingowej na rynku polskim stanowi część poznawczą opracowania.

Słowa kluczowe: komunikacja marketingowa, uwarunkowania prawne, alkohole wysokoprocentowe

 

Marketing communication of high-proof alcoholic beverages producers in Poland

 

The publication reviews the definition of marketing communication, its tools and channels, and presents the activities of high-proof alcoholic beverages producers in the field of marketing communication on the Polish market. The research problem of this article is the answer to the question: how do producers of high-proof alcoholic beverages communicate with their consumers in the conditions of a significant restrictions in their marketing activities (including a total ban on public advertising). The publication is of overview and cognitive nature. The theoretical part was created using the literature analysis of the subject and the existing data. The review of the activities of hard alcohol producers in the field of marketing communication on the Polish market is a cognitive part of the study.

Keywords: marketing communication, legal determinants, high-proof alcoholic beverages

 

Bibliografia

Chmielarz, W. (red.). (2016). Mobilne aspekty technologii informacyjnych. Warszawa: Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. https://doi.org/10.7172/978-83-65402-25-7.2016.wwz.7

Dorenda-Zaborowicz, M. (2012). Marketing w social media. Nowe Media. Studia i Rozprawy, (3), 59–79. https://doi.org/10.12775/nm.2012.003

Garbarski, L. (red.). (2011). Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania. Warszawa: PWE.

IAB Polska. (2018). Raport Strategiczny Internet 2017/2018. Warszawa: IAB Polska.

Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 r. DzU z 1997 r. nr 78 poz. 483.

Kotler, P. i Keller, K.L. (2016). A Framework for Marketing Management. Global Edition, England: Pearson Education.

Kotler, P., Kartajaya, H. i Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek! Warszawa: MT Biznes.

Liczmańska, K. (2011). Promocja konsumencka w warunkach zakazu reklamy publicznej. Acta Universitatis Nicolai Copernici, Zarządzanie, XXXVIII(404), 91–102. https://doi.org/10.12775/aunc_zarz.2011.007

Liczmańska, K. (2013). Social media jako przestrzeń komunikacji z klientem w branży alkoholi wysokoprocentowych. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 9(58), 279–287.

Liczmańska, K. i Wiśniewska, A. M. (2011). Wykorzystanie postaci jako instrumentu perswazji w reklamie. Bydgoszcz: Wyd. Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy.

Mruk, H., Pilarczyk, B. i Sławińska, M. (2015). Marketing. Koncepcje – Strategie – Trendy. Poznań: Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Naczelny Sąd Administracyjny, wyrok II GSK 982/17 z dnia 13 lipca 2017 r.

Nowacki, F. (2014). Marketing 4.0 — nowa koncepcja w obliczu przemian współczesnego konsumenta. Marketing i Rynek, (6), 11–19.

Sadowska, E. (2013). Komunikacja marketingowa: współczesne wyzwania i kierunki rozwoju. Studia Ekonomiczne. Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, 140(13), 122–131.

Taranko, T. (2015a). Komunikacja marketingowa. Istota, uwarunkowania, efekty. Warszawa: Wolters Kluwer.

Taranko, T. (red.). (2015b). Działania marketingowe i ich uregulowania w Polsce. Warszawa: Wolters Kluwer.

Ustawa z dnia 10 maja 2018 r. o ochronie danych osobowych. DzU 2018 poz. 1000.

Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. DzU z 1993 r. nr 47 poz. 211.

Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. DzU z 2007 r. nr 171 poz. 1206.

Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. DzU z 1982 r. nr 35 poz. 230.

Ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe. DzU z 1984 r. nr 5 poz. 24.

Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. DzU z 1993 r. nr 7 poz. 34.

Ustawa z dnia 6 grudnia 2008 r. o podatku akcyzowym. DzU z 2009 r. nr 3 poz. 11.

Ustawa z dnia 7 maja 2009 r. o towarach paczkowanych. DzU z 2009 r. nr 91 poz. 740.

Wiktor, J. W. (2013). Komunikacja marketingowa: modele, struktury, formy przekazu. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN. https://doi.org/10.7206/mba.ce.2084-3356.113

Wrzosek, W. (red.). (2012). Strategie marketingowe. Warszawa: PWE.