Marketing i Rynek nr 9/2013

Marketing i Rynek nr 9/2013

Rok XX nr 9 (wrzesień) ISSN 1231-7853

 

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

 

SPIS TREŚCI

 

Artykuły

 

Piotr Trąpczyński
Dezinternacjonalizacja — wyzwanie dla teorii marketingu międzynarodowego?

 

W badaniach poświęconych zachowaniom przedsiębiorstw w procesie internacjonalizacji próbowano wyjaśnić motywy wyboru form działalności zagranicznej, rynków docelowych i strategii rozwoju w krajach goszczących, skupiając się jednak w większości na wzroście zaangażowania zasobów przedsiębiorstwa poza rynkiem macierzystym. W praktyce gospodarczej elastyczność operacyjna

przedsiębiorstwa wymaga działań adaptacyjnych, wskutek których konieczne może się okazać ograniczenie lub zakończenie działalności zagranicznej. Celem artykułu jest przedstawienie możliwych form dezinternacjonalizacji, jej przyczyn i konsekwencji dla przedsiębiorstwa, jak również odpowiedź na pytanie, czy istniejąca teoria marketingu międzynarodowego jest w stanie wyjaśnić to zjawisko, czy też wymaga rozszerzeń.

Słowa kluczowe: dezinternacjonalizacja, teoria marketingu międzynarodowego, proces internacjonalizacji, strategia przedsiębiorstwa.

 

De-internationalisation — a challenge for the theory of international marketing?

 

Research on firm behaviour in the internationalisation has attempted to explain the determinants of entry mode choice, foreign market selection and market development strategy in host countries, mostly remaining focused on increasing commitments to foreign markets. However, the operational flexibility may require companies to undertake strategy adaptations, possibly resulting a limitation or termination of foreign operations. The main objective of this article is to present the possible forms of de-internationalisation, its underlying reasons and outcomes for a company. Further, it is to be discussed whether extant international marketing theory is capable of explaining this phenomenon or requires further adaptations.

Keywords: de-internationalization, international marketing theory, internationalization process, international business strategy.

 

Tomasz J. Dąbrowski
Rola mediów w kształtowaniu wizerunku

 

Cechą współczesnego świata jest nasilające się zjawisko szumu informacyjnego. W sytuacji nadmiaru informacji rośnie znaczenie wizerunku jako schematu upraszczającego rzeczywistość. Wizerunek kształtuje się pod wpływem różnych czynników, a ważną rolę w jego formowaniu odgrywają media. Docierają one bowiem do szerokiego grona odbiorców, rozprzestrzeniając informacje, a jednocześnie mają zdolność do przyciągania i koncentrowania uwagi opinii publicznej na zagadnieniach, osobach bądź organizacjach, które stały się przedmiotem przekazu medialnego. Mechanizmy rządzące wpływem mediów na wizerunek mają złożony charakter. Tym istotniejsze staje się ich dokładne poznanie i zrozumienie sposobu funkcjonowania.

Słowa kluczowe: media, wizerunek, kształtowanie wizerunku.

 

The role of mass media in the image creation

 

Mass media help people organize their knowledge about the world around them by sorting and simplifying information. Sending messages mass media shape general opinion about the individuals and organizations i.e. their public image. The aim of this article is to present mechanisms by which this image is created.

Keywords: mass media, public image, image creation.

 

Marketing w praktyce

 

Marek Rawski
Wykorzystanie metody refleksji strategicznej w procesie wyboru rynków docelowych

 

Celem publikacji jest pokazanie, że wykorzystanie metody refleksji strategicznej (ściślej jej trzeciego etapu) pozwala na jednoczesną analizę atrakcyjności wyodrębnionych segmentów z analizą wartości zasobów posiadanych przez przedsiębiorstwo, niezbędnych do wejścia do segmentu i opanowania go. Zderzenie wiedzy o stanie segmentu z wiedzą o możliwościach przedsiębiorstwa pozwoli uzyskać odpowiedź na pytanie, czy i w jakim stopniu posiadane zasoby pozwolą wykorzystać „dobro” tkwiące w danym segmencie, względnie jakie składniki zasobów i w jakim zakresie zmienić, aby osiągnęły stan (wielkość, strukturę, wartość), dający możliwości wejścia do danego segmentu (analizę można prowadzić w obu kierunkach). Przytoczony zostanie przykład pokazujący stronę techniczną poprawnego stosowania metody i sposoby interpretacji uzyskanych wyników.

Słowa kluczowe: segmentacja rynku, rynek docelowy, metody oceny atrakcyjności rynku, metoda refleksji strategicznej.

 

The use of strategic reflection methods in the selection of target markets

 

The aim of the publication is to show that the use of strategic reflection method (more precisely it’s third stage) allows the simultaneous analysis of the attractiveness of the separate segments with the analysis of the value of stocks held by the company that are necessary to segment entry and its control. The summary of the knowledge on the segment’s condition with knowledge on the capabilities of the company will result in the answer to the question: whether and to what extent company’s resources allow use of the potential inherent in the segment, or what ingredients of resources are to be to changed and to what extent, to reach the optimal state (size, structure, value), which gives the possibility of entering a segment (the analysis can be carried out in both directions). Quoted is an example that shows the correct application of the technical methods of the analysis and ways of interpreting its results.

Keywords: target markets, market segmentation, strategic reflection method,

 

Radosław Szulc, Piotr Ciszewski
Marketing sąsiedztwa — stosowanie metod komunikacji mobilnej w działaniach marketingowych

 

Celem artykułu jest omówienie technologii komunikacji mobilnej i uzasadnienie jej przydatności do wykorzystania w działaniach marketingowych, ze szczególnym uwzględnieniem takich obszarów, jak: promocja, dystrybucja oraz badania marketingowe. Odwołując się do definicji, uwarunkowań technologicznych oraz wynikających z nich ograniczeń i zagrożeń, autorzy starają się przybliżyć zagadnienie marketingu sąsiedztwa oraz zaprezentować możliwe zastosowania tego nowoczesnego rodzaju marketingu. Tym samym, artykuł ma na celu podkreślenie wagi wpływu technologii infomatycznych na dynamiczny postęp marketingu i możliwe kierunki jego rozwoju, co wynika, jak konstatują autorzy, z niewielkiej kosztochłonności operacyjnej, swobody doboru treści i form, jakie daje nadawcom oraz atrakcyjności i użyteczności, wpływającej na jej akceptację przez klientów i przedsiębiorców.

Słowa kluczowe: komunikacja mobilna, marekting sąsiedztwa.

 

Proximity marketing — treatment of mobile communication method into marketing activities

 

The aim of this paper is to describe mobile communication technology and present its effectiveness for marketing activities. In particular the article is focused on the areas of promotion, distribution and market research. Authors aim to show how proximity marketing can be implemented, looking closely at its definition, its technological issues, and its limitations. Therefore the article is meant to emphasize the importance of how the development of IT affects the dynamic process of marketing and its evolution. Authors are aware of how vital operational cost effectiveness and ease of content selection is for providers, plus how the importance of how it must look good, be easy to use and offer value for the end user.

Keywords: communication technology, proximity marketing.

 

Realia rynku

 

Marta Daroń, Agnieszka Wójcik-Mazur
Problemy zarządzania relacjami w kanałach dystrybucji przemysłu odzieżowego

 

Relacje zachodzące między uczestnikami kanałów dystrybucji mogą mieć wydźwięk zarówno pozytywny, jak i negatywny. Odpowiednie zarządzanie relacjami w sferze B2B nie tylko pozwala zminimalizować ryzyko wystąpienia sytuacji problemowych, ale także umożliwia osiągnięcie efektu synergicznego ze współpracy w danym kanale dystrybucji. Podejmowanie działań zmierzających do kształtowania relacji pomiędzy uczestnikami sieci dystrybucji wywołuje jednak wiele problemów. W przedstawionym artykule prezentowane są wybrane problemy zarządzania relacjami w kanałach dystrybucji, poparte wynikami badań empirycznych, przeprowadzonych na reprezentatywnej grupie przedsiębiorstw przemysłu odzieżowego.

Słowa kluczowe: zarządzanie relacjami, kanały dystrybucji, przemysł odzieżowy.

 

The relationship management problems in distribution channels of clothing industry

 

The relationships between the participants of distribution channels may be positive or negative. The proper relationships management in the field ofB2B, can not only minimize the risk of arising problematic situations, but it can also achieve synergy effects from the cooperation in the distribution channel. However, taking steps to shape the relationship between the participants of the distribution network may create many problems. In the article there are presented some problems in the relationship management of distribution channels, supported by the results of empirical studies conducted on a representative group of the clothing industry enterprises.

Keywords: relationship management, distribution channels, clothing industry.