Marketing i Rynek nr 06/2010

Tomasz Sikora

Postawy i zachowania wobec luksusu w Polsce
Artykuł przedstawia wyniki dwóch badań dotyczących postaw i zachowań wobec luksusu przeprowadzonych w latach 2006 i 2007 na reprezentatywnych próbach ludności Polski. Okazuje się, że przeważają postawy przychylne albo ignorujące luksus, a znajomość „prawdziwego” luksusu jest dość słaba. W jednym z badań respondentom zadano pytanie o zakres obecności „własnego”, „osobistego” luksusu w ich życiu. Odpowiedzi umożliwiły autorowi artykułu przetestowanie 4 hipotez sformułowanych na podstawie definicji dóbr luksusowych w ekonomii i teorii konsumpcji na pokaz Veblena. Trzy hipotezy zostały odrzucone: liczba „doświadczanych” kategorii luksusu nie wykazywała pozytywnych związków ani z dochodami ani z troską o szacunek społeczny, ani ze skłonnością do konsumpcji na pokaz. Czwarta hipoteza dotycząca pozytywnego związku pomiędzy troską o szacunek społeczny i skłonnością do konsumpcji na pokaz była potwierdzona, choć relacja nie była silna. Osobisty „luksus dla siebie” nie daje się wyjaśnić ramami teoretycznymi: „dochody – troska o szacunek społeczny - konsumpcja na pokaz - kupowanie dóbr luksusowych”.

Attitudes and behaviors towards luxury in Poland
The article presents results of two studies conducted in 2006 and 2007 based on representative samples of Polish population, concerning attitudes and behaviors towards luxury. It appears that favorable or detached attitudes prevail and the knowledge of “true” luxury is quite weak. In one study respondents have been asked about the degree of presence of their own “personal” luxury in their lives. Their answers enabled author of the article to test 4 hypotheses based on the definition of luxury goods in economy and on the Veblen’s theory of conspicuous consumption. Three hypotheses have been rejected: the number of “experienced” categories of luxury has not been positively related to revenues, social esteem concern or propensity to conspicuous consumption. The fourth hypothesis concerning positive relationship between social esteem concern and propensity to conspicuous consumption has received some support, although the relationship has not been strong. The “one’s own”, personal luxury cannot be explained by the theoretical framework: “revenue - social esteem concern - conspicuous consumption - purchases of luxury goods”.

Wiktor Razmus

Metody pomiaru wizerunku marki
Artykuł ma na celu przeanalizowanie literatury przedmiotu związanej z zagadnieniami wizerunku marki oraz metod stosowanych do pomiaru wizerunku marki. Autor proponuje nowe podejście w rozumieniu wizerunku marki, skupiające się wokół lojalności klienta. Wychodząc od krytyki metod stosowanych do badania wizerunku marki jako alternatywa zostaje ukazana propozycja nowego podejścia w operacjonalizacji tego konstruktu.

Brand image. Methods of measurement of brand’s image
The purpose of this article is to analyze the branch of academic literature, which focuses on the concepts of brand’s image and available methods of measuring brand’s image. The author suggests a new attitude towards our understanding of brand image based on a customer’s loyalty. The proposal of a new attitude in this construct operationalizating is shown as an alternative to criticized methods of measuring brand’s image.

Magdalena Grębosz

Co-branding jako przykład aliansu strategicznego w marketingu
Nasilająca się konkurencja, rosnące wymagania konsumentów oraz rozwój w zakresie innowacji sprawiają, iż firmy podejmują działania zmierzające do udoskonalenia i wzbogacenia oferty. W konsekwencji firmy poszukują nowych sposobów ekspansji rynkowej oraz zwiększenia wartości ich marek. Należą do nich między innymi rozszerzenie marki, licencjonowanie marki, zakup praw patentowych, czy co-branding. W artykule autorka przedstawia typologię aliansów obejmujących zarządzanie markami, a następnie analizuje pojęcie, formy oraz klasyfikację co-brandingu jako strategii marketingowej mającej na celu dalszy rozwój i umocnienia pozycji marki na rynku. Poruszona została także problematyka wpływu co-brandingu na wizerunek marek partnerskich oraz przedstawione zostały zalety i wady realizacji strategii co-brandingu. W artykule teoria została poparta rzeczywistymi przykładami różnych form co-brandingu.

Co-branding as an example of strategic alliance in marketing
On account of increasing competition, evolution of consumer needs and development of innovation, the companies take action to improve and enrich their offers. As a result, companies seek new methods of market expansion and increase of brands value. These methods include - inter alia - brand extension, brand licensing, acquisition of patent rights and co-branding. The article presents a typology of brand alliances and the analysis of concept, form and classification of co-branding as a marketing strategy used to develop and strengthen the brands position on the market. The problem of the impact of co-branding on brands image and the advantages and disadvantages of co-branding strategy, are also presented. In the article a theory was supported by actual examples of different forms of co-branding.

Realia rynku

Bożena Tyrakowska, Magdalena Ankiel-Homa
 
Suplementy diety w opiniach młodych konsumentów
W artykule przedstawiono wyniki badania opinii konsumentów na temat suplementów diety, ich stosowaniu oraz czynnikach wpływających na decyzje nabywcze. Badanie przeprowadzono metodą ankiety bezpośredniej w okresie od maja do czerwca 2008 r. wśród 200 celowo dobranych konsumentów. Wyniki badania wskazują na dużą popularność suplementów diety wśród ankietowanych osób (łącznie 89% respondentów deklaruje ich stosowanie). Głównymi czynnikami determinującymi decyzje nabywcze ankietowanych są: marka, opinie lekarzy i farmaceutów, a najważniejszym źródłem informacji na temat suplementów diety dla młodych osób są reklamy oraz Internet. Wyniki badania wskazują również na konieczność poszerzenia wiedzy konsumentów na temat niekorzystnego działania suplementów diety.

Dietary supplements in the opinions of young consumers
This paper presents the results of research on consumers opinion of dietary supplements, their administration, as well as on factors influencing purchaser's decisions. Research was carried out using the method of direct questionnaire in the period from May till June 2008, among 200 consumers well-chosen on purpose. The results obtained indicate high popularity of dietary supplements among questionned persons (89% respondents declare their administration). Main factors affecting purchaser's decisions are: the brand, the opinions of doctors and pharmacists; The most important sources of the information on dietary supplements for young persons are an advertisements and the Internet. The results of research indicate the necessity of broadening the customers’ knowledge on adverse affects of dietary supplements.

Przemysław Stach, Tadeusz Mleczko

Możliwości i założenia zarządzania relacjami z honorowymi dawcami krwi
Na przestrzeni dziesiątków lat teoria marketingu udowodniła swoją wszechstronność i elastyczność. Niezależnie do rodzaju i celu działalności, marketing oferuje koncepcje i schematy działań ułatwiające koordynację strony podażowej z popytową. Jednym z obszarów, wciąż słabo spenetrowanym przez marketerów jest działalność związana z pozyskiwaniem krwi. Jednym z najważniejszych wyzwań dla systemów ochrony zdrowia, nie tylko w Polsce, ale i na świecie, jest zapewnienie stabilnej podaży krwi. To zadanie wymaga koordynacji podaży z popytem, co jest zadaniem tym trudniejszym, iż okres przechowywania krwi jest stosunkowo krótki. Jako że polski system krwiodawstwa opiera się na bezpłatnym i dobrowolnym oddawaniu krwi, niezwykle ważne jest zarządzanie relacjami z dawcami, które obejmuje pozyskiwanie i utrzymywanie dawców. W niniejszym artykule autorzy przedstawią propozycję schematu planowania relacji z dawcami krwi, profil psychograficzny krwiodawcy, który wyłonił się w wyniku badań własnych, a także zaproponują założenia procesu zarządzania relacjami, które stanowią konsekwencję uzyskanego profilu dawcy.

Possibilities and assumptions for blood donor relationship management
For decades marketing theory proved its versatility and flexibility. No matter what the objectives or areas of activity, marketing offers concepts and frameworks for coordinating supply and demand sides. A field still hardly penetrated by marketers is blood collection, which remains one of the greatest challenges for health care systems, both in Poland and around the world. The task of coordinating the supply and demand is made even more difficult because of a relatively short period of blood storage. Since the blood collection system in Poland is based on nonremunerated, voluntary blood donation, is it extremely important to manage blood donor relationships throughout attraction and retention stages. In the following article, the authors offer a proposition of donor relationship framework, present a blood donor psychographic profile, and suggest a number of donor relationship assumptions which logically flow from the donor profile.

Radosław Wolniak, Bożena Skotnicka-Zasadzień

Ocena czynników jakości usług w administracji samorządowej
W artykule przedstawiono analizę czynnikową jakości usług świadczonych przez Urzędy Miejskie w województwie Śląskim. Za pomocą tej analizy dokonano identyfikacji czynników ukrytych w zbiorze zmiennych Analiza poszczególnych zmiennych pozwoliła przedstawić występują mankamenty w badanych urzędach, które należy poprawić. Zastosowanie analizy pozwoliło ocenić przydatność metody Servqual do badań administracji samorządowej. Jej zastosowanie pozwoliło dokonać najlepszego podziału czynników z punktu widzenia usługi samorządowej.

The assessment of services quality factors in the local government administration
There is a factor analysis of service quality provided by town councils in Silesian voivodeship presented in this paper. The factor analysis was used to identify factors hidden in the set of variables. The analysis of the variables permitted to identify problems that should be corrected by city authorities. The analysis allowed to evaluate the usefulness of the Servqual method in local government administration. The results of the research have allowed to select the best factors from the local government service point of view.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Pozycjonowanie wyjściowej oferty rynkowej
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. Positioning a firm’s initial market offering: a strategic application of a consumer-oriented model, którego autorami są: John R. Darling, Victor L. Heller, Daniel M. Tablada. Artykuł został opublikowany w “European Business Review” w 2009 r.

Rozdźwięk między teoretykami a praktykami marketingu
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. Examining the academic/commercial divide in marketing research, którego autorami są: Paul R. Baines, Ross Brennan, Mark Gill, Roger Mortimore. Artykuł został opublikowany w “European Journal of Marketing” w 2009 r.