Marketing i Rynek Nr 04/2009

W numerze:

Arnold Pabian

Obszar oraz hierarchia działań integracyjnych w sferze promocji
Zintegrowana promocja marketingowa to bardzo szeroki obszar dociekań naukowych. W związku z tym autor proponuje jego podział na cztery podobszary: zintegrowane kształtowanie produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Następnie rozwija ważniejsze kwestie dotyczące zintegrowanej promocji. Po zdefiniowaniu tego pojęcia i wyszczególnieniu jego składowych przedstawia spójną koncepcję obszarów promocji podlegających integracji oraz ich hierarchię. Zalicza do nich integrację instrumentarium promocyjnego, jego oddziaływania w czasie i przestrzeni na docelowe audytoria oraz działalności służb zajmujących się promocją. Integracja instrumentarium promocyjnego odbywa się na czterech poziomach: składowe promocji mix, środki promocji, formy promocji oraz treść i wygląd komunikatów promocyjnych. Autor wyjaśnia istotę integracji w poszczególnych obszarach podkreślając jej ważną rolę w działalności promocyjnej.

Area and hierarchy of integration activity in the sphere of promotion
Integrated marketing promotion is a very wide area of scientific research. In this connexion the author proposes to divide this area into four subareas: integrated creation of the product, price, distribution and promotion. Then he concentrates on integrated promotion only. After defining this term and specifying its elements, he presents a coherent conception of promotional areas which can be integrated and its hierarchy. The areas are the following: integration of promotional tools, integration of influencing clients in time and space and integration of promotion personnel activity. The integration of promotional tools can be realized on four levels: the main elements of promotion, the means of promotion, the forms of promotion as well as contents and look of promotional announcements. The author explains the essence of integration in all areas and emphasizes its role in promotional activity.

Monika Stoma

Jakość funkcjonalna usług hotelarskich - dyskusje modeli empirycznych w świetle koncepcji SERVQUAL
W pracy podjęto próbę specyfikacji oraz dyskusji metod pomiaru jakości funkcjonalnej usług hotelarskich skonstruowanych na bazie koncepcji SERVQUAL. Z przeprowadzonych analiz i rozważań wynika, że klienci korzystający z usług hotelarskich, odmiennie postrzegają wymiary jakości tychże usług, niż ma to miejsce w odniesieniu do innego rodzaju usług świadczonych na rynku. Przejawia się to zarówno w liczbie, nazwach, jak i treści znaczeniowej niektórych wymiarów usług świadczonych przez przedsiębiorstwa hotelarskie, które w wielu przypadkach różnią się w znaczący sposób od 5-wymiarowej koncepcji SERVQUAL zaproponowanej przez zespół Parasuramana. Różnica pomiędzy poszczególnymi modelami charakterystyki wymiarowej jakości usług hotelarskich przejawia się ponadto w tym, iż wymiar najważniejszy dla klientów - odbiorców usług hotelarskich, determinujący postrzeganie i ocenę przez nich jakości usług świadczonych przez obiekty hotelarskie - jest różny w każdym z modeli. Jak się natomiast wydaje, wspólną cechą przedstawionych modeli służących do pomiaru jakości usług hotelarskich, jest to samo źródło (model bazowy SERVQUAL), a także fakt każdorazowego konstruowania kilkuwymiarowego modelu.

Functional quality of hotel services - discussion of empirical models in the light of SERVQUAL conception
In this paper the author has made an attempt of specification and discussion the methods of measuring service quality in the hotel industry in the light of SERVQUAL conception. It follows (from carried analyses and consideration) that customers, who are using the hotel services, can perceive differently the dimensions of quality of these services. It appears that the amount as well as names and contents of some of the dimensions of services provided by hotel enterprises can differ significantly from the 5-dimensional SERVQUAL conception. Besides, the difference among the particular models manifests in the fact that the most important dimension for the customers, which is effecting the perception and the evaluation of that services provided by hotel objects, is different in each model. It appears, however that the common feature of presented models of measuring service quality in the hotel industry is the same source - the base model (SERVQUAL) as well as the fact of constructing a several dimension model each time.

Anna Marszałek

Zarządzanie relacjami na rynku usług edukacyjnych
System szkolnictwa wyższego odgrywa kluczową rolę w budowaniu gospodarki opartej na wiedzy. Proces ten niesie za sobą nie tylko rozliczne korzyści, ale również i wyzwania, którym należy sprostać, by zasłużyć na miano jego kreatora. Stąd też w XXI w. uniwersytety będą musiały odpowiadać w większym stopniu na zmiany zachodzące w społeczeństwie. Celem artykułu jest ukazanie studenta jako odbiorcy usługi edukacyjnej, którego należy nie tylko pozyskać, ale przede wszystkim utrzymać i nakłonić do zdobywania na danej uczelni dalszej wiedzy, czy to poprzez ofertę studiów na poziomie magisterskim, czy podyplomowym. Jest to zadanie coraz bardziej trudne zważywszy na stale wzrastającą liczbę ośrodków akademickich przy jednoczesnym występowaniu zjawiska niżu demograficznego. Przedstawiony w artykule model zarządzania cyklem życia studenta oraz strategie niezbędne do jego implementacji mogą zostać wykorzystane przez kadrę zarządzającą ośrodkami akademickimi dla wzmocnienia ich pozycji na konkurencyjnym rynku.

Relationship management on the higher education market
Higher education system plays crucial role in the creation of the knowledge-driven economy. This process causes many advantages, but also at the same time generates challenges, which one has to fulfill when he wants to be its creator. That is why universities will have to be able to respond to the society's changing needs in the XXI century. The aim of the paper is to present a student as a recipient of the educational service. He needs to be not only won over, but what is more important, maintained and induced to continue its education (on the same university) by showing him the diversified offer of the graduate or postgraduate studies. This task is gradually becoming more and more difficult. One reason rests in continuous rise of the number of academic institutions. The other lays in decreasing number of new-born people. The model, worked out in the article, depicting the management of the student's life cycle and strategies needed to its implementation can be used by the management authorities at the universities in order to strengthen its position on the competitive market.

Marketing w praktyce

Bartłomiej Jefmański

Trudny wybór klienta, czyli o analizie segmentów rynkowych z zastosowaniem rozmytych metod klasyfikacji
Europejski rynek samochodów osobowych jest coraz mocniej zróżnicowany pod względem takich parametrów jak wymiary samochodów czy też wyposażenie standardowe. Różnorodność ofert producentów samochodów wymusiła stosowanie podziału rynku modeli samochodów osobowych na segmenty. Niestety producenci, specjaliści czy też niezależni dziennikarze przyjmują własne, często różne kryteria oceny samochodu co powoduje, że ten sam model bywa pozycjonowany w dwóch różnych segmentach. Co zrobić z tak mało precyzyjną informacją? Pomocne może okazać się zastosowanie rozmytych metod klasyfikacji, gdzie obiektom przyporządkowane są częściowe przynależności do różnych klas. W artykule scharakteryzowano rozmytą metodą k-średnich i wskazano jej użyteczność w identyfikacji przynależności modeli samochodów do poszczególnych segmentów.

A hard customer choice alias market segmentation with fuzzy classification methods
The European car market is more and more diversified taking into consideration such parameters as car dimensions or a standard outfit. An offer variety of car producers resulted in using segments when dividing the passenger car models market. However, car producers, specialists or journalists often use their own, different assessment criteria to evaluate a car model which causes that the same model is positioned in two different segments. What should be done with such imprecise information? Fuzzy classification methods can be useful in a situation where an object is described by partial membership to different classes. In the article the fuzzy c-means method has been characterised and its usefulness has been shown in identifying car models membership to particular segments.

Realia rynku

Krystyna Romaniuk
Gaspar Kosmalski

Aukcje internetowe jako element rynku e-commerce w Polsce
Serwis Allegro zajmuje kluczowe miejsce na rynku e-commerce w Polsce i należy do segmentu aukcji internetowych. Jego obroty sięgają około 60% całego rynku e-commerce. Dlatego był on przedmiotem badań, których głównym celem była charakterystyka aukcji internetowych na przykładzie Allegro jako elementu rynku e-commerce w Polsce. Badania były prowadzone od marca do maja 2008 r. Wykorzystano w nich dwie metody badawcze tj. analizę danych wtórnych oraz ankietę. Kwestionariusz ankietowy został wysłany za pośrednictwem poczty elektronicznej. W badaniach wzięło udział 178 osób. Uzyskane wyniki wskazują, że najczęściej przedmiotem zakupu były produkty z kategorii "Odzież, obuwie, dodatki" oaz "Zdrowie i uroda". Wśród kupowanych produktów przeważały wyroby nowe takie, jak: odzież, filmy DVD czy odtwarzacze MP3. Głównym czynnikiem decydującym o zakupie była atrakcyjna cena. Najczęściej badani przeznaczali na zakupy w serwisie od 300 do 1000 zł rocznie.

Online auction websites as an element of the e-commerce market in Poland
Allegro.pl is the indisputable online auction leader in Poland. Its estimated share of the Polish e-commerce market reaches 60%. The main objective of the present study was to characterize online auction websites as an element of the e-commerce market in Poland, taking Allegro.pl as an example. The study was conducted from March to May 2008. Two research methods were employed, i.e. secondary data analysis and survey. A survey form was distributed among respondents by electronic mail. A total of 178 persons participated in the study. The obtained results indicate that the products purchased most often from the auction site belong to the Clothing, Shoes & Accessories category and to the Health & Beauty category. Most users decide on brand-new items, such as clothes, DVD movies or MP3 players. The key factor influencing customer purchase decisions is price. It was found that each year the respondents spend on average PLN 300 to 1000 at the Allegro.pl auction site.

Adam Rudzewicz

Koncentracja rynku otwartych funduszy emerytalnych
Celem artykułu jest analiza koncentracji na polskim rynku otwartych funduszy emerytalnych przy wykorzystaniu wskaźnika Herfindahla-Hirschmanna oraz klasycznego wskaźnika koncentracji CR. Badany rynek jest mało konkurencyjny. Wskaźniki koncentracji są wysokie, a w przyszłości najprawdopodobniej będą jeszcze wyższe. Jest to stan, który należy dokładnie monitorować i nie dopuścić do umocnienia pozycji rynkowej funduszy dominujących.
Concentration of open pension funds marketThe aim of this paper is the analysis of concentration of Polish Open Pension Found market using Herfindahl-Hirschmann Index and classical concentration ratio CR. Analysed market is little competitive. Concentration indexes are high and probably in the future they will be more higher. This situation should be monitored and market position of dominating funds should not be strengthened.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Rozdźwięk między praktyką marketingu a wiedzą książkową
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. A Case of Mistaken Identity: Theory, Practice and the Marketing Textbook, którego autorem jest Barry Ardley, opublikowanego w "European Business Review" w 2008 r.

Omówienia i recenzje

Lechosław Garbarski

Relacje z klientami w procesie kształtowania wartości przedsiębiorstwa
Prezentujemy omówienie książki Edyty Rudawskiej pt. Znaczenie relacji z klientami w procesie kształtowania wartości przedsiębiorstwa, wydanej nakładem Uniwersytetu Szczecińskiego w 2008 r.