Best prices Special offers for members of the PWE book club The cheapest delivery

Journal of Marketing and Market Studies 3/2018

ISSN: 1231-7853
Pages: 40
Publication date: 2018
Place publication: Warszawa
Binding: paperback
Format: A4
Price of the magazine number
Annual subscription 2024 (12 consecutive numbers)
197.00 €
Lowest price in last 30 days: 158.00
197.00 €
Lowest price in last 30 days: 158.00
From number:
Semi-annual subscription 2024 (6 consecutive numbers)
99.00 €
Lowest price in last 30 days: 89.00
99.00 €
Lowest price in last 30 days: 89.00
From number:

Marketing i Rynek nr 3/2018
Rok XXV nr 3 (marzec) ISSN 1231-7853


Spis treści/Content list




Big data i ich wykorzystanie w analityce marketingowej. Wybrane problemy badawcze
Jarosław Woźniczka

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu/ Wroclaw University of Economics and Business

Szybko rosnąca ilość dostępnych danych i zwiększające się zdolności ich gromadzenia, przetwarzania i analizy powodują, że coraz więcej podmiotów rynkowych wykorzystuje wielkie zbiory danych (z ang. big data) na potrzeby analityki biznesowej i marketingowej wspierającej podejmowane przez nie decyzje zarządcze. Gwałtownie rośnie też liczba badań naukowych poświęconych big data lub prowadzonych z ich wykorzystaniem i publikacji ich wyników. Prezentowany artykuł jest oparty na wynikach studiów literaturowych na temat wielkich zbiorów danych i zawiera charakterystykę big data jako źródła informacji, zestawienie obszarów wykorzystania big data w marketingu i przegląd odnoszących się do nich wybranych problemów i pytań badawczych formułowanych w literaturze światowej.


Słowa kluczowe: wielkie zbiory danych, marketing, analityka marketingowa, badania marketingowe, problemy badawcze


Big data and its use in marketing analytics. Selected research problems


The fast growth of accessible data and increasing capabilities of data storing, processing and analyzing are the reason of using big data for the purpose of business intelligence and marketing analytics supporting managerial decisions by an increasing number of companies and institutions. The number of scientific research referring to big data or conducted with use of them and publications of their results is also rapidly growing. The presented article is a result of literature studies and it contains the characteristic of big data as an information source, the discussion of the main areas of application of big data in marketing and the review of selected research problems and questions in these areas.


Keywords: big data, marketing, marketing analytics, marketing research, research problems


Bibliografia/ References
Andrews, M., Luo, X., Fang, Z. i Ghose A. (2015). Mobile Ad Effectiveness: Hyper-Contextual Targeting with Crowdedness, Marketing Science, 35 (2), 218–233.
Bean, R. (2017). How Companies Say They’re Using Big Data, Harvard Business Review. Pozyskano z: (28.04.2017).
Bosch, V. (2016). Big Data in Market Research: Why More Data Does Not Automatically Mean Better Information. GfK Marketing Intelligence Review, 8 (2), 56–63.
Bradlow, E.T., Gangwar, M., Kopalle, P. i Voleti, S. (2017). The Role of Big Data and Predictive Analytics in Retailing. Journal of Retailing, 93 (1), 79–95.
Brooke, Z. (2017). Down to a Science? Pozyskano z: (01.03.2017).
Chen, H., Chang, R.H. i Storey, V.C. (2012). Business Intelligence and Analytics: From Big Data to Big Impact. (2012). MIS Quarterly, 36 (4), 1165–1188.
Chen, Y., Wang, Q. i Xie, J. (2011). Online Social Interactions: A Natural Experiment on Word of Mouth versus Observational Learning. Journal of Marketing Research, 48 (2), 238–254.
Chevalier, J.A. i Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research, 43 (3), 345–354.
Columbus, L. (2017). IBM Predicts Demand For Data Scientists Will Soar 28% By 2020. Forbes. Pozyskano z: (15.03.2017).
Cui, G., Lui, H.K. i Guo, X. (2012). The Effect of Online Consumer Reviews on New Product Sales. International Journal of Electronic Commerce, 17 (1), 39–58.
Danaher, P.J., Smith, M.S., Ranasinghe, K.A. i Danaher, T.S. (2015). Where, When, and How Long: Factors That Influence the Redemption of Mobile Phone Coupons, Journal of Marketing Research, 52 (5), 710–725.
Davenport, T.H. (2006). Competing on Analytics. Harvard Business Review, 84 (1), 98–107.
Dellarocas, C., Zhang, X. i Awad, N.F. (2007). Exploring the Value of Online Product Reviews in Forecasting Sales: The Case of Motion Pictures. Journal of Interactive Marketing, 21 (4), 23–45.
Duhigg, C. (2012). How Companies Learn Your Secrets. The New York Times Magazine. Pozyskano z: (12.08.2017).
Erevelles, S., Fukawa, N. i Swayne, L. (2015). Big Data Consumer Analytics and the Transformation of Marketing. Journal of Business Research, 69 (2), 897–904.
Even, A., Shankaranarayanan, G. i Berger, P.D. (2010). Managing the Quality of Marketing Data: Cost/Benefit Tradeoffs and Optimal Configuration. Journal of Interactive Marketing, 24 (3), 209–221.
Fong, N.M., Fang, Z. i Luo, X. (2015). Geo-Conquesting: Competitive Locational Targeting of Mobile Promotions. Journal of Marketing Research, 52 (5), 726–735.
Fulgoni, G. (2013). Big Data: Friend or Foe of Digital Advertising? Five Ways Marketers Should Use Digital Big Data to Their Advantage. Journal of Advertising Research, 53 (4), 372–376.
Hofacker, C.F., Malthouse, E.C. i Sultan, F. (2016). Big Data and Consumer Behavior: Imminent Opportunities. Journal of Consumer Marketing, 33 (2), 89–97.
Horst, P. i Duboff, R. (2015). Don’t Let Big Data Bury Your Brand. Harvard Business Review, 93 (11), 78–86.
Hsieh, J.-K., Hsieh, Y.C., Chiu, H.C. i Yang, Y.R. (2014). Customer Response to Website Atmospherics: Task-relevant Cues, Situational Involvement and Pad. Journal of Interactive Marketing, 28 (3), 225–236.
Hui, S.K., Inman, J.J., Huang, Y. i Suher, J. (2013). The Effect of In-Store Travel Distance on Unplanned Spending: Applications to Mobile Promotion Strategies. Journal of Marketing, 77 (2), 1–16.
IBM (2012). IBM Big Data Hub. The Four V's of Big Data. Pozyskano z: (12.07.2017).
IBM (2017). IBM Report: The Quant Crunch: Demand for Data Science Skills is Disrupting the Job Market. Pozyskano z:
Jansen, B.J. i Clarke, T.B. (2017). Conversion Potential: A Metric for Evaluating Search Engine Advertising Performance. Journal of Research in Interactive Marketing, 11 (2), 142–159.
King, R.A., Racherla, P. i Bush, V.D. (2014). What We Know and Don’t Know about Online Word-Of-Mouth: A Review and Synthesis of the Literature. Journal of Interactive Marketing, 28 (3), 167–183.
Klapdor, S., Anderl, E.A., von Wangenheim, F. i Schumann, J.H. (2014). Finding the Right Words: the Influence of Keyword Characteristics on Performance of Paid Search Campaigns. Journal of Interactive Marketing, 28 (4), 285–301.
Kozinets, R.V., de Valck, K., Wojnicki, A.C. i Wilner, S.J.S. (2010). Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal of Marketing, 74 (3), 71–89.
Kukar-Kinney, M. i Close, A.G. (2010). The Determinants of Consumers’ Online Shopping Cart Abandonment. Journal of the Academy of Marketing Science, 38 (2), 240–250.
Laney, D. (2001). 3D Data Management: Controlling Data Volume, Velocity and Variety, Application Delivery Strategies. META Group. Pozyskano z: (12.07.2017).
Laney, D. (2012). Deja VVVu: Others Claiming Gartner’s Construct for Big Data. Pozyskano z: (12.07.2017).
Li, X. i Hitt, L.M. (2008). Self-Selection and Information Role of Online Product Reviews. Information Systems Research, 19 (4), 456–474.
Ludwig, S., de Ruyter, K., Friedman, M., Brüggen, E., Wetzels, M. i Pfann, G. (2013). More than Words: The Influence of Affective Content and Linguistic Style Matches in Online Reviews on Conversion Rates. Journal of Marketing, 77 (1), 87–103.
Mallah, R. (2017). The Other 5 V’s of Big Data: An Updated Paradigm. Pozyskano z: (12.07.2017).
Malthouse, E.C. (2007). Mining for Trigger Events with Survival Analysis. Data Mining and Knowledge Discovery, 15 (3), 383–402.
Manyika, J.R., Chui, M., Brown, B., Bughin, J., Dobbs, R., Roxburgh, C. i Hung Byers, A. (2011). Big Data: The Next Frontier for Innovation, Competition, and Productivity. McKinsey Global Institute. Pozyskano z: file:///C:/Users/User/Downloads/MGI_big_data_exec_summary.pdf (12.07.2017).
Martens, D., Provost, F., Clark, J. i de Fortuny, E.J. (2016). Mining Massive Fine-Grained Behavior Data to Improve Predictive Analytics. MIS Quarterly, 40 (4), 869–888.
McKendrick, J. (2013). 2013 Big Data Opportunities Survey. Pozyskano z: (17.07.2017).
Nam, H. i Kannan, P.K. (2014). Informational Value of Social Tagging Networks. Journal of Marketing, 78 (4), 21–40.
Newseria (2017). Na świecie w 2020 roku będzie 45 zetabajtów danych. Wydatki firm na ich przetwarzanie będą drastycznie rosnąć. Pozyskano z: (12.07.2017).
NewVantage (2017). NewVantage Partners Big Data Executive Survey 2017. Big Data Business Impact:Achieving Business Results through Innovation and Disruption. Pozyskano z: (30.01.2017).
Nichols, W. (2014). How Big Data Brings Marketing and Finance Together. Harvard Business Review. Pozyskano z: (10.10.2017).
Normandeau, K. (2013). Beyond Volume, Variety and Velocity is the Issue of Big Data Veracity. Pozyskano z: (12.07.2017).
Park, C.H. i Agarwal, M.K. (2018). The Order Effect of Advertisers on Consumer Search Behavior in Sponsored Search Markets. Journal of Business Research, 83 (3), 24–33.
Post, R. i Edmidson, D. (2014). Challenging Big Data Preconceptions: New Ways of Thinking About Data and Integrated Marketing Communication. International Journal of Integrated Marketing Communications, 6 (1), 18–24.
Reinsel, D., Gantz, J. i Rydning, J. (2017). Data Age 2025: The Evolution of Data to Life-Critical. Don’t Focus on Big Data, Focus on the Data That’s Big. IDC. Pozyskano z: (17.07.2017).
Risselada, H., Verhoef, P.C. i Bijmolt, T.H.A. (2014). Dynamic Effects of Social Influence and Direct Marketing on the Adoption of High-Technology Products. Journal of Marketing, 78 (2), 52–68.
Rutz, O.J. i Bucklin, R.E. (2011). From Generic to Branded: A Model of Spillover Dynamics in Paid Search Advertising. Journal of Marketing Research, 48 (1), 87–102.
Saboo, A.R., Kumar, V. i Park, I. (2016). Using Big Data to Model Time-Varying Effects for Marketing Resource (Re)Allocation. MIS Quarterly, 40 (4), 911–939.
Skiera, B. (2016). Data, Data and Even More Data: Harvesting Insights From the Data Jungle. GfK-Marketing Intelligence Review, 8 (2), 10–17.
Smith, K. (2016). Marketing: 47 Facebook Statistics for 2016. Pozyskano z: (12.05.2016).
Tirunillai, S. i Tellis, G.J. (2014). Mining Marketing Meaning from Online Chatter: Strategic Brand Analysis of Big Data Using Latent Dirichlet Allocation. Journal of Marketing Research, 51 (4), 463–479.
Trusov, M., Ma., L. i Jamal, Z. (2016). Crumbs of the Cookie: User Profiling in Customer-Base Analysis and Behavioral Targeting, Marketing Science, 35 (3), 405–426.
Vilnai-Yavetz, I. i Tifferet, S. (2015). A Picture Is Worth a Thousand Words: Segmenting Consumers by Facebook Profile Images. Journal of Interactive Marketing, 32, 53–69.
Vorhies, B. (2013). How Many “V”s in Big Data – The Characteristics that Define Big Data. Pozyskano z: (31.10.2013).
Wang, R. (2012). Monday’s Musings: Beyond The Three V’s of Big Data – Viscosity and Virality. Pozyskano z: (12.07.2017).
Wedel, M. i Kannan, P.K. (2016). Marketing Analytics for Data-Rich Environments. Journal of Marketing, 80 (6), 97–121.
Wong, D. (2012). Data Is the Next Frontier, Analytics the New Tool. Five Trends in Big Data and Analytics, and their Implications for Innovation and Organizations. London: Big Innovation Centre. Pozyskano z: (12.07.2017).
Xie, K., Wu, Y., Xiao, J. i Hu, Q. (2016), Value Co-Creation Between Firms and Customers: The Role of Big Data-Based Cooperative Assets. Information & Management, 53 (8), 1034–1048.
Xu, Z., Frankwick, G.L. i Ramirez, E. (2016). Effects of Big Data Analytics and Traditional Marketing Analytics on New Product Success: a Knowledge Fusion Perspective. Journal of Business Research, 69 (5), 1562–1566.
Yao, S. i Mela, C.F. (2011). A Dynamic Model of Sponsored Search Advertising. Marketing Science, 30 (3), 447–468.
Zhan, Y., Tan, K., Ji, G., Chung, L. i Tseng, M.L. (2017). A Big Data Framework for Facilitating Product Innovation Processes. Business Process Management Journal, 23 (3), 518–536.
Zubcsek, P.P., Katona, Z. i Sarvary, M. (2017). Predicting Mobile Advertising Response Using Consumer Colocation Networks. Journal of Marketing, 81 (4), 109–126.



Budowanie przewagi konkurencyjnej apteki ogólnodostępnej. Wyzwania dla przedsiębiorstwa funkcjonującego w warunkach wzmożonej konkurencji
Konrad Żak

Szkoła Główna Handlowa w Warszawie/SGH Warsaw School of Economics

Funkcjonowanie apteki ogólnodostępnej na rynku farmaceutycznym wiąże się z prowadzeniem działalności w warunkach wzmożonej konkurencji oraz wzrastających wymagań konsumentów. Duża dynamika rozwoju rynku farmaceutycznego, niskie bariery wejścia na rynek oraz szeroki wybór asortymentu produktów farmaceutycznych przekładają się na rosnącą atrakcyjność rynku. W obecnych realiach rynkowych prowadzenie działalności gospodarczej na aptecznym rynku farmaceutycznym wymaga posiadania i ciągłego powiększania kluczowych zasobów. Budowanie przewagi konkurencyjnej nie należy do zadań łatwych w realizacji ze względu na dużą liczbę podmiotów świadczących usługi farmaceutyczne oraz skomplikowany i niejasny system regulacji prawnych. Rodzaj przewagi konkurencyjnej na aptecznym rynku farmaceutycznym zależy od charakteru relacji pomiędzy korzyściami oferowanymi klientowi przez aptekę a kosztami, jakie musi on ponieść, aby te korzyści otrzymać. Warunkiem koniecznym budowania przewagi konkurencyjnej jest wykreowanie oferty, w której korzyści, oferowane klientom na poziomie wyższym od konkurencji, przewyższą koszty. Artykuł przedstawia sposób budowania przewagi konkurencyjnej w aptece ogólnodostępnej, czyli w przedsiębiorstwie funkcjonującym w warunkach wzmożonej konkurencji oraz wzrastających wymagań konsumenta. Przedstawiono w nim również specyfikę realizacji procesu świadczenia usług farmaceutycznych oraz charakterystykę opieki farmaceutycznej jako źródła przewagi konkurencyjnej.


Słowa kluczowe: przewaga konkurencyjna, konkurencja, rynek farmaceutyczny, przedsiębiorstwo, zarządzanie


Creating competitive advantage of public pharmacy. Challenges for the company operating under condition of increased competition


Functioning of the public pharmacy in the pharmaceutical market is related to conducting business in conditions of intensified competition and increasing demands of consumers. The high dynamics of the development of the pharmaceutical market, low barriers to entry and a wide choice of assortment of pharmaceutical products translate into increasing market attractiveness. In the current market environment, running a business on the pharmaceutical market requires the acquisition and continuous expansion of key resources. Creating competitive advantage is not an easy task due to the large number of pharmaceutical providers and a complicated and unclear regulatory system. The type of competitive advantage in the pharmaceutical pharmacy market depends on the nature of the relationship between the advantages offered to a client by a pharmacy and the costs it must incur to receive these benefits. The prerequisite for building a competitive advantage is to create an offer in which the benefits offered to customers at a level higher than the competition will outweigh the costs. This article describes how to create competitive advantage in a public pharmacy, i.e. in a company operating in a competitive environment and increasing consumer demands. It also describes the specificity of the process of providing pharmaceutical services and the characteristics of pharmaceutical care as a source of competitive advantage.


Keywords: competitive advantage, competition, pharmaceutical market, business, management


Bibliografia/ References
Armstrong, G. i Kotler, P. (2012). Marketing. Wprowadzenie. Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business.
Barney, J. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, 17 (1), 99–120.
Brooks, J.M., Klepser, D.G., Urmie, J.M., Farris, K.B. i Doucette, W.R. (2007). Effect of Local Competition on the Willingness of Community Pharmacies to Supply Medication Therapy Management Services. Journal of Health and Human Services Administration, 30 (1), 4–27. 
Drucker, P.F. (2009). Zarządzanie w XXI wieku — wyzwania. Warszawa: MT Biznes.
Garbarski, L. (2011). Istota marketingu. W: L. Garbarski (red.), Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania (19–26). Warszawa: PWE. 
Garbarski, L., Rutkowski, I. i Wrzosek, W. (2008). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. Warszawa: PWE.
Klich, J. (2010). Organizacje opieki zdrowotnej. W: M. Kautsch (red.), Zarządzanie w opiece zdrowotnej. Nowe wyzwania (67–77). Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business. 
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. i Wong, W. (2002). Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa: PWE.
Kotler, P. i Keller, K.L. (2012). Marketing. Poznań: Rebis.
Krzyżanowska, M. (2011a). Marketing a osiąganie przewagi konkurencyjnej. W: L. Garbarski (red.), Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania (37–48). Warszawa: PWE.
Krzyżanowska, M. (2011b). Marketing a osiąganie przewagi konkurencyjnej. W: L. Garbarski (red.), Marketing. Koncepcja skutecznych działań (52–65). Warszawa: PWE.
Łazowski, J. (2005). Podstawy opieki farmaceutycznej w teorii i praktyce aptecznej. Warszawa: Farmapress.
Mruk, H. (2013). Usługi doradztwa siłą apteki. W: H. Mruk (red.), Marketingowe zarządzanie apteką (109–121). Warszawa: ABC a Wolters Kluwer business.
Mruk, H., Michalik, M. i Barałkiewicz, T. (2006). Jak zarządzać apteką? Marketing w praktyce. Warszawa: Wydawnictwo Kwadryga.
Papińska-Kacperek, J. (2008). Nowa epoka — społeczeństwo informacyjne. W: J. Papińska-Kacperek (red.), Społeczeństwo informacyjne (13–46). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Porter, M.E. (2010). Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów. Warszawa: MT Biznes.
Prahalad, C.K. i Hamel, G. (1990). The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review, 68 (3), 79–91.
Scharitzer, D. i Kollarits, H.C. (2000). Satisfied Customers. Profitable Customer Relationships. Pharmaceutical Marketing. How Pharmaceutical Sales Representatives Can Achieve Economic Success Through Relationship Management With Settled General Practitioners — An Empirical Study. Total Quality Management & Business Excellence, 11 (7), 955–965.
Skowron, A. (2005). Proces opieki farmaceutycznej. W. J. Brandys (red.), Opieka farmaceutyczna w prawie i praktyce. Warszawa: Dr Josef Raabe Spółka Wydawnicza.
Skowron, A. (2008). Opieka farmaceutyczna. Jak zacząć? Aptekarz Polski. Pismo Naczelnej Izby Aptekarskiej, 27 (5e), 6–7.
Skowron, A., Polak, W., Polak, S. i Polak, M. (2010). Dokumentowanie opieki farmaceutycznej z wykorzystaniem bazy FONTIC. Farmacja Polska, 66 (6), 39–402.
Szalonka, K. (2011). Opieka farmaceutyczna w ochronie zdrowia Polaków. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Taranko, T. (2010). Procesy konkurencyjne a strategie produktowo-rynkowe. Warszawa: Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej.
Ustawa z dnia 19 kwietnia 1991 r. o izbach aptekarskich, DzU z 1991 r. Nr 41, poz. 179, ze zm.
Wrzosek, W. (2002). Funkcjonowanie rynku. Warszawa: PWE.
Żak, K. (2016). Cele i zadania apteki a jej działalność marketingowa. Biuletyn Informacyjny Kierownika Apteki, 55, 54–59.
Żak, K. (2017). Implementacja programu opieki farmaceutycznej w aptece ogólnodostępnej — dostosowanie do potrzeb osób niepełnosprawnych. Ekonomia – Wroclaw Economic Review, 23 (1), 83–103.





Dziecko i reklama – uwarunkowania reklam kierowanych do dzieci

Iga Dudzik

Szkoła Główna Handlowa w Warszawie/SGH Warsaw School of Economics

Artykuł porusza tematykę kierowania reklam do dzieci. Przy rosnącej roli mediów i technologii w życiu nieletnich przekazy handlowe mają coraz większą siłę przebicia, co niepokoi wielu dorosłych. Okazuje się, że ich strach nie jest bezpodstawny. Dzięki zbadaniu wpływu reklam na rzeczywisty rozwój najmłodszych oraz konsekwencji z tym związanych wykazane zostało, że emisja reklam wywiera efekt na proces kształtowania się cech indywidualnych, a także ma silny wpływ na tworzenie się postaw społecznych oraz kreowanie relacji w grupach rówieśniczych. Dokonana została kompleksowa analiza roli poszczególnych osób z otoczenia dzieci oraz państwa na zapobieganie kreowania niewłaściwych postaw.


Słowa kluczowe: dzieci, reklama


Kids and advertising: conditions of ads addressed to children


The article raises the subject of targeting ads at children. With the increasing role of media and technology in everyday life of underaged, commercial communication is growing in power, which is very worrying for adults. It turns out that their fear is not invalid. By examining the impact of advertising on the real development of children and its consequences, it has been proven that commercials have an effect on creation of personal traits and significantly influence development of social behaviors and forming the relationships in peer groups. The analysis has been conducted to set down the role of people from children environment and of the state to prevent the development of wrong attitudes.


Keywords: children, advertising


Bibliografia/ References
American Academy of Pediatrics. Committee on Communications (2006). Children, Adolescents, and Advertising. Pediatrics, 118 (6). Pozyskano z:
Andronikidis, A. i Lambrianidou, M. (2010). Children’s Understanding of Television Advertising: A Grounded Theory Approach. Psychology & Marketing, 27 (4). 299–322.
Braun-Gałkowska, M. (2013). Reklama telewizyjna a dzieci. Pozyskano z:,reklama-telewizyjna-a-dzieci,10056685,artykul.html (18.10.2016). 
Hallmann, A. (2014). Food Advertising to Children. Hamburg: Anchor Academic Publishing.
Jasielska, A. i Maksymiuk, R. (2010). Dorośli reklamują, dzieci kupują. Kindermarketing i psychologia. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar.
Kossowski, P. (1999). Dziecko i reklama telewizyjna. Warszawa: Żak. 
Lawlor, M. i Prothero, A. (2008). Exploring Children’s Understanding of Television Advertising – Beyond the Advertiser’s Perspective. European Journal of Marketing, 42 (11/12), 1203–1223.
Lindstrom, M. (2005). Dziecko Reklamy. Warszawa: Świat Książki.
Małachowska, M. (2014). Psychologia konsumenta.. Dzieci i dorośli w reklamie. Szczecin: Uniwersytet Szczeciński.
McNeal, J. (1998). Tapping the Three Kids’ Markets. American Demographics, 20 (April), 37–41.
Polski Program Jakość Obsługi (2013). Raport specjalny: Miliardy złotych w rękach dzieci. Pozyskano z:
Rada Reklamy (2018). Kodeks Etyki Reklamy. Warszawa: Rada Reklamy. Pozyskano z:
Rzecznik Praw Dziecka (2016). Ograniczenie reklam z udziałem małoletnich oraz reklam do nich kierowanych – wystąpienie z 25 listopada 2016 roku. 
Scheck, S. (2005). Stages of Psychosocial Developmental According to Erik H. Erikson. Grin: University of Kassel.
Starcom Mediavest Group (2016). SMG:Rynek Reklamy w I kw. 2016 r. Starcom Mediavest Group.
Szymański, G. (2014). Postawy dzieci wieku wczesnoszkolnego do reklamy telewizyjnej. Acta Universitatis Nicolai Copernici, Zeszyty Naukowe Zarządzanie, XLI (1), 163–174.
Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. DzU z 1993 r., nr 7, poz. 34.
Ustawa z dnia 6 stycznia 2000 r. o Rzeczniku Praw Dziecka. DzU z 2000 r., nr 6, poz. 69.



Realia rynku


Synergia kanałów marketingowych w internetowej promocji agroturystyki
Karol Król

Uniwersytet Rolniczy w Krakowie/ University of Agriculture in Krakow

Celem pracy była ocena wykorzystania przez gospodarstwa agroturystyczne różnych kanałów dystrybucji treści w internetowej promocji świadczonych usług. W badaniach wykorzystano koncepcję pomiarów z pogranicza analityki off-site, która przewiduje monitorowanie otoczenia witryny, ze szczególnym uwzględnieniem nasłuchu w mediach społecznościowych. Badaniom poddano 201 gospodarstw agroturystycznych, które posiadały indywidualną stronę internetową. W konkluzji wykazano, że gospodarstwa agroturystyczne często miały profile w mediach społecznościowych, ale nie wykazywały dużej aktywności w ich aktualizacji i nie promowały ich na swoich stronach internetowych. Ponadto rzadko korzystały z systemów blogowych i serwisów udostępniających materiały wideo. Wszystkie te zaniechania ograniczają potencjał płynący z efektu synergii.


Słowa kluczowe: media społecznościowe, komunikacja marketingowa, efekt synergii, kanały komunikacji, strategia marketingowa


Synergy of marketing channels in the internet promotion of agrotourism


The aim of the paper was to evaluate using various channels of content distribution in the internet promotion of services provided by agrotouristic farms. The concept of measurements from a border area of the off-site analytics which provides monitoring the website’s surroundings with a particular focus on listening to social media were used in the surveys. 201 agrotouristic farms with an individual website were examined. In conclusion, it was revealed that agrotouristic farms often had their profiles in social media but they were not active in their updating and they did not promote them on their websites. Moreover, they were rarely using blog systems and services that provide video materials. All these inactivities limit benefits that results from the synergy effect.


Keywords: social media, marketing communications, synergies, channels of communication, marketing strategy


Bibliografia/ References
Bakalarska, J. (2016). Narzędzia marketingu zintegrowanego. Marketer+. Pozyskano z: (10.11.2017).
Bednarek-Szczepańska, M. (2011a). Kwatery prywatne – źródło dochodu czy hobby? Przykład Lubelszczyzny. Wieś i Rolnictwo, 1 (150), 147–161.
Bednarek-Szczepańska, M. (2011b). Mit o agroturystyce jako szansie rozwojowej dla polskiej wsi. Czasopismo Geograficzne, 82 (3), 249–270.
Bednarek-Szczepańska, M. i Bański, J. (2014). Lokalizacyjne uwarunkowania oferty gospodarstw agroturystycznych w Polsce. Przegląd Geograficzny, 86 (2), 243–260.
Bogusz, M. i Wojewodzic, T. (2012). Agroturystyka – od dywersyfikacji do repozycjonowania działalności gospodarstwa rolnego. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług. Podaż turystyczna jako determinanta kształtowania popytu turystycznego, 86, 211–221.
Chochołowski, B. (2017). Co się sprawdza w content marketingu? Eksperci oceniają. W: Raporty – Content marketing (10–19).
Ciemniewska, J. i Kolenda, P. (2016). Rynek wideo online. W: Raport IAB Polska: Konsumpcja treści online a marketing (28–31). IAB Polska.
Czaja, M. (2016). Human to Human – koncepcja marketingu odkryta na nowo? OOH magazine, (październik–grudzień), 24–25. Pozyskano z:
Drzewiecki, M. (1995). Agroturystyka. Założenia – uwarunkowania – działania. Bydgoszcz: Instytut Wydawniczy „Świadectwo”.
Grobicki, J. (2010). Zarządzanie synergią w przedsiębiorstwie. Zeszyty Naukowe PWSZ w Płocku. Nauki Ekonomiczne, XI, 87–99.
Grzybowska, K. (2017). Jak prowadzić skuteczną kampanię reklamową w wyszukiwarce? W: Raporty – Marketing w wyszukiwarkach (23–27).
Jaremen, D.E., Michalska-Dudek, I. i Rapacz, A. (2016). Wirtualizacja zachowań konsumentów na rynku turystycznym jako źródło wiedzy w podejmowaniu decyzji marketingowych. Studia i Prace WNEiZ US, 43 (2), 85–93.
Kachniewska, M. (2011). Funkcja turystyczna jako determinanta jakości życia na wsi. Folia Pomeranae Universitatis Technologiae Stetinensis. Oeconomica, 288 (64), 53–72. 
Król, K. (2016a). Globalne zmiany technologiczne i ich wpływ na promocję agroturystyki w internecie. Roczniki Naukowe Ekonomii Rolnictwa i Rozwoju Obszarów Wiejskich, 103 (3), 84–100.
Król, K. (2016b). Wpływ optymalizacji witryn internetowych na promocję turystyki wiejskiej w sieci. Problemy Drobnych Gospodarstw Rolnych – Problems of Small Agricultural Holdings, (3), 57–71.
Król, K. (2017). Domena internetowa w promocji gospodarstw agroturystycznych. Turyzm/Tourism, 27 (1), 25–31.
Krzyżanowska, K. (2014). Tendencje zmian w działaniach informacyjno–promocyjnych w turystyce wiejskiej i ich skuteczność. Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej, (107), 57–67.
Manczak, I. (2015). Zintegrowany program działań marketingowych miasta na rynku turystycznym. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Zarządzanie, (905), 21–35.
Pomykalski, A. i Stopczyński, B. (2015). Innowacje marketingowe u detalistów działających na polskim rynku e-commerce. Przedsiębiorczość i Zarządzanie, 16 (9), 141–153.
Sambor, A. (2016). Przywiązanie do jakości. OOH magazine, (październik–grudzień), 16–19. Pozyskano z:
Schilling, B.J. i Marxen, L.J. (2013). Visit NJ farms: an online resource to support statewide marketing of agritourism. Journal of Extension, 51 (6). Pozyskano z:, (10.11.2017).
Sroka, W. i Wojewodzic, T. (2010). Agroturystyka – panaceum na problemy rolnictwa? Problemy Zagospodarowania Ziem Górskich, (57), 31–39.
Stawarz-García, B. (2017). Content marketing i social media. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Sullins, M., Moxon, D. i McFadden, D.T. (2010). Developing Effective Marketing Strategies for Agritourism: Targeting Visitor Segments. Journal of Agribusiness, 28 (2), 111–130.
Wiatrak, A.P. (1996). Wpływ agroturystyki na zagospodarowanie obszarów wiejskich. Zagadnienia Ekonomiki Rolnej, (1), 34–46.
Wiktor, J.W. (2016). System komunikacji marketingowej w perspektywie produktu systemowego. Studia Ekonomiczne, (262), 47–56.
Wojciechowska, J. (2010). Agroturystyka – signum polskiej turystyki. Acta Scien. Pol. Oeconomia, 9 (4), 597–606.



Odbiór osobisty 0 €
Inpost Paczkomaty 4 €
Kurier Inpost 4 €
Kurier FedEX 4 €
Free delivery in Reader's Club from 47 €