Best prices Special offers for members of the PWE book club The cheapest delivery

Journal of Marketing and Market Studies 7/2019

ISSN: 1231-7853
Pages: 40
Publication date: 2019
Place publication: Warszawa
Binding: paperback
Format: A4
Download the magazine
Article price
As file to download
Buy article
Price of the magazine number
Annual subscription 2021 (12 consecutive numbers)
165.00 €
165.00 €
From number:
Semi-annual subscription 2021 (6 consecutive numbers)
83.00 €
83.00 €
From number:

Marketing i Rynek nr 7/2019 
Rok XXVI nr 7 (lipiec) ISSN 1231-7853



Spis treści/Content list


Od redakcji




Dr hab. Mariusz Trojanowski

Uniwersytet Warszawski, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu

ORCID: 0000-0002-0988-1858



Dr Jacek Kułak


ORCID: 0000-0003-4752-6969



A literature review of the classic and extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) model

DOI 10.33226/1231-7853.2019.7.1


UTAUT2 is a model that explains why technology is adopted by the users. It integrates eight most important technology acceptance models that were proposed in the past. The aim of this article is to answer the question “why people use technology?” by summarizing seven years of research based on classic and extended UTAUT2 since the model was formulated in 2012. This paper consist of three main parts. The first part is devoted to presentation of different technology acceptance theories / models including presentation of the three different types of UTAUT2 based research. Second part is regarding methodology of the literature review. Third part consists discussion (including limitations and further research ideas). Table summarizing 25 UTAUT2 studies is added as attachment.

Keywords: UTAUT2, Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2, technology acceptance theories, literature review


Przegląd literatury wykorzystującej klasyczną i rozszerzoną jednolitą teorię akceptacji i użycia technologii 2 (UTAUT2)


UTAUT2 to teoria, która wyjaśnia, dlaczego dana technologia jest akceptowana i wykorzystywana przez użytkowników. Integruje osiem najważniejszych modeli akceptacji technologii, które zostały zaproponowane w przeszłości. Celem tego artykułu jest odpowiedź na pytanie: „Dlaczego ludzie używają technologii?”. Cel ten został osiągnięty przez podsumowanie siedmiu lat badań opartych na klasycznej i rozszerzonej teorii UTAUT2. Artykuł składa się z trzech głównych części. Pierwsza część jest poświęcona prezentacji różnych teorii/ modeli akceptacji technologii, w tym prezentacji trzech różnych typów badań opartych na UTAUT2. Druga część dotyczy metodologii przeglądu literatury. Trzecia część obejmuje dyskusję (w tym ograniczenia i dalsze pomysły badawcze). Tablica podsumowująca 25 badań opartych na UTAUT2 została dodana jako załącznik.

Słowa kluczowe: UTAUT2, jednolita teoria akceptacji i użycia technologii 2, teorie akceptacji technologii, przegląd literatury



Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

Alalwan, A. A., Dwivedi, Y. K., & Rana, N. P. (2018). Examining factors influencing Jordanian customers' intentions and adoption of internet banking: Extending UTAUT2 with risk. Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 125–138.

Ali, F. & Lim, C. L. (2015). Factors affecting acceptance & use of ReWIND: Validating the extended unified theory of acceptance and use of technology. Interactive Technology and Smart Education, 12(3), 183–201.

Ali, F., Nair, P. K. & Hussain, K. (2016). An assessment of students' acceptance and usage of computer supported collaborative classrooms in hospitality and tourism schools. Journal of Hospitality,Leisure,Sport & Tourism Education, 18, 51–60.

Bagozzi, R. P. (1992). The self regulation of attitudes, intentions,and behavior. Social Psychology Quarterly, 55, 178–204.

Bandura, A. (1986). Social Foundations of Thought and Action: A Social Cognitive Theory. Englewood Cliffs: Prentice- Hall.

Baptista, G. & Oliveira, T. (2015). Understanding mobile banking: The unified theory of acceptance and use of technology combined with cultural moderators. Computers in Human Behavior, 50, 418–430.

Baptista, G. & Oliveira, T. (2017). Why so serious? Gamification impact in the acceptance of mobile banking services. Internet Research, 27(1), 118–139.

Brauner, P., van Heek, J. & Martina, Z. (2017). Age, Gender, and Technology Attitude as Factors for Acceptance of Smart Interactive Textiles in Home Environments Towards a Smart Textile Technology Acceptance Model. Porto: ICT4AWE.

Buettner, R. (2016). Getting a Job via Career-oriented Social Networking Sites: The Weakness of Ties. Kauai. Proceedings from: 49th Hawaii International Conference on System Sciences.

Chong, A. Y.-L. & Ngai, E. T. (2013). What Influences Travelers’ Adoption of a Location-based Social Media Service for Their Travel Planning? Jeju Island: PACIS.

Chopdar, P. K., Korfiatis, N., Sivakumar, V., & Lytras, M. D. (2018). Mobile shopping apps adoption and perceived risks: A cross-country perspective utilizing the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. Computers in Human Behavior, 86, 109–128.

Compeau, D. R. & Higgins, C. A. (1995). Computer self-efficacy: Development of a measure and initial test. MIS Quarterly, 19(2), 189–211.

Davis, F. (1986). A technology acceptance model for empiraically testing new end-user information systems: Theory and results (Unpublished doctoral dissertation). Cambridge: MIT Sloan School of Management.

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace. Journal of Applied Social Psychology, 22(14), 1111–1132.

El-Masri, M. & Tarhini, A. (2017). Factors affecting the adoption of e-learning systems in Qatar and USA: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2). Education Technology Research and Development, 65, 743–763.

Escobar-Rodriguez, T. & Carvalaj-Trujillo, E. (2013). Online drivers of consumer purchase of website airline tickets. Journal of Air Transport Management, 32, 58–64.

Farooq, M. S., et al. (2017). Acceptance and use of lecture capture system (LCS) in executive business studies. Extending UTAUT2. Interactive Technology and Smart Education, 14(4), 329–348.

Fishbein, M. (2008). A reasoned action approach to health promotion. Medical Decision Making, 28(6), 834–844.

Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading: Addison-Wesley.

Gaitan-Arenas, J., Peral-Peral, B. & Ramon-Jeronimo, M. A. (2015). Elderly and internet banking: An application of UTAUT2. Journal of Internet Banking and Commerce, 20(1), 1–23.

Kang, M., et al. (2015). Investigating the determinants of mobile learning acceptance in Korea using UTAUT2. In: G. Chen, et al. (Eds), Emerging Issues in Smart Learning (pp. 209–216). Berlin: Springer.

Karasiewicz, G., Kułak, J., Nowak, J., & Trojanowski, M. (2018). Mobile phone usage in buying process: Extending the UTAUT2 model with trust and perceived risk. Journal of Euromarketing, 27(1–2), 70–78.

Khan, I. U., Khan, S. U., & Hameed, Z. (2017). Understanding online banking adoption in a developing country: UTAUT2 with cultural moderators. Journal of Global Information Management, 25(1), 43–65.

Macedo, I. M. (2017). Predicting the acceptance and use of information and communication technology by older adults: An empirical examination of the revised UTAUT2. Computers in Human Behavior, 75, 935–948.

Momani, A. M. & Jamous, M. M. (2017). The evolution of technology acceptance theories. International Journal of Contemporary Computer Research, 1(1), 51–58.

Moore, G. C. & Benbasat, I. (1991). Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation. Information Systems Research, 2(3), 192–222.

Nguyen, T. D., Nguyen, D. T., & Cao, T. H. (2014). Acceptance and use of information system: E-learning based on cloud computing in Vietnam. In Linawati, et al. (Eds), Information and Communication Technology (pp. 139–149). Bali: Springer.

Nguyen, T. D., Nguyen, T. M., Pham, Q.-T., & Misra, S. (2014). Acceptance and use of e-learning based on cloud computing: The role of consumer innovativeness. In G. Goos, J. Hartmanis, & J. van Leeuwen (Eds), Computational Science and Its Applications – ICCSA 2014 (pp. 159–174). London: Springer.

Oechslein, O., Fleischmann, M., & Hess, T. (2014). An Application of UTAUT2 on Social Recommender Systems: Incorporating Social Information for Performance Expectancy. Proceedings from: 47th Hawaii International Conference on System Science.

Pare, G. & Kytsiou, S. (2017). Methods for literature reviews. In F. Lau & C. Kuziemsky (Eds), Handbook of eHealth Evaluation: An Evidence-based Approach. University of Victoria.

Rogers, E. M. (1983). Diffusion of Innovations. New York: The Free.

Rondan-Cataluna, J. F., Arenas-Gaitan, J., & Ramirez-Correa, P. E. (2015). A comparison of different versions of technology acceptance models. A non-linear perspective. Kybernetes, 44(5), 788–805.

Sheikh, Z., et al. (2017). Acceptance of social commerce framework in Saudi Arabia. Telematics and Informatics, 34, 1693–1708.

Slade, E., Williams, M., & Dwivedi, Y., 2015. Exploring consumer adoption of proximity mobile payments. Journal of Strategic Marketing, 23(3), 209–223.

Sylvester A., Tate M., & Johnstone D. (2013). Beyond synthesis: Re-presenting heterogeneous research literature. Behaviour & Information Technology, 32(12), 1199–1215.

Taiwo, A. & Downe, A. (2013). The theory of user acceptance and use of technology (UTAUT): A meta-analytic review of empirical findings. Journal of Theoretical and Applied Information Technology, 49(1), 48–58.

Tamilmani, K., Rana, N., & Dwivedi, Y. (2017) A systematic review of citations of UTAUT2 article and its usage trends. In: A. Kar, et al. (Eds), Digital Nations – Smart Cities, Innovation, and Sustainability. I3E 2017. Lecture Notes in Computer Science, 10595. Cham: Springer.

Tavares, J. & Oliveira, T. (2017). Electronic Health Record Portal Adoption: A cross country analysis. BMC Medical Informatics and Decision Making, 97(17), 1–17.

Taylor, S. & Todd, P. (1995). Assessing IT usage: The role of prior experience. MIS Quarterly, 19(4), 561–570.

Thompson, R., Higgins, C., & Howell, J. (1991). Personal computing: Toward a conceptual model of utilization. MIS Quarterly, 15(1), 124–143.

Trojanowski, M. & Kułak, J. (2016). Wpływ postrzeganego ryzyka na proces korzystania przez konsumentów z mobilnego handlu elektronicznego – rozszerzenie modelu UTAUT2. Poznań: Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu w Poznaniu.

Trojanowski, M. & Kułak, J. (2017). The impact of moderators and trust on consumer’s intention to use a mobile phone for purchases. Journal of Management and Business Administration. Central Europe, 25(2), 91–116.

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–447.

Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of infromation technology: Extending The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. MIS Quarterly, 36(1), 157–178.

Wittland, J., Brauner, P., & Ziefle, M. (2015). Serious games for cognitive training in ambient assisted living environments – a technology acceptance perspective. In G. Goos, H. Juris, & J. van Leeuwen (Eds), Lecture Notes in Computer Science (pp. 453–471). Bamberg: Springer.

Wong, C.-H., Tan, G. W.-H., Loke, S.-P., & Ooi, K.-B. (2014). Mobile TV: A new form of entertainment? Industrial Management & Data Systems, 114(7), 1050–1067.

Wong, K. K.-K. (2013). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) techniques using SmartPLS. Marketing Bulletin, 24, 1–32.

Yousafzai, S. Y., Foxall, G. R., & Pallister, J. G. (2007). Technology acceptance: A meta-analysis of the TAM: Part 1. Journal of Modelling in Management, 2(3), 251–280.

Yuan, S., Kanthawala, S., Ma, W., & Peng, W. (2015). Keep using my health apps: Discover users' perception of health and fitness apps with the UTAUT2 Model. Telemedicine and e-Health, 21(9), 735–741.



mgr Aleksandra Furman

Uniwersytet Warszawski, Wydział Psychologii

ORCID: 0000-0002-7277-4326



prof. dr hab. Dominika Maison

Uniwersytet Warszawski, Wydział Psychologii

ORCID: 0000-0002-8946-7517



dr Katarzyna Sekścińska

Uniwersytet Warszawski, Wydział Psychologii

ORCID: 0000-0002-6641-6506



Rola wartości osobistych dla reakcji na społeczną odpowiedzialność biznesu

DOI 10.33226/1231-7853.2019.7.2


Wraz ze wzrostem liczby firm wdrażających politykę społecznej odpowiedzialności (corporate social responsibility, CSR) coraz istotniejsze staje się pytanie o odbiór społeczny tego typu zaangażowania ze strony biznesu. Prezentowane badania miały na celu zidentyfikowanie różnorodnych postaw konsumentów wobec CSR i zrozumienie psychologicznych uwarunkowań owych postaw. W badaniu 1, ilościowym, na próbie reprezentatywnej (N = 1055) wyodrębniono sześć segmentów konsumentów różniących się postawami wobec zaangażowania firm w działalność CSR. Badanie 2, jakościowe, pokazało, że różne reakcje konsumentów wobec CSR są konsekwencją ich odmiennego systemu wartości (według teorii Schwartza, 1994). Pozytywnym postawom wobec CSR sprzyjają wartości z obszaru przekraczania siebie (widoczne u spełnionych realistów i wrażliwych intelektualistów). Natomiast wartości z obszaru umacniania siebie sprzyjają niskiej otwartości na CSR (widoczne u Wykluczonych Frustratów i Korpoegoistów). Dla otwartości na działania CSR firm znaczenie ma nie tylko treść, lecz także zrównoważenie systemu wartości. Niespójność wyznawanych wartości (przejawiająca się wysoką oceną wartości ze sobą sprzecznych) w grupach wysoko ceniących przekraczanie siebie (pasywni pozerzy, wrażliwi intelektualiści) powoduje, że postawy wobec CSR są mniej pozytywne i skłonność do zaangażowania w działania inicjowane przez firmy jest mniejsza.

Słowa kluczowe: społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR), segmentacja, odpowiedzialna konsumpcja, wartości, prospołeczność


The role of personal values in consumers’ reactions to Corporate Social Responsibility


As the number of companies implementing the CSR policy increases, the question about the public perception of this type of involvement is becoming more and more important. The present research aimed at identifying various consumer attitudes towards CSR and understanding of the psychological traits underlying these attitudes. As the result of Study 1 (quantitative, on a representative sample of N = 1055 consumers), six segments of consumers were extracted, differing in the responses to the involvement of companies. Study 2 (qualitative) showed that attitudes of consumers are a consequence of their different value systems (Schwartz, 1994). Values from the area of self-transcendence were connected with more positive responses to CSR (visible within groups of Fulfilled Optimists and Sensitive Intellectuals). On the other hand, self-enhancement values were connected with low openness to CSR (Excluded & Frustrated and Corpoegoists). Moreover, it is not only the content, but also the balance of the value system that matters. Inconsistency of the values system (manifested by a high assessment of contradictory values) in groups pursuing self-transcendence values (Passive Poseurs, Sensitive Intellectuals) causes that attitudes towards CSR and the tendency to engage in activities initiated by companies are lower.

Keywords: corporate social responsibility (CSR), segmentation, responsible consumption, values, prosocial behawior



Aaker, J., Vohs, K. D. i Mogilner, C. (2010). Nonprofits are seen as warm and for-profits as competent: Firm stereotypes matter. Journal of Consumer Research, 37, 224–237.

Barone, M. J., Miyazaki, A. D. i Taylor, K. A. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 248–262.

Braun, V. i Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101.

Caprara, G. V. i Steca, P. (2005). Self-efficacy beliefs as determinants of prosocial behavior conducive to life satisfaction across ages. Journal of Social and Clinical Psychology, 24(2), 191–217.

Chernev, A. i Blair, S. (2015). Doing well by doing good: The benevolent halo of corporate social responsibility. Journal of Consumer Research, 41, 1412–1425.

Cieciuch, J. (2013). Pomiar wartości w zmodyfikowanym modelu Shaloma Schwartza. Psychologia Społeczna, 8(1), 22–41.

Crifo, P., Diaye, M. A. i Pekovic, S. (2016). CSR related management practices and firm performance: An empirical analysis of the quantity-quality trade-off on French data. International Journal of Production Economics, 171, 405–416.

Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B. B., Sinkovics, R. R. i Bohlen, G. M. (2003). Can socio-demographics still play the role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research, 56, 465–480.

Dickson, M. A. (2001). Utility of no sweat labels for apparel consumers: Profiling label users and predicting their purchases. The Journal of Consumer Affairs, 35, 96–119.

Diener, E., Emmons, R. A., Larsen, R. J. i Griffin, S. (1985). The satisfaction with life scale. Journal of Personality Assessment, 49, 71–75.

Dittmar, H., Bond, R., Hurst, M. i Kasser, T. (2014) The relationship between materialism and personal well-being: A meta-analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 107(5), 879–924.

Elias, R. Z. (2004). An examination of business students’ perception of corporate social responsibilities before and after bankruptcies. Journal of Business Ethics, 52(3), 267–281.

Fennell, G. (1997). Value and values: What is the relevance for advertisers. W: L. R. Kahle i L. Chiagouris (red.). Values, Lifestyles & Psychographics. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.

González-Rodríguez, R., Díaz-Fernández, C. i Biagio, S. (2014). Values and corporate social initiative. International Journal of Business and Society, 15(1), 19–48.

González-Rodríguez, R., Díaz-Fernández, C. i Simonetti, B. (2015). The social, economic and environmental dimensions of corporate social responsibility: The role played by consumers and potential entrepreneurs. International Business Review, 24(5), 836–848.

Haughton, D., Legrand, P. i Woolford, S. (2009). Review of Three Latent Class Cluster Analysis Packages: Latent GOLD, poLCA, and MCLUST. American Statistical Association.

Hoeffler, S. i Keller, K. L. (2002). Building brand equity through corporate societal marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 21, 78–89.

Huang, C-C., Yen, S-W., Liu, C-Y. i Huang, P-C. (2014). The relationship among corporate social responsibility, service quality, corporate image and purchase intention. The International Journal of Organizational Innovation, (6), 68–84.

Huang, L. E. I. (2015). Quality or responsibility ? The impact of two categories of corporate social responsibility on the consumer – brand relationship. Marketing Management Journal, 25(1), 27–41.

Husser, J. (2019). the impact of locus of control, moral intensity , and the microsocial ethical environment on purchasing-related ethical reasoning. Journal of Business Ethics, 154(1), 243-261.

Hutton, J. G., Goodman, M. B., Alexander, J. B. i Genest, C. M. (2001). Reputation management: The new face of corporate public relations? Public Relations Review, 27(3), 247–261.

Jian, J. i Haifeng, X. (2011). Sustainable Consumption and Life Satisfaction. Social Indicators Research, 104(2), 323–329.

Kelley, S. W., Donnelly, Jr., J. H. i Skinner, S. J. (1990). Customer participation in service production and delivery. Journal of Retailing, 66, 315–335.

Komisja Europejska (2011). Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady, Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Społecznego i Komitetu Regionów. Odnowiona strategia UE na lata 2011-2014 dotycząca społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw. Pozyskano z:

Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E. i Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported. Journal of Marketing, 68(4), 16–32.

Maison, D. (2010). Jakościowe metody badan marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.

Maison, D. (2014). Czy Polacy są gotowi na odpowiedzialny biznes ? Segmentacja Polaków ze względu na postawy i zachowania wobec CSR. Handel Wewnętrzny, 4(351), 171–188.

Maison, D. (2019). Qualitative Marketing Research. Understanding Consumer Behaviour. London: Routledge.

Margolis, J. D., Elfenbein, H. A. i Walsh, J. R. (2009). Does it pay to be good? A meta-analysis and redirection of research on the relationship between corporate social and financial performance. MIT Sloan Management Review, 50, 61–68.

Meyers-Levy, J. (1989). Gender differences in information processing: A selectivity interpretation in cognitive and affective responses to advertising. W: P. Cafferata i A. Tybout (red.), Cognitive and affective responses to advertising (s. 219–260). Lexington: Lexington Books.

Midlarsky, E. i Kahana, E. (1988). Who Helps? Attitudes and Characteristics of Elderly Altruists. Materiały konferencyjne z: the 41st Annual Scientific Meeting of the Gerontological Society of America. San Francisco.

Moosmayer, D. C. i Fuljahn, A. (2010). Consumer perceptions of cause-related marketing campaigns. Journal of Consumer Marketing, 27, 543–549.

Perez, A. i Rodriguez del Bosque, I. (2015). How consumers construct corporate social responsibility images: Testing the moderating role of demographic characteristics. Business Research Quarterly, 18, 127–141.

Roberts, J. A. (1996). Will the real socially responsible consumer please step forward? Business Horizons, 39(1), 79–83.

Scharma, P., Chen, I. S. N. i Luk, S. T. K. (2012). Gender and age as moderators of the service evaluation process. Journal of Service Marketing, 26, 102–114.

Schmitt, M. T., Aknin, L. B., Axsen, J. i Shwom, R. L. (2018). Unpacking the relationships between pro-environmental behavior, life satisfaction , and perceived ecological threat. Ecological Economics, 143, 130–140.

Schwartz, S. H. (1994). Are there universal aspects in the structure and contents of human values? Journal of Social Issues, 50(4), 19–45.

Schwartz, S. H. (2017). The refined theory of basic values. W: Values and Behavior: Taking a Cross Cultural Perspective (s. 51–72). Springer.

Sen, S. i Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225–243.

Skarmeas, D. i Leonidou, C. N. (2013). When consumers doubt, Watch out! The role of CSR skepticism. Journal of Business Research, 66(10), 1831–1838.

Skoe, E. E., Cumberland, A., Eisenberg, N., Hansen, K. i Perry, J. (2002). The influence of sex and gender-role identity on moral cognition and prosocial personality traits. Sex Roles, 46, 295–309.

Unanue, W., Vignoles, V. L., Dittmar, H. i Vansteenkiste, M. (2016). Life goals predict environmental behavior: Cross-cultural and longitudinal evidence. Journal of Environmental Psychology, 46, 10–22.

Vassilikopoulou, A. I., Siomkos, G. J. i Mylonakis, J. (2005). Clustering consumers according to their attitudes on corporate social responsibility. International Journal of Business Governance and Ethics, 1(4).

Wang, L. i Juslin, H. (2012). Values and corporate social responsibility perceptions of Chinese University students. Journal of Academic Ethics, 10(1), 57–82.

Weinstein, A. (1994). Market Segmentation: Using demographics, psychographics, and other niche marketing techniques to predict and model customer behavior. Probus Publishing Company.

Xiao, J. J. i Li, H. (2011). Sustainable consumption and life satisfaction. Social Indicators Research, 104(2), 323–329.

Zuffianò, A., Eisenberg, N., Alessandri, G., Kanacri, B. P. L., Pastorelli, C., Milioni, M. i Caprara, G. V. (2016). The relation of pro-sociality to self-esteem: The mediational role of quality of friendships. Journal of Personality, 84(1), 59–70.



dr Angelika M. Pabian

Uniwersytet Śląski w Katowicach, Katedra Zarządzania

ORCID: 0000-0002-8958-4262



Marketing zmysłów jako koncepcja multisensorycznego oddziaływania na konsumentów

DOI 10.33226/1231-7853.2019.7.3


Okres bezpośrednio poprzedzający Święta Bożego Narodzenia jest czasem, w którym szczególnie identyfikowane są wzmożone prace specjalistów ds. marketingu sensorycznego w celu zwiększenia współczynnika optymizmu klientów, czyli stopnia odczuwania pozytywnych emocji w miejscu sprzedaży, który w sposób istotny wpływa na odsetek decyzji zakupowych, podejmowanych przez klientów indywidualnych na rynku dóbr konsumpcyjnych. Celem artykułu jest przedstawienie istoty marketingu sensorycznego w kontekście realizacji funkcji stymulacyjnej oraz perswazyjnej. Rozważania teoretyczne na temat marketingu zmysłów zostaną wzbogacone o przykłady działań realizowanych w okresie świątecznym. W artykule zostanie wykorzystana metoda analizy piśmiennictwa w zakresie marketingu zmysłów, ze szczególnym uwzględnieniem visual merchandisingu, aromamarketinu oraz audiomarketingu. Przedstawione zostaną również spostrzeżenia zarejestrowane w ramach obserwacji uczestniczącej oraz propozycja dalszych badań w tym zakresie.

Słowa kluczowe: marketing sensoryczny, visual merchandising, aromamarketing, audiomarketing


Sensory marketing as a concept of multi-sensory impact on consumers


The period immediately before Christmas is the time of the intensified efforts of sensory marketing specialists, which aim to increase the rate of customer optimism, i.e. the degree of feeling positive emotions at the point of sale, which significantly affects the percentage of purchasing decisions made by individual customers on the consumer goods market. The aim of the article is to present the essence of sensory marketing in the context of stimulating and persuasive functions. The theoretical discussion on sensory marketing will be enriched with the examples of activities performed during the Christmas season. The article will use the method of literature analysis in the field of sensory marketing, with particular emphasis on visual merchandising, aromatherapy and audio marketing. Observations recorded as part of the participant observation and the proposal of further research in the area will also be presented.

Keywords: sensory marketing, visual merchandising, scent marketing, audio marketing



Andruszkiewicz, K. (2011). Aromamarketing w budowaniu wartości dla klienta. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia, 47(686), 253–261.

Armstrong, G. i Kotler, P. (2016). Marketing. Wprowadzenie. Piaseczno: Wydawnictwo Nieoczywiste – imprint GAB Media.

Borusiak, B. (2009). Merchandising. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Bradford, K. D i Desrochers, D. M. (2009). The Use of Scents to Influence Consumers: The Sense of Using Scents to Make Cents. Journal of Business Ethics, 90(Supplement 2), 141–153.

Ciechomski, W. (2016). Rola marketingu sensorycznego w kreowaniu zachowań konsumentów. Przedsiębiorczość i Zarządzanie. Nowe trendy w zarządzaniu – perspektywa marketingowa i personalna, XVII(4, część III), 73–86.

Deluga, W. (2012). Marketing Zapachowy w praktyce. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 26(712), 25–42.

Doliński, D. (2001). Mechanizmy wzbudzania emocji. W: J. Strelau (red.), Psychologia. Podręcznik akademicki. Psychologia ogólna (tom 2). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Dziewanowska, K. (2013). Nowe oblicze marketingu – koncepcja marketingu doświadczeń. Marketing i Rynek, (1), 16–24.

Dziewanowska, K. i Kacprzak, A. (2013). Marketing doświadczeń. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Falkowski, A. i Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Gębarowski, M. (2007). Nowoczesne formy promocji. Rzeszów: Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej.

Gigoła, M. (2013). Wpływ visual merchandisingu na zachowania konsumenta. Konsumpcja i Rozwój, 2(5), 34–45.

Grzybowska-Brzezińska, M. i Rudzewicz, A. (2013). Wpływ marketingu sensorycznego na decyzje konsumentów (znaczenie zmysłów). Handel Wewnętrzny, 6(347), 68–79.

Hassan, I. i Iqbal, J. (2016). Employing Sensory Marketing as a Promotional Advantage for Creating Brand Differentiation and Brand Loyalty. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences, 10(3), 725–734.

Hilton, K. (2015). Psychology: The science of sensory marketing. Harvard Business Review, 93(3), 28–31

IMS Sensory Media oraz Millward Brown (2016). Marketing sensoryczny zwiększa współczynnik optymizmu – raport z badań. Pozyskano z:

Iwińska-Knop, K. i Sawicka, J. (2016). Marketing sensoryczny w sieciach handlowych – perspektywa klienta. W: M. Sławińska (red.), Handel we współczesnej gospodarce. Nowe wyzwania. Poznań: Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu.

Jarosz, A. (2015). Dzięki pamięci węchowej pamiętamy zapachy sprzed lat. Sprawdź, jak to się dzieje. Pozyskano z:

Kotler, P. i Keller, K.L. (2015). Marketing. Poznań: Dom Wydawniczy REBIS.

LeDoux, J. E. (1999). Doświadczenie emocjonalne jest wynikiem, a nie przyczyną przetwarzania informacji. W: P. Ekman i R. J. Davidson (red.), Natura emocji. Podstawowe zagadnienia. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Marak, J. (2016). Metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach. W: K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe – metody, techniki i obszary aplikacji na współczesnym rynku. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Michalska-Dudek, I. (2009). Istota oraz możliwości zastosowania aromamarketingu ma rynku turystycznym. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Gospodarka turystyczna w regionie. Przedsiębiorstwo. Samorząd. Współpraca, 50, 311–320.

Mohebbi, B. (2014). The art of packaging: An investigation into the role of color in packaging, marketing, and branding. International Journal of Organizational Leadership, (3), 92–102.

Mróz-Gorgoń, B. (2013). Marketing doznań a działania instytucji kultury w Polsce. W: M. Boguszewicz-Kreft (red.), Trendy i wyzwania współczesnego marketingu (t. 21). Gdańsk: Wyższa Szkoła Bankowa w Gdańsku.

Pecyna, M., Stoma, M. i Piekarski, W. (2014). Strategia marketingu sensorycznego dla wybranych przedsiębiorstw w przemyśle rolno-spożywczym. Pozyskano z:

Philips, B. (2017). Consumer imagination in marketing: A theoretical framework. European Journal of Marketing, 5(11/12).

de Pourbaix, P. (2013). Rynkowe więzi firm z konsumentami – geneza, istota, elementy, znaczenie. W: M. Boguszewicz-Kreft (red.), Trendy i wyzwania współczesnego marketingu (t. 21). Gdańsk: Wyższa Szkoła Bankowa w Gdańsku.

Randhir, R., Latasha, K., Tooraiven, P. i Monishan, B. (2016). Analyzing the impact of sensory marketing on consumers: A case study of KFC. Journal of US-China Public Administration, 14(4), 278–292.

Rodas-Areiza, J. A i Montoya-Restrepo, L. A. (2018). Methodological proposal for the analysis and measurement of sensory marketing integrated to the consumer experience. DYNA, 85(207),

Rudna, B. (2017). Zmysł słuchu, jako element marketingu sensorycznego. W: H. Hall (red.), Marketing (r)Evolution. Nowe techniki, pomysły, rozwiązania. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 26(712). Rzeszów: Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej.

Scherer, K. R. (2009). Ku pojęciu „emocji modalnych”. W: P. Ekman i R. J. Davidson (red.), Natura emocji. Podstawowe zagadnienia. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Singh, S. (2006). Impact of color on marketing. Management Decision, 44(6), 783–789.

Skowron, S. (2012). Visual Merchandising jako efektywny sposób przyciągania klientów. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Śląskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 26, 95–100.

Skowronek, I. (2011). Oddziaływanie zapachem jako forma marketingu sensorycznego. Marketing i Rynek, (1), 6–11.

Spangenberg, E. R., Crowley, A. E. i Henderson, P. W. (1996). Improving the store environment: Do olfactory cues affect evaluations and behaviors? The Journal of Marketing, 60(2), 67–80.

Tarczydło, B. (2012). Aromamarketing w kształtowaniu wizerunkiu marki – wybrane przykłady. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 26(712), 109–121.

Turner, J. H. i Stets, J. E. (2009). Socjologia emocji. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Valenti, C. i Riviere, J. (2008). Marketing Dissertation. The concept of Sensory Marketing. Högskolan i Halmstad. Pozyskano z:

Wiśniewska, A. (2005). Czynniki decydujące o wrażliwości konsumentów na markę. W: A. Grzegorczyk (red.), Instrumenty kształtowania wizerunku marki Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji.

Zalewska, M. (2014). Merchandising sensoryczny. W: A. Grzegorczyk i A. Wiśniewska (red.), Merchandising. Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji.

Zimbardo, P. G., Johnson R. L. i McCann, V. (2010). Psychologia – kluczowe koncepcje (t. 3) – Struktura i funkcje świadomości. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Szanowni Państwo, Czytelnicy i Autorzy!


Lipcowy numer czasopisma „Marketing i Rynek” składa się z trzech artykułów. Pierwszy artykuł napisany w języku angielskim przez Mariusza Trojanowskiego i Jacka Kułaka, pt. A literature review of the classic and extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) model, stanowi przegląd badań opartych na klasycznej i rozszerzonej jednolitej teorii akceptacji i użycia technologii (UTAUT2). Analiza wyników badań przedstawionych w przeglądzie pozwala zrozumieć, dlaczego konsumenci chcą kupować produkty i dlaczego decydują się na korzystanie z określonych technologii w procesie zakupu.

Drugi artykuł przygotowany przez Aleksandrę Furman, Dominikę Maison i Katarzynę Sekścińską, pt. Rola wartości osobistych dla reakcji na społeczną odpowiedzialność biznesu, omawia wyniki badań empirycznych dotyczących odbioru społecznego działań związanych z polityką społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social Responsibility – CSR). Na podstawie badań ilościowych zostało wyodrębnionych sześć segmentów konsumentów różniących się podstawami wobec zaangażowania się przedsiębiorstw w działalność CSR. Badania jakościowe pozwoliły określić, że postawy konsumentów wobec CSR są konsekwencją odmiennego systemu wartości. Pozytywnym postawom wobec SCR sprzyjają wartości z obszaru przekraczanie siebie (występujące w segmentach Spełnionych Realistów i Wrażliwych Intelektualistów), z kolei wartości z obszarów umacniania siebie (występujące w segmentach Wykluczonych Frustratów i Korpoegoistów) i przekraczanie siebie (widoczne w segmentach Pasywnych Pozerów i Wrażliwych Intelektualistów) sprzyjają małej otwartości na CSR.

Trzeci artykuł autorstwa Angeliki Pabian, pt. Marketing zmysłów jako koncepcja multisensorycznego oddziaływania na konsumentów, ma charakter koncepcyjny. Przedstawia on istotę marketingu sensorycznego w kontekście realizacji funkcji stymulacyjnej i perswazyjnej. Prowadzone rozważania teoretyczne są ilustrowane przykładami z praktyki handlowej.

Mam nadzieję, że zamieszone w niniejszym numerze czasopisma „Marketing i Rynek” artykuły przyczynią się do podjęcia ewentualnej polemiki naukowej lub ich wzbogacenie przez zrealizowanie własnych badań i zaprezentowanie uzyskanych wyników w kolejnych numerach.

Przypominamy, że „Marketing i Rynek” planuje wydanie numeru specjalnego pt. Experience Marketing – studies, ideas, opinions. Zachęcamy wszystkich Autorów do składania tekstów.


Prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz

Special Issue Experience Marketing - research, ideas, opinions

We are pleased to inform you that Journal of Marketing and Market Studies (Marketing i Rynek) is launching a special issue on “Experience Marketing – studies, ideas, opinions”. Based on your professional knowledge, we will be honored if you could send your related paper to us.


Potential topics include (but are not limited to):


 • Customer experience management

• Experiential marketing techniques development

• Determinants and consequences of customer experience

• Customer experience in retail

• Digital customer experience

• Best practices in customer experience management

• Customer experience measurement

• Meta-analyses of existing literature on customer experience/experiential marketing

• Theoretical developments in customer experience

• Experience marketing in emerging markets

• Critical approach to experiential marketing/customer experience theories


Peer review period: 4-6 weeks

Submission deadline: June 30, 2019

Publishing date: September 2019


Manuscripts should be sent electronically to the address: The submitted papers should have volume  between 20.000 and 40.000 characters with spaces. Please see Author’s guidelines and the publishing policy: /czasopisma/marketing-i-rynek/warunki-publikacji


"Journal of Marketing and Market Studies" is one of the oldest and most prestigious journals in the field of marketing in Poland. It is  addressed not only to academics but also to people professionally involved in marketing, i.e. managers of large and small enterprises, heads and staff of marketing departments, employees of advertising and market research agencies, to all who want to keep up to date with the latest trends in Polish and global marketing.


If you have any further questions do not hesitate to contact editors of this special issue:

Katarzyna Dziewanowska:

Agnieszka Kacprzak:
Kurier 4 €
Darmowa dostawa from 56 €
Free delivery in Reader's Club from 45 €