Marketing i Rynek nr 02/2011

Marketing i Rynek 2/2011
 
Streszczenia
 
Tomasz J. Dąbrowski
 
Polityka CSR jako element umacniania reputacji. Przykład banków
Ostatni kryzys doprowadził do pogorszenia się reputacji świata biznesu. Szczególnie mocno odczuły to banki, które uznane w oczach opinii publicznej za głównego sprawcę kryzysu, utraciły swoją reputację i dużą część związanego z nią zaufania. Odzyskiwanie zaufania stanowi zatem podstawowe zadanie banków. Jego realizacja nie będzie jednak możliwa bez wcześniejszej odbudowy reputacji. Polityka społecznej odpowiedzialności stanowi jeden z instrumentów służących tej odbudowie. W artykule przedstawiono różne koncepcje społecznej odpowiedzialności biznesu oraz rolę, jaka CSR odgrywa w umacnianiu reputacji. Zaprezentowano także wyniki badań obrazujące podejście banków komercyjnych działających w Polsce do problematyki CSR i sposób realizowania przez nie polityki w tym zakresie.
CSR policy as an element of corporate reputation enhancing. Banks case
The aim of this article is to show a very important role that corporate social responsibility plays in rebuilding reputation and trust. The article presents different concepts of corporate social responsibility and the way in which CSR policy influences corporate reputation. It also presents results of the research on CSR policy of commercial banks operating in Poland.
 
Paweł Pietrasieński
 
Rola państw we wspieraniu internacjonalizacji małych i średnich przedsiębiorstw
Udział małych i średnich przedsiębiorstw (MSP) w handlu międzynarodowym pozostaje niewspółmiernie niski do roli, jaką podmioty te odgrywają w macierzystych gospodarkach narodowych. Powodem tego są liczne bariery o charakterze wewnętrznym i zewnętrznym, ograniczające bądź wręcz uniemożliwiające ekspansję MSP na rynkach zagranicznych. Większość państw oferuje więc różnego rodzaju programy wspierania internacjonalizacji przedsiębiorstw, przy czym część z tych programów tworzona jest pod kątem potrzeb MSP. W związku z postrzeganiem przez rządy eksportu jako przynoszącej najwięcej korzyści dla gospodarki narodowej formy międzynarodowej aktywności przedsiębiorstw, najczęściej adresowaną grupą docelową programów wsparcia internacjonalizacji firm są właśnie eksporterzy. Eksport jest jednak tylko jedną z wielu form działalności międzynarodowej, która – traktowana jako proces – opiera się na systematycznym zwiększaniu zaangażowania zasobów przedsiębiorstwa na rynkach międzynarodowych. Autor dokonał podziału rządowych programów na podstawie funkcjonalnych kategorii wsparcia związane z otoczeniem biznesu, zdolnościami przedsiębiorstw, instrumentami finansowymi oraz dostępem do rynków zagranicznych. W ramach polityki poszczególnych rządów kategorie te mogą być w różny sposób konfigurowane. W celu wyjaśnienia relatywnie niskiego poziomu świadomości istnienia programów wsparcia wśród MSP wykorzystano zaczerpnięty z obszaru komunikacji marketingowej hierarchiczny model oddziaływania, w którym nadawcą są rządy państw, a odbiorcami MSP. Przeanalizowane zostały także materialne i niematerialne sposoby wspierania międzynarodowej aktywności polskich przedsiębiorstw, w tym rola jaką spełniają Wydziały Promocji Handlu i Inwestycji Ambasad i Konsulatów RP. Będącą w fazie tworzenia sieć Centrów Obsługi Inwestorów i Eksporterów zidentyfikowano jako wyróżniającą się praktykę polegającą na skracaniu dystansu pomiędzy oferowanymi przez państwa usługami wsparcia a ich odbiorcami.
The role of the states in supporting internationalization of small and medium-sized enterprises
A share of small and medium sized enterprises (SMEs) in international trade is considerably lower than their actual role in home countries’ economies. Numerous external and internal barriers are major obstacles limiting international expansion of SMEs. National governments offer a very wide range of support programs, some of them targeted specifically at small and medium-sized companies, which aim to help home market’s enterprises to overcome entry barriers to foreign markets. Because governments perceive export as this type of the international activity which is the most profitable for national economies, it makes exporters the most frequently selected target group of support programs offered by their home states. Export, though, is just one among several forms of internationalization of enterprises, which – if consistently followed by – systematically increases their resources’ engagement in the foreign markets. Author divided governmental programs on functional categories supporting business environment, enterprises’ capabilities, finance instruments and access to foreign markets. These four dimensions may be configured in a number of ways to arrive at a particular government support structures. Because research indicated that companies’ awareness of governmental support programs has been relatively low, the response hierarchy model was chosen to conceptualize the process through which an enterprise becomes a user of public support programs. Then, the tangible and intangible instruments for supporting the activity of Polish enterprises abroad were analyzed, including the role of Trade and Investment Promotion Sections of Polish Embassies and Consulates. Being in an establishing phase the Investor and Export Assistance Centers have been chosen as an excellent European example of a “good practice” in shortening a distance between states which give the support and enterprises which receive it.
 
Adam Rudzewicz, Jacek Gurziński
 
Rola zaufania w relacjach biznesowych
Celem artykułu była próba określenia roli zaufania w relacjach biznesowych. Zaufanie przynosi bardzo wymierne korzyści dla organizacji. Wpływa ono pozytywnie na wynik finansowy, jest gwarantem istnienia ciągłych i efektywnych relacji biznesowych oraz znacząco wpływa na poprawę jakości pracy wewnątrz organizacji. Pozwala na zamianę kontroli w samokontrolę pracowniczą, czego efektem jest zmniejszenie kosztów i usprawnienie działania. Ponadto istnienie zaufania wpływa na tworzenie innowacji, powoduje przyjazną atmosferę w pracy i zwiększa wydajność, a co za tym idzie osiągane zyski.
Role of trust in business relationships
The aim of the article was an attempt to define the role of trust in business relationships. Trust brings very tangible benefits for the organization. It positively influences financial results, is the guarantor of the existence of continuous and effective business relationships, and significantly improves the quality of work within the organization. Allows you to replace the employee self-control, resulting in cost reductions and streamlining operations. Furthermore, the existence of trust affects the creation of innovation friendly environment makes the employment and increased productivity, and thus achieved profits.
 
Realia rynku
 
Katarzyna Krot, Ewa Glińska

Decyzje zakupowe klientów trzeciego wieku w świetle badań jakościowych
Demografowie i ekonomiści podkreślają, że w najbliższych latach liczba seniorów w Polsce będzie systematycznie wzrastać. W wiek emerytalny wchodzi bowiem pokolenie wyżu powojennego. Pomimo generalnie niskich dochodów, współcześni polscy emeryci zwiększają swoje wydatki konsumpcyjne. Szacuje się także, że najbliższa dekada przyniesie kolejne istotne zmiany w ich sposobie konsumpcji. Pomimo wzrastającej liczby seniorów, jak również wzrostu siły ekonomicznej, jaką posiadają starsi konsumenci, nie przypisuje się zbyt dużej wagi temu segmentowi klientów w dotychczasowych badaniach, co w konsekwencji uniemożliwia zrozumienie ich zachowań rynkowych. Stan badań i zainteresowanie firm starszymi konsumentami w Polsce jest analogiczne do poziomu wiedzy z lat 80. w Europie Zachodniej, dlatego niniejszy artykuł stanowi próbę identyfikacji decyzji zakupowych konsumentów – emerytów, a także określenie determinujących je czynników. Ze względu na specyfikę grupy objętej badaniem podjęto decyzję o wykorzystaniu jednej z jakościowych metod gromadzenia materiału empirycznego, jaką jest analiza narracyjna esejów etnograficznych przygotowanych przez studentów Uniwersytetu Trzeciego Wieku.
Purchase decisions of consumers of third age on the base of qualitative research
Demographists and economists emphasize that the number of seniors in Poland will be systematically increasing in the near future since the generation of the post-war population boom is entering in the retiring age. Though their generally low income the polish modern pensioners augment their consumption expenses. It is estimated that the next decade will bring successive significant changes in their consumption manner. Thought increasing number of seniors as well as the elder consumers’ economic power growth not too great importance in previous researches is attached  to that customers’ segment. Consequently understanding of their market behavior becomes impossible. State of the research and firm’s interest in the elder consumers in Poland is analogous to the knowledge standard of the eighties in the West Europe. Therefore present article attempts to identify the pensioner – consumers’ purchase decisions as well as to define its determining factors. Regarding peculiarity of the investigated group the use of the one of the qualitative data collection methods which is the narrative analysis of the ethnographic essays’ prepared by the University of the  Third Age  students was needed.
 
Barbara Mikołajczyk
 
Postępowanie przedsiębiorstw na rynku informacji
Przedsiębiorstwa, gromadząc informacje potrzebne do funkcjonowania na rynku, pozyskują je głównie od pracowników i właścicieli lub zarządu firmy. Deklarują korzystanie zarówno z nieodpłatnych, jak i komercyjnych źródeł informacji. Z nieodpłatnych źródeł takich, jak serwisy internetowe, wewnętrzna dokumentacja przedsiębiorstwa, opinie klientów i pośredników, korzystają częściej niż z odpłatnych źródeł. Wykorzystują również bazy danych, z których pozyskują informacje głównie o klientach. Napotykają wiele trudności w pozyskiwaniu informacji. Do najważniejszych barier zaliczają tajemnicę handlową i wysoki koszt pozyskania informacji. W budżecie działalności większości badanych firm nie występuje pozycja uwzględniająca wydatki na informacje. Trudności w pozyskiwaniu informacji powodują, że większość przedsiębiorstw podejmuje wiele ważnych decyzji na podstawie doświadczenia lub intuicji.
Company’s behaviour on information market
Companies collecting information needed for  acting on the market  seek them mainly from employees, owners and company’s management. They declare using both paid and free information source. Companies use more often free information sources like Internet, internal company’s documentation, client’s opinions and intermediaries.  They also use data bases, which cover mainly client data. Companies declare, that they face a lot of obstacles in information searching. The most important barriers are trade secret and high cost of information.  In companies’ budget the information spending are not covered. Problems in information collection cause, that a lot of companies take decisions based on intuition.
 
Grzegorz Maciejewski
 
Polski konsument wobec ryzyka nieudanego zakupu
Bogata i zróżnicowana oferta produktów i marek, częste zmiany cen, brak wystarczającej wiedzy o nabywanym produkcie czy niewielkie doświadczenie zakupowe konsumentów powodują, że czują się oni na rynku coraz bardziej zagubieni i zdezorientowani. Dodatkowo mnożące się w ostatnich latach przypadki zagrożeń powodowanych złą jakością produktów (np. na rynku żywności) czy różnego rodzaju oszustw (np. na rynku usług turystycznych) wywołują wśród konsumentów wiele obaw i wątpliwości, czyniąc nawet najprostsze, wydawałoby się, decyzje nabywcze coraz trudniejszymi. Sytuacja ta związana jest z postrzeganiem przez konsumentów ryzyka podjęcia nietrafnej decyzji w procesie zakupu. Powstają w związku z tym pytania, czy ryzyko nieudanego zakupu jest przez polskiego konsumenta postrzegane, a jeśli tak, to które jego rodzaje mają największy wpływ na jego decyzje nabywcze. Jakie działania podejmuje polski konsument wobec dostrzeżonego ryzyka (ocenia jego wielkość, redukuje)? Szukając odpowiedzi na sformułowane w tym artykule pytania, zaprojektowano i przeprowadzono badania bezpośrednie, które zostały omówione w artykule.
Polish consumer in the face of a poor purchase risk
In the presented article the fact of Polish consumers great awareness of the existence of a poor purchase risk has been showed. Main types of risk have been described, which accompany consumers when doing shopping, pointing at performance, financial and physical risks as the most important types of risk from the point of view of consumers. Moreover, in the article, the means of evaluating the size of perceived risk have been indicated. Also, the most often applied strategies aiming at limiting the level of risk have been presented. Material for this article has been provided by the direct research results (quantity and quality) conducted by the author in May and September 2009.