Marketing in students’ opinions according to contemporary and traditional definitions

The aim of this study is to identify spontaneous associations with marketing among Generation Z students and compare them with traditional and modern definitions of marketing, in the context of the research problem, which is the discrepancy between the common perception of marketing and its modern orientations. The pilot study used the CAWI method and lexical core analysis in definitions spontaneously formulated by students, comparing the frequency of concepts related to traditional and modern concepts in groups of students with and without prior marketing education. The definitions were dominated by traditional associations related to products, promotion, and advertising, indicating that the common understanding of marketing among students is largely simplified and focused on the most recognizable activities, while modern concepts such as relationships, value, and sustainable development appeared sporadically. These associations are part of the more widely studied phenomenon of negative perceptions of marketing in society. The study is pilot in nature and does not provide statistical representativeness; however, it serves as an introduction to further intergenerational and international research. The results suggest a need to revise education programs, including an increased emphasis on the strategic, relational, and ethical aspects of marketing, balancing practical tools. The study provides new insights into the spontaneous associations of marketing among Generation Z and the impact of prior marketing education on these associations.

Bibliografia/References

Albrecht, M. G., Green, M., Hoffman, L., Lewandowska, M. S., Oleksiuk, A., Wąsowicz-Zaborek, E., & Żukowska, J. (2024). Marketing – podstawy. OpenStax Poland.

Al-Noorachi, M. (2014). Marketing – geneza i definicje oraz rodzaje orientacji. W: M. Al-Noorachi (red.), Współczesne wyzwania marketingowe – wybrane zagadnienia (9–50). Społeczna Akademia Nauk.

Altkorn, J. (1995). Podstawy marketingu. Instytut Marketingu.

Brown, S., Hackley, C., Hunt, S., Marsh, C., O’Shaughnessy, N., Phillips, B., Tonks, D., Miles, C., & Nilsson, T. (2018). Marketing (as) rhetoric: Paradigms, provocations, and perspectives. Journal of Marketing Management, 34, 1336–1378. https://doi.org/10.1080/0267257X.2018.1548799

Drapińska, A. (2015). Etyka marketingu – czy marketing jest etyczny? Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 41(2), 229–239. https://doi.org/10.18276/pzfm.2015.41/2-19

Dudzik, T. M. (2010). Ewolucja koncepcji marketingu: marketing między ekonomią i zarządzaniem. International Journal of Management and Economics, 27(27), 59–78.

Ewald, D. (2025). Wprowadzenie do przetwarzania języka naturalnego. https://dewald.edu.pl/index.php/modelowanie-jezyka-nlp/wprowadzenie-do-przetwarzania-jezyka-naturalnego (dostęp 27.10.2025).

Ferrell, O. C., & Lucas, G. H., Jr. (1987). An evaluation of progress in the development of a definition of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 15(3), 12–23. https://doi.org/10.1007/BF02722462

Gamble, J. R., & Murphy-Durkan, P. (2011). The marketing concept in the 21st century: A review of how marketing has been defined since the 1960s. The Marketing Review, 11(3), 227–248. https://doi.org/10.1362/146934711X589444

Garbarski, L. (2014). Teoretycy i praktycy marketingu – jeden czy dwa światy? Marketing i Rynek, (8), 65–69.

Kamiński, J. (2016). Wnioski na temat zakresu nauki o marketingu w świetle definicji marketingu AMA. Zagadnienia Naukoznawstwa, 4(210), 586–594.

Key, T. M., Clark, T., Ferrell, O. C., Stewart, D. W., & Pitt, L. (2020). Marketing’s theoretical and conceptual value proposition: Opportunities to address marketing’s influence. AMS Review, 10(3), 151–167. https://doi.org/10.1007/s13162-020-00176-7

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2019). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. W: K. Kompella (red.) Marketing Wisdom. Management for Professionals. Springer. https://doi.org/10.1007/978-981-10-7724-1_10

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. John Wiley & Sons.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2024). Marketing 6.0: The Future is Immersive. MT Biznes.

Krycia-Chomińska, A. (2025). Misunderstood Marketing. Scientific Papers of Silesian University of Technology. Organization and Management Series, (231). http://dx.doi.org/10.29119/1641-3466.2025.231.14

Lambin, J. L. (2001). Strategiczne zarządzanie marketingowe. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Mruk, H., Pilarczyk, B., & Sławińska, M. (2012), Marketing. Koncepcje – strategie – trendy. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Mafuratidze, N., Wait, M., & Struweg, I. (2025). Defining marketing in the digital age: An opportunity to advance marketing thought and practice. The Qualitative Report, 30(9), 4320–4344. https://doi.org/10.46743/2160-3715/2025.7679

Marino, V., Resciniti, R., & D’Arco, M. (2020). It’s all about marketing! Exploring the social perception in the Italian context. Italian Journal of Marketing, 2020, 7–23. https://doi.org/10.1007/s43039-020-00004-7

Mazowiecki Urząd Wojewódzki. (2025). Pokolenie Z, czyli kto? https://www.gov.pl/web/uw-mazowiecki/pokolenie-z-czyli-kto (dostęp: 29.10.2025).

Melnyk, A. (2024). Marketing evolution: From traditional to WEB 3.0. Baltic Journal of Economic Studies, 10, 273-281. https://doi.org/10.30525/2256-0742/2024-10-5-273-281

Niedzielska, A. (2015). Nowe trendy w marketingu w odbiorze młodych konsumentów na przykładzie wybranej grupy studentów. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 41(1), 45–58. https://doi.org/10.18276/pzfm.2015.41/1-07

Niestrój, R. (2009). Tożsamość i wizerunek marketingu. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Nowacki, R., & Fandrejewska, A. (2024). Consumer trust in online advertising – How negative perception impacts its effectiveness. Current Social Sciences, 2, 1–10. https://doi.org/10.2174/012772316X276725240130110311.

Pańczyk, M. (2020). Podstawy marketingu: podręcznik do kwalifikacji PGF.07. Wykonywanie przekazu reklamowego. Wydawnictwo eMPi.

Peattie, K., & Belz, F.M. (2010). Sustainability marketing – An innovative conception of marketing. Marketing Review. St. Gallen, 27, 8–15. https://doi.org/10.1007/s11621-010-0085-7

Pomianek, P. (2013). Morfem. Jego rodzaje i połączenia. https://www.jezykowedylematy.pl/2013/01/morfem-jego-rodzaje-i-polaczenia/

PWN. (n.d.). Rdzeń. Słownik języka polskiego PWN. https://sjp.pwn.pl/sjp/rdzen;2514253.html, dostęp 27.10.2025

Rai, N., & Pandey, A. C. (2025). Book review: Marketing 5.0: Technology for Humanity. LBS Journal of Management & Research, 23(2), 302–305.

Rosa, G., Perenc, J., & Ostrowska, I. (red.). (2016). Marketing przyszłości – od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego. C.H.Beck.

Rudawska, E. (2013). Marketing zrównoważony – nowe oblicze kapitalizmu. Ekonomia – Economics, (3/24). Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.

Szulce, H. (2007). Koncepcja i uwarunkowania działań marketingowych (część pierwsza). W: H. Mruk, B. Pilarczyk, & H. Szulce (red.), Marketing – uwarunkowania i instrumenty. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.

Zajkowska, M. (2015). Marketing zrównoważony – od tradycyjnego do innowacyjnego nurtu zarządzania marketingowego. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 41(2), 29–41. https://doi.org/10.18276/pzfm.2015.41/2-29