Marketing w opiniach studentów w odniesieniu do współczesnych i tradycyjnych definicji

Celem artykułu jest identyfikacja spontanicznych skojarzeń z marketingiem wśród studentów z pokolenia Z oraz porównanie ich z tradycyjnymi i współczesnymi definicjami marketingu w kontekście problemu badawczego, jakim jest rozbieżność między potocznym postrzeganiem marketingu a jego współczesnymi orientacjami. W badaniu pilotażowym wykorzystano metodę CAWI i analizę rdzeni leksykalnych w spontanicznie formułowanych przez studentów definicjach, porównując częstość występowania pojęć odnoszących się do tradycyjnych i współczesnych koncepcji w grupach studentów z wcześniejszą edukacją marketingową i bez niej. W definicjach dominowały skojarzenia tradycyjne, związane z produktem, promocją i reklamą, co wskazuje, że potoczne rozumienie marketingu wśród studentów jest w dużej mierze uproszczone i skoncentrowane na najbardziej rozpoznawalnych działaniach, a współczesne koncepcje, takie jak relacje, wartość czy zrównoważony rozwój, pojawiały się sporadycznie. Skojarzenia te wpisują się w szerzej badane zjawisko negatywnego postrzegania marketingu w społeczeństwie. Badanie jest pilotażowe i nie zapewnia reprezentatywności statystycznej; ale stanowi wstęp do dalszych badań międzygeneracyjnych i międzynarodowych. Uzyskane wyniki sugerują rozważenie rewizji programów dydaktycznych, w tym zwiększenia nacisku na aspekty strategiczne, relacyjne i etyczne marketingu, równoważące praktyczne narzędzia. Badanie wnosi nową wiedzę o spontanicznych skojarzeniach marketingu wśród przedstawicieli pokolenia Z oraz o wpływie wcześniejszej edukacji marketingowej na te skojarzenia.

Bibliografia/References

Albrecht, M. G., Green, M., Hoffman, L., Lewandowska, M. S., Oleksiuk, A., Wąsowicz-Zaborek, E., & Żukowska, J. (2024). Marketing – podstawy. OpenStax Poland.

Al-Noorachi, M. (2014). Marketing – geneza i definicje oraz rodzaje orientacji. W: M. Al-Noorachi (red.), Współczesne wyzwania marketingowe – wybrane zagadnienia (9–50). Społeczna Akademia Nauk.

Altkorn, J. (1995). Podstawy marketingu. Instytut Marketingu.

Brown, S., Hackley, C., Hunt, S., Marsh, C., O’Shaughnessy, N., Phillips, B., Tonks, D., Miles, C., & Nilsson, T. (2018). Marketing (as) rhetoric: Paradigms, provocations, and perspectives. Journal of Marketing Management, 34, 1336–1378. https://doi.org/10.1080/0267257X.2018.1548799

Drapińska, A. (2015). Etyka marketingu – czy marketing jest etyczny? Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 41(2), 229–239. https://doi.org/10.18276/pzfm.2015.41/2-19

Dudzik, T. M. (2010). Ewolucja koncepcji marketingu: marketing między ekonomią i zarządzaniem. International Journal of Management and Economics, 27(27), 59–78.

Ewald, D. (2025). Wprowadzenie do przetwarzania języka naturalnego. https://dewald.edu.pl/index.php/modelowanie-jezyka-nlp/wprowadzenie-do-przetwarzania-jezyka-naturalnego (dostęp 27.10.2025).

Ferrell, O. C., & Lucas, G. H., Jr. (1987). An evaluation of progress in the development of a definition of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 15(3), 12–23. https://doi.org/10.1007/BF02722462

Gamble, J. R., & Murphy-Durkan, P. (2011). The marketing concept in the 21st century: A review of how marketing has been defined since the 1960s. The Marketing Review, 11(3), 227–248. https://doi.org/10.1362/146934711X589444

Garbarski, L. (2014). Teoretycy i praktycy marketingu – jeden czy dwa światy? Marketing i Rynek, (8), 65–69.

Kamiński, J. (2016). Wnioski na temat zakresu nauki o marketingu w świetle definicji marketingu AMA. Zagadnienia Naukoznawstwa, 4(210), 586–594.

Key, T. M., Clark, T., Ferrell, O. C., Stewart, D. W., & Pitt, L. (2020). Marketing’s theoretical and conceptual value proposition: Opportunities to address marketing’s influence. AMS Review, 10(3), 151–167. https://doi.org/10.1007/s13162-020-00176-7

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2019). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. W: K. Kompella (red.) Marketing Wisdom. Management for Professionals. Springer. https://doi.org/10.1007/978-981-10-7724-1_10

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. John Wiley & Sons.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2024). Marketing 6.0: The Future is Immersive. MT Biznes.

Krycia-Chomińska, A. (2025). Misunderstood Marketing. Scientific Papers of Silesian University of Technology. Organization and Management Series, (231). http://dx.doi.org/10.29119/1641-3466.2025.231.14

Lambin, J. L. (2001). Strategiczne zarządzanie marketingowe. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Mruk, H., Pilarczyk, B., & Sławińska, M. (2012), Marketing. Koncepcje – strategie – trendy. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Mafuratidze, N., Wait, M., & Struweg, I. (2025). Defining marketing in the digital age: An opportunity to advance marketing thought and practice. The Qualitative Report, 30(9), 4320–4344. https://doi.org/10.46743/2160-3715/2025.7679

Marino, V., Resciniti, R., & D’Arco, M. (2020). It’s all about marketing! Exploring the social perception in the Italian context. Italian Journal of Marketing, 2020, 7–23. https://doi.org/10.1007/s43039-020-00004-7

Mazowiecki Urząd Wojewódzki. (2025). Pokolenie Z, czyli kto? https://www.gov.pl/web/uw-mazowiecki/pokolenie-z-czyli-kto (dostęp: 29.10.2025).

Melnyk, A. (2024). Marketing evolution: From traditional to WEB 3.0. Baltic Journal of Economic Studies, 10, 273-281. https://doi.org/10.30525/2256-0742/2024-10-5-273-281

Niedzielska, A. (2015). Nowe trendy w marketingu w odbiorze młodych konsumentów na przykładzie wybranej grupy studentów. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 41(1), 45–58. https://doi.org/10.18276/pzfm.2015.41/1-07

Niestrój, R. (2009). Tożsamość i wizerunek marketingu. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Nowacki, R., & Fandrejewska, A. (2024). Consumer trust in online advertising – How negative perception impacts its effectiveness. Current Social Sciences, 2, 1–10. https://doi.org/10.2174/012772316X276725240130110311.

Pańczyk, M. (2020). Podstawy marketingu: podręcznik do kwalifikacji PGF.07. Wykonywanie przekazu reklamowego. Wydawnictwo eMPi.

Peattie, K., & Belz, F.M. (2010). Sustainability marketing – An innovative conception of marketing. Marketing Review. St. Gallen, 27, 8–15. https://doi.org/10.1007/s11621-010-0085-7

Pomianek, P. (2013). Morfem. Jego rodzaje i połączenia. https://www.jezykowedylematy.pl/2013/01/morfem-jego-rodzaje-i-polaczenia/

PWN. (n.d.). Rdzeń. Słownik języka polskiego PWN. https://sjp.pwn.pl/sjp/rdzen;2514253.html, dostęp 27.10.2025

Rai, N., & Pandey, A. C. (2025). Book review: Marketing 5.0: Technology for Humanity. LBS Journal of Management & Research, 23(2), 302–305.

Rosa, G., Perenc, J., & Ostrowska, I. (red.). (2016). Marketing przyszłości – od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego. C.H.Beck.

Rudawska, E. (2013). Marketing zrównoważony – nowe oblicze kapitalizmu. Ekonomia – Economics, (3/24). Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.

Szulce, H. (2007). Koncepcja i uwarunkowania działań marketingowych (część pierwsza). W: H. Mruk, B. Pilarczyk, & H. Szulce (red.), Marketing – uwarunkowania i instrumenty. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.

Zajkowska, M. (2015). Marketing zrównoważony – od tradycyjnego do innowacyjnego nurtu zarządzania marketingowego. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 41(2), 29–41. https://doi.org/10.18276/pzfm.2015.41/2-29