Marketing i Rynek nr 01/2014

Marketing i Rynek nr 01/2014

Rok XXI nr 1 (styczeń) ISSN 1231-7853

 

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

 

SPIS TREŚCI

 

Felieton

 

Potknięcia marketingu
Tadeusz Wojciechowski

 

„Ten artykuł — a właściwie felieton — piszę bez zamiaru nadania mu rangi naukowej. Jest to po prostu wynik obserwacji reakcji i kłopotów zwykłych ludzi, czyli konsumentów, na stosowane wobec nich zabiegi marketingowe. Znaczna część tych reakcji nie jest pozytywna. Może więc warto zastanowić się, dlaczego niektóre instrumenty i zwyczaje marketingowe, traktowane na wszelakich kursach i szkoleniach niemal jak niepodważalne „prawdy talmudyczne”, nie tylko nie zapewniają oczekiwanych efektów, ale wręcz zniechęcają adresatów” (Tadeusz Wojciechowski).

 

Artykuły

 

Korzyść i wartość dla klienta z punktu widzenia psychologii
Władysław J. Paluchowski, Elżbieta Hornowska

 

Celem artykułu jest prezentacja pojęcia afordancji z perspektywy wartości dla klienta. J.J. Gibson jest autorem interakcjonistycznego spojrzenia na percepcję i działanie, koncentrując się na informacjach dostępnych w środowisku. Po omówieniu klasycznego ujęcia roli promocji w wspieraniu procesu decyzyjnego konsumentów autorzy omówili podstawowe tezy teorii Gibsona i jej rozszerzenia. Pokazali, jak wiele aktualnych problemów marketingowych daje się ująć w ramach koncepcji afordancji Gibsona, oraz przedstawili jej implikacje dla marketingu.

 

Słowa kluczowe: korzyści, wartość dla klienta, Gibson, afordancja, psychologia środowiskowa.

 

Product benefits and customer value from psychological point of view

 

The aim of the article is to present the concept of affordance from consumer value perspective. J.J. Gibson developed an interactionist view of perception and action that focused on information that is available in the environment. After discussing the classical view on supporting role of promotion in consumer decision process, the main theses of the theory of J. Gibson and its extensions are presented. We indicate how many current marketing ideas fit into Gibsonian theory of affordance and we discuss its marketing implications.

 

Keywords: benefits, customer value, Gibson, affordance, ecological psychology.

 

Poziomy dojrzałości strategii rozwoju nowego produktu – dopasowanie procesu innowacji produktu do kontekstu biznesowego
Ireneusz P. Rutkowski

 

Dotychczas prowadzone badania, a także praktyczne doświadczenia wielu przedsiębiorstw wskazują, że nie występuje uniwersalny proces rozwoju produktu, a projektowanie nowych produktów w różnych sytuacjach biznesowych wymaga odmiennego procesu rozwoju nowego produktu. Zatem strategia innowacji produktu oraz proces jej realizacji musi być dopasowany do kontekstu biznesowego. Wiele firm opiera się na jednym procesie rozwoju nowych produktów dla wszystkich projektów. Ale projektowanie nowych produktów w różnych kontekstach biznesowych wymaga, aby firma wdrażała różne procesy innowacji produktu. Stosowanie jednolitego procesu do wszystkich projektów nowych produktów powoduje, że pomija się istotne różnice między tymi projektami, co może spowodować utratę szansy rynkowej. W artykule opisano sposoby rozwiązania tego problemu, dzięki którym firma może lepiej dostosować strategie oraz proces innowacji produktu do konkretnych celów poszczególnych projektów.

 

Słowa kluczowe: strategia nowego produktu, rozwój produktu, projektowanie procesów, proces innowacji produktu, poziomy dojrzałości strategii nowego produktu.

 

Maturity levels of new product development strategy — matching process of product innovation to the business context

 

So far, ongoing research, and practical experience of many companies indicate that there is not a general process of product development, so new products design in a variety of business situations require a different new product development process. Thus, the strategy of product innovation and process of its implementation must be tailored to the business context. Many companies rely on a process of development of new products for all projects. But the design of new products in different business contexts requires that the company has implemented a variety of product innovation processes. The use of a single process for all projects of new products it makes ignored important differences between these projects, which may result in loss of market opportunity. This article describes how to solve this problem, so that the company can better align strategies and product innovation process to the specific objectives of individual projects.

 

Keywords: new product strategy, product development, process design, product process innovation, new product strategy maturity levels.

 

Marketing w praktyce

 

Zagrożenia związane ze stosowaniem obniżek cenowych
Ilona Bondos

 

W deklaracjach konsumentów cena jest często wskazywana jako najistotniejsze kryterium wyboru oferty. Rzeczywistość jest jednak nieco bardziej skomplikowana, w efekcie stosowanie obniżek cenowych nie przekłada się tak prosto na realizację przyjętych celów (m.in. maksymalizacji udziału w rynku). Celem artykułu jest zaprezentowanie niebezpieczeństw związanych ze stosowaniem obniżek cen. Autorka wskazała zarówno niepożądane reakcje ze strony konsumentów, jak i konkurentów — analiza konkretnego rynku przez pryzmat tych zagrożeń może zapobiec pochopnej decyzji o wdrożeniu pozornie prostego rozwiązania cenowego.

 

Słowa kluczowe: cena, obniżki cen, wojny cenowe, konkurencja cenowa.

 

Risks associated with using of price reductions

 

According to the declarations of consumers price is the most important selection criterion. But the reality is somewhat more complicated, as a result of the use of price reductions do not translates so easily to implement the objectives (e.g. maximizing market share). The purpose of this article is to demonstrate the dangers of using the price reductions. The author pointed out both adverse reactions from consumers and competitors — an analysis of the specific market from the perspective of these risks can prevent hasty decision to implementa seemingly simple price solution.

 

Keywords: price, price reductions, price wars, price competition.

 

Realia rynku

 

Problemy nowego produktu na rynku B2B na przykładzie systemów mgłowych Telesto
Andrzej Brzeziński

 

Artykuł zawiera analizę problemów startu nowego produktu na rynku dóbr zaopatrzeniowych. Wskazuje na specyfikę rynku B2B, która daje pewne szanse rynkowego zaistnienia, ale przede wszystkim przekłada się na dodatkowe przeszkody dla nowego produktu. Dodatkowo analiza oparta jest na produkcie o charakterze rewolucyjnym, który napotyka na zwiększoną reakcję konkurentów, z racji zagrożenia ich wyparciem z rynku. Produkt rewolucyjny może zmienić aktualny porządek w branży, stąd zwraca się uwagę na dodatkowe problemy startu ze strony odbiorców o dominującej pozycji konkurencyjnej, którzy obawiają się zmian w układzie sił w branży. Może bowiem nastąpić wzrost konkurencyjności małych graczy rynkowych i osłabienie pozycji aktualnych liderów.

 

Słowa kluczowe: mała firma, rynek dóbr produkcyjnych (B2B), decyzje zakupowe, nowy produkt, cykl życia produktu, bariery wejścia.

 

The problems of a new product launch on the B2B market in the example of Telesto mist systems

 

The article is an analysis of the problems of launching a new product on the market of intermediate goods. Reference is made to the specificity of the B2B market, which gives certain market opportunities, but mainly additional obstacles arise for the new product. In addition, the analysis is based on the revolutionary product which is faces an increased competitors’ reactions, because of threats to their displacement from the market. A revolutionary product may change the current ‘order’ in the industry, hence additional problems of the launch with the audience in the dominant competitive position, which is afraid of change in the ‘balance of power’ in the industry. An increase in the competitiveness of small players may occur in the market, and weaken the position of the current leaders.

 

Keywords: small business, intermediate goods market (B2B), consumption decisions, new product, product life cycle, barriers to entry.

 

Polacy wobec marketingu społecznie zaangażowanego
Dominika Mirońska, Piotr Zaborek

 

Poziom akceptacji programów CRM wśród konsumentów w Polsce rośnie, lecz wciąż jest niższy niż w wielu krajach rozwiniętych. Ponadto Polacy w mniejszym stopniu niż obywatele innych państw są gotowi ponosić wyższe koszty produktów i usług wspierających cele społeczne. Przeprowadzone w 2012 r. ilościowe badania na polskich konsumentach wykazały, że świadomość konsumentów w obszarze programów CSR została zdominowana przez dwa programy: „Podziel się posiłkiem” firmy Danone oraz „Podaruj dzieciom słońce” firmy Procter & Gamble. Kształtując swoje programy, przedsiębiorstwa te z jednej strony wydają się skutecznie odczytywać preferencje konsumentów, z drugiej zaś dostrzegalnie wpływają na opinie oraz oczekiwania konsumentów dotyczące działań społecznych przedsiębiorstw. Można zatem mówić o dużej roli największych przedsiębiorstw z branży FMCG w kształtowaniu postaw społecznych Polaków oraz o ich odpowiedzialności co do dalszej ewolucji wrażliwości społecznej obywateli.

 

Słowa kluczowe: marketing społecznie zaangażowany, CRM, CSR, działania społeczne przedsiębiorstw, postawy konsumentów.

 

Attitudes towards cause related marketing in Poland

 

The acceptance of CRM programs among consumers in Poland has been growing, but is still below the level observed in many developed economies. Moreover, the Poles are less willing then consumers in other countries to incur higher costs of purchasing products and services that support social goals. The quantitative research conducted in 2012 in Poland has shown that consumers’ awareness regarding CRM has been dominated by two particular programs: “Podziel się posiłkiem” (“Share the meal”) introduced by Danone and “Podaruj dzieciom słońce” (“Give sunshine to children”) managed by Procter & Gamble. In shaping their CRM initiatives these two companies seem to effectively read consumer preferences and visibly affect their opinions and expectations regarding corporate social activities. The study implies that the two large FMCG companies have played an important role in shaping attitudes of Poles towards Cause Related Marketing and show considerable potential to further influence the future evolution of social involvement and sensitivities of Polish consumers.

 

Keywords: cause related marketing, CRM, CSR, social involvement of business, consumer behavior.