Marketing i Rynek Nr 02/2005

W numerze:

Maciej Mitręga

Pomiar relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem
Pomimo obserwowanego obecnie w praktyce dużego zainteresowania lojalnością klientów, można zauważyć znaczną lukę w zakresie badań nad procesem budowy bliskich relacji z klientem. W przeciwieństwie do relacji zachodzących na rynku instytucjonalnym w środowisku badaczy marketingowych sporo kontrowersji budzi wciąż problematyka relacji zachodzących pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem jako indywidualną jednostką (business to consumer). Pomiędzy tymi podmiotami występuje wyraźna asymetria siły przetargowej (zróżnicowany dostęp do informacji rynkowej i możliwości oddziaływania na zachowania drugiej strony). Coraz częściej pojawiają się jednak opinie, iż dzięki zastosowaniu mediów cyfrowych i baz danych w komunikacji z klientami częściowo możliwe staje się ograniczenie wspomnianej asymetrii informacyjnej i w rezultacie rozwój relacji z konsumentami na skalę masową.

Justyna Światowiec

Zarządzanie ofertami rynkowymi na rynku dóbr i usług przemysłowych
W artykule przedstawiono zarys problematyki opłacalnego różnicowania dóbr i usług przemysłowych. W tym kontekście przybliżono koncepcje strategii elastycznej oferty na rynku przedsiębiorstw oraz wskazano na proces zarządzania ofertą rynkową. Skuteczność budowy elastycznej oferty zależy od prawidłowego rozeznania preferencji nabywców, jak również od umiejętnego połączenia poszczególnych komponentów z polityką cenową. Polityka ta będzie w dużej mierze zależeć od właściwiej wyceny elementów oferty opartej na szacowaniu wartości dla nabywców przemysłowych. Niezwykle ważnym aspektem jest także odpowiednia kalkulacja kosztów dostawcy. Zaproponowana strategia elastycznej oferty gwarantuje obopólne korzyści: satysfakcję nabywcy i opłacalność dostawcy.

Jacek Kamiński

Negocjacje w kanale marketingowym
W gospodarce rynkowej producenci rzadko docierają ze swoimi produktami do finalnych nabywców (konsumentów indywidualnych, odbiorców instytucjonalnych). Najczęściej wykorzystują w tym celu ogniwa pośrednie. Zespół podmiotów uczestniczących w przekazywaniu produktów od wytwórcy do finalnego odbiorcy określany jest jako kanał marketingowy (kanał dystrybucji). Szczególną rolę w prawidłowym funkcjonowaniu kanałów odgrywają negocjacje. Dotychczasowe analizy poświęcone negocjacjom w kanale marketingowym koncentrują się przede wszystkim na rozpoznaniu ich roli w rozwiązywaniu konfliktów pomiędzy jego uczestnikami. W niniejszym artykule wskazano inną ważną rolę, jaką odgrywają negocjacje w kanale. Omówiono ich znaczenie jako ważnego narzędzia koordynacji kanału, szczególnie istotnego w jego codziennym funkcjonowaniu, nawet wtedy, gdy nie ujawniają się w nim otwarcie występujące konflikty. Artykuł zbudowany jest następująco. Na wstępie wskazano miejsce negocjacji wśród przepływów w kanale marketingowym. Następnie omówiono główne przesłanki decydujące o konieczności stosowania negocjacji w koordynacji kanału marketingowego. Zaprezentowano model opisujący główne fazy relacji w kanale, ukazujący rolę negocjacji, a także wyjaśniono związek pomiędzy siłą negocjacyjną uczestników kanału marketingowego a konsekwencjami wynikającymi dla funkcjonowania przedstawionego modelu.

Marketing w praktyce

Ewa Grzegorzewska-Ramocka

Rola koloru w komunikowaniu celów społecznych przedsiębiorstw
W pozycjonowaniu przedsiębiorstwa jako podmiotu, który w swoich działaniach komercyjnych jest odpowiedzialny przed społeczeństwem, upatruje się dziś źródła przewagi konkurencyjnej. Minimum moralnej odpowiedzialności zachowuje to przedsiębiorstwo, które oferuje społeczeństwu produkty wysokiej jakości, bez narażania na szwank zasadniczego dobra publicznego lub wspólnej przyszłości, zapobiega niepotrzebnym szkodom i umie budować trwałe partnerstwo z pracownikami, konsumentami oraz dostawcami. Jednym z instrumentów marketingowych, za pomocą którego przedsiębiorstwo może skutecznie komunikować wspólną korzyść wynikającą z realizacji celów społecznych, jest znak wizualny, umieszczony zarówno na produktach, jak i na wszelkich materiałach promujących przedsiębiorstwo. Powinien on pełnić funkcję wyróżniającą, gwarantującą i promującą fakt realizacji idei społecznej odpowiedzialności przez dane przedsiębiorstwo, nie zaś konkretną firmę i jej produkty, jak to ma miejsce w przypadku znaku towarowego. Celem niniejszego artykułu jest próba oceny koloru jako podstawowego elementu tożsamości znaku komunikującego fakt, że producent danego wyrobu ponosi odpowiedzialność przed społeczeństwem za swoje działania. Odróżnianie przedsiębiorstw, które zasługują na zaufanie społeczne ze strony konsumentów i społeczności od pozostałych, jest poważnym problemem do rozwiązania w skali gospodarki światowej.

Waldemar Fołtyn

Wykorzystanie due diligence w praktyce
Badanie due diligence jest narzędziem, w ramach transakcji fuzji i przejęć przedsiębiorstw, które w postaci określonej metodyki i przyjętych założeń pozwala na uzyskanie niezbędnej wiedzy na temat danej transakcji konsolidacyjnej oraz podmiotów w niej uczestniczących. Zakres analizy obejmuje najważniejsze obszary działalności badanego przedsiębiorstwa, a wiedza zdobyta w ramach analizy umożliwia przeprowadzenie efektywnego procesu integracji łączących się podmiotów. Wykorzystanie due diligence w praktyce zostało przedstawione w artykule na trzech przykładach: połączenia Daimler-Benz z Chrysler Corporation, fuzji AOL z Time Warner oraz połączenia Hewlett-Packard z Compaq.

Realia rynku

Piotr Drygas

Polski detaliczny handel internetowy
Rozwój handlu internetowego w Polsce jest zauważalny od kilku lat, jednak tempo tego rozwoju nie jest zadowalające. Jak wynika z raportu ARC Rynek i Opinia, odsetek firm korzystających z internetu był w 2003 r. identyczny jak w roku 2001. Liczba sklepów internetowych w Polsce według różnych badań mieści się w przedziale od 600 do 1000. Znaczną ich część stanowią przedsiębiorstwa małe, o bardzo znikomym udziale w rynku. Analizując sytuację wśród polskich sklepów internetowych, można wysunąć wniosek, iż występują na nim pogłębione procesy koncentracji. Internetowe zakupy są obecnie stosunkowo mało popularne w Polsce, na co wskazują m.in. badania TNS OBOP. W styczniu 2004 r. około 20% internautów dokonywało zakupów w sieci. W związku z powyższym autor dokonał analizy funkcjonowania i determinantów rozwoju polskich przedsiębiorstw działających w obszarze handlu elektronicznego.

Konferencje

Dariusz Trzmielak

XX Ogólnopolski Zjazd Katedr Marketingu, Handlu i Konsumpcji
Sprawozdanie z XX Ogólnopolskiego Zjazdu Katedr Marketingu, Handlu i Konsumpcji zorganizowanego w dniach 6-8 września 2004 r. w Łodzi. Konferencja została zorganizowana przez Katedrę Marketingu Uniwersytetu Łódzkiego.