Marketing i Rynek Nr 03/2009

W numerze:

Ryszard Żabiński

Rola strategii produktowych na rynku prasowym
W artykule przedstawiono możliwości, jakie mają zarządzający mediami w zakresie kształtowania strategii produktowych na rynku prasowym. Pod pojęciem produktów medialnych można rozumieć gazety, czasopisma oraz przestrzeń reklamową, zawartą w tych produktach. Produktami są także gadżety i dodatki dołączane do gazet i czasopism. Do usług zaliczamy programy radiowe, telewizyjne, portale, wortale, blogi internetowe i inne treści medialne, przekazywane za pośrednictwem Internetu. Różnicując produkty i usługi medialne, nie można jednak kierować się tylko metodami portfelowymi. Trzeba także zbadać, jakie jest znaczenie produktu lub usługi, dla całej linii. Zarządzając zróżnicowaniem produktów i usług, można zastosować następujące strategie: dodać nową klasę produktów, dodać nową linię produktów, wydłużyć linię produktową, zmniejszyć lub zwiększyć, spójność działania.

The role of product strategy on the press market
The article presents possibilities possessed by media managers in creating the goods strategy on press market. Media goods can be defined as press, magazines and the whole advertising space which are in those goods. Goods also include gadgets and another additions which are given in newspapers and magazines. Service includes radio and TV programs, portals, internet blogs and another media information which is transferred via Internet. The article also shows the principles of division media goods and presents basic information concerning differentiation of media goods and service.

Milena Ratajczak-Mrozek

Podejście sieciowe do internacjonalizacji przedsiębiorstw
Współczesne przedsiębiorstwa coraz częściej nie działają na rynku w pełni niezależnie, tylko tworzą za pomocą różnego rodzaju relacji sieć powiązań z podmiotami swojego otoczenia. Odpowiednie wykorzystanie tych relacji szczególnie zyskuje na znaczeniu w warunkach internacjonalizacji życia gospodarczego. Celem artykułu jest przybliżenie podstawowych założeń podejścia sieciowego do internacjonalizacji i wskazanie zalet wynikających z wykorzystania tego podejścia do analizy współczesnych zachowań przedsiębiorstw na arenie międzynarodowej. W artykule podjęto się kompleksowej analizy koncepcji związanych z podejściem sieciowym do internacjonalizacji. Ponadto przedstawiono własną propozycję konfiguracji powiązań sieciowych w procesie internacjonalizacji przedsiębiorstw. Na zakończenie podkreślono zalety wykorzystania tego podejścia do internacjonalizacji na tle tradycyjnych ujęć procesu umiędzynarodowienia przedsiębiorstw.

The international network approach - the main assumptions
Companies do not act on the market fully independently but more and more often create different relations between business entities which make an extended network of relations. The proper use of those relations is significant in the face of internationalisation of the economy. The aim of the article is presentation of the main assumptions of the international network approach and emphasis of the value of this concept. The article includes a comprehensive analysis of concepts connected with international network approach. In addition own proposal of configuration of network relations in companies internationalisation process was presented. At the conclusion of the article a special emphasis was laid on the value of the concept of international network approach in comparison to traditional depictions of the process of companies internationalisation.

Jerzy Baruk

Istota innowacji.
Podatność społeczeństw na innowacjeW artykule autor omawia następujące kwestie: istotę innowacji, ich klasyfikację i rolę w rozwoju przedsiębiorstwa, postrzeganie innowacji przez społeczność Unii Europejskiej, typologię respondentów ze względu na ich stosunek do innowacji. Szczególną uwagę zwrócono na innowacje marketingowe i ich rolę w oddziaływaniu na potencjalnych nabywców.

The essence of innovation.
Susceptibility of the society to innovationsIn this publication the author discusses the following questions: the essence of innovations, their classification and the role in the development of the enterprise, perception of innovations by the European Union Community, typology of the respondents on the base of their attitudes towards innovations. The special attention is given to marketing innovations and their role in influencing potential buyers.

Marketing w praktyce

Krystyna Mazurek-Łopacińska
Magdalena Sobocińska

Stosowanie marketingu w instytucjach kultury
W świetle prezentowanych w artykule badań można powiedzieć, że instytucje kultury powinny rozwijać sferę instrumentalno-czynnościową marketingu. Oprócz prowadzenia badań marketingowych, dotyczy to również urozmaicania form sprzedaży biletów, a także zwiększania zakresu stosowania zindywidualizowanych i stymulujących do aktywnego uczestnictwa w kulturze rozwiązań w procesie komunikowania wartości. Istotnym warunkiem profesjonalizacji rozwiązań stosowanych przez instytucje kultury w zakresie marketingu jest rozwijanie służb marketingowych, a także podwyższanie poziomu kompetencji i kwalifikacji zatrudnionych w nich pracowników.
Usage of marketing in cultural institutions
The paper was based on results of research carried out with CAWI technique in December 2007 among institutions providing cultural services. In terms of respondent groups, the research embraced managing directors, artistic directors or managers, marketing managers, promotion managers, sales managers, as well as Marketing Department employees and culture institution owners. Cultural institutions more strongly underline the part of marketing in achieving their aims accomplished in the market. These statements however do not go together with applying of basic rules of marketing, because over 70% of institutions do not conduct market researches and what is more, only every third takes into account receivers' expectations and preferences while creating their offers. However cultural institutions make benefits from applying of marketing actions, mostly seen in increased number of viewers and image improvement, but also in increased sales and interest in the art. This indicates purposefulness of marketing range enlargement mainly in advertising area and other forms of promotion, as well as in creation of relations with customers, sponsors and media.

Realia rynku

Kamila Migdał-Najman
Aleksandra Mudza

Zastosowanie modelu grawitacji względnej Huffa w analizie rynku wielkopowierzchniowych placówek handlowych
W dobie dynamicznych zmian dokonujących się w otoczeniu konkurencyjnym przedsiębiorstw coraz większe znaczenie zyskują metody i narzędzia analityczne dające, przybliżone rozwiązanie, w bardzo krótkim czasie. Do takich metod zaliczają się między innymi modele grawitacji i potencjału, w tym model grawitacji względnej Hufa. Model ten pierwotnie stworzony do analizy handlu, znalazł również zastosowanie w dziedzinach tak jak urbanistyka, czy transport. W dziedzinie handlu detalicznego, na poziomie operacyjnym, model służy do analizy bieżącej sytuacji rynkowej. Pozwala on na wyznaczenie, w danym momencie czasu, obszarów wpływu placówki handlowej, potencjalnej liczby klientów i szacunkowych dochodów sklepu. Przy podejmowaniu strategicznych decyzji inwestycyjnych, takich jak wybór lokalizacji nowej placówki handlowej, model Huffa daje możliwość przeprowadzenia symulacji efektywności dostępnych opcji. W pierwszej części artykułu opisano genezę i teoretyczną podstawy modelu oraz scharakteryzowano poszczególne etapy implementacji. W dalszej części pracy zaprezentowano przykład zastosowania tej metody w praktyce na podstawie badania opinii konsumentów przeprowadzonego w Gdyni.

Huff's Gravity Model implementation to market analysis a shopping center in Gdynia
In the decade of dynamic changes in enterprises' environment, there is need for tools that give suboptimal solution, but in very short period of time. Gravity and potential models, like Huff model are an example of such a tool. Huff model, at first dedicated for retail analysis, found implantation also in areas of transport and town planning. In the field of retail, at the operational level model applies to current market situation analysis. It estimates geographical boundaries of influence of shopping malls, its number of clients and turnover. While making strategic investment decision, such as choosing a location for new store, model can simulate the effectiveness of each of available options. In the first part of article the genesis, theoretical bases and process of implementation of Huff model were described. In following part, there is a presentation of an example of practical use of the model, where data come from research conducted on consumers in Gdynia.

Marcin Olszewski
Piotr Zmyślony

Analiza konkurencji na podstawie oceny jakości na rynku usług noclegowych
Rynek usług noclegowych funkcjonuje w formie lokalnych mikrorynków istniejących w ramach regionów turystycznych. Zlokalizowane w danym regionie turystycznym podmioty świadczące usługi noclegowe tworzą skoncentrowany geograficznie rynek o rozproszonej charakterystyce. Wzrost intensywności procesów konkurowania na rozproszonym rynku usług noclegowych powoduje, że skuteczność rywalizacji zależy, coraz bardziej, od jakości świadczonych usług. Celem artykułu jest zaproponowanie metody analizy konkurencji opartej na ocenie jakości usług oferowanych przez podmioty świadczące usługi noclegowe, wraz z prezentacją jej zastosowania na przykładzie segmentu cen niskich rynku usług noclegowych w Poznaniu.

Competitor analysis for accommodation sector based on quality measurement
The tourism industry and the accommodation sector in particular is divided into local markets set in several destinations. Attractions, services suppliers and tourist infrastructure are geographically concentrated in a local level, forming the fragmented industry. The permanent growth of competition intensity on such industry makes the quality of services the key element of competition and the fundamental competitive advantage. The aim of the paper is to propose a competitor analysis technique for the accommodation sector, based on quality measurement. The characteristics of the accommodation sector and the conceptual part is followed by the case study of using the proposed technique in the Poznan accommodation sector of economic standard.